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项目二 市场分析 知识目标 掌握市场调研 分析与预测的基本理论掌握宏观环境分析的基本内容掌握消费者分析的主要内容掌握竞争者分析的主要内容根据前面的分析企业进行自身的SWOT 能力目标 能初步写出物流市场营销市场环境分析报告 消费者调研和分析报告 竞争者调研和分析报告 以及企业自身的分析报告 学会在复杂多变的环境中对物流企业进行市场综合分析 物流市场营销 项目内容 市场调研与预测的基本理论任务一 宏观环境分析任务二 消费者分析任务三 竞争者分析任务四 企业SWOT分析 市场调研与预测的基本理论 情境一 物流市场营销信息系统 一 物流市场营销信息概述 二 物流市场营销信息的功能 一 物流市场营销信息 信息就是事物的存在方式 运动状态及其对接收者的效用的综合反映 物流营销信息泛指与物流企业市场营销活动有关的各种内外环境的状态 特征以及发展变化的各种消息 情况 资料和数据的总称 三 物流市场营销信息的类型 四 物流市场营销信息特征 二 物流市场营销信息系统 一 引例 中远集团信息化之路 二 物流营销信息系统 营销决策与沟通 三 物流市场营销信息系统开发和实施 一 开发方法 树立整体观念 注意信息系统之间的协调性 先易后难 循序渐进 系统分析人员必须熟悉现代营销理论和本企业的营销环境 应注意营销信息系统开发人才的组织和培训 结构化系统分析与设计方法 原型方法 目标导向 或称为面向对象 二 开发原则 三 实施内容 包括 计算机软 硬件购买安装 编写并调试专用软件 编写技术说明书与用户使用说明书 培训用户及操作人员 系统测试及系统转换直至验收 主模块子模块及功能客户管理客户信息 多级客户分类 客户查询 客户业务统计合同管理合同编辑 合同管理 定义相关费率及与客户进行相关业务的主入口 费用结算的依据业务管理入库委托 出库委托 委托单审核 委托单完成报关报检报关及报检业务体现 生成报关单及相关业务单据 与海关及客户进行应收及应付结算仓储管理预入库 入库作业 预出库 出库作业 装卸安排 作业单审核 作业单完成 日结盘点 调整移仓 调整单审核 转仓单审核等 可以满足不用仓管方式及库位分配方式等库存预警短缺库存预警 超储库存预警 有效期预警运输管理运输任务 托运单 托运单审核 承运商信息 车辆信息等结算管理费用结算单 费用审核 费用复核 费用入帐 仓租入帐 可以做到不用客户不同物品的灵活结算跟踪管理业务跟踪 车辆跟踪 随时了解客户业务以及车辆运行的状态组织管理部门信息 员工信息报表管理仓租日结表 仓租月结表 出入库流水帐 库存台帐 明细库存台帐 出入库明细表 出入库单 盘点清单 应收报表 应付报表 催款表 运输费用表 客户结算单 收费核对单 检货单 总体作业一览表 客户仓容分析报表 货物仓容分析报表系统设置费用项目 货品资料 仓库资料 仓位资料 用户信息 角色定义 项目类别 汇率维护 系统参数 一个物流信息管理系统的模块及功能 情景二 物流市场营销调研 一 物流市场营销调研概述 一 物流市场营销调研的意义 三 物流市场营销调研的类型 市场需求和变化趋势 产品和价格 分销和促销 市场竞争 宏观环境 流量和流向 定义 物流市场营销调研是物流企业运用科学的方法 系统地 客观地辨别 收集 分析和传递有关物流市场营销活动各方面信息的工作 二 物流市场营销调研的内容 市场需求作为行业营销费用的函数图 二 物流市场营销调研的步骤 一 确定问题和研究目标 营销调研报告 虽然没有统一格式 但一般应当由引言 正文 结论 附件几部分组成 报告的类型通常有专门性报告书纲要 通俗性报告纲要两类 专门性报告书纲要研究结果纲要 研究目的 研究方法 资料分析 结论与建议 附录 附表 统计方式 测量方法说明等 通俗性报告纲要研究发现与结果 行动建议 研究目的 研究方法 研究结果 附录 二 制定营销调研计划 三 收集和分析信息 四 撰写调研报告 询问法 三 物流市场营销调研方法和技术 二 营销调研的主要技术 一 营销调研方法 观察法 问卷调查法 实验法 询问法的优缺点比较表 抽样调查技术 调查问卷设计技术 情景三 物流市场营销预测 一 物流市场营销预测意义 二 分类 按时间长短的不同分 短期市场预测 近期市场预测 中期市场预测 长期市场预测 物流市场营销预测就是物流企业根据历史统计资料和市场调查获得的市场信息 对市场供求变化等因素进行细致的分析研究 运用科学的方法或技术 对市场营销活动及其影响因素的未来发展状况和变化趋势进行预计和推测 一 定义 按采用方法不同分 定性市场预测和定量市场预测 预测 就是根据过去和现在的已知因素 运用人们的知识 经验和科学方法 对未来进行预计 并推测事物未来的发展趋势 三 原则 连续性原则系统性原则类推性原则近似性原则 二 物流市场营销预测的步骤 确定预测目的 制定预测计划 搜集 审核和整理资料 选择预测方法 进行预测 分析 评价预测结果 二 定量预测法 编写预测报告 三 物流市场营销预测的方法 一 定性预测法 专家会议法 德尔菲法 销售人员意见法 管理人员预测法 群众评议法 时间序列预测法 回归预测法 任务一 宏观环境分析 一 物流市场营销环境概述 二 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 三 物流市场营销环境则是指与物流企业市场营销活动有关的各种外界条件和因素的综合 一 环境是指事物外界的情况和条件 微观环境是指与企业紧密相联 直接影响其营销能力的各种参与者 如企业的供应商 营销中介 顾客 竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门 宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量 包括人口 经济 政治 法律 科学技术 社会文化及自然地理等多方面的因素 四 环境 客观性 五 物流市场营销环境的特征 一 人口环境 二 物流市场营销宏观环境 多变性 相互关联性与相对分离性 不可控性与企业的能动性 六 营销环境与物流企业营销的关系 二 政治法律环境 三 经济环境 四 科技与自然环境 五 社会文化环境 社会文化环境是由价值观念 宗教信仰 伦理道德 风俗习惯 审美观念等构成的 它影响着人们的欲望与行为 对经济环境 可以从宏观经济环境和微观经济环境两个方面加以分析 国家经济体制 政局和政治事件 国家经济政策 法律和法规 政治团体和公众团体 人口的数量 人口的结构人口的地理分布和流动 链接 TNT的中国谋变之旅UPS FedEx DHL TNT四大快递公司在20世纪80年代陆续来到中国 但短短十几年 这四大快递公司 已经占据了中国国际快递业务80 的市场份额 四大快递巨头刚进入中国时 由于政策限制 只能选择原外经贸部下属的中国最大的物流企业 中外运集团作为合作伙伴 因此 包括TNT在内 四大巨头的快递业务无一例外的都与中外运有着密切的关系 但是随着政策的解禁 根据中国加入WTO的协定 从2004年12月起 外资物流企业可以在中国设立独资的物流公司 FedEx已转投大田公司怀抱 成立了大田 联邦快递公司 而TNT在15年约期满后 也离中外运而去 与名不见经传的超马赫公司合资 所有这一切 在TNT首脑们看来是顺应中国市场的发展要求做出的必然选择 除此之外 TNT还积极加强物流人才的培养 在中国正式启动了大学生实习项目 该项目旨在加强中荷文化交流 同时也使中国的未来人才零距离接触世界一流的物流管理模式 中国大学生实习项目是TNT 青年人才项目 的重要一环 同时 它也是TNT 领导力发展项目 的重要组成部分 三 物流市场营销微观环境分析 一 物流企业 供应者是指物流企业从事物流活动所需各类资源和服务的供应者 包括为物流企业提供设备 工具 能源及土地和房产的各类供应商 提供信贷资金的各类金融机构以及在各类人才市场上为企业提供人力资源的中介机构等 包括与最高管理层 财务部门 供应部门 仓储部门 研发部门 维修部门等的协调 二 供应者 供应 者 商对物流企业营销活动的影响主要表现在三个方面 一是供应的可靠性 即资源供应的保证程度 这将直接影响物流企业的服务能力和交货期 二是资源供应的价格及其变动趋势 这将影响到物流企业服务的成本 三是供应资源的质量水平 这将直接影响到物流企业提供的服务质量 三 营销中介 包括营销研究机构 广告代理商 CI设计公司 媒体机构及营销咨询公司等 四 顾客 链接 什么是顾客顾客是本公司最重要的人 不论是亲临或邮购 不是顾客依靠我们 是我们依靠顾客 顾客不是我们工作的障碍 他们是我们工作的目标 我们不是通过为他们提供服务而给他们恩惠 而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠 顾客不是我们要争辩和斗智的人 从未有人会取得同顾客争辩的胜利 顾客是把他们欲望带给我们的人 我们的工作是为其服务 使他们和我们都得益 顾客可以按服务的地域分为国内顾客与国外顾客 按供需链上的顺序分为供应商 中间商 最终消费者 按运送的物品分为与生产资料有关的顾客和与生活资料有关的顾客 按忠诚度分为忠诚顾客与游动顾客 按重要性分为高回报顾客与低回报顾客 按时间关系分为老顾客与新顾客 从服务的数量和忠诚程度结合考虑 顾客可分为四类 数量小 对企业也不忠诚的顾客 数量大但对企业不忠诚的顾客 数量小但对企业忠诚的顾客 数量大 对企业也忠诚的客户 五 竞争者 指与本企业争夺物流市场和资源的对手 包括现有的物流企业 从事同类产品及服务的所有企业及潜在的进入者 在狭义上 一个物流企业把以大体相同的价格向同类顾客出售相同产品的企业看作是自己的竞争者 即品牌竞争者 在广义上 一个物流企业可以把凡是生产相似或同类产品的企业都看作是自己的竞争者 即行业竞争者 在更广泛的意义上 还可把所有提供类似功能和服务的产品的企业都看作是自己的竞争者 即形式竞争者 甚至范围更拓宽一些 把所有与本企业争夺顾客购买力的企业都纳入竞争者的范畴之内 即一般竞争者 定义 分类 六 社会公众 金融公众 媒介公众 政府公众 企业内部公众 一般公众 四 营销环境分析与物流企业对策 二 环境因素评价 一 环境因素调查 三 环境因素预测 营销环境调查的目的在于发现外部环境的机会和威胁 以及本企业是否具备把握机会克服威胁的能力 1 环境机会是指环境中一种有利于物流企业发展的时机 营销机会 指对这个企业的市场营销活动具有吸引力 企业拥有竞争优势和获得差别利益的环境机会 2 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势对物流企业形成的挑战 3 是否具备把握机会克服威胁能力 营销 财务 设计 采购 制造和组织能力 基本要求 系统性 可比性 可操作性 基本标准 获利机会 风险性 营销条件 基本方法 四象限法 环境机会预测 应对机会策略 抢先策略 紧跟策略 观望策略 环境威胁预测 应对威胁策略 反抗对策 减轻对策 转移对策 任务二 消费者分析 一 顾客满意是物流市场营销的实质 记住 让顾客满意 创造顾客价值是物流企业经营的出发点和归宿 一 顾客满意 CustomerSatisfaction 顾客价值理论认为 顾客满意与否取决于顾客价值的大小 而顾客价值分为主观价值与客观价值 产品满意 服务满意 过程满意 社会满意 主观价值是顾客对企业产品质量 功能 价格 服务 包装 品位和品牌 形象 知名度等综合因素的主观判断价值 客观价值是顾客获得的利益与所付出成本的比较 亦即顾客让渡价值 注意 客观价值可量化分析 主观价值只可用感知利得和感知利失去定性评判 顾客满意状态可分为 很满意 满意 一般 不满意 很不满意 关键指标 顾客满意度 指顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度 顾客满意度测定步骤 确定测评指标并量化 确定被测评对象 抽样设计 问卷设计 实施调查 调查数据汇总整理 计算顾客满意度指数 分析评价 编写顾客满意度指数测评报告 改进建议和措施 二 顾客忠诚 CustomerFaithfulness 认知忠诚 情感忠诚 行为忠诚 三个层次 观察 满意度 忠诚度关系图 认知忠诚 它直接基于产品和服务而形成 因为这种产品和服务正好满足了顾客个性化需求 这种忠诚居于基础层面 它可能会因为志趣 环境等的变化转移 情感忠诚 在使用产品和服务之后获得的持久满意 它可能形成对产品和服务的偏好 行为忠诚 只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时 行为忠诚才会形成 其表现是长期关系的维持和重复购买 以及对企业和产品的重点关注 并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺 三 顾客让渡价值 customerdeliveredvalue 总顾客成本 totalcustomercost 总顾客价值 totalcustomervalue 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 时间成本 货币成本 体力成本 精神成本 包括 包括 顾客让渡价值系统建立实质是设计出一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制 1 顾客让渡价值决定顾客购买行为 2 顾客让渡价值是市场营销活动的核心 3 顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造 研究资料表明 大多数物流外包顾客对物流企业提供服务从安全性 时间性 信息控制 增值性 成本等方面提出要求 二 顾客分析 基本步骤 顾客需求分析 顾客行为分析 影响顾客行为因素分析以及顾客购买决策过程分析 一 顾客需求特点 消费品市场顾客需求特点 产业市场顾客需求特点 比较 二 顾客购买行为分析 1 顾客购买行为一般模型 2 消费品市场顾客购买行为分析 3 产业市场顾客购买行为分析 复杂的购买行为减少失调的购买行为广泛选择的购买行为习惯性的购买行为 直接重购修正重购新购 S R模型 三 影响顾客购买行为因素分析 1 影响消费品顾客购买行为因素分析 2 影响产业市场顾客购买行为因素分析 心理因素动机 知觉 学习 信念与态度 个人因素年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性 自我观念 社会因素相关群体 家庭 社会阶层 角色与地位 文化因素哲学 宗教 科学 艺术 道德 影响消费品顾客购买行为因素分析 亚文化 民族 宗教 种族 地理 案例苹果与惠普 不同文化造就不同结果 组织因素 环境因素 人际因素 个人因素 影响产业市场顾客购买行为因素分析 采购中心 采购者 影响者 使用者 控制者 决策者 四 顾客购买决策过程分析 消费品市场顾客购买决策过程分析 产业市场顾客购买决策过程分析 认知需求 收集信息 评价选择 购买决策 购后行为 提出需要 确定需要 分析产品规格 征求供应建议书 绩效评价 发出正式定单 选择供应商 寻找供应商 顾客购后行为模型图 购买决策 购后使用 购后评价 满意 不采取行动 态度消极 不满意 认识分歧 顾客投诉 产品 或服务处置 采取行动 积极推荐 重复购买 增加使用 品牌忠诚 停止购买 进行投诉 劝阻他人 检举揭发 诉诸法律 顾客购后行为模型图 任务三 竞争者分析 竞争者 指与本企业争夺物流市场和资源的对手 包括现有的物流企业 从事同类产品及服务的所有企业及潜在的进入者 在狭义上 一个物流企业把以大体相同的价格向同类顾客出售相同产品的企业看作是自己的竞争者 即品牌竞争者 在广义上 一个物流企业可以把凡是生产相似或同类产品的企业都看作是自己的竞争者 即行业竞争者 在更广泛的意义上 还可把所有提供类似功能和服务的产品的企业都看作是自己的竞争者 即形式竞争者 甚至范围更拓宽一些 把所有与本企业争夺顾客购买力的企业都纳入竞争者的范畴之内 即一般竞争者 定义 分类 一 识别竞争者 竞争者分析步骤 识别竞争者 判定竞争者的目标与策略 评估竞争者的实力与反应 作出竞争决策 一 从市场角度识别竞争者 行业分析模型 波特模型 记住 知己知彼 百战不殆 二 从行业结构的竞争作用力识别竞争者 行业内企业群 潜在加入者 替代品 供方 顾客 链接中国海运货代市场五种力量的分析 二 判定竞争者的目标和战略 每个竞争者都有侧重点不同的目标 如获利能力 市场占有率 现金流量 技术领先 服务领先和社会表现等等 对现行战略分析着重于竞争者是采用何种战略 是实施市场领先者战略 市场挑战者战略 市场跟随者战略还是市场补缺者战略 对潜在能力的分析主要涉及到服务产品 服务网点 服务运作 研究开发 总成本 财务实力 现金流 组织结构 综合管理能力 企业业务组合等以及竞争者的核心能力 成长能力 快速反应能力 适应变化能力和持久力等等方面 三 评估竞争者的实力和反应 一 评估竞争者优势与劣势 收集信息 二 评估竞争者的反应模式 主要有 销量或营业额 市场份额 心理份额 情感份额 毛利 投资报酬率 现金流量 新投资 设备能力利用 服务方案设计能力等 分析评价 主要有 服务产品组合 营销地位 经营规模 管理能力 生产技术 资本实力 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 四 作出竞争者决策 强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 好 竞争者与 坏 竞争者 案例1国际集装箱运输市场分析 案例2适应环境变化 调整运输企业发展战略 任务四 企业SWOT分析 优势劣势分析优势 strength 和劣势 weakness 分析 SW 主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较 当两个物流企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时 如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力 那么 就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势 竞争优势可以指顾客眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西 如服务质量 可靠性 适用性 风格和形象以及服务的及时 态度的热情等 需要指出的是 衡量一个物流企业及其产品是否具有竞争优势 只能站在现有或潜在用户角度上 而不是站在企业的角度上 机会和威胁分析机会 opportunity 和威胁 threats 分析 OT 将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 环境发展趋势对物流企业的影响可能既有威胁的一面 也有机会的一面 物流企业要善于把握环境给企业带来的机遇 而对环境威胁要采取果断的战略行为 否则 将削弱企业的竞争地位 SWOT分析方法的运用 爱世达公司是一家从事交通物资贸易和仓储的中型国有企业 目前的环境变迁迫使该公司需要进行战略调整 制定出能适应环境变化的成长战略 而制定战略的基础与出发点 是对环境变迁所带来的机遇与威胁能有充分地把握 能认清自身的能力与资源优势 从而趋利避害 使企业能顺利成长 该公司所面对的机会 威胁 优势 劣势主要表现在以下方面 1 公司面临的主要机会 1 广东经济增长快 市场容量大 需求较旺 为各类企业的生存和发展提供了较好的空间和舞台 公司可充分利用该区域巨大的商流 物流 资金流 信息流 开展经营活动 2 广东每年投资在公路建设中的资金约为150 200亿元人民币 对各种交通建设物资材料需求的数量也大 它为公司就近争取到新的客户群提供了机会 3 广东企业正大力挖掘第三利润源泉 物流业正迅速发展 生产企业物流外包明显 这为公司大力发展仓储服务 进入第三方物流行业提供了难得的机遇 4 广州的危险品储运业务正在进行清理整顿 尤其是吉山危险品仓库的清理 这将使相当多的危险品