第1章市场调查导论.ppt

1 现代市场研究 洪明工商管理学院 2 美 埃里克 马德 选择与预测 如何精确预测消费行为 上海远东出版社2001年版 刘德寰 现代市场研究 高等教育出版社 2005年版 陈启杰 市场调研与预测 上海财经大学出版社2004年版 参考书籍 3 考评 1 课堂学习30 2 书面考试70 100 课程指引 4 1 课堂学习同学能够以认真的态度投入课堂学习和讨论 积极地分享个人的经验 并能提出客观和建设性的意见缺课请事先请假无故缺课三次及以上自动丧失考试资格课堂上不做与学习无关的事情 如玩手机 笔记本电脑除讨论时间外请在课堂上保持安静 如有问题请举手示意 或递交纸条提问 友情提示 课程指引 5 2 书面考试完整把握本课程的整体理论框架 思考问题周全 不拘于一隅 引用理论准确 论述合理 正确使用术语 计算准确 逻辑清晰 行文流畅 篇章布局合理 格式规范 书写工整 评分标准 课程指引 6 笔记 准备专用学习和思考笔记本 记录课堂及课下所学 所思预习 课前参照教材预习相关学习内容 准备问题讨论 参与课堂讨论 主动与其他同学交流意见 积极准备发言报告提问 学会提出问题 并自行思考或与老师同学们交流 鼓励当堂提问交流 教师课程进行中随时接受咨询 学期结束后亦然 电邮 hongming557 感谢同学们的支持和鼓励 学习方法建议 7 1导论2中国市场研究的发展历程3市场调研方案设计4测量和量表5抽样6市场研究的资料搜集方法总论7问卷法8小组座谈9定性研究方法 投射技术 10观察法11市场实验法12市场研究的质量控制13简单统计分析14详析分析方式15回归分析16因子分析法17聚类分析18判别分析法19市场调研报告的撰写 教学目录 8 案例1 啤酒与尿布 沃尔玛利对顾客的购物行为进行了购物篮分析 想知道顾客经常一起购买的商品有哪些 结果他们有了意外的发现 跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒 于是 沃尔玛就将尿布与啤酒并排摆放在一起 结果是尿布与啤酒的销售量双双增长 9 案例2 吉利的女用剃毛刀1974年吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查 发现在美国30岁以上的妇女中 有65 的人为保持美好形象 要定期刮除腿毛和腋毛 这些妇女之中 除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外 主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要 一年在这方面的花费高达7500万美元 相比之下 美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元 染发剂5500万美元 毫无疑问 这是一个极有潜力的市场 10 案例2 于是 根据市场调查结果 吉利公司精心设计了新产品 它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样 采用一次性使用的双层刀片 但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料 并将握柄改为弧形以利于妇女使用 握柄上还印压了一朵雏菊图案 以 不伤玉腿 作为推销时突出的重点 刊登广告进行刻意宣传 结果 雏菊剃毛刀一炮打响 迅速畅销全球 11 案例3可口可乐 跌入调研陷阱 20世纪70年代百事可乐的营销策略是 一 针对饮料市场的最大消费群体 年轻人 以 百事新一代 为主题推出一系列青春 时尚 激情的广告 让百事可乐成为 年轻人的可乐 二 进行口味对比 有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐 百事可乐迅速崛起让可口可乐感到了极大的威胁 1982年 为找出衰退的真正原因 可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查 12 案例3 于是 可口可乐设计了 你认为可口可乐的口味如何 你想试一试新饮料吗 可口可乐的口味变得更柔和一些 您是否满意 等问题 希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见 调查结果显示 大多数消费者愿意尝试新口味可乐 可口可乐的决策层以此为依据 决定结束可口可乐传统配方的历史使命 同时开发新口味可乐 没过多久 比老可乐口感更柔和 口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前 13 案例3 为确保万无一失 在新可口可乐正式推向市场之前 可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试 邀请了近20万人品尝无标签的新 老可口可乐 结果让决策者们更加放心 六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好 认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数 至此 推出新可乐似乎是 顺理成章 的事了 14 案例3 看起来一切顺利 刚上市一段时间 有一半以上的美国人品尝了新可乐 然而很快 越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐 只有老可口可乐才是真正的可乐 有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐 每天 可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话 愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制 迫于巨大的压力 决策者们不得不作出让步 在保留新可乐生产线的同时 再次启用近100年历史的传统配方 生产让美国人视为骄傲的 老可口可乐 15 案例4 松江大学城DM广告投递效果的调研 16 1 调研背景 为了更好地研究DM广告存在的问题 提高其投递有效率和广告效果 本次调研选择了DM广告较为发达且针对人群较为典型的松江大学城作为调研对象 本次调研制定调查问卷针对在松江大学城的DM广告主类型 宣传形式 广告效果 存在问题 市场前景等方面从广告主和主要受众人群 即大学生 两个不同的角度了解DM广告的现状及其发展前景 17 2 调研方法 本文选择了松江大学城的8家实体店铺 3家网店 4家公司和5个学生组织共20个广告主及100名大学生进行了问卷调查 问卷调查主要采用选择题的形式方便受访者对号入座 再对收集回来的数据进行量化分析 将广告主和受众人群的信息进行对比分析 从而得出相应的结论 18 3 针对松江大学城DM广告主的调查问卷 您好 感谢您在百忙之中抽出时间协助完成此份调查问卷 我正在进行对松江大学城DM广告主的市场调研 耽误您的时间 敬请谅解 感谢您的配合 1 贵公司 团体属于的类型是 A食品类B服装类C教育类D用品类E服务类F学生组织G其他 19 3 针对松江大学城DM广告主的调查问卷 2 您觉得哪些DM广告的宣传形式较好 可多选 A优惠赠券B单页派发C杂志投递D电子信函E其他 3 您是否有投递过DM广告或有计划选择DM广告进行宣传 A有B没有 跳到8 4 您投入到DM广告的预算一般为 A一万以内B一万到十万C十万以上 20 3 针对松江大学城DM广告主的调查问卷 5 在投递DM广告之后 您的业绩或影响力是否有所提升 A有很大幅度的增长B有一点增长C没什么增长6 请说明选择DM广告的原因 可多选 A价格适中B效果较好C操作简便7 在广告宣传的前后 您是否有做过市场的分析或评估 A有B没有 21 3 针对松江大学城DM广告主的调查问卷 8 您认为DM广告的宣传方式存在哪些问题 可多选 A监督困难B盲目派发C造成反感D效果不明显E其他9 您如何看待DM广告的市场前景 可多选 A泛滥成灾 广告市场份额越来越低B越发成熟 占有更多的广告市场份额 且效果更佳C遭遇瓶颈 只能起到辅助宣传的作用 效果平平D其他10 请您谈谈对DM广告的看法和建议 非常感谢您的配合 22 4 针对松江大学城DM广告接受者的调查问卷 您好 感谢您在百忙之中抽出时间协助完成此份调查问卷 我正在进行对松江大学城DM广告接受者的市场调研 耽误您的时间 敬请谅解 感谢您的配合 1 在大学城您是否经常收到DM广告的宣传品 A是B否 23 4 针对松江大学城DM广告接受者的调查问卷 2 您经常收到的DM广告是哪些行业 团体发行的 可多选 A食品类B服装类C教育类D用品类E服务类F学生组织G其他3 您收到的DM广告的宣传形式有哪些 可多选 A优惠赠券B单页派发C杂志投递D电子信函E其他4 您认为是否是您所收到的DM广告的目标人群 A是B有的是 有的不是B否 24 4 针对松江大学城DM广告接受者的调查问卷 5 在接收到DM广告的过程中 是否有公司 团体对您提供过其他服务 交流或回访 A有B有的有 有的没有C没有 跳到7 6 您是否满意公司 团体向您提供的服务 交流和回访 A比较满意B一般C不满意7 DM广告对您产生了怎样的效果 A收到时有厌恶感 对广告信息丧失兴趣B好的DM广告增强了对产品的选择性C感觉千篇一律 对自己没有什么影响D其他 25 4 针对松江大学城DM广告接受者的调查问卷 8 您认为DM广告的宣传方式存在哪些问题 可多选 A夸大其词B制作粗陋C盲目派发D其他 9 您如何看待DM广告的市场前景 可多选 A泛滥成灾 只会增加人们的厌恶B只能辅助宣传的作用 投递效果一般C越办越好 获得消费者的肯定 成为广告市场的中坚力量D其他 10 请您谈谈对DM广告的看法和建议 非常感谢您的配合 26 5 调研结果与分析 1 DM广告在松江大学城的应用情况 27 28 表1商家DM广告投入额与营业增增长关系表 单位 家 29 表2广告主及受众对DM广告前景的看法 30 2 松江大学城DM广告的主要问题 广告平面设计单一调研及评估制度不完善缺乏对执行过程的管控 31 3 改善松江大学城DM广告效果的应用对策 重塑DM内容及人员形象建立调研及评估制度加强执行监管力度提高DM广告的风险管理能力 32 导论 主讲人 洪明 第一章 33 1 市场营销与市场研究2 市场研究在营销过程中的作用3 市场研究的领域4 市场研究与其他相关学科的关系5 市场研究伦理6 市场研究的类型7 市场研究的一般过程 本章的学习目标 34 AMA 1985 是市场营销定义 为达成交易并满足个人和组织的目标而进行的一切关于观念 商品和服务的概念 定价 促销和分销的活动 1 市场营销与市场研究 35 具有典型的长期成功营销历史的公司 通用汽车麦当劳沃尔玛派拉蒙宝洁 获得和运用正确的信息 怎样做呢 认可一种市场营销观念 发展满足消费者的营销战略 1 1市场营销的含义 36 市场营销观念是一种经营哲学 它认为实现组织目标的关键在于确定目标市场的需求和欲望 消费者导向是指企业尽力识别最有可能购买他们产品的个人或企业 目标市场 同时生产或提供在市场竞争中能有效地满足目标顾客需求的产品或服务 目标导向即企业消费者导向的程度应能够保证实现企业的目标 系统导向是指企业能够协调组织内所有分散单位共同完成企业目标 1 1市场营销的含义 37 市场是什么 怎样细分市场 每个细分市场的需要和欲望是什么 怎样度量每个细分市场的大小 那种促销方法最有效 识别竞争者是谁 选择目标市场 设计满足目标市场的产品 最优的价格是什么 应该怎样分销 市场营销战略 38 1 2市场研究的定义 1 过程定义市场调研是一种系统地进行信息设计 收集 分析与解释用以解决企业某一营销问题的过程 AlBurns 2000 信息设计 信息收集 数据分析 结果解释 39 2 功能定义 市场研究是通过信息将消费者 顾客及公众部门和生产者联系起来的纽带 这个信息用于 确认市场机会发现存在的问题产生 提练 评价企业采取的营销活动控制企业的营销表现改进企业的营销策略增进对企业营销过程的理解 1 2市场研究的定义 40 营销调研确定解决问题所需的信息 设计信息收集的方法 管理和实施数据收集过程 分析结果 就研究结论及其意义进行沟通 1 2市场研究的定义 41 提供帮助决策的信息 识别 确定市场机会与问题构思 改进和评估营销活动监测营销绩效促进营销活动开展 2 市场研究的作用 42 市场研究的管理功能细化 43 品牌建立和保持 上市前阶段 产品开发 上市阶段 退出市场 例 覆盖某汽车产品生命周期全程的市场研究 44 对质量和顾客满意的不懈追求全球企业已经普遍实行了质量改进和顾客满意计划 以期减低成本 留住顾客 增加市场份额和改进盈利状况 质量改进的新观念是质量回报 returnonquality 质量回报包含两层含义 第一 企业所提供的高质量应该是目标市场所需要的 第二 质量改进必须对获利产生积极影响 开展市场调研是获得质量回报的关键 2 市场研究的作用 45 留住现有顾客的重要性顾客满意和顾客忠诚之间存在一种必然的联系 留住顾客可以给企业带来丰厚的回报 重复购买和顾客的推荐可以提高企业的收入和市场份额 有助于降低成本 留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解的基础上 这种了解主要来源于市场调研 2 市场研究的作用 46 管理人员必须了解持续变化的市场 2 市场研究的作用 47 营销调研受到资金预算和时间限制的影响营销调研非常昂贵公司需要即时的结果有时营销调研是不准确的 2 市场研究的作用 48 营销调研有时是不准确的 大多数调研是预测人类的行为 而人类的态度 信仰或行为是可变的 对品牌 商店的偏好 对时尚 对公司的态度都出于不断的变化当中 很难以高精确度来预测消费者行为 49 3 市场研究的领域 3 1消费者研究 一 消费者需求分析P13产品的需求量 销售量 供求关系产品的市场占有率 覆盖率潜在需求量竞争者的地位 优劣势细分市场的需求状况产品市场的进入策略和时间策略 50 3 市场研究的领域 二 消费者习惯分析P13购买时间购买地点购买方式购买承担者 51 3 市场研究的领域 三 消费者动机分析P14理性动机或情感性动机表面动机或情感性动机偏爱动机 习惯购买或从众动机意识动机或潜意识动机 52 3 市场研究的领域 四 文化背景分析P14台湾杨国枢博士 社会赞许倾向默认倾向中庸倾向避免反应倾向 53 3 市场研究的领域 五 消费者地域特征分析P15 六 消费者人口统计特征分析P15年龄 性别 文化程度 职业 少年家庭居住地 家庭生命周期 婚姻状况 个人收入 家庭收入 是否独生子女等 54 3 市场研究的领域 3 2产品研究P16分析产品的生命周期改进产品的外形 包装改进产品的售前 售后服务改进老产品开发新产品确定合理库存比较和分析竞争产品设计 或改变产品的商标及消费者的信任度 偏好新产品的市场投放情况 55 3 市场研究的领域 3 3价格研究P18分析价格与产品的供求关系产品定价研究商品的差价研究商品的比价研究涨价方式及时机研究降价方式及时机研究价格组合策略研究消费者心理价格研究 56 3 市场研究的领域 3 4销售研究P18不同市场销售状况分析销售力量的结构 数量分析销售网点的分布合理性研究销售渠道分析商区与商圈研究产品促销研究 57 3 市场研究的领域 3 5竞争对手分析P18哪些是现有的和潜在的竞争者竞争对手产品的特性竞争对手产品的销售状况竞争对手的市场状况 销售额等竞争对手的营销策略 58 营销调研研究的内容分类 问题识别研究 问题对策研究 市场潜力研究市场份额研究形象研究市场特征研究销售分析研究预测研究商业趋势研究 市场细分研究产品研究定价研究促销研究分销研究 营销调研 59 4 市场研究与其他相关学科的关系 P194 1市场研究与社会学的关系4 2市场研究与心理学的关系4 3市场研究与统计学的关系 60 5 市场研究伦理 P21诚实客观保密自愿创新排他性 61 调研供应商道德规范调研委托商道德规范现场服务机构道德规范 营销调研行业道德 62 调研供应商伦理调研的真实性虚报价格克扣现场服务费用滥用被调查者 背景知识 销售没有必要的调研侵犯委托商的机密 营销调研行业道德 63 调研委托商的道德规范在预定调研供应商后仍发布招标通过招标获得免费调研计划书做出虚假承诺没有获得授权的提案征询 营销调研行业道德 64 现场服务道德规范超报工作时间伪造数据使用职业被调查者数据缺乏有效性 营销调研行业道德 65 数据收集的道德条例AMA向被调查者给出精确的陈述获得合作保护被调查者的匿名权尊重被调查者拒绝参与的权利在调查孩子之前 要征得其父母的同意 营销调研行业道德 66 被调查者的权利选择的权利安全的权利了解 获知