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市场调研与预测 主讲人 易兰华 个人简介 易兰华湖南新化人 中南大学工商管理硕士 曾任岳阳鸿仪电磁科技有限公司市场部经理 行政总监等职 E mail yilanhua Tel几点说明 1 为了与其他课程相衔接 与工作岗位要求相配套 本课程在讲授时会加入相关市场预测的内容 2 考试内容以上课内容为准 3 考核方式及成绩评定方法平时占30 上课一次不到扣5分 不按时交作业一次扣2分 检查笔记 上课提问及案例讨论积极发言酌情加分 期末闭卷考试占70 案例 中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场 而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态 海尔要挤进这个市场被人认为是 鸡蛋碰石头 但海尔对自身实力进行也准确的评估 对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分 了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙 于是海尔集团以自己优良的质量 大方的外观和准确的决策 在 最无人情的竞争地 美国占有一席之地 分析提示 市场细分是市场竞争的一种手段 但是要决策准确无误必须建立在详细的市场调查基础之上 第一章绪论 市场调研的含义 范围与特征 市场预测的含义与范围 市场调研与市场预测的关系 市场调研与预测的功能及作用 市场调研与预测的产生及发展趋势 市场调研与预测机构 第一章绪论 市场调研的含义 范围与特征 市场预测的含义与范围 市场调研与市场预测的关系 市场调研与预测的功能及作用 市场调研与预测的产生及发展趋势 市场调研与预测机构 一 市场调研的含义 范围与特征 1 定义 一般的定义 指以科学的方法收集市场资料 并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究 发现市场机会 为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程 美国市场营销学会的定义 一种借助信息把消费者 顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动 这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题 产生 改进和评价营销活动 监控营销绩效 增进对营销过程的理解 市场调查有广义与狭义之分 狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查 广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段 一 市场调研的含义 范围与特征 2 市场调研的范围 狭义市场调研的范围 对顾客和消费者群体 消费者个人的消费需求 消费结构 消费习惯 消费水平 购买动机 购买行为及产品的性能要求等进行调查研究 广义市场调研的范围 还包括对市场结构 市场供求关系 市场环境 市场竞价 物价走势等构成市场体系的相关要素进行的调查研究 市场营销调研的范围 既包括对营销文体 顾客与消费者群体或个人的调研 还包括对市场主体从事营销活动所需的各种信息 市场开放程度 市场管理手段 市场营销环境及运作状况等相关情况的调研 一 市场调研的含义 范围与特征 3 市场调研的特征 目的性 系统性 社会性 科学性 非唯一性 二 市场预测的含义与类型 1 含义 2 市场预测的类别 市场预测 是根据市场过去和现在的表现 应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计 为科学决策提供依据 1 按市场预测的时间分类 短期预测 中期预测 长期预测 2 按市场预测的性质分类 定性预测 定量预测 三 市场调研和市场预测的关系 1 联系 市场调研是市场预测的前提和基础 2 区别 研究的目的不同 市场调研为市场预测提供了目标和方向 市场调研可以为市场预测提供必要的第一手资料 市场调研对市场预测的绪论进行验证与修正 市场调研是市场预测的基础 市场预测是市场调研的延伸和深化 二者被认为是一个连贯分析市场过程的两个阶段 研究的方法不同 研究的结果不同 四 市场调研与预测的功能及作用 市场调研与预测的功能 信息功能 市场调研与预测的作用 有利于企业实施正确的市场定位和营销策略 识别功能 反馈与调节功能 有利于企业开拓市场和开发新产品 有利于企业商品定价和实施正确的价格策略 有利于企业正确选择销售渠道并扩大销售 有利于企业改善经营管理 有利于企业打造核心竞争力 五 市场调研与预测的产生及发展趋势 1 市场调研与预测产生的原因 买方市场的形成是其产生的前提条件 消费者需求的多样化与多变性是其产生的根本原因 全方位的市场竞争是其产生的重要原因 2 市场调研与预测的起源 1911年柯蒂斯公司成立商业调查部 1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1914年哈佛大学成立商业调查研究所 1919年芝加哥大学邓楷的 商业调查 一书出版 1929年美国开展了第一次分销普查 1937年美国市场营销协会编写 市场调查技术 一书 五 市场调研与预测的产生及发展趋势 2 市场调研与预测的发展与完善 20世纪50年代以来 计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用 进而促进了市场调查的发展 美国大多数大公司销售额的0 1 3 5 被用于市场调查 其中1 4 1 2被支付给专业市场调查机构 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织 并设立了大量的国际性市场调查组织 1977年 制定了 市场营销和社会调查业务国际准则 3 市场调研与预测的发展趋势 地位更加提高 方法更加先进 体系更加健全 行为科学的应用更加广泛 本章小结 市场调研的含义 范围与特征 市场预测的含义与范围 市场调研与市场预测的关系 市场调研与预测的功能及作用 市场调研与预测的产生及发展趋势 市场调研与预测机构 市场调研与预测 主讲人 易兰华yilanhua第二章市场调研内容 1 掌握市场调研的主要内容 2 了解市场需求调研和市场竞争调研的主要内容 3 理解营销环境调研和市场营销要素调研的主要内容 案例 P26 调研的内容是什么 第一节市场环境调研 市场营销环境可分为微观环境和宏观环境 微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业性因素影响力 如市场 营销渠道 相关企业 竞争者等 宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力 如人口 经济 自然 技术 政治 法律 文化教育等 一 政治法律环境调研 政治环境是指企业市场营销的外部政治形势 国内外政治局势均会影响市场营销 如政策 方针 政治权力 政治冲突等 海湾战争 中美关系 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例等 法律环境对市场消费需求的形成和实现 具有一定的调节作用 二 经济技术环境调研 经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素 如消费者收入与支出状况 经济发展状况等 对经济环境进行市场调研需要考虑以下因素的影响 家庭生命周期所处的阶段 家庭所在地址与消费品生产供应状况 城市化水平 商品化水平 劳务社会化水平 食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等 三 社会文化环境调研 社会文化主要是指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和 社会文化环境调研的几个方面内容 教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费时潮 四 自然地理环境调研 自然地理环境指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源 营销活动要受自然环境的影响 也对自然环境的变化负有责任 第二节市场需求调研 一 生产者需求调研二 消费者需求调研 第三节市场营销要素调研 市场营销要素调研包括 产品调研 价格调研 分销渠道调研和促销调研等 一 产品调研 企业营销活动的最终目标目的是通过生产适销对路的产品来满足消费者的需求 产品调研的内容一般包括对新产品的设计 开发和试验的调研对现有产品改进的调研对产品销售前景预测的调研对产品售后服务的调研等 二 价格调研 企业定价策略是市场营销策略中最难确定的部分 对企业产品的销售和企业的获得有着重要的影响 价格调研的内容一般包括市场供求情况及其变化趋势的调研影响价格变化各种因素 如商品成本 市场状况 的调研替代品价格的调研新产品定价策略的调研等 三 分销渠道调研 分销渠道是产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的通道 是企业产品通向市场的生命线 是企业的巨大财富与无形资产 分销渠道调研的内容一般包括 选择种类中间商的调研 对影响分销渠道选择各个因素的调研等 四 促销调研 促销是营销者与购买者之间的信息沟通与传递活动 促销的目的是激发消费者的购买个体户 影响和促成消费者的购买行为 扩大产品的销售 增加企业的效益 促销调研的内容一般包括促销手段的调研和促销策略的可行性调研等 1 广告促销调研 作为一个好的广告 应具备如下条件 在广告播出的几秒钟内抓住顾客的视线 并能让顾客从中体味到美感 广告要使人相信 看后将广告的商品作为考虑对象 广告词易于记忆 可以长时间保留在受众的脑海里 1 广告制作调研 在制作广告前应进行的调查活动包括以下几个方面 消费者调查 广告的诉求对象就是该商品的消费者 因此必须调查消费者的收入情况 需求水平 心理特征 知识水平 风俗习惯等 商品调查 主要调查和研究同类产品中 此种商品的独特之处 以确定向消费者强调商品的哪一部分功效来吸引更多的顾客 这种调查对确定广告宣传的主题有重要作用 2 广告媒体选择调研与广告效果调研 广告效果调研的调查要考虑如下内容 广告引起什么人 多少人的注意 广告是否引起受众的兴趣 广告给受众一个什么样的商品形象 看过广告后 受众是否产生购买欲望 广告测试性调研包括 媒体传播效果的测定 如阅读率 收视率 注意率等 广告经济效果的测定 即通过广告支出与因广告而得到的或增加的经济效益之间的比较 来衡量广告的经济效果 案例 在一般情况下 经常把广告的有效性与随之而来的销售变化情况联系起来加以去考虑 由于做也广告 产品的销售增加 营业额增加 由此得出广告有效的结论 如果广告播出或刊登后 产品的销量没有明显的增加 则说明无效 这种判断方式是很有道理的 因为广告现在已成为最普及的宣传商品的方式 消费者获取商品的情报住处时 也更加依赖于广告现代市场的成功经营者不做任何广告就取得成功的几乎没有 而因广告成功的事例比比皆是 所以 把销售额与广告效果联系起来的判断方法有很强的说服力 然而 有时销售额的增加或减少可能并不完全是由于广告的效果 如有时广告虽然已播出或刊登 但由于经济衰退的加剧或更多竞争者的加入 使销售额下降或维持不变 这时并不能说明广告的效果差 因为如果不做广告 销售情况可能会更糟 分析提示 由此可见 广告调查不能单纯以销售额的变化情况为依据 顾客对广告的印象 留下的记忆以及信任程度也是重要的调查内容 2 人员推销调研 人员推销的目的是通过与消费者的直接联系 引导消费者 激发消费者的购买欲望 促进产品销售 推销分为以下两种类型 一是推销方式的效果调研 如调研登门推销 洽谈会推销等的效果 二是人员推销所产生的反响和实际经济效果的调研 即评价人员推销目标的实现程度 如提高市场占有率情况 信息传递的 知晓度 等 3 营业推广活动的调研 其主要调查内容包括 进行优惠 赠品 有奖销售等方法以后销售额的增加幅度 消费者的反应是积极的还是漠不关心的 有多少使用其他品牌的消费者在上述促销活动以后 改用本公司的产品 改用本公司产品的顾客的反应程度如何 促销活动以后市场占有率的变化 竞争地位是否发生了变化 第四节市场竞争调研 市场竞争主要是调查对手的有着情况 一般包括 竞争力方面的信息 如有哪些竞争者 他们的生产经营能力 在市场上的地位等 竞争者产品方面的信息 如产品的优势 市场占有份额 消费者对他们产品的认可程度 目前采取的营销策略以及对我方的影响等 典型案例 如日中天快餐业 近几年来有迹象表明 快餐业在全球迅速发展 例如 澳大利亚人越来越喜欢食用快餐 据不伎俩统计 目前快餐业的市场容量达50亿美元 并且有较强的增长势头 调查研究表明 有35 的家庭每四周就消费一次快餐食品 并且有许多家庭一周至少消费一次 每周人均消费16 5美元 传统的快餐食品 如汉堡包 土豆条以及鸡肉 仍然受到消费者的青睐 另外 有76 的消费者乐于带走快餐 他们其中有66 的人选择比萨饼 经预测 送货上门将是快餐业未来的发展趋势 目前 已有多家快餐店提供此项服务 而且获利颇丰 根据上述资料分析 1 消费行为习惯对澳大利亚未来快餐的影响 2 市场调查的作用 分析提示 随着人们的工作节奏不断加快 人们在生活中越来越喜欢方便经济的生活方式 而澳大利亚快餐的经营者 正是通过对人们的消费习惯的现实调查 捕捉出了消费者带走快餐的消费方式 于是不失电动机地推出为他们送货上门的服务项目 由此可见 市场调查给企业提供了正确的决策依据 本章小结 1 掌握市场调研的主要内容 2 了解市场需求调研和市场竞争调研的主要内容 3 理解营销环境调研和市场营销要素调研的主要内容 市场调研与预测 主讲人 易兰华yilanhua 126 oc开篇案例 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前 做了大量的市场调研 Surf的包装经过预先测试 设计成日本人装茶叶的香袋模样 很受欢迎 调研发现消费者使用Surf时 方便性是很重要的性能指标 新产品又进行了改进 同时 消费者认为Surf的气味也很吸引人 因此联合利华就把 气味清新 作为Surf市场开拓的主要请诉求点 可是 当产品导入日本后 发现市场份额仅能占到2 8 远远低于原来的期望值 一时使得联合利华陷入窘境 问题出在哪里呢 开篇案例 问题1 消费者发现Surf在洗涤时难以溶解 原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机 问题2 气味清新 基本上没有吸引力 原因是大多数日本人是露天晾晒衣服的 显然 Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷 调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性 而提供了并不重要的认知 气味清新 导致了对消费者消费行为的误解 而要达到这个调研目的 只需采用合适的定性调研就能实现 第三章市场调研设计 1 了解市场与企业的含义及其相互关系 2 了解市场信息的含义 类型及其特征 3 了解市场调研设计的概念 意义与任务 4 学会进行市场调研方案的设计 5 掌握市场调研计划的撰写 6 了解有关市场调研人员的素质要求 一 企业与市场 1 企业的含义企业 是通过向社会提供产品或服务并获取利润而从事生产经营活动的独立经济组织 一 企业与市场 市场的含义一般含义 市场是以商品交换为内容的经济形式 具体含义 从空间范围对市场的理解 市场是商品交换的场所从商品买卖双方中的买方角度来理解 市场是某种商品或某类商品现实的或潜在的需求量 购买量 从市场的基本关系 商品供求关系角度理解 市场是买方和卖方的结合 是商品供求双方相互作用的总和 从商品流通的全局出发 将市场作为一个社会整体来考察 市场是商品流通领域商品交换关系的总和 一 企业与市场 3 企业与市场的关系 1 市场对企业的作用市场是企业生存发展的场所 是企业一切活动的中心 市场引导企业适度消费 同时双检验和校正企业经营活动的有效性 市场竞争使企业机遇与挑战并存 2 企业对市场的主体性创造市场 适应市场 二 市场信息的含义 类型与特征 1 市场信息的含义信息 即消息 它是事物发生 发展而发出的信号 市场信息 是一种特定的信息 是经济活动中各种要素发展变化的真实反应 是反映真实情况的各种消息 资料 数据 情报的总称 二 市场信息的含义 类型与特征 2 市场信息的类型按信息的产生过程 原始信息和加工信息 按信息的时间属性 过去的市场信息 现时的市场信息和未来的市场信息 按市场信息的来源 外部市场信息和内部市场信息 按区域 地方性市场信息 区域性市场信息和国际性市场信息 按加工后组织程度 系统化市场信息和非系统化市场信息 按层次 微观市场信息 中观市场信息 宏观市场信息 按稳定程度 变动的市场信息和固定的市场信息 二 市场信息的含义 类型与特征 3 市场信息的特征时效性应用性系统性模糊性 三 市场调研设计的含义 市场调研设计是在正式调查以前 根据发现的问题和初步的分析研究 制定出一系列的调查方案组合 形成一个主体规划或调查方案以使市场调查有目的 有计划 有组织地进行 市场调研方案设计 就是根据调查研究的目的和调查对象的性质 在进行实际调查之前 对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排 提出相应的调查实施方案 制定出合理的工作程序 市场调研设计的含义 一方面 它是指市场调研的计划 方案 另一方面 它是指调研人员对调研计划 方案的策划过程 四 市场调研设计的意义 1 从认识上讲 市场调研方案设计是从完整性认识过程过渡到定量认识的开始阶段 2 从工作上讲 调研方案设计起着统筹兼顾 统一协调的作用 3 从实践要求上讲 调研方案设计能够适应现现代市场调研发展的需要 五 市场调研设计的任务 调研设计的任务有以下六个方面 1 为解决问题需要收集哪些方面的材料和依据 2 怎样运用这些数据去解决问题 3 说明获得答案及证实答案的基本规则 4 详细叙述从哪里去取得依据 5 关于估计计划可行性及计算成本的说明 6 作出着手调查工作的计划打算 调研设计的结果要求 1 按程序进行 有选择地搜集资料 2 收集的信息要有经济价值 3 设计意图要有文字表述 第二节市场调研设计方案的类型 1 据市场调研的目的和深度不同 探索性调研设计 描述性调研设计 因果关系调研设计 预测性市场调研2 据市场调研的组织方式与对象不同 全面调查 非全面调查3 据购买商品的目的不同 消费者市场调研 产业市场调研4 据商品流通环节不同 批发市场调研和零售市场调研5 据产品层次 空间层次 时间层次划分 探索性调研设计 指在定义问题和确定研究目标之后 组织精通市场调研的专家和具有调研经验的调研员对前期所收集的资料 包括企业内部的有关生产 销售的记录与预测数据 咨询部门的相关信息 尤其是关于产品的目标消费者的信息以及来自竞争者的消息要尽可能地阅读 并从中摘录有关事项进行深入研究分析 所采取的途径一般有借助二手数据的分析 个案研究 专家咨询或调研 试验性研究 其他定性研究方法等 探索性调查的资料来源主要有三方面 一是现成资料 这是主要来源 二是向专家 产品设计者 技术人员和有识之士请教 用户 顾客做调查 三是参考以往类似案例 从中找出一些启发 描述性调研设计 描述性调研设计都非常细致 要求清楚地规定调研的六个要素 即5H1W 谁 谁是品牌的消费者和潜在的消费者 什么 从被调研者那里 我们应该得到什么信息 何时 什么时间从被调研者那里获取信息 何地 应该在什么地方与被调研者接触以获得信息 为什么 为什么要进行这次调研 什么方式 以什么方式获取信息 采取什么样的调研方法 因果关系调研设计 因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系 因果关系调研的方法和其他方法有一定差异 考虑因果关系时要将有可能影响结果的变量控制起来 这样自变量的影响才能测试出来 因果关系的主要调研方法是实验法 因果关系中理论研究和日常生活的区别 日常生活把原因说成是惟一的 理论研究只能说明原因之一日常生活认为因果是确定的 理论研究只能说是很可能日常生活认为因果可以推导 理论研究只能根据历史资料推断 科学研究中因果关系通过三种迹象推断 共变 即一起变化顺序变化排除其他可能的原因因素 预测性市场调研 预测性市场调研是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查 它着眼于对未来市场状况的调查研究 全面调查与非全面调查 市场调研的组织方式 是指市场调研如何处理被调查对象总体 而不是指具体的收集市场资料的方法 全面调查 又称市场普查或市场整体调查 它是对市场现象总体的全部单位逐个进行调查 非全面调查是对市场调研对象总体中的一部分单位进行调查 它一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位 其常用方式有市场抽样调查 市场典型调查 市场重点调查等 全面调查与非全面调查 非全面调查是的方式 市场典型调查 是在对市场现象总体进行分析的基础上 从市场调研对象中选择具有代表性的部分单位作为典型 进行深入 系统的调查 并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性 市场重点调查 是从市场调研对象总体中选择少数重点单位进行调查 并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况 市场抽样调查 最常用的方式 在后面再单独介绍 消费者市场调研和产业市场调研 消费者市场调研目的 主要是了解消费者需求数量和结构及其变化 其次还要对诸如人口 经济 社会文化 购买心理和购买行为等影星因素进行调查 产业市场调研目的 对市场商品供应量 产品的经济寿命周期 商品流通的渠道等方面内容进行调查 据产品层次 空间层次 时间层次划分 按产品层次不同可区分为很多不同商品类别或商品品种的市场调研 如 食品类 衣着类 文娱类 并可进一步区分为不同的小类或具体商品的市场调研 如 食品类商品又可分为粮食类 副食类 蔬菜类 干鲜果类等小类 副食类还可细分为肉 禽 蛋 鱼等商品的市场调研 按空间层次不同国际市场调研和国内市场调研 国内市场调研又可分为全国性 地区性市场调研 按时间层次不同经常性 一次性 定期性市场调研市场调研按产品 空间 时间层次不同所作的划分 不是孤立的 而是相互联系的 某一次具体的市场调研 必然归属于产品 空间 时间层次 而且同时归属于三种分类中的某一类 第三节市场调研设计方案的内容 一 市场调研计划战略二 市场调研设计方案的内容三 调研计划书四 市场调研的费用和日程安排 市场调研设计方案的内容 1 确定调研的目的 2 确定调研对象和调研单位 3 确定调研项目在确定调研项目时 除要考虑调研目的和调研对象的特点外 还要注意以下几个问题 确定的调研项目应当既是调研任务所需 又是能够取得答案的 项目的表达必须明确 要使答案具有确定的表示形式 如数字 是否式或文字式等 确定调研项目应尽可能做到项目之间的相互关联 使取得的资料相互对照 以便了解现象发生变化的原因 条件和后果 便于检查答案的准确性 调研项目的含义要明确 肯定 必要时可附以调研项目解释 市场调研设计方案的内容 4 制定调研提纲和调研表 5 确定调研时间和调研工作期限 6 确定调研地点 7 确定调研方式和方法 8 确定调研资料整理和分析方法 9 确定提交报告的方式 内容 形式和份数 书中图表量的大小等 10 制定调研的组织计划 调研计划书 调研计划书是调研设计的书面陈述 主要包括对调研目的的陈述或问题的确定 调研项目建议书的内容包括 问题及情况对调研项目有关内容的叙述方法和步骤 目的要求和经费预算等 市场调研的费用和日程安排 1 调研费用主要有 P572 调研日程安排要包括的内容有 P57 补 市场调研的原则 1 准确性原则 对资料的分析必须实事求是 尊重客观事实 2 时效性原则 及时捕捉市场上任何有价值的情报 信息 及时分析 及时反馈 为企业在经营过程中适时制定和调整策略提供良好的参考依据 3 经济性原则 力争以最少的投入取得最大的效果 4 系统性原则 尽可能全方位地收集有关企业生产和经营方针与决策等方面的信息资料 5 科学性原则 对调研过程进行科学安排 补 市场调研步骤 1 确定调研的必要性在管理者遇到下述情况时 最好不要做市场调研及预测工作 缺乏资源 错过市场时机 已经错过成功进入某一市场的时机 就不应该开展 易饱和市场尤其如此 已经决策 管理者还未就制定决策所需的信息达成一致 制定决策所无原则的信息业已存在 调研和预测的成本越过收益2 明确调研问题调研过程的开始首先是认识营销问题或机会 随着外部环境的变化 营销经理会面临这样的问题 我们应该改变再造的营销策略吗 如果是 那么如何改变 补 市场调研步骤 3 生成调研设计调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划 是一个回答具体调研问题的框架结构 客观上不存在唯一最好的调研设计 调研人员要权衡调研成本 决策信息的质量 时间限制和调研类型 以期在各种条件约束下向管理者提供尽可能好的信息 4 确立消息的类型和来源市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料 5 选择调研方法6 选择样本 补 市场调研步骤 7 收集数据大多数数据收集工作是由营销调研现场服务公司完成的 为确保所有的分包商按照统一的方式工作 需要对每一件工作制定详细的说明 并对每个细节加以控制 8 分析数据分析的目的是 解释所收集的大量数据并提出结论 调研人员开始时可能只做简单的频次分析 最后可能会使用复杂的多变量技术 补 市场调研步骤 9 撰写并提交调研报告调研人员准备报告和管理层沟通结论 建议 这是整个过程中的关键环节 10 跟踪有助于保证调研结果发挥作用的一种方法是 尽量减少营销调研部门 一般为市场部 和其它部门之间的冲突 填写正式的调研审请有助于明白调研原因与目的 有助于协调各部门关系 补 市场调研与预测机构 1 市场调研与预测专业机构是指专业的市场调研与预测主体 是专门从事市场调研与预测业务的独立的组织与机构 2 市场调查与预测的有关机构专业市场调研机构 市场调研公司 广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门 补 市场调研与预测机构 3 市场调研与预测专业机构的职能最主要职能是服务职能 即根据委托方的要求 进行各种市场调研和 提供企业所需的各类数据 资料 情报 信息 为企业的经营服务 具体职能如下 承接市场调研与预测项目提供信息咨询顾问 补 市场调研与预测机构 4 市场调研与预测的伦理 1 含义 市场调研与预测伦理道德是调整市场调研与预测所涉及各方之间的关系的行为规范的总和 2 市场调研与预测伦理道德的主要规范市场调研与预测者的伦理道德规范市场调研与预测委托方的伦理道德规范被调查者的伦理道德规范 第四节市场调研员的基本素质 一 知识要求二 品质要求三 能力要求四 体力要求 二 品质要求 1 要有充分的自信 如何增强自信 见教材P59 2 要诚实守信3 有强烈的责任心和踏实的工作态度4 擅长与人交流沟通 更好沟通的18种方法 见教材P61 三 能力要求 1 阅读能力2 语言表达能力 1 要注意语言的分量 2 语言的逻辑性 3 语言的幽默感 3 观察能力怎样进行观察 首先 要仔细 其次 要抓住事物的特征 再次 要全方位多角度地进行 另外 市场调研在观察时在学会运用多种感觉器官同步进行 边观察思考 边做好观察记录 三 能力要求 4 分析能力5 自我管理能力6 交际能力一般来讲 调研员应该掌握以下心理原则 1 自白性原则 要想得到被调研者的接受 就必须能够表现出自己的真诚 也就是所谓的自白性原则 2 互利性原则 在进行调研中 我们是想从被调研者那里获得需要的信息资料 也应当知道对方也希望能够得到一定的回报 在进行调研时也应该明确对方的心理 26种不讨人喜欢的交际错误 见教材P65 本章小结 1 了解市场调研设计的含义与作用 2 学会进行市场调研方案的设计 3 掌握市场调研计划的撰写 4 了解有关市场调研人员的素质要求 市场调研与预测 主讲人 易兰华 第四章文案调查法 第一节文案调查法概述 第二节文案调查的资料来源 第三节文案调查的的步骤与方法 快餐趋势 快餐公司在每年花费10多亿美元的促销来吸引消费者 有关快餐销售的理论有很多 TAC0BFLL公司将其认为最重要的因素缩写成FACT Fastfood 快餐食品 Accurateorders 准确无误 Cleanliness 清洁 Temperature 食物温度适当 消费者声称 到餐馆的方便程度比快捷的服务更重要 密苏里州芬顿的MARITZ市场调研公司调查也许多消费者 其中26 的成年人说在选择餐馆时 地理位置是最重要的因素 逻辑性比女性更注重方便 他们的比率分别为31 和23 65岁以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点 快餐趋势 一般美国人认为 在餐馆地理位置之后最重要的是快餐本身 25 的被子调查者说 在选择餐馆时食物的质量是决定性因素 这可能意味着他们认为食物更重要 但也可能意味着他们更注重在不同时间 不同地点等到品质相同的食物 妇女 年轻人 老年人比其他人更注重食物的品质 只有12 的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐 只有8 的成年人认为价格是决定性因素 25岁以下的成年人收低于平均收入 所以他们比一般消费者更注重价格 价格是他们选择快餐馆最主要的因素 快餐趋势 中年人不太关注菜单上的内容 这可能是因为他们经常带着孩子 而成年人在任何时候要的食物基本上都是一样的 35 44岁的成年人中有3 的人声称他们的选择主要受孩子偏好的影响 这或许是他们不同于其他年龄段的人的原因 他们对价格的关注程度仅次于年轻人 对快捷服务的关注程度仅次于55 64的老年人 中年人最有可能根据品牌名称做出决策 这可能也是由于他们孩子的缘故 问题 上述调研是基础性的还是应用型的 为什么 快餐趋势 分析提示 基础性调研的结果在短期内不能直接应用于实践 是在大学中进行的 而应用性市场调研大多数是由企业进行的 第一节文案调查法概述 含义 文案调查法是指调查人员在充分了解市场调查目的以后 收集企业内部原有档案资料和企业外部各种相关文书 档案 研究报告及公布报告资料 加以整理 衔接 调整及融会之后 使用归纳 演绎等方法分析文献资料 撰写相关市场调查报告及市场行销建议 以供企业决策者参考的一种信息收集方法 第一节文案调查法概述 2 市场信息的类别 1 按负载形式不同 文献性资料 是指以文字 图像 符号 声频 视频等形式所负载的各种信息 物质性信息 是指各种物质形式所负载的信息 如 商品展览 模型 样品等 思维性信息 是人头脑所负载的 对市场活动的分析 综合 推理所得到的市场信息 具体表现为 统计报表 市场调查报告 电视 广播 录音 录像等 第一节文案调查法概述 2 市场信息的类别 2 按市场信息的产生过程不同 原始信息 又称初级信息 第一手资料 它是在实地调查中从消费者的回答中直接收集到的资料 或是市场中所产生的各种文字和数据资料 二手资料信息 又称次级信息 它是根据市场活动的需要 对原始信息进行加工 处理和分析后所形成的信息 原始信息是市场信息的基础 第一节文案调查法概述 2 市场信息的类别 3 按市场信息的范围不同 宏观市场信息 是关于企业外部环境的各种信息 动态信息 是反映市场现象在不同时期的发展变化的信息 微观市场信息 反映企业生产 经营状况的各种信息 4 按市场信息的时间不同 静态信息 是对某一时刻市场活动的说明 对各种动态及静态资料进行收集 整理和分析 是科学预测和决策的前提 第一节文案调查法概述 3 文案调查法的特点 它是收集已加工过的文案 而不是对原始资料的收集 以收集文献性信息为主 具体表现为各种文献资料 所收集的资料包括动态和静态两个方面 尤其偏重于动态角度 收集各种反映市场变化的历史与现实资料 第一节文案调查法概述 文案调查法的优点 不受时空限制 收集容易 成本低 所收集资料的可靠性和准确性较强 文案调查法的缺点 资料的适应性差 文献资料不足 要求更多的专业知识 实践经验和技巧 第一节文案调查法概述 4 文案调查法的功能 作用 1 可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 2 可为实地调查创造条件 3 可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 4 有助于正确理解和使用原始资料 实地调查费时 费力 组织较困难 故不能或不宜经常进行 文案调查法具有较强的机动性和灵活性 能随时根据企业经营管理的需要 收集 整理和分析各种市场信息 定期为决策者提供有关的市场调查报告 文案调查法可为实地调查提供大量背景资料 几乎所有的市场调查都可始于收集现有资料 只有当现有资料不能为解决问题提供足够的依据时 才进行实地调查 第一节文案调查法概述 5 文案调查法的原则 1 相关性原则 2 时效性原则 3 系统性原则 4 经济性原则 第一节文案调查法概述 小技巧 调研人员成功调研进行文案调查的基础1 对所调查行业市场行销有所认识 具备掌握市场问题关键点的能力 2 广泛搜集 整理及有效分析所需资料 3 明确的市场概念及系统观念 以便得悉并披露住处中所隐含的意义及衍生的新机会 4 善于表达事实 包括口头表达及书面表达 5 熟悉 耐心与细心于资料内容分析 所谓资料内容分析 就是平日勤于收集各种相关资料并加以系统研究分析 以归纳法及演绎法 得到各种有关结论 第一节文案调查法概述 6 文案调查法的适应范围工业产品 以资本及原料为经营重心的厂家 高级特殊品 国际贸易出口企业 预备调查 经常性的市场调查 第二节文案调查的资料来源 1 第二手资料的类别 1 按来源渠道分为 内部资料 是指公司内部自己记载的那部分资料 正规资料 是指定期汇编的 可与各个时期进行比较的资料 如 月刊 季刊和年鉴等 外部资料 是指那些从公司以外的机构收集的资料 2 按连续性分为 非正规资料 指除正规资料以外的其他资料 如 城乡家庭家具调查报告 产品质量报告 等 3 按物理特点分为 纸载资料 是指以纸张为载体的资料 包括 印刷资料和手写资料 机读资料 借助于机器才能查询 阅读或使用的资料 第二节文案调查的资料来源 2 第二手资料的来源 1 内部来源 以会计统计为基础的内部报告系统 包括消费者 销售量 供货商及其他公司所需资料的数据库 企业内部各部门储存的大量资料 2 外部来源 出版物来源 能在图书馆或其他实体如商业机构得到的资料 联合来源 是高度专业化的 并且不会放在图书馆中对公众开放 提供者会将资料联合出售给多个用户 以使任何一个用户所付出的费用比较合理 数据库来源 内部数据库 信息由公司内部收集的 外部数据库 是由公司以外的机构提供的数据 第二节文案调查的资料来源 2 第二手资料的来源 3 有偿来源 通过经济手段获得文献资料 通过一定的正式渠道实行有偿征集和转让 有偿收集更讲究情报的针对性 可靠性 及时性 准确性 4 无偿来源 不需要支付费用 较为经济 往往所获资料是较为粗略而简单的介绍 参考价值有限 第二节文案调查的资料来源 3 第二手资料的优点和缺点 1 优点 获取速度快 4 不足 衡量尺度的不同 所需的费用少 所需资料通常都可以找得到 能丰富已收集到的第一手资料 对数据分类的定义不同 缺乏评价数据可信度的相关信息 第二节文案调查的资料来源 4 对第二手资料的评价 什么人收集了这些资料 首先分析什么是你希望得到的 什么是你已得到的 收集了一些什么样的资料 这些资料是如何获得的 这些资料与其他资料的一致程度如何 然后 列出关键词和人名的清单 最后 运用一些图书馆资源开始你的调研工作 调研的目的是什么 5 第二手资料资源的定位 第二节文案调查的资料来源 1 第一手资料的类别 1 按资料的性质分为 事实 事实是最重要的原始资料 它包括对所有实际存在或已经存在的现象所作的测量资料 例 上一个月期间 有9万袋LV饲料从工厂装运出来 所知信息 主要是指有关的人员知道些什么 例 潜在顾客对某产品或商标的了解程度和认知程度 意见 人们对某事物的感觉 看法 态度或信念 例 某家庭主妇有这样的看法 即我们不缺乏维生素 打算 指人的内心想要做的行动 是他们行为的预期 例 某个城市有17 的家庭打算在明年购买空调机 动机 是指人们采取行动的理由 第二节文案调查的资料来源 1 第一手资料的类别 原因类资料 是指那些用于说明现象为什么发生 为什么如此变化的资料 结果类资料 是指用于说明现象发生所导致的后果的资料 如 在实验调查中 提高或降低产品价格会带来产品销量的什么变化 结果如何 2 按资料的功能分为 描述性资料 是指用于回答何时 何地 如何等事实或事物发展过程的资料 第二节文案调查的资料来源 2 第一手资料的来源 只能来源于或直接取自社会经济实践 来源于作为调查对象或实验对象的企事业单位或团体 家庭或个人 3 第一手资料的误差来源 抽样误差 是指与抽样工作有关的误差 采访误差 记录误差 获取信息资料的地点可能弄错了 获取资料的对象 人 可能弄错了 样本设计中可能未包含应该访问的调查对象 弄虚作假 第三节文案调查的的步骤与方法 成功的文案调查法依赖于市场调查人员的以下素质 对所调查行业的市场行销有一定认识 具有掌握市场问题关键点的能力 广泛收入 整理及有效分析所需资料的能力 明确市场概念及系统观念 揭示出信息隐含的意义及发展新机会 耐心地进行资料内容分析的能力 第三节文案调查的的步骤与方法 2 应用文案调查法的基本步骤 拟定详细的调查计划及训练调查人员 调查报告制作 查明可利用数据文件内容及资料来源 积极收集资料 过滤资料 评估资料的适用性及整理摘要 资料调整 衔接及融会贯通 确定文案调查法市场调查的基本目的及调查内容 目的 排除不可靠的资料及不必要的资料 将资料整理成一致的形式 以便作进一步分析 原则 质疑资料的内容 原典主义基本资料取舍标准及原则 切题性 准确性 专题性 时间性 按照索引寻找相关资料及档案 必要时可主动发函索取资料 第三节文案调查的的步骤与方法 3 文案调查的方法 查找法 互换法 索取法 收听法 咨询法 采集法 购买法 委托法 查找法 索取法 辨别所需信息的标准 内容 资料是否全面 可靠和精确地包含课题的要求 水平 资料的专门程度够不够格 重点 资料是否针对与课题最有关的各个方面 准确 资料是否可信 与第一手资料的接近程度如何 方便 资料能否既迅速又省钱地获得 如何确定检索的主题与范围 首先要确定研究概念 必要时还有该概念的外文译法 列出可能有关的概念 找出同义词 考虑有关文献的潜在标题 确定检索范围 如语种分布 地理分布 时间分布 文献类型 选择检索手段 第三节文案调查的的步骤与方法 4 文案调查持续进行和定期报告可提供下列信息供决策者参考企业在不同时期的业绩成果比较 企业在不同市场的业绩成果比较 市场变化的预警效果 企业市场营销活动的改进建议 提供市场可能的新机会 典型案例 90年代初期 中国大陆有400多条方便面生产线 企业之间的竞争十分激烈 当时生产康师傅方便面有在台湾只是一家很不起眼的小企业 他们通过对公开媒体广告调查发现 大陆的方便面市场存在一个 需求空档 这就是大陆厂家大多生产的是低档方便面 而中高档方便面却无人生产 他们认为 随着大陆经济的发展 人们生活水平的提高 对中高档方便面的需求必将越来越大 他们在调查中还发现 大陆厂家生产的方便面 不太注重品味与营养 也未能达到真正的 方便 基于这次调查 他们决定以中高档产品为拳头产品打入大陆市场 目前 康师傅方便面已形成红烧牛肉面 翡翠虾面 香菇炖鸡面 上汤排骨面 炸酱面 辣酱面等十几个品种 21世纪经济报道 2000 11 11 典型案例 分析提示 利用公开媒体找到的材料来进行市场调查 对只需定性要求的调查结论是一种值得采纳的方法 作业 1 文案调查法有哪些优点 2 如何才能识别二手资料的正确与否 市场调研与预测 主讲人 易兰华 第五章第一节观察法及其应用 一 观察法的本质 二 观察法的基本类型 三 观察法的优缺点 四 观察法的步骤 五 观察误差 六 观察法应用的原则和要求 七 人员观察 一 观察法的本质 含义 市场观察法 是观察者根据研究目的 有组织有计划地 运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具 直接搜集正在发生的 处于自然状态下的市场现象有关资料的方法 2 观察法的特点 自然有系统的设计和记录客观 直接重复性全面性 二 观察法的基本类型 1 按能否对观察现场环境进行控制划分 自然环境下的观察方法 暴露式观察方法 隐蔽式观察方法 设计环境下的观察方法 2 按观察目的是否为被观察者所知划分 3 按照所采用的工具不同划分 人员式观察方法 机械式观察方法 二 观察法的基本类型 4 按观察所选择的时机不同划分 直接即时观察方法事后痕迹观察方法 参与观察非参与观察 5 根据观察者是否参加到被观察活动中划分 6 根据观察者对观察内容是否统一设计 有一定结构的观察项目和要求划分 有结构观察无结构观察 三 观察法的优缺点 1 观察法的优点 观察的直接性和可靠性突出 适用性强 简便易行 灵活性较大 观察活动必须在市场现象发生的现场 观察法明显受到时空限制 有些市场现象不能用观察法 观察法常常由于观察活动使被观察者受到一定程度的干扰 而不能处于自然状态 观察法不易对市场现象进行重复观察 2 观察法的缺点 四 观察法的步骤 选择观察对象 确定观察的时间地点 正确灵活地安排观察顺序 尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 做好记录 五 观察误差 1 观察误差产生的原因 态度观点原因 知识和经验原因 心理和生理原因 观察者原因 被观察者原因 被观察现象的发展还不成熟 还不能表现出市场现象的本质 由于观察对被观察者的干扰 被观察者产生心理和行为反应 有意识制造的假象 2 减少观察误差 提高观察准确性的办法 选择和严格要求观察人员培养和训练观察人员控制观察活动的干扰 对市场现象进行对比观察 六 观察法应用的原则和要求 1 客观性原则2 全面性原则3 深入持久性原则 七 人员观察 1 神秘购物者2 单向镜观察法 1进店浏览 2选择某一货架 店员是否过来打招呼 3 3主动打招呼 3 1告诉店员只想看看 3 2换一货架 店员是否过来打招呼 是 否 否 1 神秘购物者 4表示出对商品的兴趣 并提出有关货品的特性 面料 洗涤方式等方面的问题 5选择一款允许试穿的货品试穿 6试穿照镜过程中 询问售后服务的问题 最后以货品不合适为由拒绝 7继续试穿另一款允许试穿的货品试穿 穿后对店员说 衣服不错 但我没有合适的衣服配 店员是否过来打招呼 8 2提出搭配要求 并留意店员搭配水平 8 1留意店员搭配水平 是 否 9以适当理由拒绝购买 10留意顾客付款情况 11离店 12统计客流量 13填写 神秘人暗访调查表 结束 1接待处 4座谈或访谈准备室 5食品准备室 2观察室 3办公室 单向镜观察法 八 观察法运用的内容 1 原则2 主要内容 1 对市场商品需求情况的观察分析 通过商品的现场销售 展销会 试销会等直接观察消费者喜爱的品种 牌号 花色 款式 包装 价格等 进行记录分析 可以掌握大量的真实第一手资料 2 观察被调查者行为A 了解顾客行为 可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式 B 观察顾客流量 3 对零售企业经营状况的观察分析3 观察技术 观察技术是指观察人员实施观察法的一些技能手段 主要包括卡片 符号 速记 记忆和机械记录等 适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大帮助 4 观察法的程序 小资料 巧妙地观察被调查者行为的方法 1 神秘购物法 或叫神秘顾客法 是由特定的访问员扮作神秘顾客 伪装购物 详细记录下接受服务或购买商品进的感受 2 垃圾分解法 是通过对垃圾进行分解 分类 研究 获取必要的信息一种市场调研方法 典型案例 雅马哈数字钢琴的神秘购物 位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产出一种创新型钢琴 加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正钢琴感受和音质相匹敌 作为新型钢琴市场的领导者 雅马哈把Clavinova系列产品视在更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径 同时又不与自己新钢琴的顾客竞争 数码钢琴合理的价格使那些因负担不越新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择 新钢琴的市场需求量大约为每年100000 吉姆林奇 雅马哈键盘部助理经理说 二手钢琴的市场需求量大约为每年5000000台 并非所有的都是卖出去的 有一些是在家庭成员中流动 但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客 我们认为如果能让那些顾客见识一下Clavinova 我们可以卖出很多产品 这就是推出神秘购物者计划的原由 典型案例 雅马哈数字钢琴的神秘购物 雅马哈神秘购买者计划