市场需求综合分析评估.ppt

公司战略管理 魏炜姚北庆北京大学汇丰商学院E Mail weiwei Phone市场结构理论 市场结构是指特定的市场中 企业间在数量 份额 规模上的关系 以及由此决定的竞争形式 企业应当采取的产品或服务战略是产品差异化战略或叫别具一格战略和成本领先战略 企业应当采取的产品或服务战略是集中一点战略 企业应当采取的产品或服务战略是维持现有集中化战略 广告战略应当是起到告知并提高知名度的目的 广告战略应当是突出产品差别同时树立品牌形象 价格战略是时刻密切关注其他寡头的价格行为 防止其首先采取某一行为而导致的本企业的经济损失 市场结构理论 机遇 行业结构 S 影响经营结果 P 企业行业变化 C 中国番茄产业面临巨大的机遇 前景乐观 欧盟取消农产品补贴 技术 市场能力提升 例 竞争结构分析 风险 行业结构 S 影响经营结果 P 企业行业变化 C 中国番茄产业存在较多的风险 大企业将会凭借规模 资金 人才 技术等的综合优势胜出 对中小企业进行新一轮整合 原料价格上涨 人民币升值 反倾销 例 竞争结构分析 企业开放阶段 企业快速整合阶段 企业集中阶段 刚刚解除政府管制 企业市场化 让企业在市场环境中自由发展 大公司在行业整合中居领先地位 行业内企业数量剧减 大企业继续扩大规模 进一步收购兼并竞争对手 全球行业领头羊出现 企业联盟及平衡阶段 几家企业主宰行业 进入行业巨头垄断时期 大公司与大公司结盟 各阶段特征 每个行业在每个阶段经历的时间长短不一 造船业已存在4000多年 目前仍处于联盟平衡的早期 汽车业已有100多年历史 仍处于规模阶段末期 但每个阶段企业都应有特定的战略及运行规则 简单排序由专家对可能的战略进行打分排序的过程 一致性检验战略和驱动力的一致性检验 设计型或制造型 经验比照和同业公司或不同时段 处于大致相同环境的同类企业的战略选择结果进行比照 战略选择 三层面模型 价值贡献 层面1主要业务拓展并巩固市场地位 时间 层面2战略业务未来3 5年的业务支撑 层面3新兴业务开创更长时间的增长机会 三年 五年 五至十年 商务车 轻卡 客车 重卡 轿车 汽车服务领域等 战略选择 例 在对业务进行分析评估的基础上 集团要建立三个层面的业务组合 明确不同阶段的核心业务 形成交替 协调 平衡的业务发展模式 行业投资收益 比较各行业的投资收益率 然后决定如何按行业配置业务组合 定量战略计划 QSPM 矩阵 定量战略计划矩阵 QSPM矩阵 是战略决策阶段的重要分析工具 该分析工具能够客观地指出哪一种战略是最佳的 QSPM利用第一阶段和第二阶段的分析结果来进行战略评价 建立定量战略计划 QSPM 矩阵的步骤 建立QSPM的六步骤 1 在QSPM的左栏列出公司的关键外部机会与威胁 内部优势与弱点 这些信息直接从EFE和IFE矩阵中得到 QSPM中应至少包括10个外部和10个内部关键因素 2 给每个外部及内部关键因素赋予权重 这些权重应与EFE和IFE矩阵中的相同 权重在第二栏中 3 考察匹配阶段各矩阵并确认企业可考虑实施的备选战略 这些战略置于QSPM顶行 若可能将各战略分为互不相容的若干组 4 确定吸引力分数 AS AttractivenessScores用数值表示各组中各个战略的相对吸引力 AS确定法 依次考察各外部或内部关键因素 提出 这一因素是否影响战略的选择 回答 是 对这一因素对各战略进行比较 回答 否 不给该组战略以吸引力分数 1 没有吸引力 2 有一些吸引力 3 有相当吸引力 4 很有吸引力 5 计算吸引力总分 TAS TotalAttractivenessScoresTAS等于权重乘以吸引力分数 吸引力总分越高 战略的吸引力就越大 6 计算吸引力总分和 STAS 吸引力总分加总而得 表明了在各组供选择的战略中 哪种战略最具吸引力 备选战略组中各战略吸引力总分和之差表明了各战略相对于其他战略的可取性 番茄大包装业务 1 示例 战略选择 定量计划 QSPM 矩阵 番茄大包装业务 2 占领优势资源 并购整合与内部优化是番茄大包装业务发展的最佳选择 示例 战略选择 小包装番茄酱业务 1 小包装番茄酱业务 2 扩大产能 提高OEM的市场份额 逐步扩大自有品牌的市场份额是番茄小包装业务发展的最佳战略 示例 战略选择 专注主业 做多品种内部优化 并购整合用五年的时间发展成为果蔬食品行业的领先者未来五年 公司在这一战略的指导下 稳健经营 剥离不符合公司愿景的业务 通过优异运作和持续创新 培育公司低成本制造能力 向主业的前后一体化纵深发展 并依托中粮的优势资源 在巩固现有业务基础上 创造机会积极进行并购扩张 涉足农业种植产业 建立规模化多样化的赢利模式 屯河2007 2011年发展战略定位 专注主业 纵向发展规模效益 成本领先成为世界番茄行业的领先者未来五年内 公司在这一战略的指导下 通过专注主业 集中发展番茄产业 依托中粮的优势资源 创造机会积极进行并购扩张 进一步巩固现有产业 同时 通过向主业的前后一体化纵深发展 形成相互支持的产业组合 涉足农业种植产业 建立独有的规模化产业赢利模式 屯河2007 2011年发展战略定位 细分战略 一体化战略 后向一体化 大包装业务收购拥有土地资源的农业公司 引进亨氏和地扪等公司种子和种植技术 提高原料的控制能力和种植水平 水平一体化 优化现有业务的资源配置 采取搬迁 改造 扩大规模等方式 保持规模和成本领先 并购战略 采取并购等方式 大包装业务伺机并购规模企业 获取竞争优势 林果业务伺机进入其它浓缩果汁行业 番茄粉采取并购国内同类企业 以增大产业协同 合作战略 强化战略 市场渗透与开发 大包装业务细分市场 逐步向高端市场转移 番茄粉业务加大对终端用户的市场开发力度 林果业务加强市场开发和营销团队建设 前向一体化 小包装业务加大OEM加工 为番茄大包装寻找出路 例 战略选择 后向一体化 现状 措施和目标 向后延伸 原料种植是提高产品品质和降低成本的关键环节 是公司长期的一项战略任务 满足原料种植 控制土地资源 有三种方式 1 直接收购农业公司资产 2 通过新建项目 由政府补偿提供1万亩可耕地 约需要1000万元 3 回购农民手中土地 集约化经营 得到政府支持 享受国家收购费用50 的政策补贴 原料由千家万户农民种植 原料质量不稳定 供应不能保证 是公司番茄产业发展的瓶颈 原料种植 战略选择 战略选择的若干影响因素 文化因素 优秀的文化能够突出企业的特色 形成企业成员共同的价值观念 而且企业文化具有鲜明的个性 有利于企业制定出与众不同的 克敌制胜的战略 企业战略制订以后 需要全体成员积极有效的贯彻实施 正是企业文化具有导向 约束 凝聚 激励及辐射等作用 激发了员工的热情 统一了企业成员的意志及欲望 为实现企业的目标而努力奋斗 从战略实施的角度来看 企业文化要为实施企业战略服务 又会制约企业战略的实施 因此在战略管理的过程中 企业内部新旧文化的更替和协调是战略实施获得成功的保证 一些基本的企业组织要素 结构 Structure 制度 Systems 风格 Style 员工 Staff 技能 文化因素 大 小 小 大 实施新战略后企业组织要素的变化 企业文化的变化 第一象限是指企业实施一个新战略 企业组织要素变化不大 而且这种变化与企业原有文化一致 管理者主要考虑两个问题 1 利用目前的有利条件 巩固和加强企业自己的企业文化 2 利用企业文化相对稳定及持续性的特点 充分发挥企业文化对企业战略的实施的促进作用 文化因素 大 小 小 大 实施新战略后企业组织要素的变化 企业文化的变化 第二象限是指企业实施一个新战略 企业的组织要素会发生很大的变化 但这些变化与企业的原有文化有潜在的一致性 管理者主要应该考虑的问题是 1 要发挥企业现有人员的作用 由于这些人员保持着企业原有的价值观念和行为准则 这样可以保证企业在原有文化一致的条件下实施变革 2 企业高层管理者要着重考虑与企业原有文化相适应的变革 不要破坏企业已经形成的行为准则 文化因素 大 小 小 大 实施新战略后企业组织要素的变化 企业文化的变化 象限三是指企业实施一个新的战略 企业的组织要素变化不太大 但这些要素的变化却与企业原有的文化不太协调 在这种情况下 企业的高层管理者往往在生产经营中 在不影响企业总体文化一致的前提下 对某种经营业务实施不同的文化管理 但同时要注意加强全局性协调 文化因素 大 小 小 大 实施新战略后企业组织要素的变化 企业文化的变化 第四象限是指企业实施一个新的战略 企业的组织要素发生了很大的变化 而这些变化与企业原有的文化很不一致 在这种情况下 企业就必须考虑采取以下四方面的措施 1 企业的高层管理层要下定决心进行变革 并向全体员工讲明变革企业文化的意义 2 为形成新的企业文化 企业要招聘一批具有新的企业文化意识的人员 3 企业要奖励具有新企业文化意识的分部或个人 以促进企业文化的转变 4 要让全体职工明确新企业文化所需要的行为 要求企业职工按照变革的要求工作 政治学因素 内部的政治关系会影响所有企业的战略选择 企业中的管理等级 各种人员职业发展的渴望和对有限资源所需进行的分配 联盟往往围绕企业所面临的关键战略问题而结成 这些联盟将自己的私利置于第一位 而将企业的利益置于其后 战略制定者的一项主要责任是引导这种联盟的发展 培育大集体观念 从而得到关键人员和集团的支持 会形成个人间的联盟 影响战略的选择 政治学因素 能有效提高企业的竞争力 并能够获得内部人员支持和投入的策略 殊途同归通过不同的方法或途径达到类似的结果往往是可能的 得到成功的结果远比规定为得到这一结果而采取的方法更重要 为得到同样的结果 人们很可能创造新的 可以获得更多员工支持的方法 满意用可以接受的战略实现满意的结果 比用不受欢迎的战略而没能实现最佳结果要好的多 一般化将焦点从具体问题转向更具有一般性的问题 这是增加成员责任心的途径 重视更高层次的问题把问题放到更高的层次上去