市场调研报告讲解（PPT34页）.ppt

市场调研报告 要求 字数3000字左右统一封面装订一律采用苏大稿纸手写调研时间一个月左右调研报告5月30日前交齐 一 调查报告的含义 调查报告 对社会上某一事物 某一问题或某一时间进行调查研究后写出来的书面报告 它是调查研究报告的简称 写作过程 调查 研究 报告写作 要求 既有对现象的有序描述 又要有对现象的分析归纳 还要有深入的规律性本质探讨 一 调查报告的含义 调查报告是一种多栖文种 可以公开发表在报刊媒体上 它所反映的事实具有一定的新闻性 因此也被视为新闻文体的一种 也可以进行内部交流 作为内部的事务文书 也可用于学术研究 如方言调查 也可进行市场调查 这又成了经济文书的一种 调查报告必须经过调查 拟写研究报告两个主要阶段 没有调查 就没有研究 没有调查研究 就写不出报告 二 调查 调查报告的主要材料来源于调查 科学客观的调查是写作调查报告的第一步 也是至关重要的一步 一 调查对象调查伊始 须搞清调查对象 心中要先预设好问题 打好提纲 才能有的放矢地获得自己所要的答案 明确你要调查的问题 设定调查的人群 总之 要目的明确 二 调查方式按照调查对象的范围大小 我们通常把调查分为普遍调查和非普遍调查两大类 普遍调查和非普遍调查 是调查的两种最基本的方式 1 普遍调查对调查对象总体内所有单位无一例外进行调查 这是了解某一个问题全面情况的最可靠的方式 可以获得系统 完整 多项目的数据和资料 获得的信息最准确最权威 但工作量大 难度高 一般多用于重大项目 如工业普查 国有资产普查等 2 非普遍调查对调查对象总体中一部分单位所进行的调查 根据选择 一部分单位 的标准 方法 和数量 非普遍调查又可分为下列四种 典型调查 在一定的调查总体范围里 选择有代表性的典型样本为对象进行调查 这是一种解剖麻雀的方式 特点是范围小 单位少 能够对被调查的对象做深入 细致的了解 同时又节省人力 物力和时间 能以较小的代价获取较大的利益 但是 由于典型样本是根据调查者主观判断决定的 所以难免带有某种程度的主观性 在对总体情况了解得不够的情况下 往往难于选好典型 这样就难免对调查结果的准确性产生一定影响 因此 在使用典型调查时 尽可能在对调查对象总体情况有大致了解的基础上进行 比如要对某省商场上半年的零售情况进行调查 可选取大型商场3个 中型商场3个 大型超市3个为典型样本 而不必每个商场都调查一番 调查得出的结果也能比较客观地反映实际情况 重点调查 在一定的调查总体范围里 选取重点样本为对象进行调查 重点样本是指统计总体中各单位所共同具有的特征 因此重点调查的样本虽然为数不多 在数量上却占整个调查总体的绝大多数比重 通过重点样本的调查 可以对总体有个基本的了解 我们的调查如果只是为了掌握基本情况 可以采取这种比较简便的形式 重点调查的关键是准确恰当地选取重点样本 如何选取重点样本呢 一般采取系统分析 综合比较的方法 选择对总体能起主要或决定作用的因素 如对国有纺织行业不景气的调查 就是选取了 不景气 的原因作为重点样本进行调查 个别调查 对某个特殊单位进行的全面 深入调查 由于调查对象单一 调查必须讲究深度和广度 如对某个先进典型单位或对某个落后典型单位的调查 都属于个别调查 个别调查应注意挖掘现象背后的本质原因 总结经验教训 提供给人们理性的思考 如 透视脑白金的营销策略 销售与市场 2001年第10期 就是对脑白金产品的营销策略展开的个别调查 抽样调查 在一定的总体调查范围里 抽出部分样本作为调查对象进行调查 抽样调查 可以进行大规模调查 它是非普遍调查方式中用来推算全面情况的最完善 最科学的方式 特点 一是样本按随机原则抽取 不加任何选择 二是抽取的全部样本 用来代表总体 而不是以个别样本代表总体 三是抽样误差和总体各单位之间的差异程度成正比 和抽样数目成反比 即样本差异越大 抽样误差越大 抽样数目越大 抽样误差越小 当然 怎样选择调查对象 以何种方式进行调查要根据调查的内容 对象 时间 条件等来决定 不能一律采取某种方式来进行 三 调查方法 1 观察访问观察与访问 是一种亲自获得第一手资料的调查方式 调查者亲自深入调查对象中 主动与调查对象接触 亲身体察实际情况 这种方式适合单一 小规模的调查 在调查前 应拟好详细的调查提纲 有的放矢地深入一线 得到自己想搜集的情况资料 三 调查方法 2 问卷调查一种书面调查的方式 以问卷形式提出若干固定问题来询问调查对象 问卷的设计一般多采用客观题的形式 便于调查对象回答和选择 也有利于统计结果 问卷的设计还要注意科学性 与调查目的紧密结合 问题设计应简明清楚 不致引起歧义或令被调查者无从作答 除客观题外 也可配合少量主观题 让调查对象畅谈自己的看法 由于问卷调查可避免调查者与被调查者之间的直接接触 可减少被调查者的疑虑 表达出自己的真实想法和实际情况 特别是现在有了电子计算机等先进的统计手段 提高了问卷调查的效率 有利于节省时间 节约开支 而且问卷调查可通过邮件 网络等方式进行 不受时间地点的限制 是大型调查的常用有效方式 1 明确调查目的 要了解哪些情况 解决什么问题 调查通常要解决 是怎样 为什么 的问题 在问题设计必须要能得出这两个问题的答案 如果只回答了 是怎样 而没有 为什么 那么这份调查报告势必写不出深度来 2 确定调查的总体 人数 人群 3 设计问卷 A 问题数量 一般为10 20个问题 问题不宜过多 以免引起被调查者的厌倦情绪 问卷数量 100以上 太少不足以显示调查的科学性和普遍性 B 调查报告写作时心中应有一个清晰的对象 在调查时 这个对象是被调查者 在写作时 这个对象是读者 因此 问卷式调查的设计应注重被调查者这个读者 问题的设计必须以被调查者为中心 既要能达到调查的目的 又要能让他们愉快地作答 还不能引起他们的反感 C 应有封闭式问题和开放式问题 封闭式问题 有固定答案供被调查者选择 开放式问题 没有固定答案 由被调查者自己作答 不宜过多 D 问题设计要有针对性 单一明确 清晰具体 不能摸棱两可 有歧义 既要能将答案指向被调查的目的 又要让被调查者容易作答 E 避免无效问题 F 答案的设计要利于被调查者思考选择和调查者统计整理 必须明确具体 没有歧义 3 实验调查 在事先确定调查的问题中 选择影响这些问题的诸多因素中的一个或几个因素 将其置于一定的条件下 进行小规模实验的方法 如在推行某种经销方法前 可先通过试点进行小规模的实验 对实验结果进行分析研究 再决定是否应该大规模推广 要改变某种产品的生产工艺 质量 包装设计 价格 广告等 也可以预先进行小规模的实验 调查用户和有关人员的反映 预测产品未来销售的潜力和趋势 然后决定这种产品的生产规模和产量 我国常见的展销 试销 试用 品尝 演示等都属于这种调查法 案例赏析 男人长胡子 因而要刮胡子 女人不长胡子 自然也就不必刮胡子 然而 美国的吉利公司却把 刮胡刀 推销给女人 居然大获成功 吉利公司创建于1901年 其产品因使男人刮胡子变得方便 舒适 安全而大受欢迎 进入20世纪70年代 吉利公司的销售额已达20亿美元 成为世界著名的跨国公司 然而吉利公司的领导者并不以此满足 而是想方设法继续拓展市场 争取更多用户 就在1974年 公司提出了面向妇女的专用 刮毛刀 这一决策看似荒谬 却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的 吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查 发现在美国30岁以上的妇女中 有65 的人为保持美好形象 要定期刮除腿毛和腋毛 这些妇女之中 除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外 主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要 一年在这方面的花费高达7500万美元 相比之下 美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元 染发剂5500万美元 毫无疑问 这是一个极有潜力的市场 根据市场调查结果 吉利公司精心设计了新产品 它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样 采用一次性使用的双层刀片 但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料 并将握柄改为弧形以利于妇女使用 握柄上还印压了一朵雏菊图案 这样一来 新产品立即显示了女性的特点 为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场 吉利公司还拟定几种不同的 定位观念 到消费者之中征求意见 这些定位观念包括 突出刮毛刀的 双刀刮毛 突出其创造性的 完全适合女性需求 强调价格的 不到50美分 以及表明产品使用安全的 不伤玉腿 等等 最后 公司根据多数妇女的意见 选择了 不伤玉腿 作为推销时突出的重点 刊登广告进行刻意宣传 结果 雏菊刮毛刀一炮打响 迅速畅销全球 这个案例说明 市场调查研究是经营决策的前提 只有充分认识市场 了解市场需求 对市场做出科学的分析判断 决策才具有针对性 从而拓展市场 使企业兴旺发达 三 写作格式 一 写作思路 调查报告必须要能回答两个问题 是怎样 和 为什么 通过调查 我们对 是怎样 有了基本的了解 现在必须通过现象看本质 从具体到抽象 由个别到一般地归纳出现象背后的本质规律来 调查报告不仅要告诉读者 是怎样 更要能回答 为什么会是这样 原因何在 等问题 这就有一个穷尽问题所有环节的 足文 思维过程 对象性展开主体性展开 二 行文的一般格式分为标题 前言 主体 结尾等几个部分 1 标题在报刊上发表的调查报告 标题下可直接署名 内部交流的调查报告 署名可在标题下也可在文尾 调查报告标题的写法主要有两种 一种是规范化的标题格式即调查者 调查对象 文种基本格式 关于 的调查报告 关于 的调查报告 调查 等 如 湖南省交通厅关于我省私人轿车消费情况的调查报告 通常情况也可省略调查者 只标明调查对象 文种 如 长沙市小食品质量调查 另一种是自由式标题 包括陈述式 提问式和正副题结合使用三种 陈述式如 东北师范大学硕士毕业生就业情况调查 提问式如 为什么大学毕业生择业倾向沿海和京津地区 正副标题结合式 正题陈述调查报告的主要结论或提出中心问题 副题标明调查的对象 范围 问题 这实际上类似于 发文主题 加 文种 的规范格式 一般正题揭示主题 副题起限定作用 如 高校发展重在学科建设 大学学科建设实践思考 等 作为公文 最好用规范化的标题格式或自由式中正副题结合式标题 关于自由式 可撮其要旨 也可提出问题 可单行也可双行 灵活多样 不拘一格 如 皮革服装在济南市场畅销动玩具为何如此热销 北京地区电台广告谁最热 泥巴 换外汇 陶瓷品出口情况调查端掉大锅饭 抓出豆腐来 上海市豆制品熟食行业调查 皇帝的女儿 也 愁嫁 关于舟山鱼滞销情况调查 2 导语也称前言 引言 即调查报告的开头部分 导语部分一般简要介绍调查的背景 意义 目的 或交代调查的时间地点 对象范围 方式方法等 导语要求以叙述说明为主 简短概括清楚 有几种写法 第一种是写明调查的起因或目的 时间和地点 对象或范围 经过与方法 以及人员组成等调查本身的情况 从中引出中心问题或基本结论来 第二种是写明调查对象的历史背景 大致发展经过 现实状况 主要成绩 突出问题等基本情况 进而提出中心问题或主要观点来 如 曾经风靡一时的组合家具今年的销售状况如何 市场调查表明 组合家具的销售日趋疲软 已进入衰退期 组合家具已进入衰退期 第三种是开门见山 直接概括出调查的结果 如肯定做法 指出问题 提示影响 说明中心内容等 前言起到画龙点睛的作用 要精练概括 直切主题 3 主体调查报告的主体一般包括三个层次 情况 分析 建议 情况部分 主要是对调查情况的描述和说明 应将调查获得的材料归纳整理后 条分缕析为几个方面来表述 这样可以使情况不显凌乱 容易总结出规律性的东西 可以用文字 图表 数字加以说明 对情况的介绍要详尽而准确 为下一步做分析 下结论提供依据 分析或预测部分 是全篇的核心所在 对上述情况数据进行科学的分析 找出原因及各方面因素的影响 透过现象看本质 得出对调查对象的明确结论 这一部分是通过对调查得来的基本情况的分析研究 针对调查的目的写出结论 或是根据资料情况 预测市场未来的发展 变化趋势 准确地反映和揭示市场经济规律 分析可紧跟每条情况描述之后 也可另外列专项分析 建议或措施部分 是市场调查报告的落脚点 是进行市场调查的目的所在 这一部分 应结合现实情况与调查结果一起综合分析量度 有针对性地提出建议或措施 来指导现实和未来工作 在主体的结构安排上 一般有三种写法 一是纵式结构 按照事物发生 发展的先后顺序安排材料 叙述事物 阐明观点 这种结构适用于单一对象的调查 如 梅花鹿 飞鹤 飞鸽 长春自行车厂走技术管理联合之路调查 写长春自行车厂进行技术改造的过程 就是按照自然顺序组织材料的 二是横式机构 根据内容的特点和事物的性质 以问题为序 并列组织材料 逐一论述 最后从总的方面集中说明一个中心思想 如例文 保健品消费 南北显著差异 就是使用的这种横式结构 三是纵横式结构 这种结构兼有纵 横两式的结构特点 是一种纵横交错式结构 有的以纵式为主 横式为辅 有的以横式为主 纵式为辅 4 结尾 调查报告的结尾 可要可不要 一般说来 凡写有导言的市场调查报告 一般都应照应开头 写个结尾 起归纳 收束的作用 或重申论点 加深认识 但有的调查报告 比较简短 且言尽意止 就不必画蛇添足了 结尾的写法也比较多 可以提出解决问题的方法 对策或下一步改进工作的建议 或总结全文的主要观点 进一步深化主题 或提出问题 引发人们的进一步思考 或展望前景 发出鼓舞和号召 市场调查报告的写作要领 要做好市场调查研究工作 写作前 要根据确定的调查目的 进行深入细致的市场调查 掌握充分的材料和数据 并运用科学的方法 进行分析研究判断 为写作市场调查报告打下良好的基础 要实事求是 尊重客观事实 写作市场调查报告一定要从实际出发 实事求是地反映出市场的真实情况 一是一 二是二 不夸大 不缩小 要用真实 可靠 典型的材料反映市场的本来面貌 要中心突出 条理清楚 运用多种方式进行市场调查 得到的材料往往是大量而庞杂的 要善于根据主旨的需要对材料进行严格的鉴别和筛选 给材料归类 并分清材料的主次轻重 按照一定的条理 将有价值的材料组织到文章中去 根据下述材料 撰写一篇市场调查报告 中国饮料工业协会统计报告显示 国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨 同比增长33 1 市场渗透率达36 5 居饮料行业第四位 但国内果汁人均年消费量仅为1公斤 为世界果汁平均消费水平的1 7 西欧国家平均消费量的1 4 市场需求潜力巨大 我国水果资源丰富 其中 苹果产量是世界第一 柑桔产量世界第三 梨 桃等产量居世界前列 据权威机构预测 到2005年 我国预计果汁产量可达150 160万吨 人均果汁年消费量达1 2公斤左右 2015年 预计果汁产量达195 240万吨 人均年消费量达1 5公斤 近日 我公司对 市果汁饮料市场进行了一次市场调查 根据统计数据 我们对调查结果进行了