浅谈SWOT模型

浅谈 SWOT 模型 摘要摘要 SWOT 模型被广泛应用于战略分析的过程中 同时也是一个有效地进行 战略制定的工具 SWOT 分析为企业评价其战略地位提供了一个简洁有效的工 具 它不仅为决策者提供了相对自由的思维环境 且不受财务驱动型预算规划 体制的影响 但是 传统的 SWOT 分析主要对历史的 静态的战略环境进行分 析 而随着知识经济 网络经济的兴起 竞争环境的多元 动态以及不确定已 经成为企业外部环境的主要特点 这使得传统的 SWOT 模型在应用方面存在着 一定的局限性 本文论述了 SWOT 模型的一般应用方法 列举 SWOT 模型的 优点并分析其应用的局限性 提出了有效应用 SWOT 模型进行战略分析的方法 关键字关键字 SWOT 模型 企业战略 局限性 有效应用 0 引言引言 在企业战略规划和选择中 SWOT 模型一直深受广大企业的青睐 SWOT 分析为企业评价其战略地位提供了一个简洁有效的工具 尤其对于在对业务进 行根本性重新评估的高级经理人十分有用 由于 SWOT 分析不仅为决策者提供 了相对自由的思维环境 而且还不受财务驱动型预算规划体制的影响 同时 SWOT 分析还能够测试组织内感知的共识 对于使用者的要求相对较低 SWOT 模型常被应用于企业管理咨询领域 主要是结合企业自身优势 Strengths 劣势 Weakness 及其所处环境的机会 Opportunities 威胁 Threats 对企业所处战略环境进行分析 有助于企业了解自身所面临的机会 和挑战 对企业进行战略构思 战略选择有着至关重要的意义 目前 SWOT 模型的应用多见于定性分析 而当战略期限超出三年 甚至更 长 影响企业战略决策的内外因素增多且更复杂时 SWOT 模型就存在一定的 局限性 企业在 SWOT 模型的一般应用时 先选择并确定影响企业战略制定的关键 因素 构建 SWOT 矩阵表 分析企业面临的各种环境因素 即外部环境因素和 内部能力因素 然后 SWOT 矩阵表格所显示的 SWOT 事实进行战略组合 提 出可供选择的战略 1 SWOT 分析的提出与发展 SWOT 分析最早起源于 Learned 等的 企业政策 原理与案例 一书 随 着安索夫 公司战略 和安德鲁斯 公司战略的概念 的出版 以 SWOT 分析 为代表的战略研究基础得以确立 安索夫强调评估企业内部的优势和劣势以及 环境中的机会和产业潜力 而安德鲁斯则明确提出了内部优势和劣势以及市场 环境的机会和威胁结合的分析框架 由于 SWOT 能很好地分析企业经营环境中 的内外因素 正确地把握战略的本质 抓住了战略的核心要素 很快在战略管 理中被广泛应用 最初的 SWOT 方法只是精确地指出优劣强弱各组中的因素数目 无法衡量 和评定这些因素的重要程度 因此无法综合评价战略决策情况 在安德鲁斯最 早确立的 SWOT 分析框架中 S 是指企业的强项 W 指企业的弱项 O 指环境 向企业提供的机遇 T 指环境对企业造成的威胁 TOWS 矩阵发展了 SWOT 分析 在这个矩阵中 SWOT 分析涉及到的因素被一一识别并且进行分类 它能够系 统地鉴别各个因素之间的关系 并且生成一个结构来帮助制定规划 即 四象 限分析法 其基本思路为 SO 战略 充分利用和发展企业的优势 WO 战 略 克服企业的劣势 寻找发展机会 ST 战略 运用企业的优势 减少 受到外部威胁的可能 WT 战略 制定防御计划 防止外部威胁对企业弱势 进行攻击 90 年代的战略管理理论对 SWOT 分析的发展有着深刻的影响 比较具有代 表性的是资源学派和能力学派 其主要的贡献在于对内部和外部因素进行加权 和细分 即对优势和机会进行综合考虑以及关注 SWOT 四个因素之间的相关影 响和转化 90 年代之后 企业的竞争环境更加复杂多变 随着全球化背景下知识经济 的兴起 整个企业竞争环境 竞争规则发生了巨大变化 传统竞争战略遭到前 所未有的挑战 商业生态系统理论和复杂性科学等纷纷被用于战略研究的探讨 中 对企业与环境匹配的战略选择得到了更多的关注 也对 SWOT 分析提出 了新的研究课题 综上 基本静态分析的 SWOT 分析框架已经难以对环境动荡或企业跨期发 展时期进行理论指导 企业现有的优势也往往因为技术 需求等急剧变化而在 未来不再拥有 这也就意味着 SWOT 分析不应只停留在产品市场层次 而应探 讨企业能够掌控的资源能力 分析企业的机会 威胁 优势 劣势之间的相关 关系和影响 2 SWOT 分析的局限性与不足 从战略环境分析而来的 SWOT 分析 对环境影响因素 即宏观影响因素和 微观影响因素做了内外区分和利害区分 内外区分的假定使得企业内外因素的 相互作用被忽视 在最早的 SWOT 分析中 一般假定机会和威胁是存在于企业 外部环境之中 而优势劣势是企业内部所固有的 然而 在企业实践活动中 企业的机会往往是从企业内部发展起来的 而环境的因素如政府政策 人文条 件又往往是地域性企业的优势所在 更为重要的是 很多时候企业的内外因素 往往是难以区分的 企业的能力或竞争优势是存在于企业内部与外部环境之间 同时 环境分析所揭示的机会往往是市场机会而非企业机会 在企业过去的实践中 割裂地列举机会 威胁 优势 劣势 继而通过内 外关联而得到 SWOT 结论 这在企业实践中已经被证明是难以操作的 因为企 业外部环境的变化可以使企业的优 劣势被改变 而企业的优劣势发生变化又 使环境的市场机会或威胁的重要性发生变化 这也从侧面说明 过去的静态 SWOT 分析仅仅是分析上的便利而并不符合企业的实际 同时厉害区分的假定忽视了机会 威胁 优势 劣势之间的相互影响和转 化 且对此四个方面的因素衡量没有统一的标准 这导致了最终的 SWOT 分析 结论可能与企业现行的企业战略或市场营销战略存在着较大的差异 与企业决 策者的经营经验也有很大的差异 从而造成决策者对 SWOT 分析结论的怀疑 静态分析的假定使得企业内外环境变动频繁时期使用 SWOT 分析不再有效 环境永远处于发展变化中 而传统的 SWOT 分析则更多地是建立在历史的 静 态数据的基础上进行分析的 这三种假定使得 SWOT 分析不能综合把握环境信息的劣势 致使 SWOT 的可操作性受到广泛质疑 随着知识经济 网络经济的兴起 现代企业面对复 杂多变 快变的外部环境已成为常态 竞争环境的多元 动态 不确定已经成 为企业外部环境的主要特点 这使 SWO T 分析的假定条件的局限性日益明显 除此之外 SWOT 矩阵更多偏重于四个组合和相应的战略选择 在一定程 度上阻止了人们突破其原有的思维框架 更多时候被原有的分析框架所约束 随着技术的创新与发展 企业所面临的部分威胁可以通过创新或增加投资来转 变为机会 因此 事实上如何区分威胁还是机会则更多是见仁见智 取决于决 策者的风险偏好等个人因素 另外 在 SWOT 模型中 面向未来的战略分析思维是不存在的 这也就导 致了分析结论缺乏了对企业所在行业未来趋势的预测和战略创新 静态 SWOT 模型只是在静态的条件下根据市场和竞争对手的现状进行分析 而很少考虑和 预测竞争对手可能的反击行为 因此采用静态 SWOT 分析往往对竞争对手的反 击行为准备不足 企业依此获得的竞争优势很容易被竞争对手击败 3 SWOT 模型的有效应用 为了克服 SWOT 模型的局限性 使之成为更加有效的战略工具 可以从以 下几方面做起 1 注重企业内外联系的紧密性 充分认识优势 劣势和机会 威胁之间 的相互转化 建立面向未来的思维 采取动态 辩证 关联的视角来识别四大 因素 重视内部资源 能力和组织的核心竞争力对各因素的影响 对于机会 威胁的识别要建立在企业资源和能力的基础之上进行 对于优势 劣势的判断 主要依据对竞争者的分析 要识别出相对的竞争优势 劣势 在这一原则基础 上 对机会 威胁 优势 劣势的各影响因素分析 主要是寻找创新因素和未 来市场变化 竞争对手策略异动及科技发展趋势等对这些因素的影响 这一点 对于处于动荡的市场竞争环境下的企业 SWOT 分析极其重要 2 在形成 SWOT 矩阵组合时要关注未来 注重创新 SWOT 模型强调 几回合优势 对威胁和劣势缺乏辩证及长远的视角 对于 SWOT 矩阵组合 应 当关注未来的市场发展变化 关注竞争对手的可能策略 更要关注企业在威胁 劣势组合中可能出现的创新机会 应对未来的市场格局 竞争态势做出合理的 预测 3 重视对竞争领域的确定 明确竞争对手可能的行动 由于新技术的发 展 产业融合 企业边界模糊 竞争对手规模与数量的扩张 竞争对手的反击 速度与强度的加强 使得 SWOT 分析中对竞争对手的确定及其分析极其重要 特别是对竞争对手可能的反击行为更要引起特别的注意 网络经济条件下 竞 争领域的界定 竞争对手的确定 竞争对手反击行动的预测更是 SWOT 分析的 基础 要重视对竞争领域的确定 明确竞争对手可能的行动 参考文献 1 David F R Concepts of Strategic Management M 北京 经济科学出版社 1998 2 王知津 葛琳琳 竞争情报 SWOT 模型与 BCG 矩阵比较研究 J 信息组织与 服务 2013 3 87 93 3 宋继承 潘建伟 企业战略决策中 SWOT 模型的不足与改进 J 中南财经政 法大学学报 2010 1 115 119 4 张建东 项宝华 SWOT 的缺陷 J 企业管理 2005 1 44 47 5 黄炜 王兆峰 SWOT 的批判 J 管理科学文摘 2006 8 58 60 6 李凤斌 浅谈 SWOT 模型的有效应用 J 企业管理 2010 9 157 7 李兴旺 SWOT 战略决策模型的改进与应用 J 决策借鉴 2001 14 2 5 8 8 韩晓静 层次分析法在 SWOT 分析中的应用 J