企业客户管理方案.ppt

大客户管理四大宝典 国内大客户营销培训第一人 国内大客户营销四大宝典 创始人 项目性销售与管理资深顾问 IMSC工业品营销研究中心首席顾问 中欧国际工商管理学院EMBA 15年专业公司的销售经验 12年研究工业品营销的背景 6年针对大客户的培训与咨询经历 从业经历 大客户销售策略 搞定大客户 大客户服务 提升客户价值 大客户组织规划与管理 天龙八部 大客户战略营销 赢在信任 工业品营销的八大系统 项目型销售与管理 行业性策划与解决方案 授课主题 荣誉证明 经验专长 全球婴儿护肤排名第一 Johnson Johnson销售经理国内水泵行业第一 凯泉水泵资深销售经理全球自动化阀门控制行业第一 英维思集团销售副总经理 挖掘行业深度 引导产业方向 改善企业营销力 提升企业竞争力 大客户营销四大宝典 创始人 同质化越演越烈 价格战越来越低 避开价格战 挺进我竞争领域 找不到 蓝海 怎办呢 大客户越来越挑剔 维护成本越来越高 食之无味 弃之可惜 我选择维护还是放弃呢 大客户营销获量 中小客户营销获利 这与公司的长期战略有违背 我需要这样的大客户吗 销售经理掌握公司大客户 风险太高了 怎办 小企业靠 英雄 但是 英雄 成本风险与太高 我该如何壮大呢 3 项目前期 洪洪烈烈 项目后期 偃旗息鼓 我们该如何使项目柳暗花明 大客户营销四大宝典 创始人 1 行业竞争激烈 僧多粥少 我该如何使客户主动找到我 2 客户角色众多 相互推诿 我该如何找对人 说对话 做对事 招标公开化 产品同质化 在降价和成交之间我该如何抉择 人际关系淡泊 公司服务跟不上 我该如何寻找新的利润空间 采购经理关系时好时坏 不断要挟 高层关系没有摆平 我该如何避免被替换的风险 交付问题时有出现 我公司内部相互踢皮球 在公司与客户之间 我该如何周旋 大客户开发 九字诀 大客户管理 天龙八部 大客户服务 五个台阶 课程体系与目录 大客户营销 六步法 大客户营销战略 划分大客户的标准 三种体系 大客户营销战略 十六字诀 实施 大客户 大定单 战略 产品全面进入全球TOP10大连锁渠道 2004年上半年 海尔出口美国 欧洲等主要市场的定单中 来自当地前十大连锁渠道的定单超过85 思科 全球性大客户 占总业务量的30 左右 宝洁 安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金 增加毛利 中远 与大客户签署战略合作协议 开展合作 节省自身成本 提高竞争力 施乐 250个大客户代表 250个集中执行官 共同管理着250个大客户 跨国企业对大客户的认知观 花旗银行遭投诉 新近落户南京东路外滩的花旗银行浦西支行 日前一市民被起诉 起因为该市民不满花旗银行存入5000美元以下要交理财费的规定 认为该规定侵害了消费者的正常消费权益 花旗银行上海分行有关人员认为花旗作为在国际上有声誉的银行非常注重让消费者满意 花旗遵循的原则是高质量的为客户服务 广州某银行规定小额储户限时限地办理引发争议 宝洁 像 超级女声 那样淘汰经销商 前几年宝洁会要求经销商拿出房产证做抵押 去年底宝洁则对经销商新设立 600万元 保证金基准线并采用公开招标的形式选择经销商 交易类指标 主要有交易次数 交易额 利润 毛利率 平均单笔交易额 最大单笔交易额 退货金额 退货次数 已交易时间 平均交易周期 销售预期金额等 财务类指标 主要有最大单笔收款额 平均收款额 平均收款周期 平均欠款额 平均欠款率等 联络类指标 主要有相关任务数 相关进程数 客户表扬次数 比例 投诉次数 比例 建议次数 比例等 特征类指标 主要是客户自身的一些特征 比如企业规模 注册资金 区域 行业 年销售额 是否为上市公司等 如果是个人客户其特征属性可以设为年龄 学历 婚姻状况 月收入 喜好颜色 是否有车 有无子女等 单一指标分类法 1 分析 划分三类大客户的标准 中国印 在中国古时称作 玺 国玺 玉玺 官印 是权力和尊贵的象征 白金卡 金卡 银卡 客户价值金字塔模型 2 客户价值记分卡 3 现实价值 潜在价值 IMSC咨询项目 S 划分大客户的标准 现状 1 应收帐款比较多 2 现金流非常紧张 3 而且销售人员认为单子金额大的多是大客户 4 销售人员经常给大客户更多的优惠 导致公司利润比较薄 1 选择大客户的指标改变 有效划分了大客户 2 规定 应收帐款在三一个月没有到帐的大客户 自动降级 3 许多大客户被重新得到了照顾 量少服务好 4 销售人员减少了 营销成本减低了 面子 改善后 大客户营销战略 划分大客户的标准 三种体系 大客户营销战略 十六字诀 中国电信 增量不增效 根据有关数据显示 从1991年到2000年 电信业以平均41 的速度高速增长 超出GDP增长速度5倍 而2005年第一季度全国通信业务收入增长率下降到7 9 不仅是历年来首次低于GDP增长 而且还是1990年以来首次增长低于两位数 2006年上半年 增长10 9 电信业务收入同比增长10 7 中国电信 微利时代 中国电信 增量不增效 ICT 信息通信技术 撬动转型的支点 纵向转型 信息内容 电脑动画 电信业务 争取移动通讯 IT咨询系统集成综合解决方案IT产品服务外包服务 本地固话长途电话小灵通基础数据业务宽带互联网增值服务 IT服务 提供一站式解决方案 客户 横向转型 综合业务 基础网络 中国电信战略转型 从同质化的产品转型到向现代综合信息服务提供商迈进 横向转型 纵向转型 游戏软件 学习内容 影音内容 行动内容 出版典藏 横向转型 综合业务 内容应用 信息源深层次合作 移动通讯 综合信息服务提供商 IT信息化咨询业现有公司竞争格局 HP以硬件为基础的服务商 神州数码等以代理商发展而来 麦肯锡等传统管理咨询公司 IT技术 商业理念 高 高 低 用友 金蝶 AMT等以软件为基础的服务商 启示 赢利能力强的咨询公司在 信息技术 或 商业理念 二个方面至少有一个非常强势 而且随着二者结合能力的增加 赢利能力的提升就越明显 然而 移动相对其他公司 特别是优创来分析 在 商业理念 或 IT技术方面 都略微欠缺一点 但是本地化是不错的 中国电信 移动 毕搏 埃森哲等成功转型为IT咨询公司 优创等新型的IT咨询服务商 IBM以硬件为基础的服务商 IMSC咨询项目分析 进入信息化咨询行业选择客户的标准 确定行业发展的方向 业务梳理 重点行业 潜力行业 观察行业 电信 政府 教育 金融 连锁 物流 交通运输 能源 医疗 市场容量增长速度 实施难易程度资金与信用政府支持 客户认知竞争程度客户关系 核心竞争优势 十六字诀 明确定位挖掘优势做到最好建立团队 大客户战略营销 六步分析法 客户规划分析 服务支持能力分析 定制化方案分析 个性化需求分析 竞争分析 行业分析 目的了解行业发展趋势 以指导采用不同的业务策略 分析要点大客户消费群构成比例行业关键业务和消费特点分析关键购买因素分析 大客户消费群构成比例 100 2 560 大客户本部2006年第四季度每月收入平均值 万元 百分比 不含网间结算 其中中国移动占运营商的90 其他业务10 金融 党政军 科教文卫 交通运输 公共服务 运营商 贸易 制造 旅游娱乐 根据大客户所在的行业需求 目的在面对竞争对手时做到知己知彼 建立竞争优势 分析要点竞争对手的优劣势竞争对手对客户的竞争力分析 客户规划分析 服务支持能力分析 定制化方案分析 个性化需求分析 竞争分析 行业分析 大客户战略营销 六步分析法 竞争优势 1 客户有需求 2 竞争对手做不到 或者竞争对手做得没有我好的地方 我的竞争优势在那里 独特卖点 USP 竞争对手对该客户的竞争力 通信产品 电信 网通 移动 本地语音 长途语音 本地2M电路 长途2M电路 上网 注 竞争因素包括网络覆盖率 稳定性 价位 品牌 服务质量和运营管理 竞争力强竞争力弱 福建省内 目的使企业充分理解大客户的需求 做到 比客户更了解客户 分析要点建立完整详细的客户档案了解客户的业务情况了解客户发展的总体目标了解客户的决策流程分析客户的潜在需求 客户规划分析 服务支持能力分析 定制化方案分析 个性化需求分析 竞争分析 行业分析 大客户战略营销 六步分析法 用户需求分析及行业解决方案 针对银行业 对客户需求的总结 银行 联网应用 实现业务处理电脑化 实现跨地域通存通兑 支持异地客户服务典型客户 农业银行 农村信用社 数据集中及整合 实现全国范围的银行计算机处理联网 互联互通 支付清算和业务管理 办公逐步实现计算机处理典型客户 浦东发展银行 外资银行 应用整合 完成业务的集中处理 利用互联网技术与环境 实现快速金融创新 提供综合的客户定制化 差异化服务 提升竞争力典型客户 工商银行 建设银行 价值整合 以金融价值链资源整合为突破口 改变传统的金融服务模式和电子商务模式 搭建起以商业银行 资源整合者 为核心的 各种资源要素密切结合的 各个交易环节顺畅贯通的完整的电子商务体系 典型客户 招商银行 专业服务 外包服务 集成服务 网络 PBX设备租用和维护管理 IT维护管理外包呼叫中心维护管理 网络设备集成IT系统集成 管理型业务数据灾备专业服务 视讯监控系统维护管理呼叫中心维护管理 PBX集成 管理型业务数据灾备专业服务 网络维护 管理外包呼叫中心维护 管理外包 呼叫中心维护管理 目的通过各种公司内部产品的组合 提供解决方案 让客户价值提升 使公司寻找到更多市场机会 分析要点寻找解决方案方案的优选与评估 客户规划分析 服务支持能力分析 定制化方案分析 个性化需求分析 竞争分析 行业分析 大客户战略营销 六步分析法 针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施 立刻行动 创造条件 灵活善变 准备充分 适时推出 人力资源管理 客户关系管理 办公自动化 风险控制 管理层IT系统 视频会议系统语音通信系统银信通视频监控系统 移动办公安全保障 实施原则各项举措的推出应按照盈利大小 竞争态势和可行性分阶段实施中 长期的方案虽然推出时间较晚 但要确保在近期作出足够准备 并保证一定的灵活性与浦发银行相应的决策层保持密切的沟通 确保方案的灵活性和在不同时期的可行性 近期 中期方案 6个月 1年内 远期方案 1年以上 6 1 2 7 8 3 5 4 渠道服务系统 网上银行 电话银行等 核心业务系统 中间业务系统 国际业务系统 业务层IT系统 目的确定对客户服务承诺的尺度 分析要点公司资源的调动与分配售后服务支撑能力分析 客户规划分析 服务支持能力分析 定制化方案分析 个性化需求分析 竞争分析 行业分析 大客户战略营销 六步分析法 政府事业部经理 教育事业部经理 电信事业部经理 产品部经理 产品部经理 产品部经理 产品部经理 营销总经理 行业经理的角色定位 200万培养一个项目经理 2000万培养一个行业经理 2个亿培养一个产品经理 20个亿培养一个营销总经理 目的进入营销的计划 实施和控制阶段 要点客户沟通方案设计销售进度管理营销规划 客户规划分析 服务支持能力分析 定制化方案分析 个性化需求分析 竞争分析 行业分析 大客户战略营销 六步分析法 拜访计划与销售进度管理 专案编号 0202日期 2006年1月23日客户经理 林山客户名称 上海浦东发展银行客户编号 110专案目标 通过对分公司各级人员的销售 促使其电话回访中心由网通转网至我司目前主要突破 下一步的工作计划1 电话回访中心对通信质量要求较高1 落实通信线路的可靠性2 已将转网方案提交给用户2 请客户活动 增加客户好感3 使用户对我司技术保障工作关键影响角色姓名职务原态度变化现态度更满意办公室郑师超主任C B电脑部林智勇电脑部经理B B 电话回访中心黄艾香回访中心负责人D C 态度类型 A 推荐 B 支持 C 认可 D 怀疑 E 反对 现进度 竞争者中国电信 5 4 3 2 10 1 2 3 4 5行业经理评估意见 大客户开发 九字诀 大客户管理 天龙八部 大客户服务 五个台阶 课程体系与目录 大客户营销 六步法 大客户管理 课程体系 1 核心管理 五大困惑 2 管理工具 天龙八部 3 解决之道 七剑下天山 项目性销售与管理 五大困惑 分工不明确 相互推诿 项目团队如何协调呢 长期驻外 信息屏蔽 管理难度太大 市场预测缺乏依据 我该如何加强管控 销售经理掌握公司大客户 风险太高了 怎办 3 项目前期 洪洪烈烈 项目后期 偃旗息鼓 我们该如何使项目柳暗花明 小企业靠 英雄 但是 英雄 成本风险与太高 我该如何壮大呢 通路 用户 亚太电力设备公司 市场策划人员 其他人员 销售人员 技术工程师 售后服务人员 300多个经销商 多个供应商选择 关键人物 关系营销 品牌领导性 IMSC咨询案例 在大客户营销面临的二大核心 1 缺乏对经销商的管控 2 无法掌握终端大客户的需求 二大核心问题 大客户管理 课程体系 1 核心管理 五大困惑 2 管理工具 天龙八部 3 解决之道 七剑下天山 项目型销售与管理 体系 运营支撑平台 终端客户 让客户满意 提升大客户价值 市场机会 公司愿景 战略方针 经营计划 财务管理 战略规划体系 总裁室 人力资源 行政服务 信息化系统 项目型销售流程的管理体系 品质管理部 研发过程 研发部 质量保证体系 品质管理部 业务 产品与技术规划 总裁室 大客户项目开发中心 经销商管理中心 技术支持与服务 技术支持中心 功能性产品定制化解决方案项目实施 技术集成部 系统性产品标准化项目实施 项目支持部 客户发展与维护过程 客户服务部 采购集成与招商 采购与商务部 市场营销活动 市场部 以终端客户为中心 以项目为龙头的企业流程分析图 项目性销售推进流程 G 10 E 25 A 90 C 50 S 100 B 75 D 30 3 F 20 项目性销售与管理 管理模型 客户内部采购流程 项目型销售流程 辅助工具 项目销售成交流程 3 大客户管理 课程体系 1 核心管理 五大困惑 2 管理工具 天龙八部 3 解决之道 七剑下天山 达成的效果1 建立基本的客户档案 举例 分析项目的阶段 掌握客户的进展 目前 项目阶段处在 阶段 成交可能性处在 阶段 达成的效果2 分析项目的进展 G 10 E 25 A 90 C 50 S 100 B 75 D 30 3 F 20 达成的效果3 项目型销售有衡量标准 平凡的人创造不平凡的事情 达成的效果4 项目型销售有系统化的管理工具 达成的效果 利用漏斗原理来诊断问题 1250 125 25 5 1 26个客户 成功比例 达成的效果 内部角色分工 售前技术支持部为主 公司高层为主 大客户销售经理为主 商务部门 公司高层 管理的比例 工具 项目性销售与管理的模型 客户内部采购流程 项目型销售流程 辅助工具 项目销售成交流程 3 机械 国有 好 行业会议 棉花包装机械 航空 集体 差 主动发掘 航空 个体 差 主动发掘 航空 个体 差 主动发掘 机械 个体 好 主动发掘 汽车 机械 个体 一般 追加购买 电器 个体 差 广告反馈 航空 合资 好 老用户推荐 电器 合资 一般 行业会议 计算机配件 政府 集体 好 主动发掘 航空 合资 好 主动发掘 汽缸 阀门 客户销售状态分析 0 2 4 6 8 10 12 14 初次拜访 提交方案 商务谈判 签定合同 跟踪维护 客户数量 1 4 1 1 个客户 1个签定合同的成交客户 合同金额 1个已经成交的跟踪维护客户 二次消费 达成的效果7 根据漏斗管理模型来建立销售预测 大客户开发 九字诀 大客户管理 天龙八部 大客户服务 五个台阶 课程体系与目录 大客户营销 六步法 找对人 说对话 做对事 大客户销售成功的关键 九字诀 最近中化三环化工用了6个月准备进行采购防结剂 估计为360万项目 组织了十个厂商进行招投标 湖北富邦公司因为接到标书比较晚 等到开标前 个月才开始接触 但是对方比较有诚意 中化三环化工内部人物有 采购科 科长 副科长 职员资产管理科 科长技术试验科 科长 王工 张工办公室主任 李主任湖北富邦公司销售顾问 李大嘴 为了这个项目 动用了一些关系 第一个人就是已经退休半年的老厂长 透过老厂长已经与采购科的正副科长 包含资产管理科的科长 建立良好的客户关系 在初次筛选中顺利过关 只有湖北富邦与花王产品 另外 采购科的职员正好与 李大嘴 也是安徽老乡 答应给予方便 并且知道中化三环化工准备在开标3天之前 会有七人项目评估小组来选择评估 三位科长已经答应帮忙 其他的四人都口头答应给予方便 其中技术试验科的三位及办公室主任 李主任是组长 老总基本上是正派明智的上司 李大嘴 认为 这个360万的项目没有问题 因为价格相对花王产品低10 左右 同时售后服务好有竞争力 但是 花王产品有自己的研发知识产权 同时前方有老厂长协调 后方有职员 老乡 提供内部情报 案例 360万的项目 能搞定吗 分析大客户内部采购流程 找对人的五项法则 总经理 副总经理 副处 设备处副处 副处 副处 科技处 设备科 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 举例 1 建立客户内部的组织架构图 2 分析大客户内部采购流程 天龙八部 1 2 3 4 8 7 6 5 项目评估 技术标与商务标 项目型客户销售的关键 找对人比说对话更重要 背景介绍 美的推出第一台国产变频离心式冷水机组 向世界中央空调巨头发出挑战 金蝶国际软件集团有限公司是中国第一个WINDOWS版财务软件及小企业管理软件 金蝶KIS 第一个纯JAVA中间件软件 金蝶Apusic和金蝶BOS 第一个基于互联网平台的三层结构的ERP系统 金蝶K 3的缔造者 其中金蝶KIS和K 3是中国中小型企业市场中占有率最高的企业管理软件 面向中大型企业 采用最新的ERP 管理思想和一体化设计 有超过50个应用模块高度集成 涵盖企业内部资源管理 供应链管理 客户关系管理 知识管理 商业智能等 并能实现企业间的商务协作和电子商务的应用集成 美的中央空调是国内著名的家电美的集团的支柱企业 国内行业排名第四 市场份额为9 左右 生产商用中央空调与户外中央空调等企业 最近 准备内部实施基础120万左右客户关系管理的软件系统 深圳金蝶CRM事业部的项目顾问 张大嘴 准备拿下这个项目 于是找商务部进行洽谈 因为商务部门负责公开招标 但是当他找到商务部经理的时候 经理却说 目前已经有5家国内CRM厂商包括用友 创智 新中大 甲骨文等提供商进行洽谈 基本上确立了2家合作意向 其他厂家希望不大 如果你一定要参与 必须先通过IT网络建设部门的测定 最后鉴定的结果发现 与其他CRM质量基本上没有差异 可以试用 但是 当 张大嘴 拿到报告找商务部经理时 却推说 知道了 忙于敷衍 甚至还说 如果IT网络建设部门认可 那就去找IT网络建设部门好了 然而IT网络建设部已经明确表示自己只做技术测定 其他无能为力 案例 相互踢皮球 120万订单我该放弃吗 IBM公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑 编辑们对电脑非常满意 但对键盘有些争议 销售顾问张大嘴决定给该客户定制键盘 客户因此召开了一次会议 参加会议的有编辑部主任 技术部门的工程师 编辑 财务和记者 编辑部主任 编辑记者每天都要用键盘来工作 我们一定要给他们配上最好的键盘 记者小王 戴尔公司键盘手感一定要非常好 又脆又响 编辑小李 戴尔公司键盘是手感很好 但是声音太大了 编辑室30多个人 烦也烦死了 HP键盘不错 很安静 技术部门 这两个键盘都不好 根据我们的维修报告 联想公司键盘的故障率是最低的 财务部门 键盘无论那家 最重要的是价格不能超过预算 否则不行的 谈到最后 谁也不知道到底哪个是最好的键盘 争执不下 编辑部主任就说了 算了 我们不要换了 还是用IBM的键盘吧 谁是老大 线人 和 小秘 在哪里 3 分析大客户内部的角色与分工 4 明确客户关系的比重 初选产品 5 制定差异化的客户关系发展表 找对人 说对话 做对事 大客户销售成功的关键 九字诀 客户关系发展的四种类型 搞定大客户关系的三段法 点缀 公司利益 个人利益 差异化的人情 基础 重要因素 大客户销售成功的关键 九字诀 找对人 说对话 做对事 需求的六大层次 需求的六大层次 不满意 困难 问题 痛苦 想要 需要 想要 困难 问题 痛苦 不满意 需要 忽悠 大师 忽悠 教育客户 引导卖点 赵本山 卖拐 日系车为什么卖得好 日系车是世界上最好的经济型车代表 利用SPIN来引导客户 一般车油耗为9公升 百公里 一月大概需要行驶5000公里 一年时间 能够省油 对你有什么好处 暗示需求 明确需求 2公升 百公里 50 2 100公升1公升 5元100公升 500元 1月 500元1年 6000元 十年时间 1年 6000元10年 60000元 省油 省钱 07款桑塔纳上市冲击捷达售价7 98万元 04款0 8L舒适手动版QQ售价调整为3 35万 整体解决方案的六步系统分析法 举例 服务好 SPIN标准话术 傻瓜手册 以技术为导向的销售顾问 四个境界 大客户开发 九字诀 大客户管理 天龙八部 大客户服务 五个台阶 课程体系与目录 大客户营销 六步法 大客户服务 大客户服务的五个层次 大客户服务提升的五个核心 顾客是上帝 服务理念第一条 顾客永远是对的 服务理念第二条 如果顾客有错 请参照第一条 顾客服务原则第一条 顾客永远是对的 第二条 如果对此有疑义 请参照第一条执行 最近的一项研究表明 以下一些原因 顾客不再去某家企业购买东西 1 死亡 3 搬走了 4 自然地改变喜好 5 在朋友的推荐下换了公司 9 在别处买到更便宜的产品 10 对产品不满意 68 对其需求漠不关心 案例 某化工公司销售部责任 某化工公司是生产销售卫生面材的 销售经理谢先生在与客户的接触中发现客户经常抱怨几件事 1 售出的材料质量不稳定2 时有交货不准时的现象 首先责备为什么不向他报告 后又指示销售经理与相关部门直接联系以解决这些问题 谢经理根据郑副总的指示先后与储运部 生产部 供应部 财务部进行联系 得到如下答复 储运部 因为没有成品 生产跟不上 找生产部门去 生产部 原材料供应不及时 影响生产进度 找供应部门去 供应部 没有足够的资金 找财务部 财务部 因为销售部回款不力 应收款占用大量资金 技术部 可以为客户提供技术支持 质管部 质量控制太严 更无法交货 问题绕了一圈 又回到谢经理这里 可谢经理也有话说 不就是这些问题 客户才不按期付款的呀 谢经理现在该怎么做呢 服务是全公司事 不是个人或一个部门的事 案例分享 1 背景 北方餐厅 遇到南方客人 一位陌生的客人叫了一份蛋炒饭 5元 份 客户吃完后 对你抱怨对你的饭太咸了 太重了 问题1 你是老板 你会如何做 案例分享 2 背景 北方餐厅 遇到南方客人 客人叫了一份蛋炒饭 5元 份 客户吃完后 对你抱怨对你的饭太咸了 太重了 这个客户 平时经常来 你已经认识了 同时他周围有一群朋友也经常来 同时他也比较有影响力 问题2 你是老板 你会如何做 案例分享 3 背景 北方餐厅 遇到南方客人 客人叫了一份蛋炒饭 5元 份 客户吃完后 对你抱怨对你的饭太咸了 太重了 这个客户 平时经常来 你已经认识了 同时他周围有一群朋友也经常来 同时他也比较有影