渠道管理培训课件修订.ppt

渠道管理工作指导 新中源建材渠道管理部2013年2月 目录 一 什么是渠道 二 什么是渠道管理 制造商 制造商 制造商 制造商 消费者 零层渠道 消费者 零售商 批发商 零售商 消费者 代理商 批发商 零售商 消费者 一层渠道 二层渠道 三层渠道 制造商 顾客 中间商 制造商 顾客 中间商1 中间商2 中间商3 山寨手机的短渠道 网购 电视直销 笼络经销商 手机展会 零售 三 渠道层级 四 渠道结构 宽度结构 广度结构 系统结构 传统渠道系统 整合渠道系统 由各自独立的制造商 中间商 消费者构成的渠道 多层次 松散关系 渠道效率低下 渠道结构三大要素 举例 陶瓷行业的渠道策略 渠道层次 结构 模式 建材行业多元化销售渠道分析 备注 图中虚线表示可能存在的渠道联系或业务 营销渠道组织模式 传统渠道系统 批发商 零售商 整合渠道系统 垂直渠道系统 多渠道系统 水平渠道系统 合同式 公司式 管理式 批发商倡办的自愿连锁系统 特许经营系统 零售商合作系统 五 渠道的组织模式 整合渠道系统 垂直渠道系统 公司式垂直渠道系统 管理式垂直渠道系统 有龙头企业 组织体系 统一的营销策略 公司 生产企业 批发机构 零售机构 最终用户和顾客 格力自建渠道 打破宿命 组织结构是股份制区域性销售公司模式 省级合资销售公司 区级合资分公司以及零售商 渠道分工是格力公司负责全国促销和广告 地区的活动 广告和装修由合资销售公司完成后报销 合资公司负责营销 售后服务由合资公司承担和管理 例 迪卡侬 上海联华超市 沃尔玛 工商一体化 TCL的幸福树模式 连锁方式 一个个独立经济个体出现在渠道里 TCL提供加盟店统一的VI SI以及卖场管理培训 合同式垂直渠道系统 不同层次的独立的生产企业和中间商 以合同为基础建立的联合渠道系统 契约式 个别契约结构 好孩子与美国卡斯特 麦当劳 特许经营方式 特许加盟分店 水平渠道系统 多渠道系统 两家或者两家以上公司横向联合共同开拓新的营销机会 雀巢和可口可乐 日本CN 波导和西门子 同一或不同的细分市场采取多条渠道 集中型 选择型 混合型 苏宁易购 国美商城 举例 陶瓷行业渠道的组织模式中国陶瓷产业经历了厂家直销 产品批发 区域经销 品牌代理 分公司制 合资经营等发展阶段 比如2010年后 马可波罗建立省级运营中心 厂商合作的营销公司 六 渠道成员的选择与激励 选择渠道成员的原则 渠道成员的选择 选择渠道成员的步骤 发布招商信息 确定渠道成员 更新渠道成员 复选 初选 寻找渠道成员的途径 地区销售组织 顾客 其他途径 产品展示会 订货会 建设企业网站 同行 广告公司咨询 区销售现场或开展市场调查 广告 互联网 中间商咨询 商业渠道 例如 新中源建材有限公司开发渠道经销商的原则性 例如 建材行业条件 熟悉建材 理念认同 经验丰富 仓储场所 物流 售后 例 新中源建材有限公司各品牌经销商签订合同最低年度标准 思考 渠道开发产生上述标准的背景 发现渠道成员的需求 渠道成员的激励 激励方法 渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员行为与决策变量成功施加影响的过程 七 渠道控制力 施加惩罚的权利 沃尔玛压低价格 苏宁国美收各种费 国美与苏宁的交恶 ERP系统 签署的合同 传统观念或者习惯 渠道控制力来源 感情控制 家电企业渠道控制的软硬措施 硬控制 合同控制 利益控制 产品 品牌控制 账款控制 库存控制盒促销方案控制 下游控制 服务控制 自控力 软控制 增加互相信任 保持良好沟通 设置远景 渠道控制方式 举例 合同控制力新中源建材在现有渠道组织模式下会签订以下销售合同 1 2013年度经销商合同2 2013年度经销商专卖店装修合同3 三方经销合同4 产品购销合同5 工程经销合同6 广告宣传支持合同7 补充协议 八 渠道冲突 渠道冲突定义 渠道冲突类型 渠道冲突原因 渠道冲突衡量 渠道冲突的管理 渠道冲突的预防 渠道冲突的解决 思考 渠道冲突尽是坏处 九 非工程渠道的渠道管控 举例新中源建材订单管理 填写 经销商订货申请表 签字盖章或实际授权负责人亲笔签字 目的 预防虚假订单 防止炒单行为出现 渠道管控行为 经销商所订货物发出后 营销中心应妥善保管客户订单复印件1年以上 目的 存档以便于对账查找 出现冲突 纠纷时的凭据 业务行为 市场行为 案例分析 新中源建材非工程渠道渠道冲突具体界定 恶意冲击 业务人员开发客户时 引进本公司其他品牌的现有经销商 同时对该经销商所代理品牌进行诋毁 打击的 经销商在促销推广 工程竞标时 对新中源建材旗下的品牌进行打击诋毁的 违反限价规定 低价批发或零售 影响其他经销区域的 采用任何未经我司书面认可的任何形式的变相降价 影响其他经销区域的 在媒体上或自制印刷品上发布低于我司限定的价格信息 并跨区进行传播的 价格冲击 窜货管理 表现形式 窜货原因 窜货类型 窜货的管理 以新中源建材有限公司为例 十 工程渠道的渠道管控 渠道评估是厂商测量和检查渠道系统的整体绩效和渠道成员的绩效的活动 十一 渠道评估 渠道评估手段 十二 渠道调整 渠道调整的原则 顾客导向原则发挥优势原则协调平衡原则稳定可控