十七章顾客满意理论.ppt

顾客满意度 顾客 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与质量的关系顾客满意度战略顾客满意度及其满意度调查顾客满意度指数顾客满意度指数测评 一 顾客更换供应商的原因 1 由于买方人员亡故3 营业地点变更5 顾及其他朋友的关系9 竞争者竞争客户14 客户对服务不满意68 一线服务人员态度冷漠 第一节顾客 顾客满意与顾客忠诚 二 失去顾客就失去市场 24小时会向12位亲友诉说72小时会有23个人知道一周后会有72个人知道通常25个不满意的顾客只有一个投诉好事不出门 坏事传千里 调查表明 只有15 的客户是因为 其他公司有更好的商品 另有15 的客户是因为发现 还有其他比较便宜的商品 但是70 的客户并不是产品因素而转向竞争者 其中20 不被公司重视 45 公司服务质量差 三 顾客忠诚的培养 以礼待人 诚信不渝 肯定个人尊严 中国企业信用危机 南京冠生园 中国文化背景 从小培养小孩说谎 小孩说谎夸奖小孩 发展一个新顾客所用费用是维系一个老顾客的6倍 从营销的角度来看 新兴市场的主要工作是吸引客户 但当市场进入成熟期时 保持客户显得重要得多 因为流失一个客户的损失比新增一个客户的收益要大得多 客户数量的不断增长和竞争企业的不断增加 意味着企业除了在吸引新增客户上不断加大力度以外 将越来越关注已有客户的满意状况 Satisfaction 和忠诚状况 Loyalty 超越顾客的期望 客户期望方程式 事先期望 事后获得 事先期望 事后获得事先期望 事后获得事先期望 事后获得 感觉不满 经验积累 转移阵地 另寻他选 口碑形成 持续往来 经验积累 感觉满意 1 无其他厂商 继续往来2 寻找更满意厂商3 关系无法长久维持 客户满意直接影响商品销售率 购买 评价 决策 客户开始购买各种商品或服务 满意就继续购买并口碑相传 不满意就不再购买并散播不满 满意客户成为忠实客户 积累日久不满客户开始流失 销售量及销售金额上升销售量及销售金额下降 经过使用以及比较客户评价是否从中获得满意 感 认 顾客 期望 认知质量 与效果 感知质量 比较 顾客忠诚 顾客抱怨 感 认 感 认 顾客满意 没有抱怨不等于忠诚 四 顾客满意与忠诚 忠诚 敌对 不满意 满意 无所谓 基本 一 顾客满意满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 顾客满意是顾客对其要求已被满足程度的感受 1 顾客满意内容 常常涉及理念满意 行为满意 视听满意 产品满意 服务满意 2 顾客满意的基本特性1 主观性 2 层次性 3 相对性 4 阶段性 著名的市场营销学大师 美国西北大学教授菲利普 科特勒 ISO9000 2000 质量管理体系基础和术语 二 顾客满意与重复购买 三 顾客忠诚顾客忠诚是指顾客对于某种品牌的产品或某个企业作出的长期购买的承诺 重复购买 顾客忠诚不同于顾客满意 满意体现在态度上 忠诚体现在行动上 顾客忠诚度 吸引力 满意度 参与度顾客忠诚度 满意度 转移障碍 口碑 顾客满意和顾客忠诚的区别 顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件 满意的顾客尽管无形 但却是公司真正的资产 第二节顾客满意与质量的关系一 顾客满意的实现途径顾客的需要转化为顾客的满意是通过一个系统化的过程来实现的 如图 顾客的需要和期望 预期质量 顾客的需要的识别 转化为产品 服务规范 设计质量 输出产品和服务 实际质量 顾客感知 感知质量 测量和反馈 涉及到质量 二 顾客期望与质量顾客对产品或服务的期望和需求虽然千差万别 但通常可归纳为下列质量特性 见右图图17 2产品或服务质量的特性 图17 3质量和顾客满意的关系 日本专家卡诺认为 从顾客角度看 产品或服务的质量可以分为当然质量 期望质量和兴趣点质量三个类型 如图17 3所示 当然质量是指产品或服务应当具有的最基本的质量特性 期望质量是指顾客对产品或服务质量的具体要求 兴趣点质量是指能激发顾客进一步满意的附加质量 三 顾客满意与产品 服务 质量的关系 如图所示 客户满意的三个构成要素 客户满意的要素 商品 直接要素 服务 直接要素 企业形象 间接要素 商品硬体价值 商品软体价值 店铺 店内的气氛 销售员的待客态度 售后 资讯服务 社会贡献活动 环境保护活动 品质 机能 性能 效率 价格 回收 再生活动 环境保护运动 设计 色彩 名称 香味 声音 容易操作性 方便 使用说明书 令人有好感的店铺 轻松 愉快的店内气氛 服装 用辞 亲切 招呼 笑容 商品知识 售后服务 生活设计提案 资讯提供服务 支援文化 体育活动 对当地居民开放设施福祉活动 四 质量理念的变化 顾客满意的提出从20世纪80年代以来 质量的概念发生了极大的变化 过去质量由生产来确定 应用技术术语来定义 现在则改为由市场确定 应用顾客满意 CustomerSatisfaction 的有关术语来定义 生产导向 产品导向 以顾客为导向 价格 质量 服务 顾客满意 企业竞争的重点也发生了变化 第三节顾客满意度战略一 顾客满意战略顾客满意战略又称CS customersatisfaction 战略 是指企业以用户满意为最高战略目标的一种经营战略 在这种经营战略指导下 企业开展各项经营活动都是以用户的利益为核心 旨在通过用户的持续长期满意 获得用户的忠诚 进而实现企业的长期生存和发展 图17 6两种经营战略的关系 CS战略研究的对象也与传统经营战略有所不同 见图17 7 图中绿色部分为CS战略新增加的研究对象 图17 7CS战略的研究对象 二 实施顾客满意战略的意义 1 顾客满意度测评已成为国际质量管理发展新趋势2 实施顾客满意战略可以促进企业不断提高国际竞争力1 有利于制定企业方针目标2 有利于企业与国际接轨3 有利于企业文化的建立 提高企业信誉4 促使企业注意市场及其变化的研究5 促进企业建立知识 技术库 实现技术进步和管理进步3 推进顾客满意战略是加强政府宏观指导职能的需要4 推行顾客满意战略 有利于全社会质量监督机制的形成三 顾客满意经营战略的实施 一 以顾客满意为目标 调整企业经营战略 二 以顾客满意为宗旨 抓好顾客需求的全过程管理 三 以顾客满意为准则抓好企业营销和服务管理的创新 四 以顾客满意为导向 重视企业信息管理的改进 五 以顾客满意为主线 实施企业组织结构的整合 第四节顾客满意度以及满意度调查 一 顾客满意度顾客满意度是指顾客对其消费过的特定商品或服务所感受到的满足程度 它是在对这种心理体验过程进行归纳分析后所形成的一种态度 顾客在购买和消费了某种商品或服务后 顾客满意度 作为顾客的一种心理态度 具有以下特性 1 社会客观性 2 个体主观性 3 动态可变性企业实施顾客满意度调查研究 一般可以达到以下目标 1 了解顾客的要求和期望 当前的与未来的 2 制订企业的产品 服务标准 3 衡量企业产品和服务的顾客满意度 4 识别企业的发展趋势及改进方向 5 与竞争对手比较 找出自身劣势所在 予以改善 顾客满意度 CustomerSatisfactionIndices 顾客满意度 CustomerSatisfactionIndices 最早起源于美国 J D Power汽车销售调查 美国政府与大型企业的支持 推动 1987年美国商务部设立马尔科姆 鲍得里奇国家质量奖 MaleotmBaldrigeNationalQualityAward 的评奖标准中 顾客满意度的指标比重占第一位 达30 该项指标又分为8个子项 1 对顾客要求和期望的认识程度 2 顾客关系管理 3 顾客服务标准 4 对顾客的承诺 5 对质量改进要求的解决 6 顾客满意度的确认 7 顾客满意效果8 顾客满意度比较 1992年日本政府积极推动 将该年定为日本CS元年 二 顾客满意度评估 顾客满意度评估是一个根据自己的业务目标并针对顾客的侧重点 进行规划 调查 衡量 分析 采取纠正措施和持续改进的过程 它还是一个为推动以顾客为中心的业务战略和长远规划而认识市场 优势 实力和机遇的过程 明确顾客的期望 调查顾客满意度 与内容过程衡量相联系 解决问题 一 顾客满意度调查的意义 倾听客观的市场呼声可以使公司得益匪浅 许多顾客可能处于无济于事的考虑而不公开抱怨 顾客满意计划是推动改进的有力工具 它使你明白自己在哪些方面的所作所为是正确的 内部的顾客满意度调查也许是不充分或不贴切的 顾客满意度调查可能会指出潜在的市场机遇 顾客满意度调查有助于了解顾客的愿望和需求 顾客满意度调查调整 协调内部行动计划并突出重点 进行专业的顾客满意调查 以便精确测量顾客满意程度 为重大的管理决策和经营措施的改善提供可以信赖的依据 二 顾客满意度调查与研究的程序 企业进行顾客满意度调查与研究的一般程序主要由以下 1 制订顾客满意度调研计划 有了周密的计划 才能保证调研的有序 有效进行 避免出现误导或错误的信息 2 选择有一定声誉的专业咨询顾问公司来实施调研 专业机构的水平关系到调研结果的正确性 可靠性 有效性 3 识别顾客 企业应通过访问 面谈和其他方式细分市场 识别过去顾客 目前顾客和潜在顾客以及他们的要求和期望 识别竞争对手的顾客 以获得竞争对手的信息亦尤其重要 4 确定绩效指标 顾客满意度调研的核心是确定产品和服务在多大程度上满足了顾客的期望和要求 这些期望和要求可归纳为一系列的绩效指标 5 设计问卷 这是顾客满意度调研的关键之一 问卷的好坏直接影响调研的效果 6 实施顾客满意度调查访问 一般通过问卷的邮寄征询 电话访问 面谈等方式来进行调查 倾听顾客的意见与对满意度绩效指标的评价和反应 7 调查结果的研究和分析 对调查访问结果信息按要求归纳分析 利用统计方法 如 相关分析 回归分析 判断分析 因素分析等方法 进行综合分析 得出调查结果 确定需解决的问题和改进的方向和目标 例 如果你不能度量它 你就不能管理它 第五节顾客满意度指数 顾客满意度指数 成为评价企业的新指标 顾客满意度指数 CUSTOMERSATISFACTIONINDEX CSI 是国外采用的一种新的宏观经济指标 用来度量公司 行业 产业乃至国民经济运行的质量水平 这一指数弥补了诸如生产率 销售额 消费者价格指数 CPI 国内生产总值 GDP 等指标的不足 国外的实践证明CSI是一种评价现代公司和现代经济行为的新方式 一 CSI 顾客满意度指数 的发展在国外的情况 世界上第一个全面推行顾客满意度指数的国家是瑞典 1989年瑞典实施瑞典顾客满意度指数 SWEDSCUSTOMERSATISFACTIONBAROMETER简称CSB CSB是基于计量经济学模式的原理 用量化的百分比来表示有多少客户再来购买商品或服务 这个信息对企业而言是至关重要的 为测得CSB 瑞典共测定了31个工业行业得100多家公司得顾客满意度指数 经过5年的运行 瑞典发现了一个引人注目的相关关系 即5年中企业如每年能把顾客满意度指数提高一个百分点 这期间平均资产收益率能增加11 3 这个结论引起了人们广泛的关注和兴趣 继瑞典之后 1992年德国建立顾客满意度指数 DK 1994年 美国完成了至今为止覆盖面最广的顾客满意度指数体 ACSI 并逐步确立了其在顾客满意度理论和实践研究方面的权威地位 1995年台湾地区和新西兰也开始用这一指数为几个行业测评 1998年韩国开始实施试点项目 2000年欧盟在部分欧洲国家启动国别比较指数 建立了欧洲顾客满意度制度模型 ESCI 在我国的开展情况 除了上述国家和地区采用顾客满意度指数作为度量经济运行质量的一个宏观经济指标外 一些大的跨国公司也开展了这项实践 我国上海宝钢 四川长虹 青岛海尔 上海三菱电梯等一些大中型企业也尝试借鉴满意度指数 中国人民大学统计学系与北京市统计局联合作了北京市民环境质量满意度指数 中关村科技园区与中国人民大学合作搞高新技术企业顾客满意度指数 上海质量管理科学研究院及时跟踪国外质量领域研究的前沿 率先在国内开展了上海顾客满意度指数 SCSI 理论模型构建及运行研究 为上海市政府制定产业发展战略提供科学依据 以引导产业 行业和企业走质量效益型道路 它成立一年来 已对出租车行业 公交行业 旅游环境 空调器行业等进行了测评 定期发布的各层次顾客满意度指数 为企业 行业提高管理水平起到了推动作用 为政府了解行业及产业的质量水平提供了依据 运用顾客满意度指数可以对上海整个经济运行的质进行监测和预测 二 顾客满意度指数的评定 一 顾客满意度指数CSI的评定因素顾客满意度指数的影响因素可用图17 12初始因子模型和图17 13七因素模型来描述 图17 12初始因子模型 图17 13七因素模型 二 顾客满意度指数的评定规律美国人在研究顾客满意度指数时 发现了以下规律 1 在确定顾客满意度指数时 满足顾客要求比可信性 可靠性 可维护性和维修保障性 更重要 2 在生产 差异较小的部门 行业 顾客的期望最重要 3 就顾客满意度指数而言 质量比价值或价格更重要 三 企业顾客满意度指数评价1 范围 a 包括外部顾客和内部顾客 b 产品的顾客满意度 这是指顾客对产品和服务直接的满意程度 c 企业的顾客满意度 这是一个广义的对全企业的综合评价指标 应包括 产品和服务 企业形象 企业的经营绩效 2 评价主体 a 企业 第一方评价 对外部顾客进行问卷调查 以便了解顾客对于现时产品的态度和潜在的需求 从而改进经营活动 b 供方 作为顾客进行第二方评价 对供方进行评价 以便选择能提供更高的质量和服务的供方 c 独立评价 第三方评价 由企业委托具有第三方公正地位的机构 如消费者协会 用户委员会 行业协会 认证机构等 进行顾客满意度调查 3 产品CSI的评价内容 如表17 2所示 4 企业CSI评价企业的顾客满意评价体系的框架如图17 14所示 四 评价计算方法1 五级标度法 见下表17 3民航旅客评价意见卡 图17 14企业CSI评价 2 定量指标无量纲化处理的顾客满意度评价法顾客满意度为S y为顾客给出指标三 ACSI的理论模型 一 ACSI的指标体系ACSI的指标体系有四个层次 图17 15用线性内插法确定顾客满意值 1 全国的CSI 即ACSI 2 7个主要的经济领域的CSI 即ACSI的领域指数 这7个领域是 非耐用消费品制造业 耐用消费品制造业 交通 通信 公用事业 零售业 金融 保险 服务行业 公共行政机构 政府部门 3 7个经济领域内34个行业或政府机构的CSI 即ACSI的行业指数 4 34个行业内约200家公司或机构的CSI 即ACSI的公司和机构指数 ACSI的计算是按照计量经济模型自下而上进行的 ACSI的基础数据是根据抽样理论 对全国约5万个顾客进行电话访谈的结果 访问的结果通过建立的数学模型 计算出这些产品或服务的CSI 进而把各主要产品或服务的CSI按销售额进行加权平均得到该公司或机构的CSI 把某行业内所有选取的公司和机构的CSI按销售额或财政拨款进行加权平均求出该行业的CSI 依此类推 最后以7个经济领域在GDP中所占比重作为权重 把7个经济领域的CSI加权平均计算出整个国家的CSI 二 ACSI的因果关系模型ACSI模型 见图17 16 的特点是 其主要的测评指标具有通用性 其测评结果具有跨产品 跨行业和跨区域的可比性 图17 16ACSI模型示意图ACSI模型中的结构变量或潜在变量共有6个 即顾客期望 质量感知 含产品质量和服务质量 价值感知 顾客满意度 顾客抱怨和顾客忠诚 每个结构变量都有几个对应的测评变量 见图17 16 ACSI模型中有3个对顾客满意度有决定性的和直接影响的因素 即顾客期望 感知质量和感知价值 测评变量在调查问卷中的一般形式见表17 4 表17 4调查问卷中的测评变量 四 ACSI测评的原理 一 测评方法的特点 1 保证所收集数据的难确性 2 有效性 即测评方法本身具有的较强的判断能力 3 可靠性 二 ACSI的变量1 顾客期望 customerexpectations 顾客期望 是顾客在消费某种商品或服务之前对其质量的综合估计 用如下三个测评变量 显变量 来表达顾客期望 1 满足顾客需求的期望 表示了顾客在消费前对产品或服务是否满足自己特定需求的期望 2 可靠性的期望 是指顾客对产品或服务的可靠性质量特征的期望 3 总体期望 说明了顾客购买前对于产品或服务总的看法 2 感知质量 perceivedquality 感知质量 是顾客消费某种产品或服务之后对其质量的综合感受 测评变量相对应 1 满足顾客个人需求的程度 2 对可靠性的感知 3 总体感知 3 感知价值 perceivedvalue 感知价值 体现了顾客在综合考虑了质量和价格两个因素之后对于所得利益的主观感受 两个测评变量 1 给定价格下对质量的感知 2 给定质量下对价格的感知 4 总体满意度 overallcustomersatisfaction 总体满意度 对应了我们要测定的顾客满意指数 它体现为三个测评变量 1 实际感知同期望之间的差异 2 实际感知同理想产品之间的差别 3 总体满意度是指顾客在综合各方面因素后对产品或服务质量的总体感受5 顾客忠诚 customerloyalty 顾客忠诚 的测定可用于了解和研究产品或服务的赢利能力及市场趋势 两个观测变量来描述 1 重复购买可能性 2 价格变化的容差 6 顾客抱怨 customercomplains 包括如下两个观测变量 1 抱怨或投诉的程度 2 商品 服务的提供者处理抱怨或投诉的效果 五 ACSI的统计方法ACSI的一般公式为 公式中的 是总体顾客满意的结构变量 E min 和max 分别表示结构变量 的期望值 最小值和最大值 xi是顾客满意结构变量的第i个测评变量 i是权重 n是测评变量的个数 在ACSI模型中 总体顾客满意度 有三个测评变量 调查按10标度进行 所以公式可简化为 六 美国顾客满意度ACSI实施情况介绍1994年 美国顾客满意度测量的7个产业40个行业的总销售额占美国国内生产总值 GDP 的64 表17 61997年美国汽车类的顾客满意度ACSI 节选 第六节顾客满意度的测评一 CS测评的类型1 顾客满意度的测评可以分为两种类型 1 专用型 2 通用型 2 CSI过程模型的特点 1 建立统一的CSI的测评模型 评价项目全面且规范化 各国普遍采用 2 对各种重要程度不一的细化评价项目 采用计量经济的统计方法 客观地测量出顾客对它们的关注程度 避免了主观确定 权重 的缺陷 3 CSI采用10评价标度法 它的测量精度能充分且合理地显示出顾客满意的差异程度 4 由于CSI采用统一的测评模型 方法 技术和测评项目 使其测评结果具有广泛的可比性 5 测评结果不仅能定量地全面体现顾客的满意程度 而且还能定量地显示每一测评项目同 顾客满意度 的相关程度 可以比较科学地为企业指出改进的重点 预测这种改进与提高 顾客满意度 之间的关联程度 二 CS测评的指标CS测评的指标设计应该遵循以下的原则 1 全面性 2 代表性 3 独分性 4 效用性 评价指标的结构 CSI测评使用的调查问卷具有层次性的结构 其示意图见图17 17 图17 17调查问卷层次结构评价指标从右向左方向逐级加权平均得到 CSI 结构指标CSi 测评指标CSij 个性化指标CSijk 除上述系统性指标外 还经常使用下列辅助性指标 1 满意率类指标 2 相关系数类指标 3 频数和频率类指标 4 排序类指标 5 弹性类指标 顾客对服务质量的感知 供水质量 修理质量 抄表质量 水质颜色 水质气味 水质口感 修理及时性 修理服务态度 修理结果 抄表员是否有差错 抄表员服务态度 账单是够送到位 三 CS测评的调查方法选择调查方法的原则是可靠性 经济性和方便性 1 计算机辅助电话采访系统2 问卷信函调查3 现场随访调查四 CS测评的调查问卷设计1 遵循以下基本原则 1 所有结构变量应正确地转化为测评变量 2 测评变量可以适当地分解成若干具体的调查问题 3 调查的问题应以封闭型为主 应包括逆向和中性的问题 4 问卷应采用结构型设计 有利于顾客答题时保持逻辑性和系统性 5 主要的调查问题一般采用10级标度法的定序量表 并应使顾客反应的程度代码和定序顺序相一致 6 比较复杂的问题要有一定的指导说明语 2 调查问卷的设计可以包括以下内容 1 顾客的个性化特征 2 顾客的购买或消费行为 3 顾客对公司产品和服务的具体抱怨内容 4 顾客对公司产品和服务的潜在需求 5 公司需了解的其他信息 五 CS测评的评价报告1 编写顾客满意度测评报告必须遵循以下几项原则 1 坚持客观公正实事求是的原则 2 坚持以调查信息为基础 用数据说话的原则 3 坚持科学的评价和分析方法的原则 2 顾客满意度测评报告的内容通常应包括以下几个方面 1 测评的背景和目的 2 调查测评工作的实施概况 3 调查测评指标的设置说明 4 调查和抽样方法的说明 5 测评结论 6 主要测评变量与顾客满意度之间的关联程度 7 主要测评变量与顾客忠诚度之间的关联程度 8 对企业品牌 产品和服务的顾客评价的各种分层分析 9 顾客对企业品牌 产品和