市场调研策划11.ppt

1 市场调研策划 2 一 宏观环境调研 市场调研的内容 5 人口环境调研 4 科学技术环境调研 2 经济环境调研 1 政治法律环境调研 6 自然地理环境调研 3 社会文化环境调研 一 政治法律环境调查 1 含义 政治环境调查 主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策 2 调查内容 1 国家制度和政策 2 国家或地区之间的政治关系 3 政治和社会动乱 4 国有化政策 一 宏观环境调研 市场调研的内容 国家或地区的GDP 产业发展状况 经济增长率 利率 汇率 购买力水平等 在经济环境调查中 应着重把握一国 或地区 总的经济发展前景 一般说来 对于经济迅速发展的国家 或地区 市场销售前景将是十分广阔的 市场机会相对多一些 而对于经济停滞的国家 或地区 购买力增长缓慢 市场销售前景就不大乐观 市场机会也就相对少一些了 二 经济环境调查 一 宏观环境调研 市场调研的内容 社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为 例如 在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精 这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教 严禁饮酒 又如 有些地区消费者喜欢标有 进口 或 合资 字样的商品 而另一些地区消费者却可能相反 这种情况一方面与民族感情有关 另一方面也与各国 各民族的保守意识和开放意识有关 这些都要通过市场调查去掌握 提示 文化环境调查内容主要包括 教育程度和文化水平 民族分布 宗教信仰 风俗习惯 思维方式和审美观等 三 社会文化环境调查 一 宏观环境调研 市场调研的内容 科学技术是生产力 及时了解新技术 新材料 新产品 新能源的状况 国内外科技总的发展水平和发展趋势 本企业所涉及的技术领域的发展情况 专业渗透范围 产品技术质量检验指标和技术标准等 这些都是科技环境调查的主要内容 四 技术环境调查 一 宏观环境调研 市场调研的内容 1 总人口2 人口地理分布3 家庭总数和家庭平均人口数4 民族构成5 年龄构成6 性别差异7 职业构成8 教育程度 五 人文环境调查 一 宏观环境调研 市场调研的内容 我国的人口环境 人口总量多 13亿多 农村人口比重大 适于薄利多销 人口地理分布广 引起消费的差别 吃的方面 南甜 北咸 东辣 西酸 穿的方面 北深 南浅 西土 东洋 等 消费的基本单位 三口之家 家庭多 人口少 消费高 五天工时制的实施 闲暇时间增多 需更多的旅游 娱乐 运动 为开发便捷食品 家务社会化创造了很好的机会 各个国家和地区由于地理位置不同 气候和其他自然环境也有很大的差异 它们不是人为造成的 也很难通过人的作用去加以控制 只能在了解的基础上去适应这种环境 应注意对地区条件 气候条件 季节因素 使用条件等方面进行调查 气候对人们的消费行为有很大的影响 从而制约着许多产品的生产和经营 如衣服 食品 住房等 六 自然地理环境调查 一 宏观环境调研 市场调研的内容 海尔沙尘暴里寻商机 环境因素近年来 我国北方地区受到了沙尘暴或沙尘天气的影响 外出十分不便 车辆 楼房 街道 整个城市都弥漫在沙尘中 居民即使紧闭门户 在沙尘飞扬的室内也很难呼吸顺畅 沙尘暴给人们带来了灾难 也引发了一股 沙尘暴 经济潮 海尔沙尘暴里寻商机 精明的商家看出了其中蕴藏的无限商机 采取了相应的策略 从而带动了车辆洗刷 家政服务 环卫清扫 吸尘器 墨镜 空调 口罩等行业的发展 海尔集团迅速开发推车了 防沙尘空调1代 商用空调 受到了北方地区消费者的欢迎 销售量在短期内得到大幅度提升 12 二 行业及竞争状况调研 市场调研的内容 波特五力模型是将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中 以此分析一个行业的基本竞争态势 五种力量模型确定了竞争的五种主要来源 即供应商和购买者的讨价还价能力 潜在进入者的威胁 替代品的威胁 以及同行业竞争者 行业及竞争状况调研首先应该包括确认并评价这五种力量 因为公司战略的变化与这五种不同力量的特性和重要性密切相关 13 二 行业及竞争状况调研 市场调研的内容 调研内容 1 行业竞争者调研2 潜在进入者调研3 替代品威胁调研4 购买者价格谈判能力调研5 供应商能力调研 14 波特五力模型分析与一般战略关系 市场需求作为企业营销的归宿点 是市场调研的重要组成部分 它能帮助企业明确产品的发展方向 它能为企业提供以下信息 产品的市场地位 现有规模和发展潜力掌握同类产品的销售状况 销售渠道了解消费者对产品的需求状况 市场需求总量 市场领导者竞争对手的市场情况 掌握消费者的需求信息 一 市场需求调研 三 市场供求现状调研 市场调研的内容 通过供给调研 了解产品的货源质量 供货商 货源渠道 整个市场的货源状况 它能为企业提供以下信息 产品或服务供给总量 供给变化趋势 市场占有率生产资源 技术水平 生产布局与结构供应商的供应能力 商品供应源 商品供应结构 供应商能力可靠性 二 市场供给调研 三 市场供求现状调研 市场调研的内容 1 企业发展战略及使命公司战略 业务单位战略 职能战略公司组织 权利结构 业务分部与经营状况公司使命 目标 愿景和主营业务等2 企业内部资源人力资源财力资源信息情报资源3 企业业务组合及其关系4 既往业务与成功关键要素 四 企业内部调研 市场调研的内容 五 营销组合调研 市场调研的内容 市场营销组合调查主要包括产品 价格 渠道和促销 选址的调查 4p理论 产品 product 价格 price 渠道 地点 place 促销 promotion 五 营销组合调研 市场调研的内容 1 产品实体调查1 商品性能调查2 商品的规格 型号 式样 颜色和口味等3 商品制作材料调查2 商品包装调查 见下页表 3 产品生命周期调查1 产品销售量及销售增长率调查2 产品普及率调查 一 产品调查 2 商品包装调查 从微观角度看 价格调查的内容可包括 国家在商品价格上有何控制和具体的规定 企业商品的定价是否合理 如何定价才能使企业增加盈利 消费者对什么样的价格容易接受 以及接受程度 消费者的价格心理状态如何 商品需求和供给的价格弹性有多大 影响因素是什么灯 五 营销组合调研 市场调研的内容 二 价格调查 第一 现有销售渠道能否满足销售商品的需要 第二 销售渠道是否通畅 如不通畅 阻塞的原因是什么 第三 渠道环节中的商品库存是否合理 能否满足随时供应市场的需要 有无积压和脱销现象 第四 销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持 能否为销售提供技术服务或开展推销活动 第五 市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构 若存在 他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少 第六 市场上经营本商品的主要中间商 对经销本商品有何要求 五 营销组合调研 市场调研的内容 三 渠道调查 五 营销组合调研 市场调研的内容 四 促销调查 1 广告调查 2 人员推销调查 3 营业推广调查 4 公共关系调查 24 一 文案法 市场调研的方法 文案法又称二手资料调研法 间接调研法或文献调查法 一 文献调研的资料来源1 内部资料2 外部资料 二 文献调研的步骤1 明确所需信息2 寻找信息源3 收集资料4 筛选信息5 补充完善6 分析得出结论 明确所需信息 寻找信息源 收集资料 筛选资料 补充完善 分析并得出结论 25 二 问卷调查法 市场调研的方法 一 问卷调查的结构1 标题2 问候语与填表说明3 正文4 被访问者背景资料5 调研人员资料及问卷编号6 结束语 26 二 问卷调查法 市场调研的方法 二 设计调查问卷的程序1 明确调研目的及信息来源2 确定问卷类型及抽样方式3 明确需要获得的信息4 设计问题及答案5 将问题排序6 修改与完善问题7 排版与印刷 明确目的及信息来源 确定问卷类型及抽样方式 明确所需信息 设计问题及答案 问题排序 修改与完善问卷 排版印刷 27 三 访问法 市场调研的方法 访问法又称询问法 一 面谈法1 个人面谈法 入户访问 拦截访问以及经理访谈 2 小组访谈法焦点小组方法 深层访谈 德尔菲法访谈以及头脑风暴法 二 邮寄访问法 三 电话访问法 28 三 访问法 市场调研的方法 访问法又称询问法 一 面谈法面谈法是调查人员直接询问被调查对象 向被调查对象询问有关的问题 以获取信息资料 通常 调查人员根据事先拟好的问卷或调查提纲上问题的顺序 依次进行提问 有时 亦可采用自由交谈的方式进行 使用面谈法进行调研 可以一个人面谈 也可以几个人集体面谈 29 三 访问法 市场调研的方法 访问法又称询问法 一 面谈访问法及其应用优点 回答率高 缺陷 调查的人力 经费消耗较多 对于大规模 复杂的市场调研更是如此 适用性 比较适用于在小范围内使用 对调查人员素质要求较高 调查质量易受访问者工作态度 提问技巧和心理情绪等因素的影响 对调查人员的管理比较困难 30 三 访问法 市场调研的方法 访问法又称询问法 一 面谈访问法及其应用步骤 1 选择与消费者进行的面对面访谈的方式 决定是否进行街头访谈或是家宅访谈 2 获得合作以便进行访谈 焦点小组访谈法 核心是在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入的 互动性的讨论 关键在于主持人的控制与引导能力 三 访问法 市场调研的方法 焦点小组访谈法实施过程 1 准备焦点小组访谈 选择访谈设备并征选参与者 2 选择主持人 制定讨论指南 仔细研读课件例举的讨论指南3 实施焦点小组访谈4 编写焦点小组访谈报告 深度访谈法 深度访谈 指相对无限制的一对一的会谈 能够刺探和诱导详细的问答 揭示隐藏的动机 投入比较大 三 访问法 市场调研的方法 34 三 访问法 市场调研的方法 德尔菲法又名专家意见法或专家函询调查法 是依据系统的程序 采用匿名发表意见的方式 即团队成员之间不得互相讨论 不发生横向联系 只能与调查人员发生关系 以反复的填写问卷 以集结问卷填写人的共识及搜集各方意见 可用来构造团队沟通流程 应对复杂任务难题的管理技术 德尔菲法 1 确定调查目的 拟订调查提纲 首先必须确定目标 拟订出要求专家回答问题的详细提纲 并同时向专家提供有关背景材料 包括预测目的 期限 调查表填写方法及其它希望要求等说明 2 选择一批熟悉本问题的专家 一般至少为20人左右 包括理论和实践等各方面专家 3 以通信方式向各位选定专家发出调查表 征询意见 4 对返回的意见进行归纳综合 定量统计分析后再寄给有关专家 每个成员收到一本问卷结果的复制件 5 看过结果后 再次请成员提出他们的方案 第一轮的结果常常是激发出新的方案或改变某些人的原有观点 6 重复4 5两步直到取得大体上一致的意见 德尔菲法的一般程序 1 匿名性 每一轮的征询中 专家们都匿名地发表意见 这样被征询的专家距不会因迷信或慑于权威而不敢发言 也不需要为顾及面子而固执己见 从而使心理因素的影响降到最低程度 创造一种平等 自由的气氛 有助于专家们独立思考 充分发表意见 2 反馈性 在德尔菲法的调查过程中多次向专家反馈汇总的意见 能够帮助专家修正考虑周全的判断 有助于提高调查结论的全面性和可靠性 3 具有对调查结果定量处理的特性 即可以根据需要从不同角度对调查结果进行定量化的统计分析处理 提高了调查的可能性 德尔菲法的优点 1 调查结果主要凭专家判断 缺乏客观标准 因此这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合 2 在得到调查组织者汇总的反馈资料后 有的专家由于水平不够可能作出趋近中位数或算数平均数的结论 3 由于德尔菲法调查反馈次数较多 持续时间较长 有的专家可能因工作忙或其他原因而中途推出 影响调查的准确性 德尔菲法的缺点 头脑风暴法 头脑风暴法又被译为脑力激荡法 指两个或更多的人聚在一起 围绕一个明确的议题 共同思索 相互启发和激励 填补彼此的知识和经验的空隙 从中引出创造性设想的连锁反应 以产生更多的创造性设想 三 访问法 市场调研的方法 头脑风暴法 具体做法 1 召集一种特殊的会议 与会人数在5 10人之间 成员最好有不同的学科背景 不一定全部是专家 2 会议要有一名主持人 1 2名记录员 主持人在会议开始时简要地说明会议的目的 要解决的问题和要找出的答案 主持人必须确保会议遵循一定的规则 确保会议保持热烈的气氛 确保每个人都发言 必要时点名不说话的人发言 记录员一般最好不是正式参加会议的人员 要求记录所有的设想与方案 甚至看起来是平庸荒诞古怪的设想 当记录有困难时 请主持人作必要归纳 3 会议以一小时为限 一般在半小时与一小时之间 4 会议地点选择安静而不受干扰的场所 切断所有的电话手机谢绝会客 5 事先通知 选定与会人员后 至少提前几天发出通知与会者有关会议的议题 使他们有所准备 也使他们能够集中一个目标 避免会议偏离方向 6 展开各抒己见的讨论 做好记录整理 头脑风暴法 同时为了确保产生更多更好的创意 头脑风暴法必须遵循几条原则 1 自由畅想原则 与会者大胆敞开思维 排除一切障碍 无所顾虑地异想天开 2 禁止批评原则 任何创意不得受人批评 也不必自我否定 没有任何创意是错的 3 结合改善原则 鼓励在别人的构想上衍生新的构想 相互启发 相互激励 4 以量生质原则 构思越多 可供选择的空间越大 组合越多 产生好创意的可能越大 所有的创意都应记录大案 以备将来参考 这种方法的最大好处是可以避免孤军作战 弥补个人局限与不足 通过团队合作 集合众人的智慧 产生出大创意 41 三 访问法 市场调研的方法 二 邮寄访问法及其应用 1 邮寄调查法的含义邮寄调查法是将问卷寄给被调查者 由被调查者根据调查问卷的填表要求填好后寄回的一种调查方法 2 邮寄调查在市场调查中的作用在国外是一种普遍运用的方法 采用此法的关键是选择好邮寄调查的对象 一般可利用各种通讯录 名册 电脑储存的客户名单等 邮寄调查在我国应用尚少 比较常见的形式是某个企业或调查机构委托新闻单位公布有关问题 要求人们回答 将答案邮寄到某一指定机构 这样调查者可省时 省力些 通常要做抽奖一类的激励 42 三 访问法 市场调研的方法 二 邮寄访问法及其应用 3 邮寄调查的优缺点邮寄调查的优点 邮寄问卷法很容易 只需一个人便能寄出一千封问卷 比较起来 邮寄问卷的费用较低 如果回收率很高的话 邮寄问卷的成本可能只是电话访谈的2 3而已 在邮寄问卷中可以询问很多的问题 如果是一份A4大小纸张 问卷的题目可容纳20至30题 邮寄问卷可以询问较长系列的层级式问题 即使是在个人访谈中 这些问题最好还是由受访者自己来填写 在填写时 如果碰到干扰的话 受访者还可以另外找时间继续作答 在邮寄问卷中 可以毫无顾忌地问一些敏感的问题 市场调查的资料可以保持完全的机密性 无需对调查人员进行专门的培训和管理 43 三 访问法 市场调研的方法 二 邮寄访问法及其应用 3 邮寄调查的优缺点邮寄调查的缺点 第一 最大的缺点是要有一份所有姓名及地址的样本架构 即抽样框 第二 问卷的回收率无法预测 第三 在邮寄问卷调查时 不愿寄回问卷的原因从来就无人能完全真正了解 第四 在邮寄问卷调查的方式里 并不适合在问题之中夹杂太多的说明 44 三 访问法 市场调研的方法 二 邮寄访问法及其应用 3 邮寄调查的优缺点邮寄调查的缺点 第五 市调人员将失去控制受访者的机会 第六 市调人员无法获得面对面访谈时所能获得的感觉 受访者的肢体语言无法从问卷中显示出来 也就是说 邮寄问卷较不具人性 第七 邮寄问卷无法作进一步的探讨 第八 信息反馈时间长 影响资料的时效性 45 三 访问法 市场调研的方法 三 电话访问法及其应用电话访谈最大的好处是速度快 成本低廉 电话访谈比起家宅访谈是又快又便宜 1 电话调查的实施规划 2 电话礼节 3 正确的访谈对象 4 与受访者