中粮地产_客户分类研究探索_24PPT.ppt

中粮地产客户分类研究探索 市场营销部2020 3 29 序 物以类聚 人以群分 具有类似文化背景 价值取向的人群 总会通过住房的选择 自然而然地形成群居模式 作为参与城市建造的地产商 我们需要了解客户群的特征及需要 在城市发展进程中适时建造合适产品 并将产品更准确的嵌入城市肌体之中 我们尝试客户细分的研究 是区别现今众多的地产商还以产品分类为导向研究的重大突破 是房地产行业真正的发展方向 也是中粮地产的核心优势之一 谁是我们的客户 谁的观点应该被重视 我们希望去吸引哪些客户 我们应该保持哪些客户 我们应该如何迎合他们的要求 PulteHomes Lennar Centex 美国规模最大的房地产企业 用支付能力和生命周期两个维度来对客户进行细分 分为以下11种 1 首次置业者2 常年工作流动人士3 单人工作丁克家庭4 双人工作丁克家庭5 有婴儿的夫妇6 单亲家庭7 成熟家庭8 富足成熟家庭9 空巢家庭10 大龄单身贵族11 活跃长者 根据消费者的购买决策过程 分成两大类 一类为DesignStudio 设计工作室 让消费者参与设计 定制服务 一类为EverythingIncluded 应有尽有 为这类客户群设计了不同的住房 满足一般性需求 根据以上两类 再分成15个不同品牌类别满足不同消费者的需求 根据产品特征与地理位置进行客户细分 建筑公司起家的背景 使之市场的视角明显带有产品主义的痕迹 1 地理位置 城区 郊区 自由土地 2 产品特征 产品的档次角度去考虑 分高 中 低档 奉行大规模和低成本策略 通过不断增加新社区开发规模及住宅的销售量来降低经营成本 从而提高利润率 不同的企业战略和商业模式 决定了不同的客户研究方法和分类方法 细分目的 分类维度 5类客户 万科 万科品牌形象表现差异 不同住户 按照万科住户认为形象因素的重要性排序 T2B 高 低 万科的客户细分立足于深圳市场的客户资源积累 并注重产品体系的复制研究 所以面对不同市场背景 既定的客户分类出现与当地市场客户群体较大的差异 区域整体强于个体 万科客户细分面临的挑战 产品主义宣导 锁定中产阶层 不同的维度 不同的人群 中粮地产战略布局下的产品分类城市中心标志建筑 上海 鹏利海景 沈阳 鹏利广场 深圳 中粮澜山厦门 鹏源项目 成都 凯莱帝景 凯莱国际寓所重庆 冉家坝项目 深圳 78区 61区等别墅物业 北京 名都园 长沙 观音岩项目 南京 中粮苏源 同里项目等城郊大盘 北京 假日风景 上海 浦江镇项目 广州 金沙洲项目 苏州项目等单体建筑 中小规模项目 深圳46区 成都 丽景雅筑 我们面对的客户 城市的中高端群体 中高端客户群体探索的思维逻辑 1 2 3 客户的财富积累增长 随之对房屋的需求发生变化 从自住到投资 到选择第三居所 但是不变是他们的价值观和生活方式 VALS valueandlifestylesystem 美国SRIinternational公司策略工具提出并非简单的人口统计学的描述 强调的是生活价值的取向 人生的每个阶段对房屋的需求是随着人的不同生命阶段而变化 客户的置业周期随着年龄和家庭结构的变化 需求也随之改变 结合置业周期图 可大致分为四代群体 置业期 安居期 再置业期 消退期 积蓄期 80年代 70年代 60年代 50年代 我们通过抽取全国10个城市中原 世联地产客户样本调查 地位意识者 成就建立 体验者 总结出三种自我取向的价值观导向 价值层面 原则 现实 体验式 财富层面 高 中 低 价值维度结合经济维度得出以下分类 相互的区隔是非常清楚的 年龄层较低的某类客户再过几年 十几年就会变成另一类的客户 价值维度 他们是一群具有类似文化背景 价值取向的人群 经济维度 他们是一群有经济能力或支付能力的人群 需求维度 他们处于不同的人生阶段 对置业有不同的需求 总结以上分析得出 新新人类 知富阶层 城市精英 中流砥柱 找到群为下阶段系统研究中高端客户的需求特征 各项目开发战略的制定 提供了系统的研究支撑 然而找到群 仅仅是个开始 我们完成的仅是第一步 下阶段必须通过11个城市的客户群体需求调查及共性研究 不断的研讨及论证 下阶段客户细分研究 关注度 满意度 区域市场的优劣势判断 掌握区域市场的引导需求 预测区域市场的未来发展方向 项目的区域优势判断 确定项目的卖点 及后期项目开发方向 客户期望值 客户期望 客户抱怨 客户满意 客户惊喜 先下手为强 高 低 快 慢 诚实度 优惠折扣 主动服务 投资回报分析 赠送礼品 专业程度 其他楼盘推介 试住体验活动 将客户的满意度分成抱怨 满意和惊喜三个等级 充分了解客户需求 找到 先下手为强 区域的因素 抢在客户之前完善之 让客户惊喜 直到感动 我们不仅需要提供契合他们需求和渴望的产品 更需要引导和营造他们钟爱的可参与的居住氛围和社区文化 从而为目标客户带来最大的心理满足和生活体验 进而实现 客户锁定通过锁定终身服务的策略把所有主流客户一网打尽 使之具备了面向未来 持续增长的能力 和谐社区具备相似价值取向 文化背景 生活方式 消费模式的群体为我们构建和谐社区提供了可能 实现中粮人作为优秀的企业公民所肩负的社会责任 研究工具 城市地图 涵盖三个数据库 前期 区域峰值 为可行性研究报告提供动态的市场数据及信息反馈 中期 市场动态 为已售项目或未售项目提供价格策略指导 二级市场供需状况的分析研究 政策法规导向 后期 客户峰值体验 选定最有价值的客户细分作为目标客户细分 提炼它们的共同需求 以客户需求为导向精确定义企业的运营流程 为每个目标细分市场提供差异化的营销组合 客户会建议一 锁定客户 维系客户建议成立非载体形式的中粮地产客户会 建议命名 中粮会 在已有成交客户资源的基础上 同时也可吸纳意向或潜在客户 从而形成庞大的客户资源 使品牌的忠诚度在口碑点滴中凝聚而成 二 品牌价值提升建议整合高端物业既有的会