第9章营销渠道.ppt

第九章营销渠道 营销渠道概述渠道层次和渠道选择渠道成员的基本形态渠道管理渠道中的物流 学习的目的和要求 了解渠道定义 渠道类型 渠道的作用 渠道层次 批发商的主要业态和零售商的主要业态 物流的含义与职能 物流的目标 物流的种类 物流管理的系统观 掌握渠道选择的因素 渠道冲突类型 原因及解决方法 窜货含义 原因及整治 物流的系统构成 重点和难点 渠道选择的因素 渠道冲突类型 原因及解决方法 窜货含义 原因及整治 物流的系统构成 第一节营销渠道概述 一 渠道定义二 渠道类型及类型分析三 渠道的作用 一 渠道的定义按照AMA的定义 分销渠道是一个有组织的各种机构和建制的网络系统 履行各种职能 把产品与最终用户连接起来完成市场营销任务 二 渠道的类型及类型分析 一 渠道的类型1 消费品渠道2 产业用品渠道 图9 1消费品的渠道类型 零售商 零售商 批发商 代理 经纪 批发商 零售商 生 产 商 或 制 造 商 消 费 者 图9 2产业品的渠道类型 代理 经纪 代理 经纪 批发 商 批发 商 生 产 商 或 制 造 商 产 业 用 户 二 类型分析1 从生产商到消费者或产业用户 图9 1 图9 2 从生产商到消费者或产业用户的主要销售渠道形式有 1 企业直接设立门市部进行现货销售 2 企业派出推销人员上门销售 3 企业接受顾客订货 按合同销售 4 参加各种定货会和展销会 5 参加联营单位的网点销售 6 办理邮购 电话和网上业务 直销渠道在产业品市场上更为重要 大多数重要设施 轻型设备甚至零部件和原材料都是通过买卖双方之间的直接接触进行销售的 2 从生产商到批发商到零售商到消费者 图9 1 传统的消费品渠道是从生产商到批发商到零售商到消费者 这是小零售商和小型生产商使用的方法 3 从生产商到代理商到产业用户 图9 2 在销售额很大且运费占总成本的百分比较小时 宜于采用这种渠道形式 在这种情形下 代理商事实上就成了生产商的业务销售队伍 4 从生产商到代理商到批发商到产业用户 图9 2 当小规模生产商试图将其产品销售给大型批发商时 需要代理商和经纪人为之服务 这种中介通常称为制造商代表 提供独立的销售队伍与批发商的采购人员接触 5 从生产商到批发商到产业用户 图9 2 这里的批发商也称产业经销商 对其经手的产品拥有所有权 这种方法主要在生产商和产业采购者之间运作 资料 发达国家汽车销售渠道模式 1 美国在美国 汽车生产商直接销售车辆是违法的 因此直销方式在美国是不存在的 专营代理即品牌专卖是美国最普遍采用的销售方式 这里说的品牌既可能是大品牌的概念 也可能是分品牌 比如一家规模较大的专卖店 取得了通用公司所有子品牌的代理权 就可以专卖通用公司所有品牌的汽车 而一家规模较小的专卖店只取得了通用雪佛莱的代理权 就只能专卖雪佛莱汽车 2 欧盟专卖店是欧盟大多数国家普遍采用的销售模式 这些专卖店不是一个个孤立存在的 而是以集群形式出现的 在交通干道上 加油站旁边或高速公路出入口处 少则十几个扎堆 多则几十上百个聚在一起 专卖店标志醒目 特色简单 实用 绝大多数是4S性质 而且一般新车 二手车同时销售 目前 大多数欧洲汽车经销商都只销售某一厂商的产品 这些产品可能是一个大品牌 也可能有几个不同的子品牌 3 日本 韩国日本和韩国由于国土面积都不大 汽车销售方式有相似的地方 直销方式在两国最普遍 都具有汽车生产商直接开设销售分店和销售员上门推销两大特点 三 渠道的作用 一 实体分配作用1 集散商品的作用 渠道中介把生产厂家与购买者连接起来 一方面将一家厂家的产品流向千家万户 即分散 另一方面使众多厂家的商品流往一家购买者 即集中 2 增加花色编配 3 减少交易次数 一对一交换时 交易次数 n n 1 2 借助渠道中介时 交易次数为n 4 运输和储存作用 交易次数3x3 9 交易次数3 3 6 二 交易沟通作用1 销售作用 2 购买作用 渠道中介负责从厂家购进商品 3 收集和扩散信息 渠道中介进行市场调研 为购买者和生产厂家提供信息 三 辅助作用1 提供服务 包括各种各样的售前 售中和售后服务 2 信贷 赊销 作用 渠道中介替购买者垫付资金 3 承担风险作用 这在买断经营中尤其明显 销售产品所花费的大量广告费 产品推广费 营销费和仓储费全部由厂家承担 第二节渠道层次和渠道选择 一 渠道层次二 影响渠道选择的因素 一 渠道层次在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫做一个渠道层次 一 根据层次的有无 可以区分直接渠道与间接渠道当制造商或生产商与消费者或用户之间不存在任何中间环节时 构成0层渠道或直接渠道 当生产者与消费者或用户之间有1个 2个或3个中间商时 即构成1层 2层或3层渠道 此三类均为间接渠道 二 根据层次的多少 可以区分出短渠道和长渠道0层到1层称为短渠道 2层以上的称为长渠道 三 根据层次的结构可以区分出宽渠道和窄渠道制造商 或生产商 与消费者 或用户 之间若不存在平行的中间商 以零售商为代表 称为窄渠道 反之 被称宽渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 渠道宽窄比较 27 世界上最大的基建和矿山设备制造商 卡特皮勒公司的竞争优势就是由186个独立经销商出售公司的产品并提供产品支持性服务 通过经销商 卡特皮勒公司形成了世界上最快捷 全面的零件运送和维修服务系统 公司承诺对于世界任何地方的卡特皮勒产品 都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务 二 影响渠道选择的因素1 顾客因素 1 在选择分销渠道时 市场营销者必须选择到达目标市场的关键途径 市场营销者要选择能创造价值的渠道 按照顾客需要的时间 地点和方式向顾客提供产品 2 当目标市场变化时 要求相应地改变渠道策略 3 消费者的购买习惯 便利品采用多网点销售 特殊品采用短渠道 4 潜在的顾客量 市场范围大 容量大 可采用长渠道 反之 宜采用短渠道 2 产品因素 1 单位产品价值 单价高 宜用短渠道 单价低 宜用长渠道 2 产品的体制和重量 体积大 重量大的产品 宜用直接渠道 3 商品的时尚性 对时尚产品 如男女时装 新潮面料和时新玩具 宜采用短渠道 厂家和零售商直接挂钩经营 4 产品的易毁性和易腐性 易腐易毁产品必须选择最短 最迅速的销售渠道 减少延误和转手的风险 5 产品的技术性 对于具有高度技术性的商品易采用短渠道 切忌中转过程多 影响用户对产品的了解 6 产品所处的市场生命周期阶段 新产品试销时 应尽量缩短销售渠道 7 产品的使用性 使用性越广 渠道宜长 需要许多代理商 批发商和零售商 8 产品的类型和品种规格 销售价格较低的便利品使用尽可能多的中间商推销产品 销售价格较高的便利品和选购品在一个地区 仅使用少数几个中间商推销产品 高价商品和特殊品在一地区仅使用一家中间商推销产品 日用消费品需要面广 一般要经过批发商 特殊商品销售频率很低 一般由生产商交少数零售商销售 定制品有特殊需求 宜采用最短的渠道 标准制品可通过中间商按样本或产品目录销售 品种规格少而数量大的商品可经中间商销售 规格复杂的产品宜由生产商直接供应用户 9 产品销售的季节性 季节性商品宜采用宽 短渠道 充分发挥中间商的作用 10 产品的形象和顾客的认知价值也会影响到渠道的选择 只有通过少数有威望的零售机构 才能使产品便于支持其高档和唯一的形象 3 生产者自身的因素 1 生产者的声誉和财力 规模大 资金雄厚 经营能力强的企业 可以不经过中间环节 中小型企业 其产品销售一般必须依靠中间商的力量 2 企业的管理能力和销售经验 生产能力强 但缺乏管理能力和销售技巧的企业一般必须依靠中间商 3 可能提供的售后服务 售后服务愈充分 愈优惠 中间商经销的兴趣愈高 4 控制渠道的愿望 控制欲望强 宜采用短而窄的渠道 反之 宜采用长而宽的渠道 5 市场竞争力 竞争力强 采用宽 长渠道 竞争力不如对方 宜采用于之不同的渠道 4 中介因素营销中介追求的是名品进名店 门当户对 若生产商觉得营销中介不胜任或不乐意接受其产品 生产商或许必须向消费者直接销售 5 竞争因素 1 竞争者在行业的性质及其优势和劣势会影响渠道选择 例如 如果竞争者拥有自己的仓储设施 这就会给竞争者带来优势 超过那些计划使用独立批发商的公司 如果竞争者销价低 那么该厂家在同一渠道销售产品时 就难以与之竞争 2 如果竞争者拥有较大的市场份额 强势品牌资产或较好的渠道成员保证金 那么小一点的公司就难以让中介接受其产品 如果企业拥有竞争力强的产品 则可与之使用同一渠道 否则就避免使用同一渠道 6 环境因素环境因素会影响到消费者和组织购买者对渠道的选择 例如经济的变化会影响消费者在何处选购 在经济衰退期 许多消费者对价格敏感 会在低价商店购物 许多组织购买者也会从低价的公司和分销商那里购买商品 案例 戴尔计算机公司的 黄金三原则 1 坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销 在美国一般称为 直接商业模式 DirectBusinessModel 所谓戴尔直销方式 就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道 由客户直接向戴尔发订单 订单中可以详细列出所需的配置 然后由戴尔 按单生产 戴尔所称的 直销模式 实质上就是简化 消灭中间商 2 摒弃库存3 与客户 包括顾客和供应商 结盟 第三节渠道成员的基本形态 一 批发商的主要业态二 零售商的主要业态 一 批发商的主要业态 一 批发及批发商的含义批发 指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的组织和个人的商业活动 批发商 以经营批发业务为主要收入来源的组织或个人就是批发商 二 批发商的类型1 商人批发商就是拥有商品所有权的独立批发商 1 完全服务批发商完全服务批发商执行批发商的全部功能 主要是 保持存货 雇佣固定的销售人员 提供信贷 送货和协助管理 2 有限服务批发商1 现购自运批发商 例如麦德龙的服务对象就是这种现金购物 自备运输车辆的批发商 2 卡车批发商 主要行使销售 送货功能 每天送货几十次 3 承销批发商 通常处理大宗产品 持有买方的订货单并负责安排把生产商的产品直接送给买方 4 托售批发商 在超市和其他食品杂货店设置自己的货架 展销受托的商品 商品卖出后才向零售商付款 提供的主要是送货 上架 持有存货和融资等服务 5 邮购批发商 其主要顾客是偏离中心城市的较小地区的商店 向其邮寄食品杂货和小五金等 6 生产者合作社 为农业生产者共同所有的批发经营机构 负责将农产品组织到当时市场销售 2 商品代理商代理商对其经营的商品没有经营权 只是替委托人推销或采购商品 主要有商品经纪人 制造商的代理商 销售代理商 采购代理商 佣金商 进出口代理商及拍卖行 二 零售商店的类型 一 零售及零售商的定义零售 指所有向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动 零售商 以经营零售业务为主要收入来源的组织或个人就是零售商 现实中 有批发商兼营零售业务的 也有零售商兼营批发业务的 二 零售商的类型1 按产品线划分 1 专业店是最普遍的零售店类型 经营一种产品 一条产品线或一个产品种类 包括两种形式 一种是专门经营某一大类的商品 如家电城 另一种是专门经营某些消费者特定需要的商品 如家电专卖店 2 百货商店是经营各种一般产品线的大型零售店 以经营日用工业品为主 3 超级市场是以毛利 快速周转和自我服务为特征的零售店 最初主要经营食品 先进也提供其他产品的大型零售 超市基本不设售货员 所经销的商品多采用小包装 并注明分量 规格和价格 顾客选好商品后在出口处一次结帐 4 便利店是一种以店面较小 深入住宅区和经营时间较长为特征的零售店 与其他零售形式相比 十分方便购物者 但价格相对高些 5 大卖场又称巨型超市 是一种规模大 销量高的专业店 融合了超市 折扣商店和仓储商店的零售原则 例如家乐福 2 按价格 服务水平划分 1 折扣店是一种以低价格 低毛利销售最流行的标准商品为特征的零售类型 通常设在租金较低而交通集中的位置 2 仓储商店又称量贩店 是廉价商店的形式之一 以仓店合一 大批量 低成本 低售价 会员制及在城乡结合部开店为特点 3 按位置划分 1 中心商业街是城镇里传统的中心商业区 一般具有三个特点 1 这种地方商业活动繁多 吸引许多人来这里购物 2 许多人必须来这里 才有时做 因而 中心商业街通常又是公众交通中心 拥有大量的步行者 3 最成功的零售中心商业街往往有许多居民 2 购物中心是由许多商店 包括百货商店 大型超市 餐饮店 娱乐设施等 有计划地集合起来专门做某一地区生意的商业区域 其特点是集购物 娱乐 休闲 餐饮 文化 旅游为一体 3 无店铺零售其经营形式有 售货机 挨户销售 家庭推销会 网上销售和直复营销 4 按所有权划分 1 连锁经营又称公司连锁 是指在同一资本控制之下的众多分散经营的店铺组合 由于能够利用集中决策的规模经济和批量采购 连锁店的成本往往比其他零售形式要低些 例如屈臣氏的连锁经营 2 特许经营又称加盟连锁 是指特许经营者将自己拥有的商标 商号 产品 专利和专有即使以及经营模式等 以特许经营合同的形式授予被特许经营者使用 被特许经营者按照合同规定 在特许者统一的业务模式下从事经营活动 是一种相对松散的连锁组织形式 包括生产特许 产品 商标特许和经营模式特许 例如卖当劳的特许连锁 新国家标准 零售业态分类 GB T18106 2004 按照零售店铺的结构特点 根据其经营方式 商品结构 服务功能 以及选址 商圈 规模 店堂设施 目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材店 购物中心 厂家直销中心 电视购物 邮购 网上商店 自动售货亭 电话购物等17种业态 第四节渠道管理 一 渠道冲突类型 原因和解决方法二 窜货含义 原因及整治 一 渠道冲突类型 原因和解决方法 一 渠道冲突类型 二 渠道冲突的原因和解决方法 一 渠道冲突类型1 渠道冲突类型 1 垂直渠道冲突即同一渠道内不同层次之间会发生冲突 例如经销商不能如期履约 占用供应商的资金 会引发生产商与经销商之间的冲突 渠道上的垂直冲突主要表现如下 1 价格冲突价格冲突产生的根本原因是制造商与中间商目标的不一致 制造商的根本目标是追求利润最大化 而中间商是以销售量最大为根本目标的 2 促销冲突中间商只对那些单位利润较高的产品的促销感兴趣 而对制造商要求促销的产品则视其单位利润的多少决定是否促销 3 服务冲突服务冲突的主要原因是制造商与中间商关于服务的界限没有明确的分工 导致消费者在消费过程中因对其服务不满意而转向其他品牌的产品 4 交易方式冲突交易方式冲突是指制造商与中间商出于自身利益与风险的考虑希望采用不同的交易方式而形成的冲突 2 水平渠道冲突水平渠道冲突是指某渠道内同一层次的成员之间发生的冲突 例如地方独立经销商与国美连锁店之间的冲突就是这种冲突 3 多渠道冲突多渠道系统是指标一家公司利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场 在这种渠道结构中 全国客户经理与现场推销人员 现场推销员与经销商之间都会发生冲突 二 渠道冲突的原因和解决方法1 渠道冲突的原因 1 目标不一致 例如 生产商希望通过低价获得高速增长 而经销商希望获取高额利润 追求短期利益 2 角色 权利不明确 例如某公司 雅芳 利用公司销售人员向大客户销售产品 同时其经销商也在努力向该客户推销同一产品 3 对未来形势预期不同 例如生产商预测近期经济形势比较乐观 希望经销商经营高档商品 但经销商则估计形势不尽然 4 中间商太依赖生产商 独家经销商对生产商依赖程度越大 就越可能产生冲突 5 中间商不能如期履约 占用供应商资金 6 厂商关系处置不当 产生误解或商家对厂家苛刻 2 具体冲突形式及解决方法 对生产商绕过中间商直接销售引起冲突 制定铁的政策 要求生产商不再直接销售 识别出可直接销货的客户 与中间商达成协议 进行直接销售 但把利益让与委任的中间商 满足他们 生厂商把某些产品交给新型渠道 扩大销售 引起的冲突 把市场分解 使不同的产品对准不同的渠道 为不同的中间商开发不同的产品 因生产商在每个地区委任较多的中间商引起冲突 以地区的购买力为基础 委任一组中间商 并把这种政策告诉中间商 指派经销商领袖 鼓励现有中间商到新区组建分支机构 中间商对渠道中不同中间商所得利益不公平性引起冲突 将利益同中间商的功能联系起来 生产商认为中间商不忠诚 对于生产商的产品和计划支持很少 引起冲突 设计更多的方案 听取渠道成员的意见 根据中间商的服务水平 进行内部调整 生产商拒绝中间商分享有关最终客户的信息 给予渠道这种资料 与中间商联合进行市场调研相信中间商 让中间商与生产商分享有关资料 二 窜货含义 原因及整治 一 窜货含义及其原因 二 窜货的整治 一 窜货及其原因1 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 2 产生窜货的原因主要有 1 某些地区市场供应饱和 2 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 3 企业在资金 人力等方面的不足 造成不同区域之间渠道发展的不平衡 4 企业给予渠道的优惠政策各不相同 5 运输成本不同而引起窜货 二 窜货的整治1 签订不窜货乱价协议 2 外包装区域差异化 3 发货车统一备案 统一签发控制运货单 4 建立科学的地区内部分区业务管理制度 第五节销售中的物流 一 物流的含义与职能二 物流的目标三 物流的种类四 物流的系统构成五 物流管理的系统观 一 物流的含义与职能物流 是指通过有效地安排商品的仓储 管理和转移 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 物流的职能 就是将产品由其生产地转移到消费地 从而创造地点效用 包括产品的运输 保管 装卸 包装 信息传播及规划生产水平和存货水平 二 物流的目标合理的物流目标是 通过有效的选择 适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本 对产品进行适时适地的传送 三 物流的种类按照经营主体不同 物流可以分为供方物流 需方物流和第三方物流 其中作为热点的第三方物流 是指由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式 四 物流系统的构成物流系统包括仓储亚系统 库存控制亚系统 物质处理亚系统 订单处理亚系统和运输亚系统 一 仓储亚系统1 贮存 贮存给产品增加了形式效用 2 仓储 仓储规划需要仓库的数目 位置 规模和所有权 3 配送中心 配送中心是负责协调接单 填单和递送活动的一种设置 每个厂家都将其产品批量运进配送中心 在陪送中心协调接单 填单和递送活动 进而使产品流进各零售连锁 二 库存控制系统库存控制的两个主要决策是订货时间和订货量 1 订货的时间性 主要涉及重新定货点 R 即库存水平的确定 这需要考虑用量 时间和保险储备三大因素 1 用量有两种 即每天的正常耗用量 n 和最大耗用量 m 2 时间也有两种 即正常提前时间 t 和最长提前时间 r 3 保险储备 s 由此可得s m r n t 1 2R n t s m r n t 1 2 2 最佳订货量最佳订货量是每次库存使总成本 经销商的订购成本 制造商的订购成本 存货占用成本 最小的应当订货的商品量 最佳订货量的确定可以采用逐批测试法 图解法和公式法 三 运输亚系统主要涉及运输模式 运输线路的选择 运输模式有铁路 水路 公路 飞机和管道五种形式的 它们在成本 速度 可靠性 适应性 便捷等方面各有优缺点 应加以选择使用 运输线路的选择应综合考虑时间 里程 用户和费用 在时间上应保证把货物运抵顾客处的时间最短 在里程上应能减少总的运输负荷 在用户方面应首先保证重要客户得到较好的服务 在费用上应争取总费用最低 五 物流管理的系统观 一 总成本概念要求减少整个系统的费用 而不是减少系统中个别组分的费用 利润 仅从运费考虑 采用空运显然成本较高 但从整体上看 采用空运可以减少库存费用 保险费用 利息费用 装运费用以及因脱销而导致的销售损失 最终结果是 物流的总费用可能因使用较高的空运费所造成的诸多费用的节约而得以降低 二 成本均衡概念均衡考虑各种物流活动目标的实现并导致总成本的降低 三 优化概念要实现优化就必须以总成本最小而事先确定的顾客服务水平得以维持的方式均