第五章服务战略和服务品牌.ppt

第五章服务战略和服务品牌 第一节服务战略 一 探讨战略需要明确的1 战略是规划 与使命相连 无则迷失方向 2 环境变化的加剧 战略时间跨度也缩短 3 战略要随竞争环境的变化而变化 实践证明 那些继往开来一代又一代走向辉煌的企业 关键是有一个全体员工共同高举的战略旗帜 企业使命 彼得 德鲁克的观点 对下列五个问题的回答构成了企业的使命 我们的企业是什么 谁是我们的客户 我们为客户提供的价值是什么 我们的企业将来是什么 我们的企业应该是什么 有时候企业愿景和企业使命互通的麦当劳的愿景 控制全球食品服务业 索尼公司的愿景 使命 为包括我们的股东 顾客 员工 乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会DreamInSony 通用电器使命 以科技及创新改善生活品质 在对顾客 员工 社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡 迪斯尼的使命是 让人们愉快 哈佛商学院的使命 影响企业的实践 在日益增长的全球商务环境中 提高学生进行战略性与关键性思考的能力 星巴克的使命宣言将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚 并在公司不断成长的过程中 坚持自己一贯的业务原则 下列六项原则将帮助我们判断公司各项决策的正确性 提供完善的工作环境 创造相互尊重 相互信任的工作氛围 将多样化作为经营的重要原则 在咖啡产品的购入 烘焙及保鲜运送过程中采取最高的质量标准 随时随地用热情的服务使顾客满意 积极回馈我们的社区和环境 利润的增长是公司不断发展的动力 诞生于1971年的星巴克是小资们最喜欢去的地方 在小资的圈子里流行一句话 那就是 我不在办公室 就在星巴克 我不在星巴克 就在去星巴克的路上 这句话充分证明了星巴克的价值和意义 美国强生公司的使命 我们的信条 有25条 第一条 我们相信 我们的首要职责是对医生 护士和病人负责 是对母亲和所有使用我们的产品和服务的消费者负责 被认为是长篇大论的代表 小问题 企业使命的陈述是长篇大论还是简短好 二 服务战略对企业竞争优势的影响 服务战略对企业的影响 企业业绩 顾客满意度 顾客忠诚度 品牌 市场占有率 三 服务战略所关注的基本问题 四 服务战略制定的总体思路 五 服务战略模式 差别化 星巴克的服务战略 一 顾客为本星巴克将咖啡豆按照风味分类 让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡 口感较轻且活泼 香味诱人 并且能让人精神振奋的是 活泼的风味 口感圆润 香味均衡 质地滑顺 醇度饱满的是 浓郁的风味 具有独特的香味 吸引力强的是 粗矿的风格 这种对于产品的 深加工 从根本上提高产品的 附加值 使顾客 对咖啡的体验 成为有源之水 有本之木 神秘顾客制度 是用以监督管理服务企业终端的重要武器 它并非星巴克的专利 在肯德基也有类似的制度 在星巴克 神秘顾客 是为了检查 为顾客煮好每一杯咖啡 的服务标准而建立的一种考评机制 他们委托某个具有考察能力的公司 秘密派人扮作顾客 来到星巴克分店进行消费 其间对员工的服务 技能 环境氛围等全方位考察 然后结合业绩综合考量 才决定某店的服务质量如何 某店员能否升迁等 在星巴克 许多普通店员 资深店员 见习主管 主管及店长 均是通过这种方式一级级考察晋升 二 互动式服务星巴克对其服务人员进行深度的培训 使每个员工均成为咖啡方面的专家 就这样开始了和顾客的深度互动 其工作人员和顾客可以一起探讨有关咖啡的各类知识 包括种植 挑选 品尝 还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶事 回答顾客的各种询问 顾客逐渐有了这样一种感觉 自服务和环境氛围之外 还可以得到很多有关咖啡方面的经验 并以此为据向自己的朋友和家人讲述 而服务人员从顾客身上了解到的兴趣爱好 问题反映给公司 使得公司得到最准确的资料以更有效地制订销售策略 不仅如此 星巴克在与顾客的互动上更具有独到之处 星巴克要求员工 当顾客进店 吧台服务员再怎么忙 都要回头与顾客眼神接触 笑着说欢迎光临 一些星巴克分店还在放糖 牛奶的吧台上 放一张让顾客提意见的信函 上面写着 让我们做的更好 只要顾客回函 星巴克都一一给予答复 并记录在案 且适时邀请他们参加公司组织的活动 星巴克建立了熟客俱乐部 会员每月会收到星巴克的资料 星巴克还通过开设免费的咖啡讲座与顾客沟通 三 自助式服务星巴克十分强调它的自由风格 因此它采用的是自助式的经营方式 顾客在柜台点完餐 可以先去找个位置稍加休息 也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡 等顾客听到服务生喊自己的点的东西后 就可以满怀喜悦地去端取 在用品区有各式各样的调味品 如奶糖 奶精 肉桂粉 以及一些餐具 可以自行拿取 自助服务让消费者摆脱了长长的等候队伍 减少了等候时间 并给了他们更多的控制权 星巴克如此吸引人的正是这份自由的体验 由于采用自助式消费方式 来到店里的顾客不会被迎面一声 请问您需要什么 而弄的失去心情 而是自行走到柜台前 选取自己所需的饮料和其他小食 吸管 糖等也是自取 在完成了点单之后 侍者会迅速的端上所需咖啡 并报以一个淡淡的微笑 星巴克很多事情都是在淡淡中进行的 咖啡的淡淡清香 美人鱼的淡淡微笑 店内淡淡的音乐 体验中的淡淡休闲 这些都是星巴克所特有的 三 顾客关系星巴克认为他们的产品不单是咖啡 而且是咖啡店的体验 而体验与人有密切关系 星巴克把顾客关系当成公司的一种资产 与顾客建立良好的 关系 成了星巴克战略的核心部分 星巴克完善的顾客关系管理体现在以下几个方面 一是星巴克特别重视在咖啡店中同顾客的交流 每一个咖啡生都要接受培训 顾客服务 销售技巧 咖啡知识 咖啡制作技巧 咖啡生需能够预感顾客的需求 在耐心解释咖啡的不同口感 香味的时候 大胆地进行眼神接触 二是顾客在星巴克消费的时候 收银员除了品名 价格以外 还要在收银机键入顾客的性别和年龄段 否则收银机打不开 公司可以很快知道顾客的消费的时间 消费了什么 金额多少 顾客的性别和年龄段等 除此之外 公司每年还会请专业公司做市场调查 星巴克的 熟客俱乐部 除了固定通过电子邮件发新闻信 还可以通过手机传简讯 或是在网络上下载游戏 一旦过关可以获得优惠券 很多消费者就将这样的讯息 转寄给其他朋友 产生一传十 十传百的效应 四 内部服务员工关系 星巴克的成功主要得益于对 关系理论 的重视 特别是同员工的关系 后来 舒尔茨写道 知名的品牌和尊重员工很具竞争力并且使我们挣了很多钱 两者缺一不可 星巴克不论进入哪个市场 都从不在媒体上打广告 星巴克完全依靠员工做行销 这在消费品中 找不到第二个例子 星巴克没有高科技 没有专利权 舒尔茨很了解星巴克的特质 成功完全建立在员工与企业的关系上 星巴克营业收入的85 是来自与消费者面对面接触的门市 星巴克把原来用于广告的支出用于员工的福利和培训 1988年 星巴克成为第一家为兼职员工提供完善的医疗保健政策的公司 1991年 星巴克成为第一家为员工 包括兼职员工 提供股东期权的上市公司 星巴克还给予员工很多教育训练 让大家有能力成为星巴克的咖啡大使 星巴克以实施 员工关系 计划培养出了忠实的员工 而员工优质服务又培养了高度忠实的顾客 高盛分析师指出 星巴克有十分之一的顾客一天上门消费两次 在零售店中是相当惊人的成绩 这才是星巴克的真正优势 让它几乎没有竞争对手 星巴克还通过有效的奖励政策 创造环境员工们自强 交流和合作 因为所有的员工都拥有期权 他们同样被称为 合作伙伴 即使星巴克公司总部 也被命名为 星巴克支持中心 说明管理中心的智能是提供信息和支持而不是向基层店发号施令 星巴克公司通过权力下方机制 赋予员工更多的权力 各地分店也可以作出重大决策 为了开发一家新店 员工们团结于公司团队之下 帮助公司选择地 点 直到新店正式开张 这种方式使新店最大程度地同当地社会接轨 创造 关系 资本 跨越企业内部障碍 实现文化 价值观的交流 成为了创造企业关系资本的基础 思考 从星巴克的服务战略中你有何启示 第二节服务品牌参考书 服务品牌传播 张贤平等北京大学出版社2010 一 品牌的内涵 一 品牌的定义 二 品牌的内涵 品牌 利益 价值 文化 个性 角色感 属性 宝马 BMW 中间的蓝白相间图案 代表蓝天 白云和旋转不停的螺旋桨 喻示宝马公司渊源悠久的历史 象征公司一贯宗旨和目标 在广阔的时空中 以先进的精湛技术 最新的观念 满足顾客愿望 别克Buick别克的商标图案是三把刀 它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉 象征着一种积极进取 不断登攀的精神 文化日本丰田公司的员工非常注意维护公司的整体形象 哪怕有些与自己不相干的事也去管 有一位丰田员工在大街上碰见一辆停在路边的丰田车 发现车身上有一处灰尘 马上掏出雪白的手帕抹去灰尘 让汽车重放光彩 因为 丰田车有了污点 丰田人好像自己也沾了污点 三 服务品牌的含义是指在经济活动中 企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的品牌形式 打造服务品牌已经不再是金融 电信 邮政 零售等服务领域企业的专利 生产制造领域也迎来了服务品牌时代 服务品牌是营销学最后一块金矿 二 品牌的重要价值1 对于经营者2 对于消费者3 对于社会 Lv18000 Lv810 Lv19000 GUCCI13600 三 服务品牌与物质产品品牌的区别 1 消费者消费的对象不同产品品牌依靠具体产品来支撑 服务品牌是以无形服务的展示过程来支撑 产品品牌包括相关因素 如核心功能 和非产品相关因素 如价格 包装等 两大类 服务品牌包括品牌名称 价格 服务环境 核心服务 员 员工服务 情感和自我形象一致性等 对于消费者而言 服务品牌联想更加复杂 一线员工 的行为和消费者情绪都会非常直接地影响服务品牌的形象 2 消费者的品牌接触点不同服务品牌比产品品牌有着更多的品牌传播沟通接触点 除了广告 公关 促销之外 服务环境 员工形象 员工行为等都是重要的品牌接触点 由于服务的差异性特征 使得服务人员服务行为的一致性难以保证 服务人员素质差异决定着服务品质的差异 服务品牌利用广告 公关 促销等手段进行传播沟通更多强调的是一种服务承诺 服务承诺直接影响顾客对服务的期望 因此 一方面 服务品牌传播沟通不能过分夸大服务品质 不做无法兑现的服务承诺 另一方面 一线员工 在实际服务中应将最佳的服务状态 服务行为展示在顾客面前 才能使顾客产生良好的品牌印象 3 消费者的品牌感知过程不同产品品牌的感知和评价可以贯穿消费者购买前 购买中和使用后的各个阶段 而服务的无形性特征使消费者无法在购买之前对服务质量做出评价 消费者对服务质量的感知来自接受服务的过程和接受服务后的结果 四 服务品牌的构成 1 服务质量包括服务项目 标准 方式 服务承诺等诸多方面 共同构成了服务质量的评价标准 服务质量构成了服务品牌的核心 2 服务模式服务模式包括经营模式 如外包 特许 自主等服务扩张模式 管理模式等方面 服务模式与服务反应速度 服务规模共同构成服务的三大核心竞争点 3 服务技术服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一 同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势 IBM就是服务 为什么IBM服务为全世界所称道 就是因为其拥有独异的服务技术 满足客户日益复杂和个性化的需求 还如医疗技术等 4 服务价格服务有成本 企业必须保证服务价格的公平 合理 为客户所接受 才有利服务品牌营造 诸如一些企业推出的 7 24 4 服务 承诺每周7天 每天24小时 并且在4小时内到达 为用户提供上门服务 具体很生动 可执行起来却发现成本很高 难度也很大 5 服务文化服务文化是服务品牌内涵的 构件 之一 立足于对企业传统文化 企业品牌文化 产品品牌文化 的继承 以及对市场消费文化的融合 并且这种文化必须随着企业发展 社会环境 市场环境等因素变化 不断创新 6 服务信誉诚信是品牌不容缺失的关键因素之一 一些企业在服务上做了承诺 却不去落实 客户的不满始于产品而可能止于服务 如果在服务上再缺乏诚信 那么这家企业可能无药可救了 更不要提打造服务品牌 星巴克的品牌策略 口碑营销 在竞争多变的商场 靠广告捧出来的品牌 其持久度绝对比不上赢得顾客信赖的正宗品牌 彼得 德鲁克 星巴克在初创期 没有资金作广告 只能靠员工和顾客之间的互动交流来提升品牌 形成了 星巴克体验 后来星巴克上市了 资金不是问题 但这种模式却作为卓有成效的传统沿袭下来 多年来 星巴克除了宣传新产品广告外 更多的是一优良的品质 热情的服务来推广咖啡 让顾客亲自体验 以口碑的方式建立品牌 星巴克人说 我们的店铺就是最好的广告 1 扶植品牌 常青树 舒尔茨认为 建立永远响亮的品牌前 必须首先有一个 万人迷 产品 星巴克是一个服务品牌 客人到星巴克除了能品味咖啡的醇香 还能享受到卓越的服务 感受店内浪漫的氛围 星巴克醉心于品质管理 从选购生豆 烘焙 调制到销售 都由公司员工一 手包办 以确保产品的稳定性 坚持用最好的咖啡豆 将极品咖啡介绍给世人 是星巴克从创立以来的宗旨 这也是为何在咖啡店林立的现在 星巴克依旧保持强大竞争力的秘诀 即便定价比一般咖啡店高一些 大众还是愿意多付些差价 享受更好的咖啡 只有保障咖啡的品质 才能维持星巴克的品牌 星巴克人相信 如果顾客喜欢星巴克的环境和咖啡就会告诉他的好友 星巴克的品牌是靠一杯一杯的咖啡来传递的 这是一种原始的看起来相当缓慢的一点对一点的 窄播 模式 这种做法的特点是见效慢 花费小 循序渐进 一次一位顾客 一次一家商店或一次一个市场的来做 实际上 这也许是在顾客中建立信任关系的最好方法 2 正宗才是品牌长存的保证星巴克坚持走直营路线 加盟 一词是星巴克的禁语 在星巴克早期 管理层也为星巴克是否允许 加盟 进行过辩论 但舒尔茨坚决拒绝走加盟路线 他说 我认为加盟就是中间人 也就是介于我们和客人之间的障碍 我们宁可多花钱 开自己的店 训练自己的人 星巴克之所以不开放加盟 是因为星巴克认为 品牌背后是人在经营 星巴克严格要求自己的经营者认同公司理念 认同品牌 强调动作 纪律 品质的一致性 比如 星巴克为了给顾客提供最好的咖啡 绝不会吝啬报废物料 但是如果开放加盟 很难说每个加盟店的老板都会舍得增加成本而报废物料 为了开拓更大的商机 星巴克也开始寻找大公司进行授权合作 九十年代星巴克授权芝加哥欧哈尔飞机场的万豪服务来经营星巴克咖啡店 刚开始 无论是服务态度还是咖啡品质 都令星巴克的管理者非常失望 但经过星巴克派专人训练该公司的营业人员 咖啡品质和服务都符合了要求 双方的合作也相当愉快 思考讨论题 1 从星巴克品牌策略中受到什么启示 2 可在2008年 星巴克却收获了一张惨淡的成绩单 2008年全年星巴克的净利润仅为3 155亿美元 相比07年的6 726亿美元下滑了53 为了应对惨淡的市场局面 星巴克不得不关店 裁员 收缩战线 在难以迅速扭转颓势的情况下 星巴克最终改变经营策略 在美国推出了售价仅为3 95美元的 经济套餐 还调整了咖啡店中的价目表顺序 高端的咖啡产品从顶端撤下 让位于2美元一杯的普通咖啡 中国市场上 星巴克正致力于前所未有的革新 从2008年10月开始 中国华南区星巴克加大了本土化的力度 在广东销售8 15元低价系列餐点 食品开发上 星巴克将更多地照顾中国本土消费者的口味 正在考虑以改良的方式把辣子鸡 水煮鱼引进咖啡店 竹子桌椅 蔬菜豆腐卷很快将出现在星巴克店内 甚至星巴克在中国的物流采购体系也已经开始本土化 2009年初 一向以进口咖啡豆作为卖点的星巴克宣称自己正在与云南咖啡产业商进行合作 使用云南出产的咖啡豆作为生产原料 并推出相关产品 至于其他的食物原料 星巴克在中国的咖啡店也将就地采购 星巴克的变化如此之大 以至于其忠实的顾客惊呼 门前挂着中国特色的大红灯笼 坐着竹椅子 吃着水煮鱼 这还是原来的星巴克吗 面对一个急速变脸的星巴克 让人疑虑的是 星巴克还能继续给它的忠实Fans带来独一无二的消费体验吗 一直以来 星巴克以其独特的体验式营销闻名于世 星巴克把典型的美式文化分解成一个个细小但可以体验的元素 温馨的视觉 闲适的听觉 还有星巴克的标志性味觉 浓郁醇厚的咖啡香 自诞生之日起 星巴克就清晰地定位于注重享受 休闲 追求知识 崇尚人本位的都市白领及中产阶级 而不是普通大众 星巴克认为自己售卖的咖啡只是一种载体 通过咖啡 星巴克把一种格调传递给顾客 与顾客形成良好的互动体验 杰斯帕 昆德在 公司宗教 一书中指出 星巴克的成功在于 在消费者需求的中心由产品转向服务 在由服务转向体验的时代 星巴克成功地创立了一种以创造 星巴克体验 为特点的 咖啡宗教 问题 从星巴克的困境中你有何感想 你有何对策 五 服务品牌的主要特征 1 个性化 2 标准化 服务品牌应有标准化的服务规范 如沃尔玛 三米微笑 标准 3 顾客体验 服务品牌是在消费者长期的服务体验和企业与消费者的反复沟通中树立的 服务品牌建设的核心在于顾客体验 例如感官体验 参与体验 情感体验等 六 服务品牌打造 1 提炼服务品牌理念服务品牌理念是服务品牌的灵魂 是制定服务品牌行为标准和设计服务品牌形象的主要依据 主要包括服务品牌名称 定位 理念 主张等内容 2 设计服务品牌行为标准管理 服务关键点 重视 消费者关注点 提供极致服务 引领行业服务标准 主要包括服务流程关键点控制 员工行为规范 消费者需求反馈等 3 设计服务品牌形象A L 贝尔 AlexanderL Biel 1993 认为品牌形象通过公司形象 用户形象和产品 服务本身形象三种形象得以体现 品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想 其中联想可分为 硬性 和 软性 属性 其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知 软性属性反映品牌的情感利益 4 策划服务品牌传播 好酒也怕巷子深 服务品牌只有通过有效地传播才能在旅客心智中占据一个独特位置 包括内部传播和外部传播两大内容 内部传播 培训 内刊 网站 庆典 会议 文化活动 评优评先等 外部传播 报纸 杂志 电视 户外广告 手机 网络 发布会 征文比赛等 贝尔模型内容分析所谓 硬性 属性 是对品牌有形的或功能性属性的认知 例如 对于轿车而言 相关的硬性特征就是马力强劲 启动快 这种硬性属性对于品牌而言 是十分重要的因素 如果一个品牌一旦对某种功能属性形成 独占 别的品牌往往很难再以此属性进行定位 一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位 但是 硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素 而 软性 属性反映品牌的情感利益 例如 野马车很容易使人联想到男性 自由和冒险 这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素 因为 这种情感利益一旦建立 就很难为人所模仿 公司形象 这是品牌形象的重要组成部分 也可以称为组织形象 其构成要素主要包括 革新性 历史延续性 企业历史 规模 实力等 和社会营销意识 以及给消费者的信赖感 使用者形象 是指品牌使用者的人口统计特征 这是 硬性 方面的特征 另外还包括使用者的个性 价值观和生活形态等软性方面特征 产品 服务形象是与产品 服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性 另外 产品产地 包装 以及其所能满足的需要等特性都构成产品 服务的形象 贝尔模型的优缺点贝尔模型认为任何品牌形象都由公司形象 产品和服务形象以及使用者形象组成 但是 不同种类的产品 这三者的重要程度相差很大 例如 日用消费品是生活必需品 人人都在使用和消费 可能是社会阶层中的任何人 因而其使用者形象不清晰 而某些产品 特别是工业用品 很多消费者很少知道 甚至不知道生产产品的公司 因此 公司形象无从谈起 对于奢侈品或特殊品而言 由于其固有的特点 人们对这三种形象都有一定的认识 而且 特殊品属于形象性品牌 以塑造独特的品牌形象建立竞争优势 因此 运用贝尔模型测量特殊品的品牌形象 对企业广告主题 形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义 与所有模型一样 贝尔模型也存在自身缺陷 主要表现为没有