(市场营销)-国内外运营商3G市场策略分析.ppt

国内外运营商3G市场策略分析 提纲 全球电信市场整体概况3G带来了什么全球3G整体状况终端3G运营是系统工程国外运营案例电信运营建议 提纲 全球电信市场整体概况3G带来了什么全球3G整体状况终端3G运营是系统工程国外运营案例电信运营建议 全球电信市场总体特征 移动业务和数据业务发展迅速 长话市场逐渐萎缩 市话市场基本稳定 移动业务和数据业务都表现出强劲势头 并在可预见的将来继续下去 产业发展逐渐回归理性 受世界宏观经济不景气影响 电信行业内一度出现了3G泡沫 造成整个产业萧条多年 现在缓慢复苏 近年来的历次电信展会上 3G依旧是亮点 但展示的3G理念则少了很多华丽的包装 多了几分务实的色彩 电信产业从兼并走向融合 英特网的迅速普及 网络融合步伐加快 所有的电信运行商 设备制造商 内容提供商在融合中寻找新的平衡点 电信营销从中产品到推理念 电信业发展至今 在短期内很难再有所谓的 革命性 技术出现 新技术在更多情况下都是现有技术的补充 延续和改进 在技术 产品和方案大同小异的情况下 推理念成为电信厂家新的营销手段 盲目投资带来的惨痛教训 提纲 全球电信市场整体概况3G带来了什么全球3G整体状况终端3G运营是系统工程国外运营案例电信运营建议 3G带来了什么 3G带来什么 更强的业务支持 新业务类型 高宽带 大容量多任务 支持并行话音呼叫和数据传输 例如移动会议应用 高质量的流媒体 高达384kbps的速率支持高品质视频流 视频电话 网络支持H 324M的标准视频协议 增强现有业务 提供更短的业务反应 更好的可用性高速公司内部网接入 速率WWW WAP浏览 下载大文件和MMS内容所需时间更少 3G带来什么 更快的运行速度 3G带来什么 更好的运营收益 ARPUcomparisonInUKmarketfor2004 提纲 全球电信市场整体概况3G带来了什么全球3G整体状况终端3G运营是系统工程国外运营案例电信运营建议 全球3G牌照和商用现状 至2005年8月底 许可证发放情况全球共有有效的3G许可证143张选择WCDMA的有133家选择CDMA2000的有4家 2GHz频段 加拿大的5张PCS 澳大利亚的i BURST系统1张商用情况全球已有82个WCDMA网络提供商用服务 用户数达3300万全球22个CDMA20001xEV DO网络已经使用 用户数达1700万全球共有122个CDMA20001X商用网络 用户数达1 7亿总计商用网络数达219个 用户总量超过2 2亿 W CDMA加速发展 全球商用情况 VodafoneIEWaveTelecomGuernseyVFNLVFPTKPNNLProximusBETelefonicaMovilesESVFESAmenaESOptimusPTOrangeFRSFRFRTMNPTVFIT3ITTIMITWindIT OrangeUKT MobileUK02UK3UKVFUK3IrolandIE CingularUSA3ATtele ringATMobilkomATT MobileATOneATVFDET MobileDE02DE ConnexROSwisscomCHPolkomtelPLPTCPLVipNetCRVodafoneGRKPN E DEEmtelMUSVodacomSA TelenorNOTeliaNOElisaFISoneraFISaunalahtiFI TT MobileTajikistanT MobileCRTele2SETeliaSoneraSEMobitelSLEtislatUAEMTC VFBHCelicomILPartnerILTIMGRCosmoteGRMTNSA 3GISSE 3SE VFSE 3DKTele2LUPTLLUVOXmobileLU SKTKRNTTDocomoJPVFKKJP TaiwanMobileChunghwaTWFarEastoneTW MobileOneSGSingTelSGStarhubSG SundayHKCSLHKSmartoneHK3HK3AUOptusAUMaxisMYTelekomMalaysiaMYVodafoneNZ 截至2005 08 共计82个W CDMA网络投入商用 W CDMA加速发展 全球用户增长迅猛 拥有W CDMA执照的运营商2G用户基础超过5亿 未来增长扩建广阔 W CDMA用户快速增长原因是建立在WCDMA良好的网络质量基础之上的 成熟的技术更多吸引人的终端可供选择更好的网络覆盖有竞争力业务提供 2004年 W CDMA用户增长超过六倍 用户在运营商间分布开始分散 截至2005 08 31 全球37个国家的82个W CDMA商用网络投入运营 还有7个商用网络正准备投入使用 W CDMA用户达3222万 据GlobalMobileSuppliersAssociation的数据统计 05年比04年用户数增长了91 CDMA发展平稳 全球用户稳步增长 全球CDMA2000用户增长情况 2006 2010年中国3G用户数预测 提纲 全球电信市场整体概况3G带来了什么全球3G整体状况终端3G运营是系统工程国外运营案例电信运营建议 终端多样化 终端智能化 全球3G终端的发展概况 截至2005年8月 全球有890多款的CDMA2000商用终端面市 其中包括20个品牌的156款EV DO手机和12款数据卡 此外26个品牌的186款WCDMA终端已经面市 19款为数据卡 比上个月增加了7款终端 和年初的时候比 增加了将近70 3G终端数量发展趋势良好 提纲 全球电信市场整体概况3G带来了什么全球3G整体状况终端3G运营是系统工程国外运营案例电信运营建议 3G业务运营是一项长期的系统工程 3G运营商策略对比 提纲 全球电信市场整体概况3G带来了什么全球3G整体状况终端3G运营是系统工程国外运营案例电信运营建议 SKT的运营经验 市场细分 品牌 终端定制 业务宣传 SKT将世界联系得更紧密 与世界各地运营商的广泛合作 实现全球漫游 美洲 8家欧洲 57家非洲 12家亚洲 69家澳洲 2家 目标市场营销的三个步骤 市场细分 明确市场细分的变量 描述细分市场的轮廓 市场选择 市场定位 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个目标细分市场确定定位概念 为每个目标市场设计营销组合策略 市场细分 市场细分的依据地理细分 人口细分 心理细分 行为细分市场细分的原则可衡量性 可进入性 可盈利性对营销策略反应的差异性市场细分的程序美国营销学家尤金 麦卡锡的七步市场细分步骤 a 选择产品市场范围b 列举潜在客户的基本需求c 识别不同潜在客户的不同需求d 剔除潜在客户的共同需求e 为不同的细分市场暂定一个名称f 进一步分析各细分市场的特点g 估计每一细分市场的规模 4 2模式创一流品牌 SKT市场细分 SKT细分市场历程 品牌 品牌的概念品牌的本质是传递产品信息 包括产品的属性 利益 价值 文化 个性 使用者等 品牌的作用有利于广告宣传和产品陈列 加深顾客对企业和产品的印象 有利于保持和扩大市场占有率 吸引消费者重复购买 建立顾客偏好 有助于减少价格弹性 使产品自然地与竞争对手的产品产生差异 不轻易产生价格变动 有助于产品组合扩张 有利于维护企业的正当权益 有利于企业受社会监督 提高产品质量 例 英国电信品牌标志的更替 回顾30年间英国电信品牌标志的变化 1975年 黄色和红色标志成为英国电信的标志 1980年 黄色与蓝色书写的 BritishTelecom 取代原有标志 1991年 将 BritishTelecom 改称 BT 并采用风笛手形象标志 1999年 稍作改动 风笛手改为红蓝相间 2003年 将风笛手改为由六种不同颜色构成的极具空间感的六段半球形图案 品牌策略 明确细分市场界限 凝练细分市场用户采用多品牌策略 最大限度覆盖市场调整品牌结构 优化品牌组合挖掘驱动要素 强化品牌内涵明确电信品牌塑造的基本任务 打造知名度重视影响电信品牌美誉度的关键因素 消费者瞬间感觉增强电信品牌成长的动力 丰满和平衡品牌价值 4 2模式创一流品牌 SKT市场细分 SKT的品牌构架图 无所不在 SKT的品牌策略 针对不同用户群 不同业务种类的品牌 配置参数 简单易用的参数和选项是定制手机的基本要素 如果一个业务的使用很复杂 再好的业务也难引起用户的热情 MMI 包括界面 外观 Display尺寸 运营商LOGO或业务品牌 子品牌 如移动的 全球通 业务 新业务的定制 定制手机必然要涉及到新业务的拓展和定制 终端定制的要素 多样的业务开展需要定制终端 i Kids服务 利用GPS和SKT的移动网络确认孩子当前位置和活动路径 当孩子超出登记的活动范围会发送报警短信 定制终端的基本功能 一般功能 通话 文字短信 GPS位置追踪功能 紧急同步通话 SKT的企业宣传与业务宣传 韩国3G的成功经验与可鉴之处 在制式选择上 应以市场需求为导向 结合政府产业政策 在平衡各方面利益的前提下确定 多技术并进可避免风险 扶持和支撑民族工业 3G推出前的市场培育至关重要 必须考虑3G的成本因素 3G市场扩展要有节制 H3G的运营经验 终端定制 市场定位 业务种类 资费策略 H3G的全球性运营 H3G的全球运营介绍在拍照投资方面有张有弛 投资总额约102亿美元 H3G是全球第一家推出双屏W CDMA网络与多媒体流动视像电话服务的运营商 H3G是有史以来开展得最快的全球网络 各个市场的网络建设正按业务计划持续进行 在英国 意大利 爱尔兰 奥地利 瑞典 澳洲 丹麦 香港 以色列九个国家地区 正式推出了W CDMA的商用业务 H3G已推出超过三十款3G手机 经H3G集团全球网络下载的音乐录像已超过3000万次 H3G的定制终端 Hutchison将其在全球的采购进行整合 独特的手机设计包括 3 的按键2003年底前向NEC和Motorola分别订购250万与50万台3G手机 2004年4月和记与LG达成手机采购协议 根据协议LG将在年底前向和记提供300万部WCDMA手机 合同价值10亿美元 这些手机将率先供应欧洲与澳大利亚市场 定制终端的意义 培养用户的使用习惯 减少用户转网的可能性 吸引客户的重要手段 易于采取补贴措施 减少用户的入网成本 达到推销新业务 吸引新用户的目的 通过统一规范和标准 应用业务规范 终端规范 甚至标准的MMI 保证新业务 新技术的顺利推广 保证业务和终端良好的互通性 对手机制造商而言 其职能将从纯手机供应商转变为全面的电信服务解决方案提供商 运营商与生产商的互动性越来越强 新品手机与新业务的结合更为紧密 可以保证把新技术 新业务最快的提供给消费者 减少中间环节和障碍 有利于运营商建立手机供应 销售渠道 运营平台 业务和内容提供等完整的产业链 H3G的市场定位策略 针对大众市场 以话音业务为切入点针对高端用户 以高速数据业务为卖点将自己定位于一家多媒体视频业务运营商免费用户体验 以分钟和流量捆绑来加强业务服务 主推视频业务 建立自身的品牌特色 抢夺其他运营商的2G用户 H3G的多彩3G业务 移动上网无线上网视频电话发送 接收 游戏定位体育图片 娱乐新闻财经语音 电信产品定价策略 电信产品定价策略的制定原则电信产品定价策略应与电信管制的要求一致 电信产品定价策略应与企业的定位和目标相适应 电信产品定价策略应与企业的效率一致 电信产品定价策略应与顾客的需求和偏好相适应 电信产品的常用定价策略线性收费 二部资费 选择资费 高峰负荷资费 按距离差别收费 H3G的资费策略 澳洲 H3G的缴费策略 英国 Vodafone的运营经验 产品包装 品牌宣传 营销渠道 新业务的探寻 产品包装 新款终端 别样包装 产品促销 广告宣传 Vodafone的产品促销 广告宣传方式 赠送样品 折价券和消费卡 附赠物品 特价销售 消费信贷 有奖销售 跨行促销 营销渠道 多经营点设置 VodafoneOne商店在Vodafone和用户之间建立并增强了独特的关系 信息点 协助点 新业务演示点 奖励领取点 创建VodafoneOne 运作性控制渠道 在现有的20家Vodafone 旗舰店 之外建立了近800家的单一品牌商店 Vodafone MSN联手打造IM新篇章 Vodafone的首席营销官PeterBamford说 我们把世界上最大的两个信息群连在了一起 这在两个行业都是第一次 那就是从PC和移动通讯之间无限的即时信息服务 Vodafone的客户现在将可以用即时信息及其额外服务与移动着的和PC上的朋友和家人保持联络 MSNMessenger全球用户数 一亿六千五百万 提纲 全球电信市场整体概况3G带来了什么全球3G整体状况终端3G运营是系统工程国外运营案例电信运营建议 通过固话 宽带 IPTV和小灵通塑造中国电信全业务运营商的高科技形象 只有通过小灵通储备大量的用户资源 才能在3G竞争中获得更加强大的优势 要充分考虑彩铃 短信和SP管理平台逐步升级 可以全面支撑3G的需要 销售