第二章客户满意及其管理.ppt

第二章客户满意及其管理 客户满意的概念 影响客户满意的因素 客户投诉及其管理 客户流失及其管理 提高顾客满意度的途径 本章重点 第一节客户满意相关知识介绍 客户满意的重要意义 客户满意的概念 影响客户满意的因素 一 客户满意的重要意义 客户满意是目前国内外质量领域和经济领域的一个非常热门而又前沿的话题 客户满意度成为各国宏观质量指标评价体系中的一项重要指标 客户满意与企业业绩的关系 客户满意与客户保留的关系 客户满意度与客户保留率成正比 客户满意与股价 客户满意对企业股价的影响是通过客户满意影响客户忠诚 然后增加市场份额 从而使企业盈利 最终实现企业股价上升 二 客户满意的概念 菲利普 科特勒 满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 Barky 客户满意是指顾客使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果 而客户满意度是客户满意水平的量化 理查德 奥利弗 满意度是一种影响态度的情感反应 满意是客户对于自己愿望的兑现程度的一种反应 是一种判断方式 客户期望 客户期望是指市场上的顾客从各种渠道获得企业及产品 价格 服务等信息后在内心对企业及产品服务等形成一种标准 进而会对企业的行为形成一种企盼 产品或服务的属性对客户的重要程度也影响其期望 客户期望影响客户满意 从而影响企业的销量和收入 客户感受水平 由于客户的经历 背景 需求等方面的差异性 不同的客户对同一产品和服务的感受水平不一 差距模型 差距 客户期望 企业对客户期望的感知 企业对客户期望的感知 计划的服务质量水平 计划的服务质量水平 客户实际体验的服务质量 客户实际体验的服务质量 对客户传播的服务承诺 客户期望 客户对服务传递的感知 客户满意的基础理论是心理学上的差距理论 即客户感知价值与客户预期的差距决定了客户满意程度 本书观点 客户满意是20世纪80年代中后期出现的一种经营理念 其基本内容是 企业的整个经营活动要以客户满意度为指针 要从客户的角度 用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求 尽可能全面尊重和维护客户的利益 客户满意一般包括以下几个方面 理念满意 行为满意 视听满意 产品满意 服务满意 三 影响客户满意的因素 企业因素 产品因素 营销与服务体系 沟通因素 客户关怀 第二节客户投诉及其管理 一 客户投诉对企业的意义 客户的投诉可以使企业及时发现产品与服务的失误 及时采取措施修正或改进 从而提高企业产品与服务的质量 提高顾客的满意度 客户投诉可以使企业从中发现商业机会 故企业的产品创新往往来源于顾客的投诉 客户投诉可使企业避免流失顾客 再此获得顾客 二 不满意客户的行为分析 投诉 不投诉 三 不满意客户投诉和不投诉的原因分析 客户投诉 产品问题 服务问题 虚假广告宣传 售后服务不到位等 客户投诉心理分析 求尊重 求宣泄 求补偿 客户不投诉 投诉成本 没有适当的投诉渠道 投诉无用 心理上的担忧 其他因素 从毛驴拉宝马看客户满意度 2004年8月30日 北京街头上演了一出 毛驴拉宝马 的好戏 在西四环远大路口 3头黑色的毛驴被套好了 大车 只不过这辆 大车 却是鼎鼎大名的轿车 宝马760li 周围的六七个人手里举着白色的横幅 上面的黑色大字分外明显 顶级宝马质量问题谁来解决 为中国消费者讨说法 在3头毛驴边上还站着几个老乡 他们是临时雇来拉宝马的驴子的主人 只等待宝马车主一声令下 就驱赶着毛驴奋力向前走 策划此次闹剧的就是这辆价值200余万人民币的 宝马760li 的主人林先生 据了解 在去年11月购入此车后 该辆目前市场上顶尖级别的豪华轿车接二连三的出现数十处故障 在经过数次维修之后 故障不但未少却越来越多 林先生语 但宝马公司却只认可对此车继续进行维修 而对于林先生一次性修好否则更换或退车的要求却拒不同意 为此 林先生策划了上面的一幕 并表示 如果不能得到宝马公司的满意答复 他将 让3头毛驴拉着这辆宝马一直走到杭州的宝马经销商处 四 客户投诉管理 1 鼓励客户投诉2 建立高效的客户投诉系统3 设立处理客户投诉的组织机构提供客户投诉解决方案为客户提供便利的投诉通道方便客户投诉同情心4 快速回复5 合适的补偿 包括心理补偿和物质补偿 第三节客户流失及其管理 客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚 而转向购买其他企业的产品或服务的现象 一 客户流失对企业的影响 客户流失不断地损耗企业的人力 物力和财力 首先 客户流失率的提高 是客户受让价值 客户购买某种产品或服务所获得的全部价值与客户所耗费的全部成本总成本之间的差额 降低的一个标志 其次 不断攀升的客户流失率预示了来源于客户的现金流量的减少 二 导致客户流失的原因分析 价格 不方便 核心服务的失误 服务人员的失误 对失误的反应 竞争 伦理道德问题 非自愿的流失 三 挽回客户流失 1 仔细倾听客户的诉说2 满足客户的要求 就改进的地方与客户进行沟通 再次表达你的诚意 3 对待客户要有耐心 坦诚 4 与客户顾客保持联系5 给回归客户一个台阶下6 挽回客户成功之后 继续保持生意往来 第四节提高客户满意度的途径 一 提高客户满意度的逻辑 管理客户的期望 增加客户感知所得 减少客户感知所失 对客户期望的管理有如下考虑 提高期望值有利于吸引客户购买 期望值定的太低 客户满意度高 但销量小 期望值定的太高 客户满意度低 客户重复购买的少 分析客户满意度应考虑的两个重要因素 客户对产品或服务的各主要因素的重要程度的评价 对各主要因素的满意度的评价 满意度重要性矩阵 急需改进区 次要改进区 锦上添花区 竞争优势区 高低 低高 重要性评价 满意度评价 卖场如何提高顾客满意度 对于客户群体来说 对卖场的满意度通常有以下几个要素组成 价格低廉 交通便利 商品充足 店内特色 购物环境 优质服务 提升客户对卖场满意度的方法 打造优势价格体系 提供便利的交通设施 提供优质商品 打造卖场特色 提供优质服务 第五节客户满意度的测评 一 客户满意度测评的概念和目的 客户满意度测评 指利用电话访谈辅助软件和先进的计算机辅助电话调查系统 通过测量客户对产品或服务的满意程度以及决定满意程度的相关变量和行为趋向 利用数学模型进行多元统计分析得出的客户对某一特定产品的满意程度 满意度测评的目的 确定影响满意度的关键决定因素测定当前的客户满意水平发现提升产品或服务的机会提升客户的满意水平从客户的意见和建议中寻找解决客户不满的办法 为管理者提供建议 二 客户满意度测评现状 客户满意度分值和排名 成了品牌拥有者的一件华丽外衣 可以通过赞助 委托调查等方式获取到 三 客户满意度测评模型 瑞典客户满意度指数 SCSB 模型 感知质量 顾客预期 顾客满意度 顾客忠诚 顾客抱怨 美国客户满意度指数 ACSI 模型 感知价值 感知质量 顾客预期 顾客满意度 顾客忠诚 顾客抱怨 客户感知价值 CustomerPerceivedValue CPV 就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务