服务营销的支持理论.ppt

3服务营销的支持理论 本章讨论以下几个方面的问题 3 1数据库营销3 2品牌营销3 3关系营销3 4建立专注顾客的服务导向理念讨论性案例 3 1数据库营销 3 1 1数据库营销的基本理论 一 数据库营销的涵义 二 数据库营销的内容 三 数据库营销的基本做法 四 数据库营销需要具备的条件3 1 2数据库营销与顾客满意 一 数据库营销的优越性 二 服务的数据库营销与顾客忠诚的关系 3 1 1数据库营销的基本理论 一 数据库营销的涵义所谓数据库营销 实际上就是以营销数据库为支撑而进行的营销 数据库营销的核心 就是建立营销数据库 并利用其中营销信息和信息处理技术 为企业营销提供支持 3 1 1数据库营销的基本理论 二 数据库营销的内容 1 利用数据库收集储存顾客信息 2 将数据库中储存的顾客信息进行分析利用分类 顾客类别 目标市场 重点顾客 忠实顾客 待开发市场 统计 客户数量 市场大小 品种 地区分布 商品销粮 增长率 市场占有率 地区分布 品种分布 人员分布 竞争态势 3 制定营销对策营销战略 发展战略 竞争战略 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 4 客户管理与客户服务客户分类管理 重点管理 双向沟通 客户服务 发展新客户 3 1 1数据库营销的基本理论 三 数据库营销的基本做法建立营销数据库输入营销信息 最重要的是二类 用户信息和用户业务往来信息 将这些信息进行统计分析进行用户管理 客户联系 分类 客户关系管理 和市场分析 市场变化 市场服务 市场信息 从而制定营销策略并采取营销行动通过数据库信息处理进行决策 又通过数据库信息的支持实施营销行动 这就是数据库营销的实际含义 3 1 1数据库营销的基本理论 四 数据库营销需要具备的条件硬件计算机互联网通信设施设备软件数据库系统软件 应用软件人员懂计算机 会信息技术懂营销业务规范化 标准化 短路化 3 1 2数据库营销与顾客忠诚 一 数据库营销的优越性 1 可以利用强大的数据库优势 收集储存掌握大量可靠的用户信息 进行科学管理和科学的营销决策 提高营销效益 提高管理水平和管理效率 科学分析市场 需求量 产品 区片 人群 发展趋势 科学市场细分 准确确定目标市场制定科学的营销策略 4P 分类 重点 战略 个性化 竞争 2 利用可靠的信息技术 可以加强针对性个性化服务 更充分更及时地满足顾客的需求 获取顾客满意 3 利用数据库信息技术 可以加强客户服务 双向交流和适时咨询指导 提高服务水平 获取顾客满意 4 数据库营销有利于树立品牌形象 加强顾客认同感 提高市场竞争力 3 1 2数据库营销与顾客忠诚 二 服务的数据库营销与顾客忠诚的关系 1 数据库营销有助于企业准确定位 2 数据库营销有助于最有效满足顾客需求 3 数据库营销有助于企业针对性更强地制定营销策略 产品 定价 渠道 促销 个性化 定制 4 数据库营销有助于企业开发新市场 消费记录 地理分布 5 数据库营销有助于企业树立品牌形象 提高顾客的品牌认同感 6 数据库营销有助于企业与消费者建立紧密关系 提升顾客忠诚度顾客满意 可以导致顾客忠诚 实例3 1 麦德龙的数据库营销 麦德龙集团是世界最大的商业集团之一 2003年销售额超过500亿欧元 在世界28个国家拥有员工23万余人 全球门店数量突破了500家 麦德龙采用的是 实价高质 现购自运 制 顾客在仓储式超市内自选商品 以现金支付并自己取走商品 麦德龙 现购自运 采取 会员制 批发模式 它不直接面对个人消费者 而是面向持有营业执照并拥有 会员证 的中小业主 中小型零售商 酒店 餐饮企业 工厂 企事业单位 政府和团体等专业顾客 他们的信息和业务往来都记录在营销数据库中 它根据零售商历次的采购记录 计算出各种商品的零售周转率 在此基础上制定出优惠合理的采购方案提供给零售商 此举为零售商减少了存货 增加了收益 自然为麦德龙争取到了更多的忠诚顾客 实例3 2 普遍采用的 会员制 超市会员制银行会员制航空会员制保健公司会员制 3 2品牌营销 3 2 1品牌营销的基本理论3 2 2怎样进行品牌营销3 2 3案例 海尔的品牌之路 3 2 1品牌营销的基本理论 一 品牌的内涵品牌是一个复杂的符号 它既是一种名称 术语 标记 符号 设计以及它们的组合运用 又是传递属性 利益 价值 文化 个性 使用者等多重含义的信息载体 AMA 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者 或某群销售者的产品及服务 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 3 2 1品牌营销的基本理论 广告专家约翰 菲利普琼斯 J P Jones 1999 品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品 哈金森和柯金 Hankison Cowking 1993 从六大方面 视觉印象和效果 可感知性 市场定位 附加价值 形象与个性化 菲利普 科特勒 品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点 利益和服务 我国学者何建民 品牌是包括商标在内的 一系列传递产品特性 利益 顾客所接受的价值观 文化特征 顾客所喜欢的个性等设计和活动的总和 它包括公司形象识别系统与整体化营销传播活动 我国学者王新新将品牌界定为企业与顾客之间的关系性契约 本书 品牌是企业产品的一种标识符号 是能表达其属性 利益 价值 文化 个性及使用者等的信息载体 3 2 1品牌营销的基本理论 二 品牌的特点 1 品牌是企业的无形资产 其收益具有不确定性 有价值 凭借品牌能够不断地获取利润 无形 需通过载体 知名度和美誉度 才能体现 2 品牌是企业的竞争工具强大的品牌意味着庞大的顾客群和广阔的市场品牌可以向消费者传递信息 提供价值消费者需要品牌作为付钱的参考 也准备为他们崇拜的品牌多付钱 3 品牌具有个性 代表一种文化 4 品牌具有专有性 受法律保护 5 品牌以顾客为中心 为顾客而创立 靠顾客培育 3 2 1品牌营销的基本理论 三 品牌资产法奎汉 Farguhar 1989 将品牌资产定义为 品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益 大卫 A 爱格 DavidA Aaker 1991 对品牌资产的界定是 品牌资产是这样一种资产 它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值 同时又是与特定的品牌紧密联系的 我国学者符国群将品牌资产定义为 附着于品牌之上 并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系 3 2 1品牌营销的基本理论 三 品牌资产品牌资产是一个系统概念 它由一系列因素所构成 3 2 1品牌营销的基本理论 四 品牌忠诚度 1 概念 品牌忠诚是指消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌 并形成重复购买的倾向 2 品牌忠诚度分五个层次 如图 3 2 1品牌营销的基本理论 四 品牌忠诚度 3 品牌忠诚产生的原因 品牌有助于顾客降低购买风险品牌长时间考验认可 成熟可靠稳定有明确的责任承担者和承担承诺有消法保障信息公开透明 容易获取 利于选择品牌联想有助于增添品牌认可和品牌喜爱品牌偏好有助于顾客增加品牌荣誉感 3 2 1品牌营销的基本理论 四 品牌忠诚度 4 品牌忠诚对于企业的意义 品牌忠诚有助于维系顾客 扩大销售 扩大市场品牌忠诚有助于开发新顾客和开拓新市场品牌忠诚度有助于更准确市场定位品牌忠诚度有助于保持稳定的服务价格品牌忠诚度有助于保持竞争优势 3 2 2怎样进行品牌营销 品牌规划市场分析与市场定位品牌设计 产品 价格 质量 网点 承诺 标识 竞争 推广 品牌建设计划 战略 策略 措施 进度 品牌建设 文化 质量 价格 品牌推广 扩张 延伸 3 2 3案例 海尔的品牌之路 2004年1月31日 世界品牌实验室正式评出 世界最具影响力的100个品牌 海尔以第95位名列其中 而此前 海尔的诸多品牌荣誉早已如雷贯耳 到目前 海尔品牌旗下冰箱 空调 洗衣机 电视机 热水器 电脑 手机 家居集成等19个产品被评为中国名牌 其中海尔冰箱 洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌 海尔在全球已建立了29个制造基地 8个综合研发中心 19个海外贸易公司 全球员工总数超过6万人 96大门类15100多个规格的产品群 并覆盖世界160多个国家和地区 3 2 3案例 海尔的品牌之路 砸冰箱 砸出 零缺陷 砸 墙 砸出 零距离 砸仓库 砸出 零库存 砸冰箱 砸出 零缺陷 那是1985年 那是一个供不应求的年代 被形容为 纸糊的冰箱也能卖出去 但这一年 海尔砸掉了76台不合格的冰箱 事情源自一位用户来信抱怨说自己攒了多年钱才买的冰箱上有道划痕 张瑞敏由此查出了仓库里有76台冰箱有类似问题 员工希望将这些有瑕疵的冰箱作为福利降价卖给员工 但张瑞敏的决定却是 砸了 这个当时被不少人认为是 败家 的砸冰箱事件 却砸出了海尔员工 零缺陷 的质量意识 宣布了海尔全面质量管理的开始 其产生的效果是 1989年 当市场供大于求 冰箱纷纷降价时 海尔冰箱不可思议的提价12 用户还排着队购买 更重要的是 将 零缺陷 的质量意识 砸进了海尔成长的基因中 那把砸冰箱的海尔大锤 由此在海尔乃至中国企业创品牌的道路上 都具有了标志性的意义 已于今年4月份 被中国国家博物馆收藏 收藏编号为 国博收藏092号 砸 墙 砸出 零距离 海尔又有了惊人之举 砸 墙 1998年 海尔内部进行了轰轰烈烈的流程再造 砸企业和企业之间的 墙 从你死我活的竞争关系发展成合作双赢的竞合关系 砸企业内部门和部门之间的 墙 把职能关系变成市场关系 海尔对组织结构的颠覆已经探索了40多次 其核心是让企业与市场零距离灵活反应 扁平化 2001年4月的一天 海尔上海市场的解居志 从当地的新闻报道中听说上海将推出分时电价 解居志与海尔内部开发 生产人员合作 当晚就做出可以分时使用家电的方案 2009年夏天 巴基斯坦当地每天都在固定时间段停电数次 巴基斯坦海尔冰箱营销经理立刻与开发人员合作 推出海尔 不化冻 的宽体大冰箱 目前这款冰箱已在巴基斯坦市场同价位段冰箱中 销量第一 砸仓库 砸出 零库存 现在 海尔这只 大象 要面对的是 互联网搭建的舞台 张瑞敏在许多场合重复着一句话 在互联网时代 谁能最快速度满足市场就将取胜 2008年8月 海尔开始探索 零库存下的即需即供 这一新的商业模式 既要没有库存 还要第一时间满足用户需求 后来被媒体称为 砸仓库 海尔 砸仓库 的举动 当时大多数人包括海尔员工都不太理解 但现在回想起来 很多海尔员工又感到不砸的后怕 因为就在海尔2008年8月 砸掉仓库 之后两个月 席卷全球的金融危机就爆发了 很多企业砸在了库存上 而海尔的库存资金占用天数由过去的20天下降到了目前的5天 是中国工业企业平均值的十分之一 支撑海尔 砸仓库 从而获得速度优势的 是它内部组织结构的转型 把 正三角 变成 倒三角 员工在最上面 直接面对用户需求 领导在下面 提供资源和平台 帮助员工去满足用户需求 负责经营河南海尔冰箱市场的一位员工今年的业绩比去年翻番增长 他说 现在有一个团队在提前帮我解决产品 物流 售后等方面的问题 我能更快地满足客户用户需求 张瑞敏 海尔的品牌之路 海尔创业25年来 一直在追寻着创品牌的道路 我的体会是 创品牌首先要有一个坚定的信念 一开始就要以品牌战略把企业做大 海尔创业初期 我觉得有什么产品世界上就有什么品牌 产品等于品牌 因为那时候产品供不应求 很多用户买不到产品 如果企业生产出高质量的产品 一定会受到用户的追捧 1985年我们砸毁76台不合格冰箱 使海尔在市场上树立信誉 在企业内部建立质量体系 从而在当时树立了海尔品牌的形象 随着品牌的发展 我觉得服务等于品牌 也就是说在产品供大于求 有质量保证的情况下 用户所需要的是服务 企业的服务变得更加重要了 海尔是第一家在国际上的服务网络体系上受到了客户信赖的企业 1996年海尔获得美国优质科学协会颁发的 五星钻石奖 张瑞敏 海尔的品牌之路 上个世纪九十年代 海尔开始进入国际市场创国际品牌 十几年来 我们在创国际化品牌中体会到困难在于创造国外客户的需求 因为国外的客户中国企业不太熟悉 国外的网络也没有建立起来 针对这一点 海尔在创国际化品牌的路程中 提出并实施 三步走 的理念 即 走出去 走进去 走上去 走出去 就是进入国际市场 海尔主要通过缝隙产品 差异化的产品打进国际市场 比如在美国 海尔为学生设计的 电脑桌冰箱 很受欢迎 在日本 海尔为单身女性们设计了 个人洗衣间 洗衣机 等等 现在 海尔小冰箱在美国占据小冰箱市场50 的份额 走进去 是进入海外主流渠道销售主流产品 现在 海尔已进入美国的TOP10的十大连锁销售渠道 但目前销售主流产品还有困难 所以海尔 走进去 这一步只走了半步 走上去 在国外的主流市场成为主流品牌 比如说像日本的丰田在美国 可以说是在主流市场上成为了主流品牌 所以 在创国际品牌这方面 海尔走了 一步半 还有很长的路要走 在互联网时代 企业又迎来了新的挑战和机遇 企业怎么去创造新的适合这个时代的品牌 互联网时代 给企业带来的挑战就是两个字 速度 德鲁克有一句话 互联网消除了距离 这可以理解为企业和用户之间是零距离 那么企业怎样用最快的速度去满足客户的需求 我个人的体会有两个 第一个是以服务卖产品 第二个是以产品卖服务 3 3关系营销 3 3 1关系营销的基本理论1 关系营销的涵义2 关系营销与交易营销的区别3 关系营销的本质特征4 关系营销的层次5 关系营销的市场模型3 3 2关系营销与顾客关系1 顾客关系利益2 企业关系利益 1 关系营销的涵义 关系营销概念是从菲利普 科特勒1984年针对封闭市场的 大市场营销 概念衍生发展而来的 产品 product 价格 pricing 渠道 placing 促销 promotion 政治权力 power 公共关系 publicrelations 关系营销是指把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 2 关系营销与交易营销的区别 2 关系营销与交易营销的区别 一次盈利 持续价值创造结果消费 过程消费 3 关系营销的本质特征 1 双向沟通 2 信任 3 合作 4 双赢 5 亲密 6 控制 4 关系营销的层次 贝瑞和帕拉舒拉曼共同提出关系营销层次论 1 一级关系营销 2 二级关系营销 3 三级关系营销 4 四级关系营销 1 一级关系营销 频繁市场营销 价格刺激 财务利益对频繁购买 稳定数量购买 财务奖励对不满意顾客 给予合理的财务补偿 2 二级关系营销 财务利益 社会利益建立关系优于价格刺激使服务个性化和人格化 来增加公司与顾客的社会联系 公司把顾客看作是客户 贝瑞等学者是这样描述两者区别的二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织使企业与顾客保持更为紧密的联系 实现对顾客的有效控制持续关系 3 三级关系营销 是实施定制化联系 则务利益 社会利益定制化联系的主要表现形式 大规模定制顾客亲密预见和革新克里斯托弗 哈特 ChristopherHarriet 将大规模定制定义为 使用灵活的流程和组织结构 以标准和大批量生产的价格生产可变的 并经常是个人定制化的产品和服务 4 四级关系营销 增加结构纽带 财务利益 社会利益 定制化联系通过提供买方需要的技术服务等深层次联系吸引客户 建立关系双方的结构性合作 共享过程和设备整合信息系统良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本 同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益 4 关系营销的层次 5 关系营销的市场模型 1 供应商市场 2 内部市场 3 竞争者市场 4 分销商市场 5 顾客市场 6 影响者市场 3 3 2关系营销与关系利益 1 顾客关系利益2 企业关系利益 1 顾客关系利益 关系利益是顾客关系产生的源泉在关系营销的过程中顾客将获得关系利益 包括信任利益 降低购买风险社会利益特权利益 实例3 4 信任的价值 日本东京某贸易公司的一位员工专门负责为客商购买车票的事务 其中包括为德国某大公司商务经理购买来往于东京和大阪的火车票 这位德国经理发现 每次去大阪时 座位总在右窗口 而从大阪返回东京 座位又总在左窗口 当他就此事向专司购票事宜的员工询问时 该员工答道 车去大阪时 富士山在您的右边 返回东京时 富士山又回到您的左边 我想外国朋友都喜欢富士山的壮丽景色 所以我为您买了不同位置的车票 德国经理听完大受感动 认为该企业的员工为客户设想得非常周到 值得信赖 他决定将与这家贸易公司的贸易额由原来的400万马克提高到1200万马克 实例3 5 品牌特卖会提升特权利益 世界品牌特卖会是高级百货商店近年来常用的促销模式 由于特卖会上的商品价格只有原价的2 3折甚至更低 所以常常出现选购者摩肩接踵的场面 长期以来 上海一大批百货商店都纷纷开展品牌特卖会 美美 虹桥友谊 东方商厦等大型百货商厦在开展世界品牌特卖活动时 主要是为了回报老顾客 往往给予其老顾客特殊的待遇 为期三天的特卖活动 有的是只对该店会员顾客开放 有的前两天只有会员顾客能进场挑选商品 最后一天才向其他普通顾客开放 特卖会上的优惠价格总是老顾客能够优先享受到 这也进一步增强了老顾客的忠诚度 2 企业关系利益 企业通过关系营销得到很大的关系利益 首先 关系营销为企业创造了忠诚的顾客 导致销售额的增加 这些忠诚的顾客认为自己得到了有价值的服务 愿意与企业保持长期 稳定的关系 同时他们也是最有利可图的顾客 企业80 的利润是由20 最有价值的顾客提供的 其次 关系营销使企业的顾客保留成本和顾客流失成本下降 由于吸引新顾客的成本高于保留老顾客的成本 而且老顾客的盈利能力高于新顾客 因此通过关系的建立和发展留住老顾客是降低企业成本的有效途径 除了愿意为企业提供的便利支付高价外 忠诚顾客还会将该企业推荐给他人 这种口碑往往比付费广告更加有效 再次 关系营销间接的利益是留住了员工 当企业拥有一个稳定的满意的顾客基础时 留住员工就显得更加容易 3 3 3企业关系营销的做法 以良好的内部关系为基础 以良好的公共关系为氛围 以良好的顾客关系为目标 1 以良好的内部营销为基础 打造高素质有能力热心服务的员工队伍和服务场景 2 搞好企业承诺和社会公益事业 做好社会公关 建立一个良好的社会形象和友好的社会环境 3 充分服务接触过程 搞好互动管理 提高服务质量 提高客户满意水平 3 4建立专注顾客的服务导向理念 数据库营销实现顾客满意 品牌营销创造顾客忠诚 关系营销建立 维持和发展长久的顾客关系 三者相互依赖 层层递进 致力于建立专注顾客的服务导向理念 3 4 1采用服务战略观3 4 2重视顾客关系管理3 4 3运用顾客数据库3 4 4构造顾客导向的服务体系 3 4 1采用服务战略观 核心产品战略观 关注核心产品质量 价格战略观 关注产品价格 形象战略观 关注品牌形象 服务战略观 关注服务要素 3 4 2重视顾客关系管理 1 必要性 1 只有重视顾客关系 才能够维系顾客 获取顾客满意和顾客忠诚 2 重视顾客关系 才能够重视顾客 重视服务接触 提高服务质量 提高顾客感知服务质量 才能够提高顾客满意 获取顾客忠诚 3 4 2重视顾客关系管理 2 做法 1 打造服务产品员工场景 2 提高服务质量内部营销外部营销互动营销 3 服务创新提供新服务 咨询信息维修软件网站物流培训 开发隐性服务 程序性工作 接受定货送货顾客抱怨处理质量控制服务台电话接听咨询等 3 4 3运用顾客数据库 通过顾客数据库的建立和对相关信息的收集与分析 企业可以更加客观 准确地了解顾客需求 确定企业的目标顾客 使企业的营销举措更具针对性 从根本上提高企业的营销效率 识别 关系顾客 的存在 分别激励对待 培养高忠诚 高价值的顾客 3 4 4构造顾客导向的服务体系 1 顾客 顾客自身 其他顾客 内部员工 场景互动 2 技术 机能 技术水平 设施设备 3 员工 能力 热情 责任性 接触互动 内部营销 4 时间 时间成本 效率 讨论性案例 德士高的俱乐部卡 1 俱乐部卡 是一种购买量积分卡 俱乐部卡 的积分规则十分简单易懂 顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到1 的奖励 每隔一段时间 德士高就会将顾客累计到的奖金换成 消费代金券 邮寄到消费者家中 这种方便实惠的积