第三章营销市场分析.ppt

市场营销学 主讲刘俊萍 Marketing 唐山师范学院经管系 第三章营销市场分析 第一节市场及其分类第二节消费者市场购买行为分析第三节组织市场分析 唐山师范学院经管系 P92 第一节市场及其分类 一 市场的概念 现代市场的概念 现代市场是指有购买力和购买欲望的消费者群体 很难理解吗 市场的三要素 人 购买力 购买欲望 唐山师范学院经管系 补充知识 现代市场比传统市场有更广的含义 表现在 传统市场 现代市场 Place relation Behavior 流动着的消费者群体 唐山师范学院经管系 传统市场 现代市场 现实交易活动 消费需求的总和 包括潜在需求 被动地适应消费者的需求 主动地引导 刺激消费需求 唐山师范学院经管系 二 市场的分类 一 按市场客体划分 即交易对象 商品市场 劳动力市场 金融市场 技术市场 信息市场 二 按市场的时间划分 归属权转移时间 现货市场 期货市场 贷款交易市场 三 按交易的空间划分 交易活动范围 世界市场 全国市场 地方市场 四 按交易款项承担者划分 个体市场 团体市场 五 按顾客购买的目的和用途划分 消费者市场 组织市场 OK 唐山师范学院经管系 第二节消费者购买行为分析 一 消费者市场的含义 特点 Conception Characteristic AnalyzingCustomer MarketsBuyingBehavior 唐山师范学院经管系 P92 消费者市场 是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 又称最终产品市场 一 含义 Conception CustomerMarkets Theaimofmarketingistomeetandsatisfytargetcustomer slifeconsumingneedsandwants Itincludesproductsmarketsandservicesmarkets 唐山师范学院经管系 P92 一个诱惑大 困难多 环节复杂的市场 唐山师范学院经管系 P93 一 按耐用性分类 产品 二 消费者市场购买对象 P93 思考 不同商品营销的典型特点 参考P94 方便顾客购买 技术创新 感知服务质量 二 按消费品分类 产品 日用百货 家具 服装 高档消费奢侈品 墓地 墓碑 唐山师范学院经管系 思考 不同商品营销的典型特点 P93 三 影响消费者购买的主要因素 Factorsinfluencingbuying 唐山师范学院经管系 P94 一 文化因素 Cultural 文化亚文化社会阶层 民族文化宗教文化种族文化区域文化 价值观 文字 语言 风俗习惯 法律 宗教仪式等 分析社会阶层给我们哪些启示 1 参照群体的影响 ReferenceGroups 参照群体包括 A 基本群体 主要群体 家庭成员 亲朋好友B 次要群体 宗教 协会 同业组织C 其他群体 又称渴望群体 文 体明星 二 社会因素 SocialFactors 相关群体中对消费行为影响最大的是 基本群体 唐山师范学院经管系 P96 示范性仿效性一致性 意见领袖 Opinionleader 的行为会引起群体内追随者 崇拜者的仿效 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定 相关群体对消费行为的影响 唐山师范学院经管系 资料 家庭权威中心 家庭成员文化 丈夫决定型妻子决定型各自做主型共同决定型 家庭生命周期 购买商品类型 唐山师范学院经管系 P97 1 单身阶段 2 新婚阶段 3 满巢阶段I 4 满巢阶段II 5 满巢阶段III 6 空巢阶段 7 鳏寡阶段 家庭生命周期阶段 补充 三 个人因素 P97 唐山师范学院经管系 理智型冲动型经济型习惯型情感型不定型 唐山师范学院经管系 P98 四 心理因素 Factors 1 动机2 感觉和知觉3 学习4 态度与倾向5 需要 1 选择性注意 2 选择性曲解 3 选择性记忆 1 理智动机 2 情感动机 3 惠顾动机 顾客消费心理分析 不同年龄结构 唐山师范学院经济管理系 我看 市场营销 我 想了解的顾客消费心理 思考1 少年儿童的消费心理 1 购买目标明确 购买迅速2 更容易受参照群体的影响3 选购商品具有较强的好奇心4 购买商品具有依赖性 顾客消费心理分析 不同年龄结构 唐山师范学院经济管理系 我看 市场营销 我 想了解的顾客消费心理 思考2 青年人的消费心理 1 追求时尚和新颖2 表观自我 体现个性3 容易冲动 注重情感 顾客消费心理分析 不同年龄结构 唐山师范学院经济管理系 我看 市场营销 我 想了解的顾客消费心理 思考3 中年人的消费心理 1 购买的理智性胜于冲动性2 购买的计划性多于盲目性3 购买求实用 节俭心理较强4 购买有主见 不受外界影响5 购买随俗求稳 注重商品的便利 顾客消费心理分析 不同年龄结构 唐山师范学院经济管理系 我看 市场营销 我 想了解的顾客消费心理 思考4 老年人的消费心理 1 富于理智 很少感情冲动2 精打细算3 坚持主见 不受外界影响4 方便易行5 品牌忠诚度较高 顾客消费心理分析 不同性别结构 唐山师范学院经济管理系 我看 市场营销 我 想了解的顾客消费心理 思考5 男性消费者的消费心理 1 动机形成迅速 果断 具有较强的自信心2 购买动机具有被动性3 购买动机感情色彩比较淡薄 顾客消费心理分析 不同性别结构 唐山师范学院经济管理系 我看 市场营销 我 想了解的顾客消费心理 思考6 女性消费者的消费心理 1 追求时髦2 追求美观3 感情强烈 喜欢从众4 喜欢炫耀 自尊心强 解读 14种常见的消费心理 唐山师范学院经济管理系 我看 市场营销 我 想了解的顾客消费心理 1 求实心理2 求美心理3 求便心理4 攀比心理 炫耀心理 5 偏好心理 好恶心理 6 从众心理7 自豪心理 有馈赠性特点 8 占有心理9 保值心理10 怀旧心理 情感远超理智 11 推崇权威心理12 爱占便宜心理 13 害怕后悔心理14 面子心理 实证 买白酒自己喝和礼品白酒消费的不同关注点 注 1 本次共对北京市312名消费者进行调研 男性占95 2 女性占4 8 2 本次采用国际通用的集中定点市场调研法 CLT CENTRALLOCATIONTEST 唐山师范学院经济管理系 学习与探讨 白酒消费者的消费心理 面子消费心理炫耀消费心理跟风消费心理情感消费心理求廉消费心理求异消费心理 来源 中国营销传播网 2012 09 25 唐山师范学院经济管理系 马斯洛的需求层次理论 唐山师范学院经管系 政策因素 PoliticalFactors 政治制度 国家政策 消费税是我国1994年税制改革时设置的税种 是对货物征收增值税以后 再根据特定的财政或调节目的选择部分产品 主要是一些消费品 进行征收 当时主要选择了烟 酒 小汽车等11类应税产品 新闻导语 财政部 国家税务总局21日联合下发通知 从4月1日起 对我国现行消费税的税目 税率及相关政策进行调整 本次调整新增了高尔夫球及球具 高档手表 游艇 木制一次性筷子 实木地板等税目 取消了 护肤护发品 税目 并对部分税目税率进行了调整 另外 现行11个税目中 涉及税率调整的有白酒 小汽车 摩托车 汽车轮胎几个税目 资料 唐山师范学院经管系 补充 经济因素 EconomicFactors 1 经济收入对消费行为的影响 1 绝对收入的变化对消费行为的影响 与自己比 2 相对收入的变化对消费行为的影响 与他人比 3 实际收入的变化对消费行为的影响 与物价指数比 4 预期收入的变化对消费行为的影响 与期望值比 2 储蓄 资产和借贷能力对消费行为的影响 3 商品价格水平对消费行为的影响 唐山师范学院经管系 补充 一 消费者市场设计的内容 7O 研究法 7 O 唐山师范学院经管系 四 消费者购买行为分析 BuyingBehavior 补充 1 由谁组成消费者市场WHO 购买者Occupants2 买什么WHAT 购买对象Objects3 为什么购买WHY 购买的目的Objectives4 谁参与购买WHO 购买组织Organizations5 消费者如何购买HOW 购买方式Operations6 何时购买WHEN 购买时间Occasions7 何地购买WHERE 购买地点Outlets 唐山师范学院经管系 以皇冠箱包生产和销售为例 分析消费者市场 案例分析 二 消费者购买行为模式 S R模式图 引发消费需求 形成购买动机 进行购买决策 发生购买行为 评价自身行为 途径 个人及经验 公共来源 商业来源 搜集各种选择最消费方案优方案 唐山师范学院经管系 参考P102 2 形成购买动机 是引起消费者购买的内在动力 1 引发消费需求 可以通过 1 营销刺激 4PS 2 其他外部需求 如经济 技术 政治 文化等方面因素 唐山师范学院经管系 由需求驱使 刺激强化 目标诱导三因素组成 4 发生购买行为 注意 Where Time Service Payment 3 进行购买决策 1 搜集信息 来源个人及经验 公共来源 商业来源 2 选择最优方案 标准产品属性与权重 评价模型 效用系数 5 评价自身行为 唐山师范学院经管系 了解不同来源的信息对消费者的影响程度 设计信息传播策略 1 一方面注意消费者的购后评价 2 另一方面注意消费者购后的使用和处置 如果闲置不用或转交他人使用 将会影响企业的销量 发起者影响者决定者购买者使用者 上述参与者可以是同一个人 也可由不同人担任 营销人员最关心的是决策者是谁 但实际的购买者 使用者也由为重要 四 消费者购买决策 一 消费者购买决策过程的参与者 唐山师范学院经管系 P101 二 消费者购买行为类型及营销工作者的任务 唐山师范学院经管系 P102 1 复杂型购买行为 如买电脑 汽车等营销者 制定相关政策和策略帮助购买者尽快掌握产品知识 运用媒体宣传产品的优点 简化购买过程 唐山师范学院经管系 2 协调型购买行为 如地毯 服装 首饰 家具等营销者 完善售后服务 通过各种渠道宣传产品 使顾客确信自己的决定是正确的 唐山师范学院经管系 4 习惯型购买行为 如购买熟悉的品牌营销者 1 利用价格与销售促进吸引消费者试用 2 开展大量重复性广告 加深消费者印象 3 增加购买介入程度和品牌差异 即增加产品功能 3 变换型购买行为 如购买随意性 产品差异性强的产品营销者 1 对于市场领导者 通过各种营销组合手段鼓励消费形成习惯 2 对于市场挑战者 要以低价 折扣 增券 强调试用等方式方法改变消费者原有的购买习惯 唐山师范学院经管系 最简单的一种购买行为 三 消费者购买决策过程 引起需求 收集信息 评价方案 决定购买 购后感觉和行为 唐山师范学院经管系 P102 案例分析 唐山师范学院经管系 解读90后的消费 资料来源 林景新 2006 解读 后消费密码 销售与管理 5 43 45 为什么每次苹果 耐克制造的 饥渴营销 都屡试不爽 都可以获得粉丝的热捧 据悉 耐克PigeonDunks的推出 使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售发生冲突 而英国滑板品牌西拉斯 玛丽亚的东京店 消费者每次只能进20人 在前一批者离开之后 货架上的产品会重新更换 消费者乐此不疲 你知道吗 我真后悔没买Burberry那件风衣 上个月我买的那个 不如Burberry还4000多块呢 这是记者在一次新闻发布会上听到两个90后同行的对话 事实上 对于刚入行的年轻人 她们一个月的工资支付完生活开销也不过买件风衣 但这就是90后 思考与分析 1 拿什么满足你 我们的90后 2 影响90后购买行为的因素主要有哪些 互动式体验营销 盘点90后五大营销之道 稀缺营销 网络圈子营销 游戏营销 独特卖点营销 崇尚自我个性 追求与众不同的90后 功能体验娱乐体验心情体验 不会玩网络游戏的90后会被视为异类 没有网络 让我怎么活 90后宣言 我是 专家 我怕谁 第三节组织市场分析 一 组织市场的含义 类型及特点 AnalyzingOrganizations Markets 一 含义 conception OrganizationsMarkets ThebuyersofOrganizations marketareeverykindsoforganizations Itbelongstolegal person 法人 marketnotindividualmarket 组织市场 是指以某种组织为购买单位所构成的市场 相对于消费者市场而言 消费者市场是个人市场 组织市场属于法人市场 唐山师范学院经管系 P106 二 类型 Types 唐山师范学院经管系 1 购买者比较少 2 购买数量大 3 供需双方关系密切 4 购买者的地理位置相对集中 5 派生需求 6 需求缺乏弹性 7 需求波动大 8 专业人员采购 9 影响购买的人多 10 直接采购 11 互惠购买 12 租赁 13 系统购买 三 组织市场的特点 唐山师范学院经管系 参考P108 二 生产者市场 二 生产者市场购买行为的类型 一 生产者市场购买决策的参与者 直接重购 修正重购 新购 1 使用者2 影响者3 采购者4 决策者5 信息控制者 唐山师范学院经管系 P109 三 影响生产者购买决策的因素 环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度 组织目标政策程序组织结构制度 人际利益职权地位神态说服力 个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化 唐山师范学院经管系 P110 四 产业购买者决策过程 认识需要确定需要说明需要 选择供应商 签订合约 绩效评估 供应商营销 严格删选 合作双赢 传统方式 唐山师范学院经管系 P111 一 中间商购买的类型 新产品采购 最佳供应商选择 寻求更佳条件采购 二 影响中间商购买行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 三 中间商市场 参考P113 忠实的采购者 供应商首先应分析其 忠实 的原因 采取措施将其改 变为对自己产品的 忠实 随机的采购者 在这种情况下 供应商应在保证产品质量的同时 加强交提供好的交易条件 设法将其转变成为 忠实者 资料 采购者的个人购买风格对于中间商购买行为的影响 唐山师范学院经管系 最佳采购者 这类购买