客户需求导向式.ppt

二O一四年 山东联通聚类市场深度开发项目 客户需求导向式 销售团队建设与管理能力提升训练营 课程结构 3 营销原理及技巧场景实战应用 1 市场竞争环境及聚类特征分析 2 提能力 抓落实 1 定标准 理流程 二 决战市场决胜现场 团队管理与指导篇 2 市场开发策略及客户画像研究 1 市场开发策略剖析 2 客户需求精细研究 1 营销原理三大要点 2 实战扫场四大流程 结论 了解客户的需要是我们的首要工作 客户意识变革 需要更好的服务和体验 客户觉得我们非常了解他 才会接受我们的产品和服务 销售模式变革 坐商 行商 电商 互联网时代飞速发展 零售企业渠道运营模式发展呼唤 坐商连锁化 行商属地化 电商规模化 的转型与变革 坐商连锁化 对 客上我门 渠道 只有集中化连锁管理 才能实现门店运营高效 统一 专业 规范行商属地化 对 我上客门 渠道 只有属地化管理 灵活授权 才能贴近用户 灵活应变 最大程度满足客户个性化需求电商规模化 移动互联网飞速发展 电子商务模式 移动支付渠道不断升级 只有全力扩展电子渠道销售内涵与规模 才能真正满足客户电子渠道受理需求 新发展形势下 销售模式转型的重点工作是打造 连锁化 专业化的坐商 属地化 灵活化的行商以及规模化 效益化的电商 结论 多渠道协同是高效工作的保障 中小聚类市场的营销核心理念 全业务态势下的竞争分析 结论 从卖产品到卖方案是聚类市场工作特点 中小聚类客户营销的SOP管理 寻找目标客户达成交易建立长久的合作关系 寻找目标客户 中小聚类客户营销的SOP管理 目标客户价值评估 产品认同度 目前单位间关系 关系紧密度 通信资金投入 业务发展空间 所属企业信誉 个体影响力 信息化能力 战略合作定位 显性价值 隐性价值 社会价值 工具 聚类市场深度开发机会分析总表 进一步对目标客户进行三类划分守 拓 攻 利用资源优势将业务向竞争对手领域进攻例如 移动互联网 加强对用户与渠道的掌控减少客户流失例如 多层业务捆绑 提供个性化服务 精耕细作 做好市场深度挖掘例如 强化集团信息化产品 增强集团的深度挖掘 达成交易基础三 率 客户经理知晓率营销沟通有效率竞品分析到位率 中小聚类客户营销的SOP管理 与客户建立长久的合作关系 请问 如何提高客户忠诚度 争取客户维护客户促使客户购买更多争取更多客户 中小聚类客户营销的SOP管理 售前四件事 售中四件事 售后四件事 信息化产品深度透析 客户信息收集与分析 对手信息收集与分析 解决方案设定与呈现 策略选择与谈判实施 解决方案优化与修订 订单促成与执行计划 业务开通与过程保障 客户辅导与疑难解惑 故障排除与产品升级 客情关怀与意见反馈 深度挖掘与方案延展 产品推广不是一次性的 而应该是个循环 12 根据客户营销的SOP管理 客户经理职能匹配 课程结构 3 营销原理及技巧场景实战应用 1 市场竞争环境及聚类特征分析 2 提能力 抓落实 1 定标准 理流程 二 决战市场决胜现场 团队管理与指导篇 2 市场开发策略及客户画像研究 1 市场开发策略剖析 2 客户需求精细研究 1 营销原理三大要点 2 实战扫场四大流程 核心成员把控 关键时刻对关键人的维系 集团成员深挖 构建新型客户维系价值链 行业产品捆绑 定制化方案增加产品粘性 建立平台合作 跨界融合打造新营销模式 市场开发策略四大关键要点 核心成员把控 关键时刻对关键人的维系十大时刻 市场开发策略四大关键要点 1 生日关怀 2 捆绑到期提醒 3 客户入网记念日 4 客户终端更换 5 停机预警 6 客户话费异常激增 7 套餐超标或使用不足 8 客户的流量监控 9 高漫游监控 10 主被叫话务失衡 集团成员深挖 构建新型客户维系价值链五个衍生 市场开发策略四大关键要点 向客户的客户的衍生 向客户的亲戚衍生 向客户的合作伙伴衍生 向客户的主管上级衍生 向客户的集团成员衍生 行业产品捆绑 定制化方案增加产品粘性 市场开发策略四大关键要点 四个需要 建立平台合作 跨界融合打造新营销模式 市场开发策略四大关键要点 帮助平台做管理帮助平台做服务帮助平台做营销 小贴士 留心建立隐性平台 三个帮助 课程结构 3 营销原理及技巧场景实战应用 1 市场竞争环境及聚类特征分析 2 提能力 抓落实 1 定标准 理流程 二 决战市场决胜现场 团队管理与指导篇 2 市场开发策略及客户画像研究 1 市场开发策略剖析 2 客户需求精细研究 1 营销原理三大要点 2 实战扫场四大流程 客户需求研究四个基础 二个查看 看组织架构 了解工作关系看工作流程 了解工作内容 三个信息 产品使用情况及客户对产品满意度 竞争对手的销售代表的名字 销售的特点 该客户经理与客户的关系等 三个了解 了解发展和方向 了解困惑和危机 了解计划和举措 四个要点 F 家庭状况和家乡 O 在公司中的作用 同事之间的关系R 喜欢的运动 喜爱的餐厅和食物 喜欢阅读的书籍 M最近是否有出行计划 行业需求分析切入点 基础通信 内外部通信需求 办公管理 内部办公需求 生产控制 设备管理需求 营销服务 与客户交互需求 教育行业 小学 大学 制造行业 汽车 冶金 烟草和日用品 交通物流行业 顺丰速递 运输 小组讨论练习 请任选一个行业 梳理其需求 结合工具分析 聚类市场深度需求分析表 教育行业 营销服务 互动沟通交互需求 家校互动 中小学生年纪小 自控能力弱 家长希望能实时获得子女在校情况 学校也希望家长配合 共同关注学生成长 大学生信息服务 大学生就业目前已经成为一个社会问题 学生希望获取更多的就业信息 企业需要找到合适的大学生 而高校需要建立一个方便灵活的就业信息发布平台 帮助大学生尽快就业 教育机构信息服务 教育管理机构和教育培训机构受众面广 教育政策 考试信息 培训信息 成绩信息等需要及时有效的发送到受众手中 同时 公众也可以通过移动终端进行信息查询 网上报名等业务办理 教育行业 办公管理 办公需求 教务教学管理 学校需要通过建立教务教学管理信息系统提高教务管理效率 并配合传统教学手段提升教学质量 办公协作 传统文件传达和事项通知耗时长或传达不到位 教师需要及时与校内系统联系 查阅相关数据和资料 进行现场办公 希望实现对师生各类卡的统一管理 基础通信 内外部通信需求 学校师生通信频繁 希望能降低通信成本 制造行业 生产控制 设备管理需求 生产流程管理 设备运转 零部件调度和成品仓储运输等环节需要有序的协调管理 传统的现场管理方式耗时长 效率低 人车定位调度 需要及时了解人员与车辆等重要生产资源的位置与状态 配合企业的生产调度或服务的要求科学调配 保障资源快速到位 生产安全管理 对高能耗 高污染的生产环节或事故高发区域进行信息采集和监控 减少安全隐患 实现节能减排 制造行业 营销服务 制造企业需要利用丰富的营销手段开拓内销市场 并且在产品和价格趋同的情况下 通过提升服务水平降低成本压力 避免同质化竞争 企业员工众多 厂区和管理机构较为分散 传统的文件传达和事项通知耗时长或传达不到位 各厂区人员需要及时与总部系统联系 查阅相关数据和资料 进行现场办公或数据采集等工作 基础通信 分支机构数量不断增加 跨地区协作频繁 需要稳定畅通的通信服务以保障通信畅通和通信成本可控 办公管理 物流行业 生产控制 设备管理需求 运输定位调度 车 货 人的实时监控调度 货物全程管理 简化货物揽收信息处理环节 降低成本和出错率 对运输中的货物进行实时追踪 保障货物安全 对客户做到全程透明 物流行业 营销服务 上门支付 物流企业需要支持送货到门结款 揽货上门收费 大客户定期结算等灵活的付费方式 交通票务 铁路 长途汽车 航空等交通运输机构票务工作繁多 售票机构分散 需要统一的管理 同时旅客也期待方便快捷的取票 验票方式 营销宣传 统一服务形象 提升服务水平 客户敏感属性分类 1 安全敏感型客户 2 价格敏感型客户 4 品牌敏感型客户 3 服务敏感型客户 2 关键角色服务指南 客户价值服务提升手段 浅层次客户服务手段 宴会上的觥筹交错 休闲时的闲情逸致 外出时的悲欢与共 远离时的时常挂牵 深层次客户服务手段 积分的日积月累 文化的不断共鸣 情感的细水长流 事业的互相帮助 1 需要 首倡者 为我们做哪些事 1 主动为我们提供集团单位内部信息 例如 公司的人事架构 任免 调动信息 领导的兴趣爱好 生日纪念日等 集团单位信息化需求 竞争对手的动态 2 愿意接受单位内部人员的咨询与投诉 协助我方解决问题 3 愿意抽出时间和精力为客户经理去做些职责之外的工作 宣传各项优惠政策 为客户经理介绍引见其它部门领导和更高一级的领导 4 为公司说话 自觉维护我公司形象 在客户经理拜访集团客户过程中 遇到其它客户的刁难 抱怨时 首倡者会替客户经理说话 打圆场 核心决策者 内线 关键使用者 技术把关者 首倡者 辅助决策者 企业内部为你说话的那个人 当客户内部开会的时候 首倡者会主动说我们的产品业务好 关键角色服务工作指南 2 营销服务策略 1 让首倡者充分了解熟悉产品和业务 提供产品业务优惠体验服务 为其准备充足的 弹药 使其在决策者面前能充分释放 2 日常关系维系 3 优惠活动及时告知 优惠办理相关业务 4 提供个性化 人性化 有针对性的服务 核心决策者 内线 关键使用者 技术把关者 首倡者 辅助决策者 集团内部为你说话的那个人 当客户内部开会的时候 首倡者会主动说我们的产品业务好 关键角色服务工作指南 1 需要技术把关者为我们做哪些事 在领导面前 利用其专业的优势 突出产品的优点 取得领导的信任 2 营销服务策略 1 先入为主 采取对位沟通的方法 滔滔不绝的人 多倾听 只听不说的人 交流前要做全方位的准备 2 客户经理负责收集技术把关者的信息资料 将我们的项目经理 行业经理引荐给技术把关者 便于双方技术层面的沟通 核心决策者 内线 关键使用者 技术把关者 首倡者 辅助决策者 技术人员往往具有先接受事实再接受情感的特征 这个人必须在技术层面上有决策性和发言权 关键角色服务工作指南 1 需要关键使用者为我们做哪些事 2 营销服务策略 核心决策者 内线 关键使用者 技术把关者 首倡者 辅助决策者 集团产品 业务的最终使用者 对集团产品业务下一步更大范围的使用和推广具有影响 关键角色服务工作指南 1 需要辅助决策者为我们做哪些事 2 营销服务策略 核心决策者 内线 关键使用者 技术把关者 首倡者 辅助决策者 辅助决策者往往能够推动采购决策偏向我们一方 关键角色服务工作指南 1 需要内线为我们做哪些事 1 通风报信 2 营造有利于公司的舆论环境 3 当客户质疑产品不好用 煽动其他员工抵触 而客户经理又不便于直接与其针锋相对时 可利用内线去化解危机 4 营销服务策略 1 日常小恩小惠不断 激发提供信息的积极性 2 帮助内线做一些客户经理力所能及的事情 核心决策者 内线 关键使用者 技术把关者 首倡者 辅助决策者 内线通常是集团内消息灵通的人士 经常会给我们通风报信 关键角色服务工作指南 1 需要核心决策者为我们做哪些事 1 愿意使用我们的产品和业务 2 愿意推荐或能影响其他集团使用我们的产品和业务 2 营销服务策略 1 首先通过为决策者及其家人提供优质的服务 2 在产品项目方案呈现时 材料尽量多用表格 突出业务产品的功能和优点 体现业务所能带来的价值 提高工作效率 节约生产成本 能客户带来更大收益 3 会晤决策者一定要注意仪容 仪表和日常的礼仪规范 给决策者以专业的形象 获得较高的话语权 4 落实首席客户代表制度 通过公司中高层领导攻关拜访 密切同集团高层的关系 核心决策者 内线 关键使用者 技术把关者 首倡者 辅助决策者 注重目标 不看细节 他们关注的是整体水平和营销人员的素质 注重产品优缺点的平衡 关键角色服务工作指南 决策者维护层 形象层面维护 有影响 解决方案的两种版本 通俗版 可读性强 煽动力强 专业版 专业性强 权威性强 强强联合才是硬道理 根据决策对象不同进行科学组合 43 3 解决方案利益呈现 解决方案的几种表现形式 产品手册 推荐单页 方案文档 视频动画 情景案例 分析报告 注 绝对不是产品使用说明书 44 根据之前的案例试试看 写一写吧 45 课程结构 3 营销原理及技巧场景实战应用 1 市场竞争环境及聚类特征分析 2 提能力 抓落实 1 定标准 理流程 二 决战市场决胜现场 团队管理与指导篇 2 市场开发策略及客户画像研究 1 市场开发策略剖析 2 客户需求精细研究 1 营销原理三大要点 2 实战扫场四大流程 营销基本原理 沟通语义效应 例1 有个年轻的牧师问主教1 主教 请你告诉我 祷告的时候可不可以抽烟 2 主教 请你告诉我 抽烟的时候可不可以祷告 你觉得主教对于两种问法的回答是否一样 例2 医生这样对病人说1 如果做这个手术 你会从原来80 的存活概率提升到90 2 如果不做这个手术 你存活的概率会从90 减少为80 3 如果不做这个手术 你死亡的的概率将从10 增加到20 请问病人在那种说法下更愿意接受手术 合算偏见 你和爱人准备去买一床九孔被 事先也知道商场里有三种款式可供选择 普通型 豪华型 超大豪华型 因为就两个人睡 于是准备买豪华型的 可是到了商场发现 现在在搞促销活动 所有款式的九孔被均400元 条出售 而你也知道这三款被子的原价分别为450元 550元 650元 请问 你现在会倾向于购买哪一种款式的被子 为什么 说出你的理由 营销基本原理 客户消费中的行为决策 48 效率偏见 你去买房子 房子的总价为100万 房产公司有优惠 方案一 审批 流程非常繁琐 大概会耗费你一周的时间 这样可以优惠10000元 方案二 手续很简单 当场能够办理 但只优惠8500元 你会选择哪个方案 49 营销基本原理 客户消费中的行为决策 课程结构 3 营销原理及技巧场景实战应用 1 市场竞争环境及聚类特征分析 2 提能力 抓落实 1 定标准 理流程 二 决战市场决胜现场 团队管理与指导篇 2 市场开发策略及客户画像研究 1 市场开发策略剖析 2 客户需求精细研究 1 营销原理三大要点 2 实战扫场四大流程 客户需求挖掘 产品推荐技巧 异议化解促成 开场切入技巧 实战四大流程 实战营销四大流程之一 自我介绍及开场白 今天来了个叫李明的联通客户经理 挺健谈的 记得有联通的人来过 水过鸭背听完就忘 开场白三种境界 52 自我介绍及开场白 开场白结构 设计与演练 我的开场白 53 拜访时的开场切入 个人角度切入工作情况兴趣爱好朋友社交创业经历 单位角度切入行业前景企业历程经营模式经营产品 寒暄 先不聊产品 先聊聊客户 有效的产品资料客户见证资料相关协议及单证联络感情的小礼物名片笔记本 笔个人物品及其他 我们的公文包里应该放些什么 集团走访物品资料准备 实战流程二 客户需求挖掘 产品推荐技巧 异议化解促成 开场切入技巧 实战营销四大流程之二 沟通与询问的要点 学会发问 确认需求 寻找购买点 1 开放式 让客户告诉你更多的自然信息2 封闭式 根据客户提供的信息进一步获得准确的信息 客户需求挖掘 开放式的询问OpenQuestion在谈判开始尽量用开放型的句子 这件事您有什么看法 自己的优点让别人去说 引导 其说出来 自己的缺点要自己说 诚实 建立互信 避免辩论和辨白 设法取得讯息了解目前状况及问题点 目前合作中有哪些问题想要解决 了解客户期望的目标 您希望能达到什么样的效果 了解客户对其他竞争者的看法 您认为某运用商有哪些优点 了解客户的需求 您希望拥有怎么样的综合服务 鼓励对方表达看法 想法您的意思是 您的问题是 您的想法是 您看这个套餐如何 您对保障内容方面还有哪些再考虑的 58 3 引导式 一个人在沟通中连说 四 个 是 字后 大多数人在第五个问题沟通中比较容易说 是 所以 劝说的方法之一是 先问对方同意的问题 问 是不是 或者 对不对 让对方习惯于说 是 或者 对 然后渐渐引导对方进入设定的方向 对方只好继续不断地回答 是 当然 在实际说服活动中并不需一定凑满 四 个是字 但首先让人说 是 是重要的 客户需求挖掘 需求表现的几种形式 明显性需求 客户知道问题在哪里 并知道该如何解决 客户知道问题在哪里 不知道该如何解决 隐藏性需求 问题不明确 只会抱怨和无奈 或以大势自解 羡慕同类企业的业绩 但并没产生自己效仿的念头 行协相关政策出台 但依然沿用传统解决思路 行协明确的政策要求 需要信息化解决方案 需求探寻策略之投石问路 解读 以自身产品为切入点 并直接询问客户是否有这方面的合作可能 优点 直接 针对性强 对预设目标的达成由较强的推动力 缺点 商业功利性较强 容易使人产生抵触或敷衍情绪 建议 此种方法一般用在客户已经产生明显性需求的情况下使用 例 朱总 听说咱们企业要扩大厂区 并且我也知道您一直对安全生产特别关注 所以 这次我想帮咱们企业做个新厂区视频监控的方案 今天来 就是想听听朱总您对这方面有没有什么具体想法和要求 这样 我们在做方案的时候就更能贴近咱们企业的实际情况了 61 需求探寻策略之歌功颂德 解读 以赞美客户为切入点 探知客户想法 寻找与信息化产品的结合点 优点 客户沟通界面好 能满足客户虚荣心 能有效减少甚至避免客户抵触 缺点 对客户经理判断力要求较高 推荐针对性与预期对应关系弱 建议 当客户有明显优势事件时 或礼节性客情拜访时使用 例 刘总 恭喜您又是今年咱们县的十大纳税企业 咱们企业真是发展太快了 是不是要筹划着更大动作啦 说明 这样的探寻一定要引导客户说出其未来的规划或对当前问题的解决思路 需求探寻策略之望闻问切 解读 以客户问题为切入点 与客户展开讨论 寻找与信息化产品的结合点 优点 针对性强 并很容易激发用户对解决方案的渴望 缺点 事前信息收集要充分 对客户经理有较高的工作要求 建议 可以适当的对客户生产经营进行调研 在获得较为完整的资料或数据后使用 例 王老板 前几天听说您在会上发火了 是不是遇到什么烦心事了 说明 客户经理必须事先了解具体内容 并想好应对方案 需求探寻策略之旁敲侧击 解读 以与客户同性质的或当地较为有名的企业事件为切入点 最好是成功案例 或其他客户明显的失败事件 引发客户对解决方案的兴趣 优点 真实性强 非常容易激发客户的信任 缺点 对事件依赖性强 无法预期 计划对应性较弱 建议 只有当有对客户有借鉴意义的事件发生后 才能有好的效果 例 李经理 告诉你个好消息 昨天我受到领导表扬了 呵呵 李 什么好事 就是前段时间XX公司做的那个XX项目 对方很满意 说帮他们解决了很多实际问题 请我们领导去喝酒了 结果我就受表扬了 别说 他们对那个产品用的还真不错 听说一个月就节省了几十万呢 需求探寻策略之拖泥带水 解读 在与客户告辞时 拖带出来的信息刺激 而引发客户兴趣 优点 能在与客户沟通的其他事件中无缝嵌入 含蓄而又真实 缺点 客户反应无法预期 或会引起客户观望 建议 对于生性谨慎 同时又没明显性需求的客户可以采用 例 赵老板 这个事你放心 我回去就帮您办好 本来还想多和您聊聊 但一会我还要去XX公司 他们想跟我们谈个XXX项目 听讲预算挺大的 今天晚上又得加班了 根据他们的需求要把方案弄出来 说明 这里提的XX公司最好是和客户同类性质 有一定竞争关系的企业 实战流程三 客户需求挖掘 产品推荐技巧 异议化解促成 开场切入技巧 实战营销四大流程之三 暗示需求提出问题对比介绍强调好处快速促成 产品推荐技巧之五步营销话术 这个您不用担心到时候我们可以随时保持沟通 您可以先体验一下您说是不是 而且看得出来您还是对他很感兴趣的您说是不是 我就帮您办了吧 促成中的万能沟通话术 产品推荐技巧 实战流程之四 客户需求挖掘 产品推荐技巧 异议化解促成 开场切入技巧 实战营销四大流程之四 人性本如此 大部分人从内心是倾向于说NO的 有的异议只是客户心中的疑虑还没有得到解答 销售人员没有准确的把握客户的真正需求 营销代表向客户进行产品说明时失败 没有引发客户购买欲望 销售人员自身的问题 仪容仪表 销售态度产品知识 客户为什么有异议 异议化解促成 1 忽略法 面对客户的多个异议时 选择重点进行处理 忽视法常使用的方法如 微笑点头 表示同意或表示听到他的话了 您真幽默 嗯 真是高见 2 太极法 人有一个通性 不管有理没理 当自己的意见被别人直接驳斥时 内心总是不痛快 甚至会被激怒 尤其是销售产品的人员的正面反驳 异议处理的技巧 异议化解促成 我明白您的意思 我们再请示一下领导还是有必要的 体会一下领导的精神嘛 您看 在请示过程中领导可能会问到如下的问题 为了更好的沟通您看咱们是不是可以这么说 举几个例子 请示领导可能需要一段时间 您这么忙若让您给我打电话真是过意不去 那您看我是三天后给您打电话还是再次来拜访您呢 那要不我提前在和您电话沟通您看好吧 谢谢 对不起 我作不了主 要问领导的意思 异议化解促成 当然考虑考虑是需要的 不考虑清楚也不会要的 考虑清楚可能也就要了 呵呵 您说是吧 价格问题不是很大的障碍 正如宝马车不可能卖出桑塔纳的价格您说是吧 关键还是能够切实的帮助我们解决问题 您说是吧 关于产品使用中有任何疑问 我会第一时间为您解答 此处要做好事后的跟进 保持电话沟通频次 重点以关心对方为主 费用这么高 我们考虑下 异议化解促成 不要怕麻烦客户给他一个机会可以帮我随时赞美 感谢客户不要做过急的动作随时向客户索取转介绍 如何挖掘客户附加值 挖掘附加值客户的话术 先生 感谢您 像您这样的 一定有不少的朋友不知道有没有可能也需要 这样您不仅可以 又可以 您放心 我一定 您看比如 呵呵 谢谢 如何挖掘客户附加值 维持客户关系 课程结构 3 营销原理及技巧场景实战应用 1 市场竞争环境及聚类特征分析 2 提能力 抓落实 1 定标准 理流程 二 决战市场决胜现场 团队管理与指导篇 2 市场开发策略及客户画像研究 1 市场开发策略剖析 2 客户需求精细研究 1 营销原理三大要点 2 实战扫场四大流程 定标准 七个模块打造高效客户经理团队 一 客户经理工作职责 二 客户经理工作流程 含表单 三 客户经理管理制度 四 集团基础资料管理 集团基础资料收集尚未制度化 内容不够完善 将给集团建档 交接等工作带来难度 不利于集团维护与产品拓展工作长期开展 五 集团成员信息管理 系统资料不准确 梳理工作不到位 无法获悉集团维系的关键信息 给集团保有与拓展带来隐患 同时极易造成各类集团资源的浪费 六 客户经理拜访效能 拜访对象较为局限 拜访模式较为单一 缺乏拜访相应技巧 加上对拜访效能的管理与监控不足 导致客户经理集团拜访