房地产集团营销渠道拓展模式分析

1 目目 录录 1 营销渠道的内涵及定 义 2 2 龙湖集团简 介 3 3 龙湖渠道模式及其优势体 现 4 1 龙湖营销渠道的选择以顾客的需求为核心 4 2 龙湖的渠道与顾客购买行 为 5 3 龙湖的渠道与商 品 7 4 渠道与沟 通 7 5 利润 渠道选择的经济标 2 准 9 4 龙湖渠道的不足与劣 势 10 5 结 论 11 3 龙湖集团的营销渠道拓展模式分析 摘要 摘要 在房地产营销中 客户资源 是决定销售业绩的最关键因素 之一 楼盘投入几百万甚至几千万的营销费用 最终是为了吸引客 户上门并成交 很多滞销楼盘遇到的最大问题就是有效客户太少 进线量 上门量不足 售楼处现场人气不够 本文就龙湖地产在短 短 20 年内取得辉煌成就的原因进行剖析 并据此来表现渠道拓展 对一家地产开发商的重要性 并详述龙湖集团的渠道拓展模式 关键字关键字 龙湖地产 营销渠道 重要性 年轻 1 营销渠道内涵及定义 现代营销学的发展从传统的 坐销 又引申出 行销 分 销 和 传销 等几种销售形式 坐销 在房地产中指的就是在售 楼处守株待兔 等客上门 这种方式适合我们上文所说的 顺境楼盘 即地段好 先天条件较为优越的楼盘 其解决销售往往就靠单纯 的广告推广然后等客上门就可以了 但很多楼盘往往属于先天条件并 不优越 或者楼盘放量比较大 或者要求实现的价格较高 或者市 场大环境不好 消费者观望氛围浓厚 在这些逆境条件下 发挥行 销 分销和传销等几种销售形式就特别重要 这几种形式就是我们 所说的 渠道拓展 所谓 行销 就是走出售楼处 开拓各种客户渠道 如深入大客户 单位 社区 写字楼等目标客户聚集的地方进行销售信息的传递 吸引客户上门 从而实现成交 分销 则是在售楼处之外开拓另外的 销售现场 如在大型超市 城市中心设立外卖场等 拓宽项目与客 4 户沟通的渠道 方便客户上门 从而实现增大有效成交的目的 传 销 即通过梳理 维系老客户 实现老客户带新客户 发挥客户资源 的再生功能 以上三种形式都需要主动出击 多种销售方式并行 为销售现场提供大量的客户源支撑 保障项目高目标的实现 房地产企业对营销渠道的建设必须先行 因为当巨大的开发能力 形成 而没有形成与之相适应的渠道网络时 必然造成开发能力的巨大 浪费 其结果就是商品房空置面积增加 优秀的企业都很重视营销渠 道建设 强调能够有效地控制整个目标市场的营销渠道 以保证渠道有 效运转 2 龙湖集团简介 龙湖地产有限公司 创建于 1994 年 成长于重庆 发展于全 国 是一家追求卓越 专注品质和细节的专业地产公司 龙湖在地 产中国网举办的红榜评选活动中 两次上榜 2011 年被评为最具 风险控制能力的多业态领军企业 2010 年被评为最具成长性的标 杆企业 集团总部设在北京 现有员工 4000 多人 业务领域涉及 地产开发 商业运营和物业服务三大板块 公司于 2009 年 11 月 19 日在香港联交所主板挂牌上市 目前总部设置在北京 其董事长 吴亚军女士 曾是世界女首富 从 2004 年起 通过实施 区域聚焦 多业态 战略 龙湖进 入全国化扩张的发展阶段 即由北向南 从沿海经济圈 中心城 市辐射到周边城市 利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发 展 截止 2013 年 公司业务已拓展到至重庆 成都 北京 上海 5 西安 无锡 常州 沈阳 杭州 青岛 大连 烟台 玉溪 宁波 宜兴 厦门 绍兴 泉州 海南 苏州这 20 个城市 凭借 志存高远 坚韧踏实 的独特气质 龙湖成立 20 年来赢 得了客户 合作伙伴 业内同行 政府的信任 尊重和赞誉 06 年 龙湖被建设部和中国房地产协会评为 中国房地产百强开发企业 2003 2005 2006 2009 年 龙湖四次荣获 全国住宅用户满意 度指数评测 第一名 07 年 龙湖入选国家税务局评选的 中国房 地产行业纳税百强 08 年 龙湖被国家工商行政管理总局认定为 中国驰名商标 08 09 年龙湖被国务院发展研究中心等权威机 构评选为 中国房地产品牌价值 TOP10 中国优秀物业服务企业 服务质量 TOP10 2010 2011 年连续入选中国房地产百强企业规 模性 TOP10 稳健性 TOP10 2011 年入选中国房地产百强企业综合 实力 TOP10 中国房地产上市公司盈利能力十强 中国房地产上市 公司创新能力十强 中国房地产上市公司综合实力十强 中国房地 产开发企业品牌价值 20 强 短短 20 年 一个重庆当地的小的房地产开发商一跃发展成为如 此规模的上市公司 并仍以一年一个城市的速度在飞速扩张 这样 的实力无疑是非常惊人的 而在这样瑰丽的外衣下 龙湖渠道一砖 一瓦的努力居功至伟 三 龙湖渠道模式及其优势体现 1 龙湖营销渠道的选择以顾客的需求为核心 在买方市场条件下 房地产企业的一切营销活动必须以消费者需求为 6 核心 以消费者为核心 并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目 标市场选择 更重要的是在产品设计 价格确定 渠道选择等处满足 消费者的需求 为此龙湖做到了以下几方面 1 1 分析顾客的服务需求 龙湖从 94 年开始就致力于打造高端别墅 因此在建造每一栋住宅时 龙湖充分重视物业的可靠性和完善性 并为购房者提供各种附加服务 包括向客户提供贷款 质量担保等服务 1 2 顾客渠道偏好调查 每个客户可能偏好的营销渠道模式不同 通过对市场的分析和总结 龙湖组建了多种营销渠道团队 例如陌电团队 陌拜团队 展台团 队 老带新巨额优惠项目等 有针对性的根据不同客户对不同渠道 模式的反应度来制定邀约客户的方法 1 3 考虑顾客购买准则 通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求 所以需要几种渠道进行搭 配 因此龙湖的多种渠道团队从来都没有分开 每天都会将彼此客 户整合 分类 分到适合的渠道中去继续邀约 2 龙湖的渠道与顾客购买行为 顺利实现房地产销售是渠道管理的终极目的 因此龙湖很认真的研 究了顾客购买行为及其对渠道选择的影响 2 1 龙湖渠道销售点的选择原理 房地产销售点是房地产企业实现自己经营目的的前沿阵地 房地产企 业的产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益 都直 7 接与销售点的选择和经营有关 因此 作为分销管理的第一步 龙湖 通常都会找到与企业本身文化内蕴和档次相匹配的地点 例如一些 环境优美的公园 一些高档商业区 市中心等地设置自己的展台点 以此来吸引并引导相对应的适合龙湖的客户 龙湖展台点的设置考虑了消费者的购买心理和购买行为的变化及其 规律性 具体表现为 商品最充分展现 让更多人认知的地点要求 树立商品形象的地点要求等 龙湖便是根据目标市场的特征及竞 争状况 自身的经济实力 产品特点 公关环境 市场基础等特点 以及企业所处的外部环境 竞争对手状况 市场购买力水平等因素 经过综合权衡选择出直接面向顾客的展台点与宣传点 拿苏南龙湖 常州香醍漫步这个项目来说 香醍漫步的展台点通常是设置在万达 广场 或者与香醍距离较近的火车站 以及香醍周围一个已经成型 的竞品 百草苑内部能反映出些许瑕疵的地方 这种设置方式 既能反应出香醍便利的交通 又能显示香醍的生活情趣与便利 紧靠万达商业圈和公园 同时 又削弱了竞品竞争力 在百草苑 背光面设置展台 来体现其楼间距的狭窄和采光的不好 2 2 消费者对房地产销售现场的认知 销售现场上销售人员的衣着 谈吐 工作态度及各种硬件设施的先 进程度 开发商所采用的促销手段等都会作用于每一位前来光顾的消 费者 当一个消费者对自己的心理活动进行整合之后 就形成了自身对 开发商的看法和态度 这一看法和态度又将决定或在很大程度上影响 着消费者的购买行为 因此 龙湖每一个售场的置业顾问必须每天 8 身着休闲正装 既不显得古板死气 透露着年轻人的朝气 又不会 显得不礼貌不庄重 3 龙湖的渠道与产品 在现实生活中 识别产品本身的复杂性以及与渠道的良好适应性 对于 企业选择渠道至关重要 因此 龙湖在分销渠道的选择充分考虑了产 品的特性 3 1 产品识别 房地产属于低识别度产品 这类产品没有解释是很难了解的 通常需 要专业化的服务 特别是要有经过训练的专业人士参与销售过程 这 类产品需要直销 它们很少通过大规模市场分销渠道销售 3 2 服务要求 产品服务性越强 渠道越短 房地产属于服务性强的产品 需要提供专 业性的服务 因此适合采用短渠道结构 因此龙湖的渠道通常设置为 短渠道结构 具体如下 4 渠道与沟通 大客户中心 陌电组 陌拜组 展台组老带新项目 置业顾问 9 来自销售渠道的信息 是房地产开发企业的指南 没有了这些信息 开 发商就无法制定正确的渠道战略 因此龙湖的营销渠道特别注意收 集信息 加强与经销商 消费者及其他相关主体的信息沟通 4 1 收集与销售有关的一切信息 1 宏观信息 政府的经济管制 优惠政策 法律措施 经济周期 性变化 消费特点及趋势 行业现状 发展趋势和市场结构 因此 龙湖每到一个城市都会先和政府打好交道 因为龙湖在 08 年的 中 国别墅制造标准 中就有明确提出 择地必须踩准城市发展方向 因此 处理好与政府的关系尤为重要 就拿龙湖最近的几个项目来 说 宜兴龙湖紫云台 龙湖原山别墅区等无一不是靠着区政府 市 政府的 2 竞争对手信息 龙湖每到一个新的城市拿地 都会优先确认当 地有名甚至全国有名的开放商 以其为竞品和目标 在构建自己新 拿的地时充分研究竞品的优劣势 将其明显优势放大 将其劣势规 避甚至做成优势 使得购房者在参观龙湖项目时总会认为其他项目 和龙湖完全没有可比性 最简单的例子 宜兴龙湖紫云台打造的是 全长三角地区规模体量最大 档次最高的山地别墅群 而当地在紫 云台打造前已经有一个本土开发商 九龙依云 也在龙背山拿地并 做成了山地别墅群 且已推出一期房源 优势较紫云台很明显 紫 云台充分吸取了九龙依云山地别墅的高档次及借助龙背山的 1500 万方森林公园 且聪明的规避了九龙依云将别墅造在龙背山的背阴 面 通过其丰富的山地别墅打造经验将紫云台造在了龙背山更难打 10 造别墅的山体向阳面 且完美的规避了九龙依云在风水中 断头路 的诟病 选在了四通八达交通便利的新城市中心中轴线东氿大道上 3 客户信息 龙湖的每一种渠道在收集客户信息时都力求全面 完善 完美 力争在置业顾问刚拿到客户第一手资料时已经能明确 知道客户姓名 当前住址 购房目的 预支和关注点等一切可能的 信息 4 2 龙湖渠道能准确掌握信息沟通的方式或途径 龙湖主要通过渠道会议和简报的方式能及时准确的掌握各渠道 部门的第一手资料 并反馈各自出现的问题 第一时间利用短渠道 的优势反映给大客户中心 提上了整体运转效率 5 利润 渠道选择的经济标准 营销渠道的选择要与渠道的赢利能力相适应 因为房地产企业是追 求利润而不是仅仅追求对企业销售渠道的控制性 经济分析可以用 龙湖经常遇到的一个决策问题来说明 即龙湖应使用自己的推销力量 还是使用销售代理商 判别一个方案好坏的标准 应是该方案能否使 其取得最大利润 渠道赢利能力通常可以通过费用收益比率 c R 来考察 在任何一 个单个市场中 一个渠道的费用收益比率等于它的平均交易成本除以 平均定单金额 较低的费用收益比率支付的销售成本较低 从而每笔 交易获得的利润也就较高 渠道赢利能力分析的三个主要组成部分包括 11 1 渠道的每笔交易成本 渠道的每笔交易成本等于全部销售成本 除以交易数量 2 将每笔交易的成本作为比较渠道赢利能力的基础 一旦得出每 种渠道的每笔交易成本后 就可以计算市场上每种渠道的费用收益比 率 在选择分销渠道时 不一定是费用收益比率最低的 但必须是企业 能够接受的 3 营销渠道选择的收益能力 在评估销售渠道时不仅要考虑渠道 成本 而且要考虑渠道获取期望收益的能力 看新的渠道是否能够在 市场上实现预定的销售目标 忽视渠道达到收益目标的能力会在渠 道选择中产生严重的后果 总之 每一个单个渠道都有自己的成本和投资收益 在可行的渠道范 围中 可选择的渠道的经济效果是渠道选择决策的最后裁决者 因此 龙湖可行的渠道都是通过科学的计算 最完美的使得经济效益与工 作效率相结合 也正因此 龙湖才能在短短 20 年中 取得如此令人 侧目的成就 四 龙湖渠道的不足与劣势 龙湖十分注重人才的培养 所有的置业顾问均没有超过三十岁 的 老员工 然后也正因如此 为置业顾问乃至各售场服务的渠道 部门更是一群初出茅庐的年轻人 龙湖的渠道中 99 9 的渠道人 员都是在校大学生 甚至是高中毕业生 连应届毕业生都很少 而 这种模式也导致了绝大多数渠道人员将渠道的工作更多的当做了是 一种赚钱兼职的手段 是一种挣钱的工具 无疑 这种用人模式使 12 得整个龙湖显得十分年轻有张力 但是这种年轻 也导致了龙湖绝 大部分渠道人员的不够专业 试想 还只是大学在校生的他们 对 龙湖渠道的忠诚度能有多高 也就导致了他们的专业度大大降低 而且这种兼职为主的工作形式 也导致了这份工作的人员流动性非 常大 这无疑是一个团队的大忌 这样人员的高速更替 导致你身 边和你一起奋斗的同事随时可能消失在你面前 这对渠道人员的心 理无疑是一种很大的压力 也更大程度上挑战着他们对龙湖的忠诚 度 而忠诚度偏低的结果 就是工作效率大打折扣 何况 极快的 人员流动也会大大增加培训的成本 因为每一位渠道员工都要接受 公司品牌 景观 物业 区位 价值点和说辞的培训 这些培训都 需要成本 都需要浪费大浪的人力和财力 这种疲劳培训也容易造 成管理者的培训热情度降低 工作效率与培训预期效果大大降低 因此 年轻 既是龙湖一张富有朝气的响亮的名片 而过分年轻 却也无疑是其不得不亟需解决的一大诟病 结论结论 通过对龙湖整个渠道模式及优劣势分析 不难看出 一 家企业特别是地产企业 想要起步 必须有渠道的先行 渠道对于 一家地产开放商的重要性毋庸置疑 但是要想做出成熟高效的营销 渠道 绝不是一朝一夕就可建立的 必须靠不断的积累与不断的探 索 并且建立多渠道合作运行模式 一起努力 方能撑起整个销售 部门 方能撑起一个房地产项目 方能成就一个企业的崛起 如果 说一个地产企业是一座豪华瑰丽的宫殿 那营销渠道 无疑 就是 构建这座宫殿的一块块砖石瓦砾 13 职位名称职位名称客诉专员 职位描述职位描述 1 根据国家相关法规政策及公司对外服务承诺 接待及处理顾客的各种 投诉和咨询 及时 准确地进行处理 协调客户与商铺关系 根据公 司上门服务制度及工作标准 必要时上门调查和调解 防范事态扩大 2 熟悉掌握 消费者权益保护条例 及有关商品经营法规 商场管理制 度 商场售后服务规定 各类产品的国家标准或行业标准 掌握商场 产品知识 包括品牌 产地 材料 特征及资质等 3 组织对已结案的投诉进行跟踪回访 并做好记录分析 4 做好客诉台帐 并定期进行案例整理 汇总 分析 为商场和商铺提 供服务流程及标准改进建议 5 完成上级领导交办的其他工作 实操事务实操事务 1 认真记录用户的投诉事宜 对客户服务中心的用户信息处理情 况进行监督和查询 包括 400 消协 楼层转交的客诉 2 负责现场和电话的投诉处理 对特殊投诉事件要及时上报 3 对疑难事件 现场解决不了的要及时上报到部门领导处 4 做好撤场商户台账 5 做好买退台账 6 制作每月商场商户红黑榜并公示 7 客诉上门或去到质检 消协等相关职能部门取证 协调 8 建立周 月客诉台账 定期汇总 上报 职位名称职位名称回访专员 职位描述职位描述 1 根据公司回访工作制度及标准 负责商场平时及活动期间顾客的电话 回访工作 收集顾客对商场各项服务的意见和建议 并做数据分析报 告 2 对回访中顾客的问题与投诉 及时协调相关部门整改 并在规定的时 间内给予顾客答复 3 负责对经营商铺的访问 收集厂商对商场管理的建议和意见 汇总并 上报部门主管 4 负责做好本部门各类档案资料的整理和各类信息收集 汇总 上报工 作 5 及时准确上报客服月报表和工作周报 6 完成上级领导交办的其他工作 实操事务实操事务 1 负责商场平时和活动期间及特殊情况下的顾客电话回访工作 收集顾客对商场各项服务的意见和建议 2 对回访中顾客的问题与投诉 反馈至客诉专员并及时协调相关 部门整改 并在规定时间内回复顾客 3 按集团要求做好电话回访台账 上门回访台账 每周向总经办 上报回访数据 4 做好商场为顾客提供的免费保养服务台账 职位名称职位名称资料员 职位描述职位描述 1 根据公司标价签管理规范 不定期巡场 对展位内不符合要求的标价 签进行清查整改 审核并打印各展位申请的所有标价签 确保符合国 家相关管理规定与标准 2 审核标准签时严格把关 确保商品标价签标价准确 字迹清晰 标示 醒目 一货一签 货签对位 商品价格变动时及时更换 2 负责打印新商品标价签 核对产地 价格等信息 确保标价签与实物相 符 3 负责对促销商品 调价商品的标价签有效期定期检查 在手续齐全的情 况下及时更换 5 协助进行抽奖 促销等活动 6 完成上级领导交办的其他工作 实操事务实操事务 1 对商场所有商品的标价签进行规范管理 不定期巡场 2 负责对促销商品 调价商品的标价签有效期定期检查 在手续 齐全的情况下及时更换 3 负责所有商家厂商资料 资质的收集 整理 题型和更新 4 负责新进商家营业执照的办理和发放 职位名称职位名称播音员 职位描述职位描述 1 严格遵守播音工作流程及标准 负责按时进行商场固定广播 背景音乐 的播放 2 负责配合节 假日商场促销活动的信息的广播 通知 并配合进行主持 3 为顾客提供相关信息广播 找人等播放服务 4 配合周末 节 庆日 策划有关播音方面的节目 6 负责广播室的仪器设备 工具的保养 维护 保障正常运行 7 负责广播室的清洁卫生工作 8 完成上级领导交办的其他工作 实操事务实操事务 1 负责平时和节假日商场促销活动的信息广播 通知 2 为顾客提供相关信息广播 找人等播放服务 3 负责广播室的仪器设备 工具的保养 维护 保障正常运行 4 负责广播室的清洁卫生工作 5 协助回访专员完成每月顾客电话回访工作 6 协助企划进行活动的电话推广 回访 7 负责新进播音人员的带教工作 职位名称职位名称前台导购员 部分兼播音 职位描述职位描述 1 执行公司导购服务流程及标准 组织并参与早晚迎送宾 做好商场总 服务台和导购台 客户的接待 咨询 引导等服务工作 2 负责总服务台的 5S 管理 维护公司对外杂志 报纸 导购手册的展架 及时进行补充 各项商场增值服务设施的管理 3 负责为顾客提供咨询导购服务 为顾客提供品牌 位置信息和引路 指引服务 4 负责接待 受理和处理顾客退货和投诉 必要时及时转由相关部门进 行处理 5 协助回访专员对商场平时及活动期间顾客的电话回访工作 收集顾客 对商场各项服务的意见和建议 6 协助进行抽奖 促销等活动 实操事务实操事务 1 负责 VIP 卡登记 录入 积分查询工作 2 负责面向顾客发放停车券 3 负责商户信件的归类整理 4 负责标价签的初审 打印和发放工作 5 负责平时和商场促销活动信息的宣导 6 负责电话 现场客诉的受理 并转交相关部门 做好记录 7 协助回访专员对商场平时及活动期间顾客的电话回访工作 收集顾客对商场各项服务的意见和建议 8 协助企划进行抽奖 礼品发放