____年大连中连项目市场分析及前期策略思路指向.ppt

大连中连项目市场分析及前期策略思路指向 目录 一 大连全域城市化进程中金州区发展战略属性解读二 大大连房产格局给予金州商品房市场无限发展契机三 合而不同 锁定目标客户需求触点 建立项目利益有效区隔 大连全域城市化进程中金州区发展战略属性解读 花园式城区 旅顺口 大连核心区 新市区 金州新区 保税区 新市区 普湾新区 生态型中心城市 庄河市 现代新兴工业城市 瓦房店 大大连美好愿景全域城市化进程之 两城四区 两城为大连主城区与大连新市区 四区为庄河 瓦房店 旅顺口及长海 大连新市区规划新市区作为大大连规划重中之重 使得金州新区与普湾新区荣俱真正的大连市区血统 近期普湾新区发展热度高涨进一步加速了大连新市区之于本案规划利好实现力度 国际旅游避暑胜地 长海 大连新市区规划给予金州新区的战略属性金州新区 区位与规模发展的核心属性 普湾新区至大连市区全程45公里 金州新区至大连市区全程30公里 金州区 大连市区 2010 2013年九里到普湾新区振兴路 全面通行城际铁路 轻轨三号线的大大连交通的系统化建成渤海大道的全线竣工加之成熟完备的城市生活配套将金州区之规划地位与住居属性从金州新区中脱颖而出 类环形产业带分布使得金州城区成为最具住居价值磁场 金州区 大连新机场预计2015年完工并启动 大连市 三十里堡 登沙河 金州湾 开发区 杏树 石河 拉树山 大连湾 全域城市化进程推动下 金州区已然跃升为大大连核心之地 大大连房产格局给予金州商品房市场无限发展契机 大连市 开发区 金州区 大连市 开发区 金州区 大连市 开发区 金州区 供应量 销售量 从大连市 开发区08 10年供销对比来看 大连市区供销较往年出现明显下滑趋势 2010年除甘井子区外 市内3区销售总量仅190万平 而金州新区的商品房供销呈稳步上升趋势 随着普湾新区带来跨越大大连的规划力量启动 作为跨越规划之核心枢纽地位及大连外溢需求首席承接的金州新区房地产市场必将迎来更好更快的发展 2008 2010年大连 开发区 金州供销对比图例 单位 万平 大大连规划下原市区满溢需求有利引流 成交量下滑近四成 金州新区区域板块特征及品牌格局解读 金州区板块 金州北 与普湾新区连接最近的板块 是 十一五 规划的金州开发新区之一 目前新客运站与普湾新区利好联系是区域主要卖点 当前供应产品以高层为主 龙王庙 金渤海岸度假和服务业板块 目前世茂嘉年华是区域最有影响力的项目 区域拥有靠海资源 滨海路将与大连市形成连接 是具有潜力的房地产板块 但是目前为开发初期 市场尚不成熟 目前在售项目以高层为主 万恒 世茂拥有低密度的别墅和多层产品 五一路泛中心 由于金州区中心供应匮乏 因此形成与金州市中心共享城市资源的五一路泛中心板块 该板块与沈大高速公路连接 并共享与开发区连接的五一路 因此吸引老城区中心客户 目前 该区域以高层为主 大黑山 该板块项目比邻五一路 拥有大黑山良好的自然资源 是金州距离开发区最近的板块 因此吸引开发区外溢客群购买 区域主要以高层销售为主 少量销售低密度的别墅和多层 开发区板块 开发区中心 开发区早期的发展板块 掌握开发区与各区的网络交通以及商业 教育等城市资源 目前区域住宅以高层为主 少量高端项目有低密多层 滨海路 是开发区目前最火的板块 拥有靠海度假资源 新区建设日益成熟 并且挤进众多国际和全国一线开发商 开发了众多经典高端楼盘 该板块是大连新兴的富人区 区域以高层和别墅产品为主要供应 中高端项目有多层供应 金石滩 发现王国主题公园是该板块的主要卖点 由于缺乏商业配套 目前区域房地产市场尚不成熟 板块以低密度的多层和别墅为主 金州新区一线品牌开发商分布 开发区集合全国和国际品牌6家 品牌项目9个 而金州区全国品牌1家 本土一线品牌2家 品牌项目仅3个 因此对比两区域 开发区品牌成熟度相对较高 具有较强的吸附中高端客群的能力 而金州区主要为本地开发商盘踞 品牌割据战尚未显现 主要体现居者属性价值的为项目品牌力 品牌形象塑造分析 经典案例解析 产品信息 建筑面积180万 共分七期开发 目前 一期别墅产品 原墅 高层住宅产品 艺墅 及 城市别馆 已完美交付 二期别墅产品 领墅 和高层住宅产品 视界 将于2011年全面交付 三期首席海景235 333 高尔夫专属平层官邸 果岭墅 150 五层电梯花园洋房 郡墅 创新3G别墅 领墅 110 140 Art Deco全海景高层住宅 视界 68 93 私属级亲海精装锋寓 2011年 110 140 五层电梯花园洋房 郡墅 号 60 139 城市别馆 号 配套建设 红星海社区内的4万 以 爱 为主题的LOVE山体公园 8000 STAR红星海滩 13000 东北亚首席湾区会馆 红星会馆 全球唯一5000 综合物管大楼均已落成并投入使用 2011年 红星海14万 国际滨海休闲商业街工程将全面启动 红星海0 16岁教育示范工程体系之红星海红黄蓝幼儿园将建成并实现招生 2012年 红星海教育配套之北京十一学校大连开发区实验学校也将落成并全面招生 红星海世界观塑造品牌形象三板斧 2 全方位媒体轰炸 是将品牌形象传播给受众的重要手段 1 高调的产品展示 是品牌形象震撼亮相的直接手段 3 精准的活动营销 是让消费者对品牌产生忠诚度的有效手段 1 高调的产品展示 高调售楼现场展现是展示品牌形象直接手段 专业的销售形象和物业形象是品牌形象的商标 专业的销售形象和物业形象是品牌形象的商标 2 全方位媒体轰炸 户外媒体 报纸媒体 电视媒体 3 精准的活动营销 品牌落地阶段活动关键词 明星事件 高调 曝光频繁 活动目的 企业品牌和项目品牌在短期获得认知 2009 2010主题活动 圈层生活感动大连 呈现独一的新奢华主义生活 活动目的 维系首期置业客群 扩展新客群 巩固项目品牌形象口碑 品牌巩固阶段活动关键词 体验营销和情感营销 积极维系 有效性 品牌提升阶段活动关键词 良好的公众形象 活动目的 在区域市场的确立顶尖地位 进入2010 2011年之后 红星海世界观继续以高调的明星推荐活动和项目体验类活动的同时 加入了提升自己良好公众形象的活动 以提升公众形象和回报社会是借赚取社会无形的口碑价值 确立项目在整个市场地位 详情见附件内容 产品展示 经典案例解析 华润海中国 华润海中国目前售楼处华润海中国艺术馆以独特的设计造型展现自身的文雅和艺术的气息 进入艺术馆之前园林水系令人心旷神怡 一路上华润海中国的宣传路旗展示牌处处可见 并沿街矗立海 中 国 三个大字 提醒着人们他是这里真正的主人 海中国品质展示 精致样板间 样板间的每一角落均显示出华润产品的一贯特征 精致而不俗 加之推窗可见的迷人海景 无不吸引着购房者眼球 大大连下的市场需求格局现状 普湾新区 地缘自住 地缘自住 地缘自住 高端自住 投资 产业自住旅游地产 原住民及产业和热动线带来的客群 金州区目标需求锁定 本地居民及大连和开发区外溢需求 且主体为刚性自住需求 部分投资 金州区目标需求定位 吸引金州本地客群和周边乡镇客群 金州情节吸引大连市与开发区外溢客群 大连情节 结合不同客群心理归属情感的差异 释放针对性板块营销策略属性价值 合而不同 锁定目标客户需求触点建立项目利益有效区隔 悦泰山里 永安四季 憬园河畔 6000 7000 7000 8000 8000以上 华夏金城 天鸿展视界 鸿玮澜山 华邦俪城 金润花园 自然天城 海天新界 福佳新天地 岭湾风尚 瀛海金州 万恒天籁湾 大黑山板块价值依托 紧邻开发区 交通便利 大黑山风景区 新区规划升值空间客群集中开发区工作者投资 渤海计划东方湾 新兴北京郡 五一路泛中心板块价值依托 紧邻金州湾 环境优越 交通便利客群集中金州老城区者自住 龙王庙板块价值依托 开发商云集 海景房客群集中外地投资客 龙祥嘉园 金州区板块属性分析 连大文润金辰 和平俪苑 金连佳地 中心区板块价值依托 地段 配套完善 新项目较少 金州北城板块价值依托 城际铁路规划核心 客运中心 客群集中金州本地居民自住 憬园河畔目标市场及竞争关系分析 板块区隔 区域内联合之项目利益点为新都心属性 城市中轴价值 重点竞品关注 优势 劣势 配套 社区生活配套不齐全 地段 距离城市中心有一定距离 不是核心区域 体量 项目规模较小 价格 跃层产品价位较高 对于购买该区域客户很难接受 品牌 开发商的品牌有一定优势 产品 LOFT空间 5 4米层高 上下分层 动静分区 客厅宽大观景窗设计 教育 人文氛围浓厚 学校 博物馆 图书馆 体育场 金州高级中学 妇婴保健医院 主流产品户型赏析 优势 1 布局紧凑合理 动静分明 无空间浪费 2 上层独立出来空间 可自主利用 3 下层超大客厅宽敞明亮不足 1 暗卫 通风性差 直对楼道 私密性差 2 户型隔断较多 优势 1 南向客厅及主卧采光佳 八角凸窗 2 厨房与餐厅分明 3 卫生间明卫 通风较好 不足 1 进深较长 2 主客卧面积相差较多 项目主要推广形式 悦泰山里主要以报广为宣传手段 早期报广主打系列式 营销对象直指金州本地居民 抓住其金州情节的心理属性 重点竞品关注 配套 位于汇金市场东侧 未来规划商业 生活方便 景观 成树引进 造万平园林 台湾著名设计师设计 交通 临近轻轨及公交车站 出行便利 物业 聘请五星级物管 享受专业 体贴式服务 优势 园林规划 规划商业配套 区域 原有棚户区尚未彻底拆迁 影响整体项目形象 客群 区域影响造成客群中回迁户较多 影响项目质素 周边 项目外围无其他楼体项目 显空旷 劣势 主流产品户型赏析 优势 1 主卧南向 客卧北向 内设有衣帽间2 厨房具有独立的生活阳台 便于日常生活 3 入门设有玄关 保障私密性 不足 1 整体布局欠佳 动静不分 2 卫生间距离卧室较远 生活不够方便 3 暗卫 通风性差 D户型二室二厅一卫约73 77平 B户型二室二厅一卫约77 14平 优势 1格局方正 2 明厨设计 干湿分离3 双卧均南向 阳光充足 不足 1 布局合理性欠佳 动静不分2 厨房与卫生间门相对 项目主要推广形式 由项目报广可见该项目主要卖点在于旧城改造以及万平园林规划 主要客群来自于金州本地改善型客户以及旧城改造回迁户购买 主流建筑风格主流产品形式主流户型结构 主流规划为本案赢得了板块主流需求心理同时也陷入同质化竞争之中项目之于竞争市场脱颖而出的关键是差异化利益点精准提炼综合竞品对比分析 得出憬园河畔区隔性项目价值利益点为成熟社区氛围及已积淀的项目品牌力 自然天城目标市场及竞争关系分析 板块区隔 区域内联合之项目利益点为大黑山景观资源 大大连核心区位 重点竞品关注 周边配套 项目周边处于开发阶段 路面较差 相比较配套 生活购物较为不便 户型 户型偏大 主力户型与本地需求有差异 价格 跃层价格偏高 对于一些客户接受有难度 交通 紧邻轻轨车站口 105路公交 自然景观 背靠辽南风景名胜大黑山 环境优美 内部规划 50000平米法式风情园林 7000平米BLOCK商街 满足他们日常生活之必需的空间需求 户型设计 楼体东南向阳设计 挑高的跃层 错位阳台 转角飘窗等 规划BLOCK商业街 已建现房 售楼处 优势 劣势 主流产品分析 平层 79 71平 跃层 77 13平配送面积约113平 优势 1 南向超大独立厨房2 错位观景阳台 全赠送 3 双南卧室不足 1 主客卧面积相差较大 2 厨房不具备生活阳台3 储藏室外接 私密性差 优势 1 封闭阳台 赠送一半面积2 餐厅面积较大 可自主分割3 厨房自带生活阳台 使用方便不足 1 进深较长 空间浪费较明显2 二层北向卧室无自带卫生间 方便性较差3 入户门与卫生间相对 华邦俪城三期宣传报广 华邦俪城宣传报广可看出该项目卖点为交通及新城规划 主要客群来自于开发区 主要营销对象是年轻家庭 重点竞品关注 鸿玮澜山项目在该区域为相对质素较高 含有别墅 电梯洋房等产品 拔高了项目的整体调性 园区内多种植物种植 景观极佳 但地理位置相对较差 因其他高层产品项目与该项目临近 挡光严重 为该项目一大软肋 主流产品分析 D户型二室二厅一卫68 72平 E户型二室二厅一卫77 91平 优势 1 布局紧凑合理 动静分明 2 客厅外接观景阳台3 双南向卧室 温和享受 不足 1 厨房不具备生活阳台2 餐厨一体 不分离3 暗卫 通风性差 优势 1 餐厨分离 独立餐厅 2 入口玄关设计 保障家里私密性 不足 1 进深较长 2 卫生间与厨房较近 干湿不分3 卧室与卫生间距离远 便利性差 项目宣传方式多样 路口指示牌 路旗 围挡 轻轨车站冠名 报广 杂志跨页 综合竞品对比分析 得出自然天城区隔性项目价值利益点为规模性依山而建的疏朗规划园区景观与外在景观资源的有机