中国食品渠道手册-V4.ppt

中国食品渠道梳理和划分情况汇报 全产业链委员会渠道小组办公室中国食品销售运营部2011年9月16日 1 目录 2 一 中国食品各单元渠道现状 3 一 中国食品各单元渠道现状 续 存在的问题 4 二 中国食品渠道整合基本思路 首先区分客户层面和渠道层面的概念 并给出清晰的定义 然后结合快速消费品企业的最佳实践 我们将各单元的渠道进行梳理 客户 和我们直接发生交易的经销商 也包括经销商下二级 批发商等 和直营零售商 是我们交易对象的最小集合售点 使我们产品直接面对消费者的售卖点 包括中间商的下线售卖点和直营零售商下属的门店渠道 渠道是各种不同类型 售点 的集合 直营商 中间商 各种售点 消费者 客户 客户 客户属性 渠道属性 现代渠道 传统渠道 特殊渠道 餐饮渠道 注意 客户和渠道有时候是重叠的 5 目录 6 一 中国食品客户分类 客户层面分为直供和中间商两大类型 各自包含各种不同类型的细分客户 客户类型一 直营商 客户类型二 中间商 7 二 细分客户类型的定义 8 二 细分客户类型的定义 9 目录 10 一 渠道划分原则 业态类型 该零售终端的业态类型 如大卖场 超级市场 便利店 杂货店等是否连锁 该零售终端的是否连锁以及连锁的广度 如国际连锁 全国连锁采购模式 该零售终端采购权限设置 是总部联采还是单店采购地理位置 该零售终端位于什么地理位置影响力 该零售终端的影响力和门店分布广度营业面积 该零售终端门店的营业面积大小消费者群体 校园门口外店若以学生为主 则纳入特通学校店 11 二 主要渠道划分 中国食品的渠道类型根据业态特征的不同 划分为四个主要渠道 中国食品渠道划分 1 现代渠道 2 传统渠道 3 特殊渠道 4 餐饮住宿渠道 采用自选形式 提供购物车和购物篮给顾客使用 经营范围广泛 满足消费者多种需求 采用收银台进行结算的售点及售点系统 遍布区域极为广泛 主要采用柜台或窗口的售卖形式 经营人民生活日常消费品品为主的售点及售点系统 在某一固定区域范围内 满足某一特定消费群的需求的同时售卖食品饮料类产品 结合公司特定管理需要的售点 售点系统及售卖形式 在住宿区域内的售卖 在提供各种餐饮产品及服务区域内的售点 售点系统及售卖形式 12 三 中国食品渠道类型详解 在一级渠道划分的基础上 结合管理需要 中国食品进一步细化为20个二级渠道和61个三级渠道 主要是团购渠道 在此渠道上 506与集团办公厅团购部密切协同 13 1 现代渠道 1 1大卖场 定义 营业面积大于6000平方米 采用自选形式 提供购物车和购物篮给顾客使用 经营范围广泛 满足消费者多种需求 采用收银台进行结算的售点及售点系统 连锁大卖场 独立大卖场 仓储会员制卖场 满足相应二级渠道特点 连锁2家 含 以上 的售点系统 含国际 国内 区域品牌 满足相应二级渠道特点 独立经营的售点 满足相应二级渠道特点 以集团客户专业服务者 再次销售者 大批量购买的消费者 餐饮店和有交通工具消费者为主要目标客户 顾客持会员卡才能入内的售点及售点系统 14 1 现代渠道 1 2大型超市 定义 营业面积大于1000平方米 且小于6000平方米 采用自选形式 提供购物车和购物篮给顾客使用 经营范围广泛 满足消费者多种需求 采用收银台进行结算的售点及售点系统 连锁超市 独立超市 百货商场 满足相应二级渠道特点 连锁2家 含 以上 的售点系统 满足相应二级渠道特点 独立经营的售点 满足相应二级渠道特点 在同一建筑物内根据不同商品设置销售区 满足顾客多样化选择的零售业态 一般在大型商场内 整体以其他商品为主 一般设在一层或地下一层单层超市 15 1 现代渠道 1 3中小超市 定义 营业面积大于500平方米 且小于1000平方米 采用自选形式 提供购物车和购物篮给顾客使用 经营范围广泛 满足消费者多种需求 采用收银台进行结算的售点及售点系统 连锁中小型超市 独立中小型超市 满足相应二级渠道特点 连锁2家 含 以上 的售点系统 满足相应二级渠道特点 独立经营的售点 16 1 现代渠道 1 4便利店 定义 营业面积小于500平方米 采用自选形式 提供购物车和购物篮给顾客使用 经营范围广泛 满足消费者多种需求 采用收银台进行结算的售点及售点系统 营业时间一般为24小时 连锁便利店 独立便利店 交通便利店 加油站 满足相应二级渠道特点 连锁2家 含 以上 的售点系统 满足相应二级渠道特点 独立经营的售点 位于交通地点如加油站 高速服务区 火车站 汽车站的便利店 17 2 传统渠道 2 1传统售卖 定义 无条码机的售点 经营形式较为多样 主要采用柜台和窗口售卖形式 售卖食品饮料类产品 食杂店 售货亭 小卖亭 书报摊 批零兼营 干鲜调料店 满足相应二级渠道特点 以食品 饮料 日用品等为主要经营内容的售点 满足相应二级渠道特点 以报纸 杂志 小食品等为主要经营内容的售点 分散于社区或批发市场 农贸市场周围 批发和零售同时兼营 价格视卖量的多少而变化 满足相应二级渠道特点 位于集贸市场 居民区内 以各种调味品为主要经营内容的售点 18 2 传统渠道 2 1烟酒店 定义 以烟酒售卖为主 可以兼营食品饮料类产品 有固定消费客户定点购买 或周边居住人员随机购买 精品酒行 普通烟酒店 品牌烟酒专营店 只售卖精品高档酒的专属售点或售点系统 通常以专属精品酒柜展示 酒的品类多为高端酒或进品酒 拥有橱窗 门头及较好的灯光设备 售卖烟 酒的品类价格偏向于中低档的售点及售点系统 以烟酒售卖为主 饮料其他为辅 通常拥有多个简单专属酒柜和玻璃烟柜 装修形象好 面积一般比普通烟酒店大 专营或兼营烟酒的品牌店 如红酒专卖店 白酒旗舰店 海参专卖 烟草专卖等 部分专营店形成连锁经营 19 2 传统渠道 2 3粮油店 定义 以销售粮油等生活物资为主的售点及售点系统 连锁粮油店 独立粮油店 满足相应二级渠道特点 连锁2家 含 以上 的售点系统 满足相应二级渠道特点 独立经营的售点 20 3 特殊渠道 3 1学校 定义 校园内及周边200米 包含校园内及门口附近以学生为主消费群的食杂店 小卖亭 教学楼 运动场所 图书馆 宿舍内等售卖点 学校内的连锁便利店为单独渠道 不属于学校渠道 学校超市 学校便利 学校餐饮 学校食杂店 在学校内以及周边200米内 具备条码机的售点场所 具备条码机 营业时间在24小时的售点场所 在学校内以及周边200米内 提供即时中西餐的场所 在学校内以及周边200米内 不具备条码机的售点场所 21 3 特殊渠道 3 2网吧 定义 位于提供网络 游戏及多媒体等服务的机构内的售点 连锁网吧 独立网吧 满足相应二级渠道特点 连锁及加盟经营 不可单店采购 满足相应二级渠道特点 独立经营 可单店采购 22 3 特殊渠道 3 3交通 定义 位于车站 码头 交通停靠点等区域内的售点 车站码头机场内 车船机舱内 高速服务区 满足相应二级渠道特点 位于车站码头机场内 以垄断或承包经营为特点的售点 满足相应二级渠道特点 位于车船机舱内 以政府招标采购或单一供货为特点的售点 1 满足渠道特点 2 集中在封闭的高速服务区内 加油站 满足相应二级渠道特点 位于路边加油站内 以垄断或承包经营为特点的售点 23 3 特殊渠道 3 4旅游景点 定义 位于旅游景点区域范围内的售点 旅游景点内连锁便利店为单独渠道 不属于旅游景点渠道 游乐场 旅游点 公园 24 3 特殊渠道 3 5娱乐休闲 1 定义 提供娱乐或休闲服务的场所内的售点 夜总会 酒吧 迪厅 KTV 洗浴休闲 以独立或连锁形式存在 为消费者提供包厢卡拉OK点歌的休闲娱乐场所 为消费者提供商务会谈 休闲娱乐及情感宣泄并提供各种形式酒水的场所 以连锁或独立经营形式存在 提供卡拉OK包厢服务的娱乐场所 店内附带食品超市 满足相应二级渠道特点 以提供沐浴为服务主体的场所内的售点 25 3 特殊渠道 3 5娱乐休闲 2 定义 提供娱乐或休闲服务的场所内的售点 影剧院 健身房 运动场 茶楼 棋牌室 高档俱乐部会所 满足相应二级渠道特点 含电影院 戏曲剧场等场所内的售点 满足相应二级渠道特点 含健身房 运动场 专业球馆 游泳馆等场所内的售点 满足相应二级渠道特点 含各类茶吧 茶馆 棋牌室等场所内的售点 满足相应二级渠道特点 拥有特定地会员条件限制的高档消费场所 如高尔夫俱乐部 马球俱乐部 私人会所等 26 3 特殊渠道 3 6单位客户 定义 满足机关 公司或事业单位 以购买消费品作员工福利 商业活动 即场饮用以及食堂使用为需求的售卖形式 企业单位 事业单位 军政法机关 各类公司 企业 厂矿等单位 为了社会公益目的 由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办的社会服务组织 政府机构 法律机关或军事单位 27 3 特殊渠道 3 7电子商务 定义 通过网络形式完成产品浏览 产品挑选 以及实现产品交易的售卖形式 自营网站 分销网站 集团或者集团下属单元自建的购物网站 集团之外的第三方购物网站 28 3 特殊渠道 3 8专属渠道 定义 通过集团内部建立的专卖店 以及集团内部消费客户完成产品销售的形式 中粮内部客户 内部领用 自营专卖店 加盟专卖店 集团内部相关部门和单元购买 用于消费 福利或商业活动等 中国食品内部产品使用 集团内部相关部门和单位自主投资和经营的 以集团内部产品为主要销售范围的售点售点 集团外第三方投资和经营的 以集团内部产品为主要销售范围的售点售点 29 3 特殊渠道 3 9其他 定义 无法列入以上特殊渠道的售点或者售卖形式 30 4 餐饮住宿渠道 4 1酒店 定义 以提供住宿功能为主的场所内的售点 星级酒店 快捷酒店 招待所 旅馆 具备国家酒店行业星级标准的酒店 提供便捷和标准化住宿条件的酒店 提供基本住宿条件的场所 个体经营或者单位内部经营为主 31 4 餐饮住宿渠道 4 2中式餐饮 定义 提供中式餐饮 并售卖食品饮料类产品的售点或售点系统 高档中式点餐 中档中式点餐 大众中式点餐 中式快餐 独立或连锁形式 提供中式点餐服务 营业面积在500平米以上或就餐座位在250座以上 装修豪华 侍应生形象好 服装统一 人均消费一般在200元以上 独立或连锁形式 提供中式点餐服务 营业面积在150平米以上或就餐座位在75座 250座之间 有装修和侍应生服务 人均消费一般在100元以上 独立或连锁形式 提供中式点餐服务 营业面积在150平米以下或就餐座位在75座以下 有简单装修和服务 人均消费一般在100元以下 独立或者连锁形式 以标准化餐饮服务 标准化菜单供应中式餐饮 或其他特色的中式餐饮店 32 4 餐饮住宿渠道 4 3非中式餐饮 定义 提供中式餐饮 并售卖食品饮料类产品的售点或售点系统 非中式自助 非中式点餐 非中式快餐 独立或连锁形式 以自助取餐为主要形式的提供非中式餐饮服务的场所 独立或连锁形式 提供非中式点餐服务 独立或