建宁县国际项目前期市场调研报.ppt

建宁县尚和国际项目前期市场调查与分析报告JianNingCountyShangHeInternationalPre projectMarketSurvey AnalysisReportBONATANG 博纳堂 谨呈 福建尚和置业有限公司 维克多 雨果曾说过的一句话 未来有许多名字 对于弱者来说 未来意味着无法达成目标 对于胆怯的人来说 未来意味着不可知 对于勇敢的人来说 未来意味着机会 对于区域的环境背景 市场的竞争格局 区域置业客户需求特性 项目的价值与限制条件的客观认识 是项目价值体现的基础 更是对未来机会把握的前提 问题构思 开始前的一个思考 纵观项目在 闽盐赣米 的集散地在中国建莲之乡在中国黄花梨之乡在福建省县域经济发展十佳县在建宁中心城区范围的新城片区 应该如何认知项目真正的价值 针对项目运作面临的问题其解决的突破口在哪 我们提出一个贯穿全程的设想 18万 家居建材城开发 不能用单一的项目思维来思考 项目品牌线 企业品牌线 知名度 美誉度 信任度 忠诚度 依赖度 客户 产品 推广 销售 服务 项目的开发策略 开发节奏与与资金应用相结合 并保证开发节奏和规模都要与市场相吻合 空间溢价 发展空间线 现状 机遇 吻合 把握 运作设想 顺势利导 与时俱进 我们的一切研究都必须以现实条件为基础 以达成开发商目标和最终解决问题为价值导向 利润最大化 速度最优化 品牌价值与形象最高化 风险最小化等都会是项目运作的目标 但需要根据市场的机会点 项目开发长短期利益的平衡等找寻出适合于项目运营发展的策略 特别是在考虑区域未来的发展前景与机会导向下 项目的价值最优实现 项目目标 区域市场环境研究 项目定位及整体发展战略 当地宏观背景分析当地市场竞争分析类似项目成功案例研究项目条件与地块解析项目定位及发展战略项目物业发展建议经济评价规划设计任务书规划设计跟踪服务 第一阶段 项目整合营销 消费者研究主流营销手段分析营销案例借鉴项目推广定位项目VI方案项目开发与推盘策略项目价格与销控策略营销阶段与费用预算 第二阶段 项目营销执行顾问 销售组织框架与管理制度建立阶段培训项目入市策略建议价格调整策略和价格表制定报告项目阶段推广总结及调整方案 第三阶段 阶段工作 第一部分 初期 区域市场调查研究 第三部分 终期 项目物业发展建议 工作 最终成果 区域宏观经济环境研究区域城市板块调研区域产业发展调研区域市场现状与竞争分析项目条件与地块解析 城市发展线研究区域发展线研究产业发展线研究市场竞争发展线研究区域市场目标客户群体需求意向调研项目本体研究 客户需求调研市调结论回顾市场发展现状研究市场发展趋势研究项目价值与问题思考 信息收集与市场调研阶段 国内典型类型项目开发模式调研项目开发与产品策略各方案经济测算比较 提交项目整体定位与发展战略报告 第二部分 中期 项目整体定位与发展战略 产品规划设计跟进项目物业发展建议启动区建议 设计任务书 初步形成项目运营思路提交意向客户需求调研分析提交区域市场调研报告 至今工作 第一阶段 报告结构 本次报告重点思考内容 PART1 区域背景与区域发展规划 PART2 区域房地产市场与竞争分析 PART4 项目条件与地块解析 PART5 项目营销难点与关键点 PART3 区域置业群体分析 PART6 项目定位与开发策略思考 区域背景与区域发展规划 PART1 宏观政策环境分析 区域背景与环境解读 区域宏观经济发展概况 区域未来规划发展方向 PART1 1 宏观政策环境分析 11 国四条 国十一条 国十条 国五条 新国八条 2009年12月14日增加普通商品住房的有效供给 继续支持居民自住和改善型住房消费 抑制投资投机性购房 2010年1月10日加大差别化信贷政策执行力度 首套首付2成 利率7折 二套房首付4成 力争到2012年末 基本解决1540万户低收入家庭住房问题 落实地方人民政府工作责任制 2010年4月17日首套90 以上首付3成 二套房首付5成 利率1 1倍 三套停贷 限购政策出现端倪 对境外机构和个人购房 严格按有关政策执行 确保完成2010年580万套保障房建设 2010年9月29日房价过高 上涨过快 供应紧张的城市 要在一定时间内限定居民家庭购房套数 家庭首套首付3成 二套首付5成 利率1 1倍 暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款 2011年1月26日强化差别化住房信贷政策 对贷款购买第二套住房的家庭 首付款比例不低于60 贷款利率不低于基准利率的1 1倍 保障性住房 棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70 的要求 政策回顾 12 博纳堂视角 国四条 国十一条 国十条 国五条 新国八条 限购令 加息 提高存款准备率 预售资金监管 一房一价 CPI持续上涨 保障房建设放量供应 在多重因素共同作用下 房地产市场的 混沌 现状越发明显 博纳堂对于在房地产市场中的 混沌理论 应用 主要认为市场将可能会走向的两种结果 其一 价格跌宕起伏整体持续上涨 形成涅磐的美丽的乐观的局面出现 其二 由于信贷趋紧 中小企业形成资金压力 带来降价的 蝴蝶效应 或资金链紧张的 多米诺骨牌效应 的出现 2011年年底市场的走势 宏观政策 已改变了房地产市场的性格 13 博纳堂宏观趋势研判 时值2011年的11月份 全国范围内出现降价的是大型的房地产企业及一线城市 在其带动下 二三线乃至四线城市购房置业的信心将大受影响 并将可能出现大量的房地产并购的案例 在以维稳为主的房地产市场调控政策的背后 将随着2012年国家领导人更替 信贷政策的适度调整 部分行政调控手段的退出等等 2012年下半年的房地产市场将出现趋好的可能 审时度势 灵活调整项目开发运营策略 PART1 2 区域背景与环境解读 15 建宁印象 中国建莲之乡 中国黄花梨之乡 亚洲最大的薄型纸生产基地 地处闽西北 武夷山脉中段 为闽江正源头 福建最古老的陆地 亦称 华夏古陆 闽盐赣米 的集散地 中国建莲之乡 中国黄花梨之乡 亚洲最大的薄型纸生产基地 武夷山脉中段 为闽江正源头 福建省县域经济发展十佳县 16 建宁区位 建宁县 福州市 三明市 厦门市 泰宁且 宁化且 广昌县 南丰县 距福州365公里 距三明192公里 距厦门430公里 距宁化87公里 距南丰86公里 距泰宁58公里 距广昌75公里 地处闽赣两省两省交界 自古是 闽盐赣米 的集散地 具备较强的辐射能力和凝聚力 17 建宁交通 铁路在建规划新建向莆铁路 浦建龙梅铁路等铁路线 高速公路在建新建建泰高速 兴化湾至重庆高速 建宁至宁化高速 邵武至广昌高速公路 建宁至泰宁高速公路 已动工 向莆铁路已全面动工 18 建宁县下辖4个镇 5个乡 全县户籍人口14 95万人 其中非农业人口4万人 全县城镇化率仅为27 8 建宁行政区划与人口 数据来源 建宁统计年鉴2010 全市总人口14 95万人濉溪镇3 02万人溪口镇2 08万人 客坊乡1 26万人 黄埠乡1 17万人 均口镇1 75万人 里心镇2 29万人 溪源乡0 83万人 黄坊乡1万人 伊家乡1 3万人 19 城市发展格局 老城区 水南新城 翔飞工业园 往泰宁县 往三明市 溪口镇 往广昌县 建宁县中心城区城市发展由老城区一个点发展成为多个板块同时建设发展的现状 并将走向 南商北工 的城市格局 20 老城片区 行政中心 县级综合服务中心 重点提升商业 餐饮 休闲 娱乐 旅游接待等服务设施水平 水南新城片区 体育中心 商贸物流集散中心 商务中心 新城居住中心 城市空间发展策略拓展城区范围 革新城区环境 主导新城建设 构建产业体系 溪口镇片区 镇级综合服务中心 融入县城城区 翔飞片区 规划总面积为4平方公里 包括塔下 锄架井 斗埕 韩家园四个片区 重点发展特种纸业 食品 生物质能源 非金属矿建材等主导产业 21 22 水南新城发展现状 公安局 检察院 濉溪镇三农服务中心 商贸城 现代锦城 本案 绿景大厦 商会大厦 中医院 城关幼儿园 城关小学 体育中心 万星影城 水南小学 亿兴大厦 旅游大厦 法院 富贵世家 南方国际 文鑫 闽赣汽车城 濉溪镇政府 过水南桥往老城区 江滨路 水南街 闽江源路 荷花路 东山路 容泗路 河南路 学苑路 花园路 水南新城片区作为城市发展的新城区 具有未来良好的发展前景 但暂时无法改变区域偏 配套缺 环境差 人气弱的印象 PART1 3 区域宏观经济发展概况 24 宏观经济 模板主要采用美国经济学院西蒙 库兹涅茨的 各国的经济增长 一书 建宁2010年人均GDP折合美元4313美元 资料来源 建宁县统计局 根据GDP增速与房地产发展的关系 可以看出房地产处于高速发展期 资料来源 建宁县统计局 人均GDP与房地产发展关系 模板主要采用美国经济学院西蒙 库兹涅茨的 各国的经济增长 一书 建宁处于平稳发展阶段 房地产市场各发展阶段特征分析 经济增长促使 高品质住宅 将成为建宁市场主流 27 引申理解 宏观经济增长与房地产开发的关系 经济发展水平的周期性波动对房地产的供求关系会产生较强的影响 使得宏观经济周期与房地产波动呈同向发展趋势 但在波动时序上略有区别 房地产周期略早于宏观经济周期 当宏观经济进入高涨期后 在政府通过提高利率 紧缩通货等紧缩性政策冲击下 由投资 消费构成的房地产需求分别在宏观紧缩政策下出现降低 同时又由于受到房地产投机被抑制 房地产泡沫破灭等房地产特有的产业收缩机制的影响 结果使得社会资源率先从过热的房地产领域退出 结果房地产市场先于宏观经济而进入收缩期 从2007年底国家实施的更为严厉的金融紧缩政策至今 几轮的宏观调控政策均形成周期性的收缩与增长 28 判断房地产发展阶段的国际标准 29 阶段 城市中心拥有最优越的可达性和区位优势城市要素向中心聚集城市中心规模经济 涵盖了城市商务 商业 金融贸易 教育等所有城市功能 有城市更新改造背景形成大量购房需求政府同时大量投资基础设施在全市中低价房分布中占到绝对比重 郊区快速干道初步形成 市政基础设施完善郊区主流客户为本区域的中高收入阶层购房目的为第一居所 第二居所或投资 城市出现多个中心副中心的出现多个城市共同发展 2010年建宁县人均GDP折合4313美元 城市发展处于主动郊区化发展阶段 城市特征 指标特征 居住消费特征 城市化 被动郊区化 主动郊区化 大城市 城市群 人均GDP300美元以下 人均GDP300 1000美元 人均GDP1000 3000美元 人均GDP3000 8000美元 解决温饱问题生理性需求占主导地位的阶段 追求便利和功能阶段 人们对耐用品的消费需求迅速增加 改善居住环境并重非物质消费 如旅游 健身等 大大啬 追求生活质量阶段 对物业的要求不仅停留在居住的要求 开始出现度假居所 投资物业等 人均GDP8000美元以上 更加注重居住品质 对名品 奢侈品的消费大量增加 30 产业结构 2010年全县国内生产总值达42 56亿元 同比增长14 3 第一产业结构占比下降7个百分点 第二产业同比增长22 5 其中工业同比增长29 5 工业对地方经济的影响加大 在三次产业结构占比得到大幅提升 第二产业特别是工业是地方经济增长并快速发展的核心动力源 第三产业同比增长12 1 在三次产业结构占比有所下降 建宁县2010年三次产业结构继续优化 第一产业与第三产业占比有所下降 第二产业在工业的带动下对经济增长的贡献率有所提升 数据来源 建宁县统计年鉴2010 当前建宁县处于工业化初始阶段 产业经济体系逐步形成 第一产业比重小于5 且第二产业与第三产业比重大体相当 第三阶段 工业化加速成熟阶段 第一产业比重进一步下降 而第三产业比重达60 以上 第一产业比重小于10 且第二产业比重明显高于第三产业 第一产业比重大于10 产业结构特征 第四阶段 后工业化阶段 第二阶段 工业化起飞阶段 第一阶段 工业化初始阶段 经济发展阶段 经济发展阶段及其产业结构特征 建宁县工业发展阶段 根据国际经验 国内生产总值中农业增加值下降到5 以下 就业结构中农业劳动者比重下降到30 以下 城市化水平超过50 标志着经济社会结构的重大转型 需求结构转型 转变消费习惯 扩大市内居民消费需求产业结构调整 推进新型工业化 加速发展现代服务业贸易结构调整 推进出口商品结构升级 促进加工贸易转型 产业发展带来人口质量的改变 城市财富阶层扩大 现代服务业及商贸 传统制造业 高技术产业 人口数量 时间 现在 未来 哑铃型 结构 蛋糕型 结构 中等收入 中等收入 中高收入 中高收入 高收入 高收入 城市人群结构示意 城市产业人口演变示意 人口收入水平 人口结构改变 蓝领收入水平提升 更多科技研发和高层管理人群产生 新兴白领出现 城市财富阶层壮大 生活方式改变 产业发展服升级直接改变人口质量 而人口质量的改变导致生活方式的改变 根本原因在于人的知识水平和收入水平提升后 生存需求升级 人们更加注重自我实现 由此产生全新的生活方式 高档购物 特色购物 特色餐饮 休闲娱乐 健身 文化欣赏等 示意图 33 近三年建宁县人均消费性支出结构 8 6 45 8 10 1 41 9 9 5 39 3 2010年建宁城镇居民恩格尔系数为39 3 建宁城镇居民消费已处于富裕阶段 其食品支出比重在减少 其它享受型消费在增加 资料来源 建宁县统计局 11 2 10 7 11 4 34 房价收入比的一般模式 房价收入比 全市平均单套面积总价 全市平均家庭年收入 该模板指标主要用于区域需求市场购买力的研究 通过收入水平衡量房地产市场价格指数的风险程度 有助于判断研判项目的价格定位以及去化表现分析 以建宁县中心城区近一年来的商品住宅成交均价3849元 平方米 2010年中心城区家庭户平均规模3 66人及人均住房建筑面积37 84平方米计算 房价收入比达9 9倍 与国际惯例4 6倍的比值相差较大 资料来源 建宁县统计局 35 2010年房地产开发投资额与固定资产的投资额之比为4 9 作为反映投资结构是否合理的基础性指标 建宁的房地产占固定资产投资的投资结构占比处于异常状态 其发达国家的比例在20 25 之间 资料来源 建宁县统计局 36 2010年建宁县居民储蓄存款余额达157446万元 以常住人口计算 人均银行储蓄存款达10532元 资料来源 建宁县统计局 37 适度投资利于拉动经济增长 而增幅过高 将使供给过量 若无需求匹配 将导致供过于求 反之 投资增幅萎缩 将有可能出现供不应求的结果 2010年由于施工面积小幅下降 直接促使房地产开发投资额的相对平稳 其2010年投资同比增幅为14 7 2010年房地产开发投资额与全年GDP之比为0 04 作为反映房地产投资规模是否合理的基础性指标 张家界房地产开发投资规模处于异常状态 低于国际惯例0 1 0 15之间的正常状态 房地产开发投资额较小 资料来源 建宁统计局 38 作为评价商品房或商品住宅供求关系是否平衡的指标之一 2010年商品房与商品住宅市场供求处于相对平衡状态 但市场整体呈现供小于求的状况 这也使用销售均价得到快速的上扬 资料来源 建宁县统计局 39 作为反映房地产投入与产出的效益评价指标 商品房销售额与房地产开发投资额之间的比值的大小 反映了房地产开发的效率高低 2010年全年商品房销售额与房地产开发投资的比值为1 3 反映了建宁房地产开发高效益产出的状态 2008年受国际金融危机影响与 而2009年市场空置量大幅上升 资料来源 建宁县统计局 40 城市化进程对房地产开发的影响 建宁县城镇化率为27 8 可以初步判断建宁的城市发展仍处于初步城市化的阶段 但即将走进城市化的快速发展期 PART1 4 区域未来规划发展方向 以 建设闽江正源第一城 闽赣省际物流城 三明新兴工业城 生态休闲旅游城 等 四城 为区域宏观发展战略 以 建设海西现代农业示范区 新型工业新兴区 特色旅游精品区 闽赣交流合作区 生态文明先行区和打造海西特种薄型纸生产基地 非金属矿建材生产基地 生物能源生产基地 绿色食品生产基地 这 五区四地 为区域发展重点 建宁规划发展方向 建宁地处闽赣交界 具有较强的区域辐射或聚集的效应 铁路网 高速公路等将扩大张家界的辐射能力 区域影响力提升 在宏观调控政策背景下 项目的开发策略应是审时度势 分析小结 2 3 1 作为新城片区的水南新城 区域偏 配套缺 环境差 人气差是现状 是未来城市发展的方向 也是近期城市建设的热点重点 以工业产业为带动的第二产业 是区域经济发展的核心动源 5 4 从房价收入比看 人均可支配收入增幅较低 影响区域房地产市场的需求 8 宏观经济稳步增长 房地产发展处于快速发展阶段 对于住房的需求从追求数量型逐步走向数量型与质量型并重的阶段 6 从消费结构情况看 居住的消费支出的比重逐年上升 置业需求在被激发 7 房地产投资额占固定资产投资与GDP的比重过小 房地产市场开发层次较低 9 区域房地产市场与竞争分析 PART2 土地市场分析 房地产市场分析与趋势预判 项目竞争分析 PART2 1 土地市场分析 建宁县近年商住土地市场成交统计 2008 2011 近年建宁土地成交平均楼面价整体波动较为明显 特别2010年出让的几幅土地 包括汽车4店地块与宏泰开发拍下的地块 成交楼面价创建宁县记录 2011年土地供给量为近几年最高 今年以来成交面积目前已超30万平方 同时还有多个地块已公告出让而未成交 土地市场分析 建宁将进入 新一轮开发高峰 土地价格涨幅 商品房价格涨幅 大开发商进驻土地市场竞争激烈地价大幅上涨 楼盘品质提升营销手段全面颠覆房价上升 消费者心态变化重复置业成为趋势房价加速上涨 土地市场与房地产市场的发展密切相关 一般呈正相关关系 并且呈现出3种阶段性特征 引申理解 地价与房价增长模型 PART2 2 房地产市场分析与趋势预判 54 房地产市场 建宁城区主要楼盘分布图 商贸城 现代锦城 本案 绿景大厦 商会大厦 万星首府 亿兴大厦 旅游大厦 法院 富贵世家 南方国际 闽赣汽车城 江滨路 水南街 闽江源路 荷花路 东山路 容泗路 河南路 学苑路 花园路 水南新城片区开发体量大 开发项目多 是未来几年城区房地产市场的热点区域 以其综合的规模 配套优势 将引导当地置业者置业观念的转变 江源水都 豪庭 55 房地产市场之分析小结 房地产格局进入 单核时代 随着水南新城片区的城市总体发展布局规划 建宁城市发展由老城区零散开发时代向单核整体片区时代发展 新城鼎立 56 房地产开发进入 大盘时代 单从规模上来说 建宁房地产市场从江源水都 豪庭项目开发开始 已经走进中大盘操作的时代 富贵世家 南方国际 商贸城 现代锦园 万星首府 尚和国际 以及已出让未开发的地块 楼盘规模均超过10万平方米 57 房价跨入了 5K时代 建宁2009年及以前的商品住宅销售均价年均增幅幅度较小 属于成本导向增长型的房地产市场 而2009年下半年到2010年底 随着商品住宅成交均价由2500元 平方米左右上升到3800元 平方米的成交均价 房地产市场也由成本导向增长型走向需求导向增长型 再从2010年的近4000元 平方米的销售均价 快速上幅至5000元 平方米 房地产市场也由需求导向增长型走向资本导向增长型 58 成本型增长 一般时间较长 且增幅较小 需求型增长 主要是由供求关系引发的 其增长速度会加快 资本型增长 主要与资金 金融相关的 其增长时间较短 但增长速度很快 房价增长类型及特征 建宁商品住宅市场已走进资本型增长通道 受宏观环境影响严重 59 产品跨入了 高层时代 2010年主要投放市场的项目的产品类型以小高层 11 18F 产品为主 也从侧面反应出2010年房价的快速上涨以成本的上涨不无关系 不断涌现的小高层 高层建筑 在改变建宁置业者的居住环境的同时 也是改变其置业的习惯 从原先的被动接受逐步转向主动的选择 60 竞争进入了 品牌时代 外地实力开发商的进入和专业代理公司助阵 不管在开发理念还是在营销理念上都更为成熟 让建宁房地产市场竞争由纯粹的产品竞争走向综合品质的竞争和品牌竞争 61 建宁物业发展趋势 从核心产品打造逐渐向外围产品诉求转变的阶段 产品相比营销而言 相对滞后发展 核心产品层 外围产品层 外延产品层 区域外能感受到的 竞争的最高级别 产品附加值 有助于提升物业形象 与居住基本功能直接相关因素 商品房发展初期最集中的竞争层面 建宁房地产市场目前处于向外围产品诉求转变阶段 对本项目而言重点在于把握外围产品层主要特点 提升产品的附加值和物业形象 62 富贵世家 南方国际 万星首府 现代锦园 绿景大厦 尚和国际 总8 2万 剩余约8 7万 剩余约1 2万 总15万 剩余约3 2万 剩余约8 2万 剩余约15万 未来建宁水南新城开发总量将超过43万平米左右 市场整体供量庞大 同时国家宏观政策带来的信心影响有加重的趋势 未来市场走势不明朗 总8 7万 总6 8万 总1 2万 剩余约6 8万 63 2011年年底至2012年底商品房市场新增供量预估 可售部分全推出市场 县城中心区在建 待建未售 43万 按建宁2010年商品房市场需求面积5 5万 计算 未来市场可供量43万 可供建宁去化7 82年 约94个月 2012年建宁房地产市场将改变供小于求的市场行情 市场竞争压力巨大 备注 对于市场真正的有效供应量 以实际操作的角度出发 未来市场可供量会远小于预估 潜在供量 64 房地产市场之需求量预判 城市化 计算方法 新增人口 20 90平方米 假设 未来三年新增城市人口0 36万人 按人口自然增长率0 8 计 未来3年20 有置业需求 平均需求90平方米 未来三年内新增就业置业需求量 0 36万 20 90平方米 64800平方米 改善需求 计算方法 本地户籍人口 本地平均每户人口数 20 10 100平方米 假设 高收入和最高收入两类家庭占家庭总数的20 未来3年10 家庭户有改善置业需求 平均需求110平方米 未来三年内改善性置业需求量 14 95万人 3 66人 户 20 10 110平方米 89863平方米 未来三年建宁城市中心区商品住宅需求量预计为城市化需求 改善置业需求 15 5万平方米 年均5 2万平方米 另外还有如结婚 在外务工回家等首次置业需求与投资需求暂无计算在内 PART2 3 项目竞争分析 优势 区域升值潜力 教育力量雄厚 市政规划配套较为完善 项目内部配套齐全 劣势 生活配套不完善 目前人气不旺 环境较嘈杂交通条件一般 在推竞争项目分析 万星首府 万星首府与项目比较分析 与万星首府相比 主要有项目定位 品质优势 但万星首府其区域配套完善 优势 区域升值潜力 教育力量雄厚 市政规划配套较为完善 内部配套齐全 产品高附加值 劣势 目前人气不旺 在推竞争项目分析 南方国际 南方国际与项目比较分析 与南方国际相比 主要有项目体量 景观资源的优势 优势 区域升值潜力 教育力量雄厚 内部配套齐全 临河 劣势 目前人气不旺 周围环境差 人气弱 在推竞争项目分析 商贸城 现代锦园 现代锦城与项目比较分析 与现代锦城相比 主要有项目体量的优势 区域置业群体分析 PART3 区域置业客户需求调研 博纳堂客户观 PART3 1 区域置客户需求调研 对整体市场以及区域市场的认识与看法对本项目及项目所在区域的看法对产品的创新及初步构思的试探与检验需求和购买力对居住现状满意度的理解 深度访谈 对整体市场以及区域市场的认识与看法对本项目及项目所在区域的看法对产品的创新及初步构思的试探与检验置业客户群体的置业特性 楼盘调研 客户分析方法 定量 定性 客户直观印象 建宁市场是个典型的内向型市场 本地客户购买量占总购买量九五成左右 客户来源以县城及均口 里心镇等周边经济实力较强的乡镇为主客群为主 主体构成比较复杂 以刚性需求 改善居住为主 客户需求差异不明显 购买主体受地段影响不大 消费者普遍对未来的市场持谨慎乐观态度 多数认为建宁的房地产价格上升太快 未来持续上涨的可能性会降低 且国家在持续的调控 消费者置业首选区域以中心城区为主 老城区居首位 置业客群分析 客户直观印象 访谈对象 政府公务员 摩的司机 个体老板 教师 置业客群分析 区域现有客户分析 建宁购房者客群来源 以县城及里心 均口镇等周边经济实力较强的乡镇为主 职业特征 私营企业主和个体工商户 政府公务员和事业单位单位工作人员 80后婚房需求 周边进城置业 旧城改造拆迁安置客户 客户比例 私企及政府官员约占80 其它约20 置业客群分析 区域现有客户主力诉求分析 建宁购房者最敏感的关注点为价格 总价 产品本身 教育 配套等 特性特性 城市较小 对于地段并不作为第一关注点 消费者置业首选区域以中心城区为主 老城区居首位 建宁房地产行业消费者置业以改善性需求为主 刚性需求为辅 购房需求 首次置业 居住升级 教育拉动 投资型 资源占有 改善性需求 动迁置业 一般工薪阶层 企业职员 企事业管理人员 政府高官 拆迁居民 私营业主 泛公务员 刚性需求 改善性需求 刚性需求 一般工薪阶层 企业职员 客户分析 建宁刚性需求者AIO量表 消费者的行为 兴趣和观点 activities interest opinions 分析 建宁改善性需求者AIO量表 消费者的行为 兴趣和观点 activities interest opinions 分析 建宁改善性需求者AIO量表 消费者的行为 兴趣和观点 activities interest opinions 分析 受访问客户特征总结 PART3 2 博纳堂客户观 项目的目标客户在哪 对于项目目标客户的理解 我们认为在项目开发的前期直接的去划定目标客户的类型或区域来源 那是缺乏对项目成功运作的经验 项目最终的目标客户类型会随着新城开发的成熟 项目建设的深入而不断的变化 泛客户定位 项目可能吸引的客户群 核心客户 以建宁中心城区为主 特别是对建宁熟悉甚至看好建宁区域发展的置业者 如在中心城区的企事业机关办公人员 个体业主 拆迁客户等 外延客户 以建宁下辖4镇5乡的向往城市生活 特别是生意往来于中心城区的置业者 外延客户 看好建宁区域发展的省内外投资客群 也是项目外延客户的重要组成部分 含回乡置业的群体 外延客户 受城市辐射力的影响 来自于建宁周边城市的置业者 如宁化县 泰宁县等补充型的客户 区域发展Vs 客户演变 新增客户 区域价值 区域内环境改造陆续进行 新城价值凸显 区域内启动基础设施建设 政策利好明显 区域内环境逐渐成熟 城市配套逐渐完善 本地升级客户被动郊区化客户投资客户 主动郊区化客户周边县城镇客户 产品需求 区域启动期 区域发展期 区域成熟期 占据一定景观资源的中高端产品 控制户型面积和总价的投资产品 单价与城市中心保持足够的差距 符合城市形象的 性价比较高的高层产品 城市外溢客户 社区成熟Vs 客户演变 新增客户 项目价值 项目内部的景观打造成熟的社区配套 区域内领先的产品水平创新的产品形象公建配套 品质地产品牌的塑造 本地升级客户本地办公客户投资客 时间换空间型客户 复合客户 产品需求 项目启动期 项目发展期 项目成熟期 占据一定景观资源的中高端产品 控制户型面积和总价的投资产品 单价与城市中心保持足够的差距 多样化的产品选择 项目条件与地块解析 PART4 项目价值点分析 项目问题点分析 项目发展策略思考 90 项目地块区位 本案 距老城区2公里 距城关小学0 6公里 距体育中心1 5公里 距中医院1 0公里 距幼儿园1 0公里 往高速路口 距汽车站2 5公里 本案地处建宁水南新城东南角 位于城市主干道闽江源路南侧 项目距老城区约2公里 距汽车站约2 5公里 项目所处区域是建宁未来城市发展的方向 是商贸物流园区 91 公安局 检察院 濉溪镇三农服务中心 商贸城 现代锦城 本案 绿景大厦 商会大厦 中医院 城关幼儿园 城关小学 体育中心 万星影城 水南小学 亿兴大厦 旅游大厦 法院 富贵世家 南方国际 文鑫 闽赣汽车城 濉溪镇政府 过水南桥往老城区 江滨路 水南街 闽江源路 荷花路 东山路 容泗路 河南路 学苑路 花园路 水南新城片区作为城市发展的新城区 具有未来良好的发展前景 但暂时无法改变区域偏 配套缺 环境差 人气弱的印象 项目周边配套 92 区域特征 区域发展阶段 物业成功营销方向 陌生区域 认知度低 区域发展迅速 拥有一定区域价值 区域高成熟度 区域价值已被充分认可 区域 婴儿 期 区域 少年 期 区域 成年 期 告诉别人她会长得很美 告诉别人她美得与众不同 告诉别人她是完美的 重新定义区域价值 提升形象 基于区域价值 重新定义产品 利用成熟区域价值 项目全方位打造项目的内涵 项目所处区域特性引发的启示 93 项目地块四至 94 用地状况 本案原为菜地 整体较为干净 地块呈梯形状 地势东侧低西侧高 整体相对规整利于规划布局 地块四至 目前本案四至环境较差 其中东北侧紧临规划道路 北侧为待拆迁民宅 这对本案区域形象有一定的不良影响 l东侧 紧临待建设规划路 未形成人流 l西侧 紧临商贸城 现代锦城 建设中 与项目形成片区整体开发 l南侧 项目南侧为建宁濉溪支流 目前堤坝已建设完 项目南侧适合于建设高品质居住型的物业 但人气较差 周围环境较不成熟 不适宜先期开发 l北侧 紧临城市主干道 闽江源路 规划直通火车站与高速路口 北侧临街面整体商业价值较高 且较为成熟 l商娱配套 本案周边大型商业及休闲娱乐配套匮乏 片内商娱配套主要依赖于商务区的建成 且配套不完善 主依托于老城区的商娱配套资源 l交通配套 本案周边交通配套较为完善 通过闽江源路5 8分钟车程便可到达老城区 汽车站等区域 l医疗配套 项目区域医疗资源差 l金融配套 主依托老城区的金融配套 l教育配套 本案周边拥有城关小学 水南小学 职业中专 教育资源较佳 周边配套 目前本案周边的生活配套相对薄弱 特别是商业 医疗及休闲娱乐配套尚不完善 主要生活配套如下 项目优势 区位优势项目地处规划建设发展中新城片区 是城市发展的主流方向 毗邻主干道 昭示性好 交通便利项目临主干道闽江源路 满足项目住宅与商业的可达性要求 居住氛围佳周边大型居住区现代锦城 亿兴大厦 绿景大厦 南方国际 富贵世家等楼盘带动区域居住氛围的提升 形成一定的聚集效应 且片区认知度高 为住宅与商业发展提供有利条件 规模优势项目18万 左右的建筑面积 使得未来产品多元化 有利于市场竞争地块规划项目地块平坦 且内部限制性因素少 易规划 地理区位 居住氛围及项目规模的三重优势提升项目住宅的的档次 项目周边环境项目北部以工业园区 东部为村庄 对项目形象影响极大交通因素项目紧邻主干道 交通通达性较好 但就项目自身来讲 噪音是个问题 商业价值本案所在区域是新城边沿 商业价值极低 配套不齐全目前周边配套极其不齐全 看未来规划 项目周边形象对本案造成极大的影响 项目劣势 经济发展前景提供动力源泉建宁经济增长稳定 经济前景看好 商业发展迅速 城市化水平高和平均收入水平都在不断增长 这些为房地产市场发展提供了动力源泉 区域价值转变 配套逐渐完善提升项目价值城市 向南发展 靠近老城区 区位价值提升 促进房地产开发对品质需求 消费者对品质小区和优质服务的追求消费者对品质小区和优质服务的追求 是本案发展的一个机会点跟风消费严重 容易受消费的引导 经济发展前景以及价值转变等优势为本项目带来新的发展机会 项目机会 未来市场竞争市场后续开发体量大 未来竞争激烈 本项目面临极大的竞争压力竞争关系分流客源城区其他发展区域的项目对于客群都将构成竞争威胁 分流客群资源 市场风险变化莫测目前市场的不明朗及未来宏观政策的不确定性都将使得客户投资置业更为谨慎 人口因素县城整体人口较少 市场相对较为狭隘 客群极为有限 市场的风险以及激烈的竞争分流大量客群对本案造成极大的威胁 项目威胁 99 项目界定与核心问题 预期目标界定下的问题呈现 问题分析 项目界定 市场现状 周边环境不成熟 产品塑造空间大 一定规模体量开发 即有客源的强制分流 同类产品竞争 宏观调控正当时 综合项目界定 市场现状的分析 项目开发需要解决的三个关键问题 关于本体条件劣势的问题 即区域偏 环境差 配套缺 人气弱 以怎样转化环境的影响 是首先需解决的问题 在解决好预期目标的基础上 以怎样差异化定位 区隔其它区域项目的强力竞争 也是急需解决的问题 开发商如何进行插位经营 实现项目价值最优化 以及企业品牌成长与价值累积 为后续铺路 未来的城市价值驱动 新城区边沿 配套条件有限 目标及难点下的项目核心问题 项目目标 安全快销 项目 企业价值形象建立 难点1 认知度一般的区域与开发商 中大规模项目的营销突破 难点2 项目的营销突破 难点3 目标客群面小 购买力受限的项目的营销突破 Q1 认知度一般的区域与开发商 中大规模项目如何成功立势 Q2 无产权项目如何确立项目核心竞争力 项目解读小结 Q3 目标客群面小 购买力受限的项目如何解决渠道问题 项目营销难点与关键点 PART5 项目营销难点 项目营销机会点 难点一 本体视角 1 中大体量项目 开发周期长 投资风险大 2 项目周边生活 休闲 娱乐等配套缺乏 3 当地购买力一般与高土地成本之间的关系 4 片区与企业品牌客户认知度有限 本体视角 难点二 竞争视角 1 市场后续将有大量的品质型 规模型商品房项目供应市场 对项目的开发造成压力 2 老城区 体育中心 城关小学区域 生活配套环境及生活氛围较好 项目所在区域处于相对的劣势 导致客户向其它周边区域分流 竞争视角 难点三 客源视角 1 在宏观调控进行中的房地产现状 刚需成了市场的主流 一定程度分流了项目的泛目标客户群体 2 区域内项目竞争及与其它区域项目存在争夺客源的对立竞争关系 3 区域人口量小 目标客户面小 4 项目信息的有效到准目标客户是营销的关键点更是难点 客源视角 难点四 宏观视角 1 历经了08年冷淡的市场 09年与10年市场经历了快速快涨的情况 而宏观环境更为复杂的2011年 市场究竟如何走向特别是投资型需求更是难以预测 2 信贷的回缩 客户的持币观望 甚至置业信心的影响 将对项目的推广产生巨大的冲击 宏观视角 营销关键点 Q1 如何树立项目的市场形象与核心竞争力 核心价值 Q2 如何摆脱同类型项目 同质项目的市场竞争 Q3 如何在短时间内 有效的实现目标客户的积累 所有这些问题都需要营销来解决那么如何营销 项目定位与开发策略思考 PART6 项目整体定位基础 项目整体定位思考 项目开发策略建议 PART6 1 项目整体定位基础 110 基地综合评价 结论 本案地处中心城区的新城区 将是未来市区土地开发的热点之一 虽然目前周边生活配套尚不完善 但交通便利 因此未来成熟空间较大 发展潜力看好 适宜规划为区域中高端社区住宅项目 项目价值因子回顾 111 地块因子分析 地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定 以上分析表明 本项目地块自身因素对楼盘的开发档次有一定限定 适宜开发中档 中高档产品的住宅项目 但是不具备开发高档住宅和顶端豪宅的先天条件 本项目开发高档产品受到项目资源情况的限定 必须通过对社区内部环境的营造和居住氛围的倡导才能加以改善 项目开发中低档产品和小户型公寓将会受到成本 区位 公共效能等因素的影响 PART6 2 项目整体定位思考 项目开发对新区开发的 蝴蝶效应 一座 城 改变了一个城市 区域 的气度 据说 南美州的一种蝴蝶扇动翅膀就可能掀起一场风暴 作为引领城市新区房地产市场发展趋势的开发项目 本案的开发必定要在建宁水南新城片区形成 蝴蝶效应 作用 从而全面升级升级或改变新区置业的观念 项目定位思路 2 1 项目开发是直升飞机 新城发展是 波音787飞机 前者起飞直上直下 无需借力 后者的起飞则需要2个以上的引擎和3000米以上的跑道 项目开发和新城发展的开发都是 造城 项目开发是太阳恒星 新城发展是地球行星 行星围着太阳转 形成共振效应 太阳作为行星运转的引擎和跑道 才最省力 最合理 最和谐 紧随城市发展的方向 借力于大环境的变化 特别是对时机的把握 所谓大取其势 这 势 即为时机 项目开发与城市新区发展的 共振效应 3 不是怕唱得不好 而是怕路子太老 4 区域偏 环境差 配套缺 人气弱的新城区域 如何构建价值模型 内部构建品质环境 内部配套 树立差异形象 插位经营 消除不利因素 增加吸引力 差异化定位 产品附加值 项目的聚集能力 升值和投资功能 功能增强 转换 发展商强势品牌及跟随客户拉动 强势概念 强势资源 生活模式 产品差异性 从小区园林 接待体验区 项目沿溪景观带等内外结合去构建项目的品质环境 1 必须立足于当地需求 2 要有长期培肓区域客户的领先者 3 客户网络关系界入和建立 圈子 对置业者最为关注的购房考虑因素中去配置相应的社区配套 1 树立项目价值形象 以品质 引领城市发展的新型居住 消费模式的导入取胜 保健因素规定动作 激励因素自选动作 结合项目特性及目标客户 选择激励因素 借鉴竞争模型 结合项目特性及目标客户 找到我们的营销策略方向 结合项目特性及目标客户 选择激励因素 发展中区域的商住项目开发 重新定义区域居住 消费模式 重新界定区域版图塑造全新概念 引爆强势概念 打造新模式标准 借势 首期高调炒作 为后期价值形象定调 立势 高举高打 高规格活动 树立首期至高产品价值 强势 主动出击 网罗各类置业客户 策略延伸 借鉴竞争模型 结合项目及目标客户 找到我们的战略方向 树立形象 做市场的挑战者 对项目以考究的态度 通过开发理念疏导与产品构建掌控建宁品质地产话语权 打造成建宁品质地产的先行者 人居环境的代言者 以市场挑战者的角色 项目总体定位 PART6 3 项目开发策略建议 前期建议的开发策略总原则 以时间争取空间 短期性的供求不平衡需要加速推进项目的开发 但作为价值的空间溢价 需要在项目品质得到体现认可后 需要有这样的铺垫 建宁房地产市场未形成差异化竞争 项目运营环境有待改善 对居住模式的引导需要过程 步步为赢 滚动开发 成片开发 完整有序 工程形象面好各期产品搭配合理 多样选择以主力产品面市 又测试威