服务营销概述.ppt

1 服务营销学ServicesMarketing28H王威6289 2181130 9888 9222billw1218 418582228 永硕E盘 2 DoorViewer门视镜 3 FreshDough prototypesample 保鲜面团 4 本课程要求的基础 学过课程 微观经济学 市场营销学 电子商务 要求 花名册 请学习委员下周提交全班同学花名册一份 登记平时作业提交情况 作业 请全体同学在每一章结束后的次周第一次课统一提交 至少5次 纸面 3本 考勤 请各班班长清点并记录在案 期末考试前提交 至少15次 5 第一章服务营销概述 服务 服务业 服务营销要点 了解服务的定义 分类及基本特征 理解服务与服务营销的重要性 认识服务营销与市场营销的异同 为了讨论方便 我们采用与教材颠倒的顺序讨论 第一节服务业及服务业的发展现状一 WTO对服务业的分类 不采用教材p 13介绍的ISO对服务业的分类 首先 我们明确商品 merchandise或commodity 包括货物 Goods 与服务 Service 1995年前的WTO仅仅由 GATT 管辖国际货物贸易 而不管辖国际服务贸易 对国际服务贸易一直也没有一个统一的定义 在乌拉圭回合中签署了 GATS GeneralAgreementonTradeinServices 服务贸易总协定 1993年 从而才开始了对于服务贸易的管辖 该协定第1条第2款将国际服务贸易定义为涉及下列范围的四种交易活动 6 7 过境服务 CrossBorderSupply 是指从一成员方境内向另一成员方境内提供服务 是指 服务 过境 没有人员 物资 资金的流动 而通过电讯 邮电 计算机联网等实现 如 国际金融中的结算服务 国际电信服务 信息咨询服务 卫星影视服务等 境外消费 ConsumptionAbroad 是指在一成员方境内向另一成员方的服务顾客提供服务 如 本国病人到外国就医 外国人到本国旅游 本国学生到外国留学等 自然人流动 MovementofNaturalPersons 是指一成员方的国民 自然人 在另一成员方境内的商业现场提供服务 如 外国教授 工程师或医生来本国从事个体服务 这涉及到就业许可和职业认证 8 商业存在 CommercialPresence 是指一成员方的服务提供者通过在另一成员方境内的商业实体提供服务 这是服务贸易活动中最主要的形式 它主要涉及直接投资 市场准入 就业许可和职业认证 即允许一成员方的服务提供商在另一成员方境内投资设立机构并提供服务 包括 设立合资 合作和独资企业 如 外国公司来本国开酒店 建零售商店 办教育机构 成立保险公司 开办银行和开办律师事务所等 雇佣的人员既可以在境内也可以在境外的聘请 另外 GATS 第1条第3款还指出 其所规范的服务指除政府当局为实施职能所需的服务之外的所有部门的一切服务 排除了 政府当局为履行政府的职能所提供的服务 即不包含G2B G2C 如社保 医保 市政建设 水电气 义务教育等 只是针对私有部门 企业以及国有企业以商业为基础所提供的服务 9 WTO的 GATS 将服务部门分为12大类142个服务项目 1 商业服务 包括6个大项 专业性服务 包括 法律 会计 审计 税收 工程设计 综合工程 城市规划 环保 公共关系 医疗 护理 兽医 咨询 旅游 安装及装配 维修等 计算机及相关服务 包括 硬件装配 软件开发 数据处理 数据库等 研究与开发服务 包括 自然科学 社会科学与人文科学 交叉科学的研究与开发 不动产服务 包括 不动产范围内的服务交换 设备租赁服务 包括 交通运输 如汽车 铁路 飞机 船舶等 和非交通运输设备 如计算机 娱乐设备等 的租赁服务 其他商业服务 包括 翻译 展览管理 广告 市场调查 民意测验 管理咨询 技术检测与分析 保安 技术咨询 建筑物清洁 摄影 包装 印刷 出版 会议等 10 2 通讯服务 包括 邮政 信件 快递 通讯 如电话 电报 数据传输 电传 传真 电子邮件 视听 如电影 录像带 电影放映 电台 电视广播等 3 建筑及有关工程服务 包括 工程 如桥梁 港口 公路等 选址 建筑安装及装配工程 工程项目施工建筑与装饰工程 建筑物的维修等 4 销售服务 包括 代理机构 批发 零售 特许经营等 5 教育服务 包括 高等教育 中等教育 初等教育 学前教育 继续教育 成人教育 特殊教育 互派留学生 访问学者 等 6 环境服务 包括 污水处理 废物处理 卫生等 7 金融服务 包括 保险 银行等 11 8 健康与社会服务 包括 医疗 人类健康 社会服务等 9 旅游及相关服务 包括 宾馆 饭店 餐饮 旅行社 导游等 10 娱乐 文化与体育服务 包括 文化 娱乐 新闻 图书馆 档案馆 博物馆 体育 文化交流 文艺演出等 11 交通运输服务 包括 货物运输 如航空运输 海洋运输 铁路运输 管道运输 内河和沿海运输 公路运输 航天发射 客运 货运代理 报关行 货物装卸 仓储 港口等 12 其他服务 12 二 服务业的发展现状二战后 服务业的发展开始发展 特别是冷战结束后 服务业得到迅速的发展 据统计 国际服务贸易的出口额 1970年仅710亿美元 2002年达到15 400亿美元 增长了20倍 国际服务贸易出口额的增长速度高于国际货物贸易出口额的增长速度 预测到21世纪30年代末期 服务贸易的比重将与货物贸易比重大体相当 甚至超过货物贸易的比重 由于技术进步 全球经济一体化和区域经济一体化的发展 国际服务贸易结构也进一步完善 不仅劳动密集 资源密集的服务业 传统的运输 旅游 劳务等贸易规模不断扩大 而且以高新技术为载体的资本密集 技术密集的服务业 金融 保险 信息 技术咨询 数据处理 法律 会计 教育培训等新兴服务业发展更快 13 2003年 我国服务业在GDP的比重中只占30 左右 低于发展中国家50 的平均水平 更是远低于发达国家70 的平均水平 依据2005年12月20日国家统计局局长在国务院新闻发布会上公布 我国2004年 经济普查数据 我国第三产业 服务业 在全国GDP总量的比重已经提升为40 7 漏统2 37万亿元 2004年 据世界银行对于这一比例的统计 美国高达75 3 日本达到68 1 这标志着发达国家已经进入服务型社会 其国民财富的创造主要依赖于服务业 就连韩国也已达到55 1 14 同时 服务业解决了大量劳动就业问题 全球服务业就业份额持续稳步上升 1956年 美国服务业就业人数就首次超过了制造业 第二产业 1980年代 发达国家服务业的就业比重达到50 左右 进入21世纪以来 主要发达国家中服务业的就业比重均已经超过了70 意味着这些国家有将近3 4的人在从事服务业 2005年 中国服务业的就业比重仅为31 4 中国服务业每年新增就业人口近700万 预计2020年达51 的比例 总之 我国服务业处于发展初期 起步晚 整体发展水平和服务管理水平落后 服务质量低下 服务贸易结构不合理 服务法规也不健全 如果再考虑制造业中的服务成分 显然服务经济的实际规模被低估了 无论是对GDP的贡献还是对增加就业的贡献 15 第二节服务的概念及分类一 服务的定义经济学意义上的 服务 同奴婢 仆人的 侍奉 以及我们通常所说的 为人民服务 如G2B 工商注册 税务登记 卫生检疫 修路建桥 环保治理 G2C 社保 医保 婚姻登记 疫苗注射 广播电视 协会 是有严格区别的 后者这些服务活动不是一种可供销售的活动 往往并不进行等价交换 而在很大程度上无偿提供 非盈利性质的 而经济学意义上的服务则是一种可供销售的活动 往往进行等价交换 以满足企业 社团或大众的需要而有偿提供 盈利性质的 市场营销学界对服务营销的研究大致始于20世纪五十年代 西方的市场营销学者开始把服务作为一种商品而进行研究 并且都曾试图从不同的角度对服务做出定义 16 1960年 美国市场营销协会 AMA 最先给服务下的定义为 服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动 利益或满足感 这一定义在此后的很多年里一直被广泛采用 后来其他学者也从不同的角度提出了各自的定义 例如 1974年 斯坦通 Stanton 指出 服务是一种特殊的无形活动 它向顾客或工业用户提供所需的满足感 它并非与其他产品和其他服务连带销售 1983年 莱特南 Lehtinen 则认为 服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为顾客提供满足的一种或一系列活动 1990年 格鲁诺斯 Gronroos 对服务的定义是 服务是以无形的方式 在顾客与服务提供者 有形资源等产品或服务系统之间发生的 可以解决顾客的有关问题 而菲利普 科特勒 PhilipKotler 在 营销管理 一书中的定义是 服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益 它本质上是无形的 并且不产生对任何东西的所有权问题 它的生产可能与有形产品有关 也可能无关 科特勒还在 市场营销 一书中指出 服务往往依附于有形产品 而有形产品往往也包含有服务的成分 17 2004年 AMA对服务的定义进行了重新修改 服务是可被区分界定 主要为不可感知 却可使欲望得到满足的活动 而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起 生产服务时 可能需要或不需要有形产品 而且即使需要借助某些有形产品协助生产服务 这些有形产品的所有权也不涉及转移的问题 其实 无论是AMA的定义 还是其他学者的定义都有一定的片面性 过于强调某一方面必然忽视另一方面 都是或多或少地概括了服务的个别特征 迄今为止尚未有一个权威的定义能被普遍接受 无法从整体上对服务进行高度的概括 尽管如此 随着服务在国民经济中的地位越来越重要 其范围也越来越宽广 形式越来越多样化 上述定义及其研究对于推动服务市场营销学的发展或多或少地起到一定的作用和做出重要的贡献 18 二 服务的分类出于研究 理解与类比的目的 以及为下面制定服务营销策略提供依据的考虑 市场营销学家们从不同的角度对服务进行了分类 其中具有代表性的分类方法有 一 Chase分类法美国亚利桑那大学教授戚斯 RichardChase 根据顾客对服务的参与程度将服务分为三大类 即高接触性服务 中接触性服务和低接触性服务 1 高接触性服务高接触性服务是指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分活动 如银行柜台 ATM 电影院 娱乐 公共交通 零售 餐馆 学校 理发 美容 美甲 健身 医疗 旅游 口语翻译 酒店 直销 广播电视 报刊杂志 养老院 福利院 贴身保镖等服务 2 中接触性服务中接触性服务是指顾客在服务推广的过程中只是参与其中的一部分活动 如律师 会计 房地产经纪人 图书馆 设计 咨询 体检 兽医 物流 摄影 批发 进出口 保镖 保安 保洁 文字翻译 修理 洗染 租赁 租车 Rental 等服务 19 3 低接触性服务低接触性服务是指顾客在服务推广的过程中与服务的提供者接触甚少 他们的交往大多是通过仪器设备 网络或通讯工具进行的 如邮电通讯 信息处理 网络服务 商业调查 邮购 环保治理等服务 戚斯的分类方案表明 企业应针对顾客与服务体系接触程度的不同而制定相应的营销战略 显然 高接触性的服务会因顾客需求的多样性而对企业营销提出更高的要求 其实 伴随着社会与技术的进步 有些服务业中顾客的参与性也在发生着变化 如洗车与自动洗车 医生检测与X光检验 传统的学校教育与网络教育 电影院与视频电影 医院看病与私人医生 加油站与自助加油站 餐馆与自助餐 银行柜台服务与ATM 小保姆与钟点工 商店与网购 Hotel与Motel 电视与数字电视 20 二 Kotler分类法美国西北大学教授菲利普 科特勒从以下四个方面对服务进行分类 l 服务的工具根据提供服务的工具的不同 划分为以 使用 设备为基础的服务和以人员为基础的服务两类 以使用设备为基础的服务有 自动洗车 自动售货 ATM 交通 飞机 火车 巴士 物流 摄影 体检 广播电视 美发美容 网络教育 天然气 自来水 电力 健身房等 以人员为基础的服务有 保安 保洁 消防 咨询 教育 导游 医疗 会计 律师 翻译 不是网络在线翻译 后者中有非技术性 技术性的服务 不苟同 2 顾客的出现 类似于Chase分类 顾客的参与 根据顾客在服务现场出现的必要性进行划分 有的要求顾客必须亲临现场才能提供服务 如医疗 体检 理发 美容 酒店 餐饮等 而有的服务则不需要顾客亲临现场就能提供服务 如家电修理 汽车修理 洗衣店 消防 21 3 顾客的类型服务提供者往往会根据顾客类型的不同而制定不同的营销策略 服务提供者一般都对个人市场 消费市场 和企业市场 组织市场 产业 中间商 政府 制定不同的营销策略和方案 如 体检的方式和收费 电力的收费分为民用和商业用电 快递收费的结算 4 服务的组织根据服务组织的目的的不同 可以分为营利性服务和非营利性服务 根据服务组织的所有制形式的不同 可以分为私人服务和公共服务等 如消防 公安 环保 义务教育 社保 医保 工商 税务 质检 广播电视 报刊 党报 公路 国外 出口银行 养老院 福利院 宗教 22 三 Lovelock分类法2004年 著名的瑞士洛桑 Lausanne 国际管理发展学院访问教授洛夫劳克 ChristopherLovelock 认为对服务进行简单的 肤浅的分类是远远不够的 通过对服务的分类可以概括出在不同行业中服务的共同特征 以便将服务分类同服务营销的管理过程结合起来 并为营销管理过程提供决策依据 这是最为重要的 所以 Lovelock从以下五个角度对服务进行分类 1 服务活动的本质根据服务活动的本质 即服务是有形的还是无形的 服务对象是人还是物 来加以划分 可将服务分成四类 23 作用于人的有形服务 如 客运 餐饮 理发 美容 美甲 图书馆 租赁 文字翻译 市场调查 会计 技术咨询 管理咨询 摄影 养老院 福利院 作用于物的有形服务 如 货运 保洁 绿化 修剪草坪 花卉种植 洗染 擦皮鞋 修理 维修 仓储 房屋中介 进出口中介 消防 作用于人的无形服务 如 法律 广播电视 教育 人寿 保险 旅游 娱乐 游乐场 医疗保健 理疗 健身 心理治疗 口语翻译 宗教 留学中介 婚姻中介 保镖 旅行中介 如elong和ctrip 作用于物的无形服务 如 保安 保洁 财产 保险 咨询等 24 2 服务提供者与顾客之间的关系根据服务提供者与顾客之间的关系 即服务是连续的还是间断的 是正式的还是非正式的 来加以划分 可将服务分为四类 连续性 会员关系的服务 如保险 除航空意外险 私人医生 银行 保安 家政服务 电视 订阅报刊 教育培训 美容美发 年卡 季卡 会计事务所 年审 报税 磁卡电话 800和400服务 手机充值卡 信用卡 借记卡 图书馆 健身 水电气 连续性 非正式关系的服务 如广播 公安 消防 美容 美发 美甲 间断的 会员关系的服务 如售后服务 三包 常年法律顾问 对方付费电话 间断的 非正式关系的服务 如家电维修 不含三包 售后服务 零售报刊 邮购 投币电话 翻译 擦皮鞋 急诊等 25 3 服务提供者选择服务方式的自由度及顾客需求的满意度根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小 以及服务对顾客需求的满意度来加以划分 可将服务分为四类 自由度小 满意度低 有些服务过程比较标准化 顾客选择余地较小 如公汽必须沿着固定路线行驶 在固定的车站停靠 乘客前上后下 医院的就医程序是挂号 问诊 化验 开处方 缴费 取药 自由度小 满意度高 有些服务能满足每个顾客需求 服务提供者对服务方式的选择自由度很小 如电话服务 旅馆服务 维修 翻译 游乐场等 自由度大 满意度低 有些服务其提供者的选择余地较大 但难以满足不同顾客的需求 如摄影 家政服务 教育培训 老师讲课可以尽情发挥 却很难使每一个学生得到满足 等 自由度大 满意度高 有些服务不仅顾客的需求能够得到满足 服务提供者也有发挥的空间 如美容美发美甲 建筑设计 律师服务 医疗保健等服务 26 4 服务供应与需求的关系根据服务供应与需求的关系进行划分 可将服务分为三类 需求波动较小的服务 如保险 银行 法律服务 需求波动大而供应基本能跟上的服务 如电力 天然气 电话等 需求波动大并会超出供应能力的服务 如交通运输 宾馆 餐饮 游泳馆 旅游等 5 服务推广的方法根据服务推广的方法进行划分 可将服务分为六类 顾客在单一地点主动接触服务提供者 如电影院 游乐场 餐饮 美发 美容 健身 服务提供者在单一地点主动接触顾客 如直销 出租汽车服务 错 除机场 火车站 27 顾客与服务提供者在单一地点远距离交易 如信用卡公司 顾客在多个地点主动接触服务提供者 如出租车 公汽 电话亭 服务提供者在多个地点主动接触顾客 如银行 ATM 邮政 移动 联通 连锁店 特许经营 麦当劳 肯德基 新巴克 赛维 椰岛 顾客和服务提供者在多个地点远距离交易 接触 如广播 电话公司等 此外 还有一些其他的分类方法 从中已经可以看到 对于不同的分类方法 某一服务被划归到不同的类型 如此进行划分的目的在于 首先 认清不同行业 不同部门服务的共同特征 其次 有效地指导制定服务营销的战略 28 第三节服务的基本特征商品是个广义的概念 它包括了货物与服务 20世纪70年代以来 西方市场营销学者们从不同的角度和视野去探讨和挖掘服务产品的一些特征 从而去研究服务产品的本质 因而不同的研究者对于服务特征的表述也不尽一致 与货物相比 大多数服务具有如下5个基本特征 无形性 差异性 不可分离性 不可存储性和公共性等 一 无形性 intangibility 服务的无形性也称非实物性 货物往往是有形的 一定是由某一种或几种材料制成的实物构成 必定具有一定的重量 体积 颜色 形状 在销售和携带时往往需要包装 而服务却不具备以上特征 服务往往是无形的 不是实物 服务的顾客 买方 在向服务的提供者 卖方 购买服务之前 甚至于之后 往往看不见 尝不到 摸不着 听不见 嗅不到其欲购买的商品以及为顾客带来的利益所在 可以感受到 这就是服务的无形性 这是服务与货物的最显著区别 29 例如 美容 整容 美发服务之前是看不到效果的 需要有形展示 如模特 图片 电脑特技 教育培训服务之前和之后 他人是无法感知的 也需要有形展示 如高考 复读 就业 证书 校园 教室 师资 品牌 维修服务之前和之后的差距 他人是无法感知的 如空调清洗 汽车修理 干洗店 取衣时送印有logo的衣袋 所以 在服务营销中 除了市场营销策略的4P组合外 还需引入更多的策略 有形展示 PhysicalEvidence 人员 People 过程 Process 而形成服务营销策略的7P组合 正是由于服务的无形性 服务贸易的进出口无需也无法报关 更不需缴纳进出口关税 如建筑设计 技术引进 娱乐资料 视频与音频节目 这是与货物贸易进出口的最大区别 海关和WTO也无法统计服务贸易的进出口额 而只能通过外汇管理机构 银行和外管局 对外汇的收支情况进行统计与管理 30 也正是由于服务的无形性 2005年12月20日国家统计局局长在国务院新闻发布会上公布 我国2004年 经济普查数据 我国第三产业在全国GDP总量的比重已经提升为40 7 漏统了2 37万亿元 教材的前言p 3 p 15 p 17 p 32 p 33这五处提及的我国的服务在GDP中的比重统统有误 二 差异性 heterogeneity 同一种货物在构成 包装 质量上都是有差异的 随着生产技术的进步 生产规模的加大 这种差异会趋于极小 而同一种服务的构成 质量 效果可能会由于服务的提供者 水平 顾客 心理 习惯 服务时空 情绪 环境 品牌 的不同 而不尽相同甚至差距极大 而且服务的构成 质量 效果很难采用统一的标准加以评定 规范与检验 这就是服务的差异性 31 例如 同一种服务 同一个顾客者 服务提供者不同时 服务的质量可能不同 理发 美容 导游 保险 缝纫 同一种服务 同一个服务提供者 顾客不同时 服务的质量也可能不同 如美容 接受美容的顾客 效果会各有不同 如教育 同一班上的同学 考试结果与工作能力均不同 如医疗 医护人员面对不同的患者 亲属 熟人 往往提供质量不同的医疗服务 如医疗 患者表现出对医护人员 年轻医生 的偏见或不信任时 也会影响医疗服务的质量 如旅游 同一景点有人乐而忘返 有人扫兴而归 有人津津有昧 有人昏昏欲睡 同一种服务 同一个服务提供者 同一个顾客 在不同的时空接受服务时 由于大多服务的不可重复性 会表现出不同的服务质量 如公交 摄影 麦当劳与中餐的差异 32 正是由于服务的差异性 其质量很难像货物 有形产品 的质量一样 采用统一的质量标准加以评定 规范与检验 所以至今ISO 检验机构 认证机构 各国质检机构都没有颁布有关服务的质量检验标准 也正是由于服务的差异性 服务产品也不可能承诺售后服务和做到 三包 例如 10多年以前 中国民航总局的缩写CAAC CivilAviationAdministrationofChina 常常被老外拿来调侃 所以 服务提供者 人员 People 在服务中的作用是极为重要的 33 三 不可分离性 inseparability 服务的不可分离性也称同时性 生产过程和消费过程同时存在 参与性 顾客参与服务的生产过程 货物的生产 流通和消费过程 往往不会在同一时空进行 而是分开进行的 一般 生产在先 消费在后 而服务则与之不同 往往没有流通过程 服务的生产过程与消费过程同时存在 同时进行 不可分离 生产开始之时 消费同时进行 生产结束之时 消费即告完成 表明 服务贸易的生产和消费过程具有时空上的高度一致 两者在时间上不可分离 换言之 服务的顾客必须参与到服务的生产过程 否则不可能消费服务产品 这就是服务的不可分离性 同时性 参与性 例如 观光旅游 游乐场 医疗 康复 保健 美容 教育培训 客运 物流 通讯 律师 会计等 34 四 不可储存性 perishability 服务的不可储存性也称易逝性 货物 可以 事先完成生产 维持稳定的生产 而不论市场情况如何 并可在一定时间内储存 甚至还可以通过技术处理延长货物的保质期 由于不可分离性 同时性 参与性 服务产品却不能在还没有顾客时 就像生产货物那样将服务储存起来 以备将来顾客需要时再出售 而且服务的利益或价值在可以利用的时候如果不被购买和利用 它就会消失而造成资源浪费 这就是服务的不可储存性 服务产品的不可储存性导致服务的需求波动加大 对大多数服务企业需求波动是难以规避的问题 引发需求波动的原因主要有两个 一是随机因素 如洪水 火灾 飓风等自然灾害的突发增加了对保险 电信的需求 二是需求周期 如旅游 海滨浴场 滑雪场 游乐场 娱乐场所 餐饮 客运 有形产品的需求波动可以在消费之前通过库存加以解决 而服务产品的需求波动往往无法在消费之前通过库存加以解决 35 例如 公交服务的BUS没有满载时 空余的座位 公交服务的使用价值 不可保留到下一班车再提供服务 这不是服务产品过剩 而是由于各种原因使得服务能力或生产资料闲置 要么等坐满再开车 要么资源浪费 客机起飞之后 航空公司未售出的机票 舱位 就像烂苹果一样 永远失去了销售的机会 教室留有空位 也是类似的情况 如美容 美发 医院等服务 当没有顾客购买服务时 服务提供者只好坐待顾客 导致企业资源浪费 因此 服务业的 储存成本 与制造业的储存成本不同 制造业的储存成本发生在产品的仓储开销上 而服务业的储存成本则主要发生在无顾客时 称为闲置生产力成本 在市场需求稳定时 服务企业的资源得到恰如其分的利用 但在市场需求的旺季 为了满足市场需求 服务企业往往需要临时增添服务设备 服务人员 而在市场需求的淡季 服务的资源闲置构成浪费 服务企业需要降价促销 在服务定价一章介绍边际分析的定价方法 以提高服务设施 人员 服务场所 生产力 的利用率 如淡季旅游 影剧院日场 夜间乘机 夜间打的 淡季机票 酒店钟点房 夏季美容等 这与产品恰恰相反 有关服务的需求波动管理内容在过程管理 Process 一章专门做介绍 36 五 公共性 缺乏所有权absenceownership 几乎所有的教材都遗漏了服务的这一重要特征 货物同时存在着 使用权 和 所有权 的问题 某货物一经出售 货物的使用权和所有权往往随之转移给顾客 生产者不可能保留货物的使用权和所有权 也不可能将货物 一女二嫁 而一种服务产品可为一人 也可以供多人同时 使用 享有 消费 往往不必转移服务产品的所有权 这就是服务的公共性 例如 公交车 教育 咨询 影视 其实 不仅服务的所有权不转移 如酒店 除产权式酒店 甚至有些服务的所有权都不易辨识 如金融机构的信贷 风投的参股 保险的再保险业务 餐馆的房屋设施 所以 服务不像货物那样可以较好地采用知识产权 商标 专利 版权 加以保护 p 8倒4 服务的无形性导致新的服务概念可以被竞争对手轻易模仿 37 当然 任何服务的基本特征的组合都是不同的 服务提供者可以通过调整服务特征组合来形成服务的差异化 以获取业内的竞争优势 例如 快餐店可以通过减少差异性 有形展示 店铺 图片 实物 来赢得顾客 取得竞争优势 银行可以通过ATM方便顾客 减少差异性 规避人员矛盾 降低服务成本 节约交易时间 大学招生通过有形展示 品牌 校园 教室 师资 获奖 就业 读研 出国提高学校知名度 需要特别指出 前面有关服务的定义及其特征的讨论 都是把服务与货物加以严格区分为出发点 然而在现实经济活动中 企业向市场提供的产品可能是有形产品 可能是无形服务 也可能是二者的融合 即服务伴随着有形产品或有形产品伴随着服务一同进入市场 在市场交换的过程中 买方和卖方都难以把服务与有形产品中加以分离 如美容与护肤品 餐饮与食物 教育培训与教材 医疗与药品 38 39 正如亚当 斯密所言 似乎没有任何标准可以清楚地划分出两大部门 指产品和服务 的界线 李斯特认为 每一个行业都渗透着服务 它们的区别只是在于所包含的服务成分的多少 菲利普 科特勒认为 按照服务在有形产品中大致所占的比重 可以把市场上的产品分成以下五种 1 纯粹有形产品 例如 肥皂 牙膏 盐 糖 烟 鲜花 大米 面粉 护肤洗涤用品 调味品等 产品中不伴随任何服务 2 伴随少量服务的有形产品 是指为提高顾客的吸引力 提供一种或多种服务的有形商品 例如 出售汽车奉送一年车险 5万公里内的维修和保养 销售空调 5年内2次移机免费 3 服务与有形产品的混合 例如上面提到的 美容与护肤品 餐饮与食物 教育培训与教材 医疗与药品 4 伴随少量有形产品的服务 例如 航空客运 旅客购买的是运输服务 旅途中航空公司会提供一些正餐 小点 饮料 报刊 扑克 拖鞋 毛巾牙具等 例如 保洁 擦皮鞋 缝纫 文字翻译 40 5 纯粹服务 仅仅提供服务 不附加任何有形产品 例如 律师 技术咨询 婴儿看护 保安 旅游 娱乐 医疗保健 理疗 健身 心理治疗 口语翻译 家教 家政 中介服务等服务 在市场经济条件下的制造业需要与服务业一样注重管理它们的服务 越来越多的制造业将其重点放在服务管理上 有市场营销学者认为 研究服务和生产 活动 比研究服务和生产 行业 更重要 据统计 在制造业中 有65 75 的人员从事着服务工作 如研发 后勤 维修 设计 会计 法律 人事等 而在出版 药品 食品行业中 非生产性服务占据了非常重要的地位 有人怀疑它们是否还属于制造业 服务和制造已经演进到高度相关的阶段 营销学者奎因 Quinn 对服务与制造之间错综复杂的相互关系进行了研究 图示反映了服务业和制造业之间经济效益的流动性 目前许多制造业有能力生产出和它们的竞争对手相同品质的产品 但领先的制造商是在其现存商务领域之外通过增加服务而增加价值 这种趋势被称为 业务的服务化 41 42 制造业与服务业之间的界线也开始变得模糊起来 例如 空中客车 Airbus 为客户检修自己生产的飞机的引擎 那么这一活动就属于制造业的一部分业务活动 然而 如果飞机引擎检修业务由外包的公司来承担 那么这一活动就属于服务业的业务活动 基于以下考虑 国际竞争越来越激烈 产品优势通常较短暂 制造业的需求饱和 服务产生新的利润增长点 许多制造业都将服务作为至关重要的竞争手段 许多传统意义上的制造商已经开始以各种形式为客户提供服务 例如 美国GM年利润29亿美元的41 是由其子公司 通用汽车财务公司 GMAC 的金融服务业务所提供的 IBM年收入的33 是从其基本服务业务中获得 这些服务包括计算机租赁 维修和软件维护等 奥迪斯电梯公司 0tisElevators 年收入的50 来自客服 维修 43 制造业无不密切注视着服务业 以获取新的观念和效益 所以 菲利普 科特勒在 营销管理 一书中说 制造商要学习推销服务 不无道理 服务营销是现代市场营销的一个新领域 在市场营销学里 商品 产品与服务 之间是没有区别的 只是产品是有形的 而服务是无形的 科特勒指出 实体产品实际上是向顾客传送服务的工具 表明 顾客需要产品并不是产品本身 而是需要产品所包括的利益或所提供的服务 如顾客购买自行车 摩托车 汽车 是因为它可以提供交通便捷的服务 所以 可以说 一切产品都在传递服务 当代经济社会的市场将由以产品为中心转向以服务为中心 随着服务在现代企业经营中的地位日益提高 服务营销在整个市场营销中的地位便显得越来越重要 如今 没有服务就没有营销 这已经是不争的事实 在我国 越来越多的生产企业 尤其是大公司都在积极开展服务营销 例如 海尔的 三全 全天候 全方位 全无忧的服务 小天鹅 一二三四五 一双鞋 两句话 三块布 四不准 五年保修 格兰仕的 三大纪律 八项注意 等 44 第四节服务营销几乎所有的教材都遗漏了对于服务营销的定义 借用市场营销的教材对于市场营销的定义 1960年 美国市场营销协会 AMA 1937年成立 给市场营销下的定义是 市场营销是引导商品从生产者流向消费者或用户所实施的企业商务活动过程 1985年 AMA又将其定义为 市场营销是关于构思 货物和服务的设计 定价 促销和分销的规划与实施过程 目的是创造能实现个人和组织目标的交换 被称为现代营销学教父的科特勒对市场营销的定义为 市场营销是个人或群体通过创造 提供并与他人交换有价值的产品 以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程 不妨借用科特勒的定义 服务营销是个人或群体通过创造 提供并与他人交换有价值的服务 以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程 45 一 服务营销与市场营销的差异服务营销与市场营销有不少差异 但有教材称 服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同 关于这一点不敢苟同 差异 与 不同 是不同的 由于服务所具有的无形性等基本特征 这就决定了服务营销与市场营销会有差异 具体表现在以下几个方面 l 无形性增加了顾客对利益的疑虑服务的无形性表明服务的内容并不向顾客转移某一产品的所有权 而只是向顾客提供一项有价值的 活动或利益 顾客只能凭借可看到的服务设备 资料 人员 价格 对活动或利益进行评价 这不仅增加了服务营销的难度 而且也对服务的提供者提出了更高的要求 46 2 不可分离性决定了顾客满意度的难度服务的不可分离性表明服务的顾客要参与服务的生产过程 并与服务提供者密切配合 在服务的生产过程中 服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质 也与顾客的行为密切相关 服务营销者除了需要努力提高自身素质 还须注意揣摩顾客的心理 个性 嗜好 兴趣 有针对性地开展服务营销工作 就同一服务要对不同顾客的差异需求提供差异化的服务 以提高顾客对服务的满意度 因此 单独一章介绍关系营销 顾客 满意度 管理 CustomerManagement 单独一章介绍服务人员及内部营销 people 3 差异性导致了顾客对于服务质量的疑虑服务的差异性使得不能采用统一的标准对服务质量进行检验 p 15例1 1加快制定服务业标准 误导 规范 非强制性 加上服务提供者和顾客同时参与服务的生产和消费过程 两者的素质 心理 知识 爱好 也直接影响服务质量 对于顾客 相对而言购买风险较大 因此 教材有单独一章介绍服务营销的质量管理 略 教材有许多问题 如 Servqual模型 定性还是定量分析 ISO9000 是强制还是非强制 47 4 不可存储性使得需求弹性增大服务的不可存储性要求服务的生产与消费同时进行 这使得服务要么供给不足 使顾客失望 厌烦 要么供给剩余 使服务资源浪费 虽然服务的场所 设备 提供者以实物的形态存在 但它们只是服务供给能力而非服务本身 如何使市场的波动需求与企业的服务资源相匹配 是服务营销管理的一项重要课题 服务的推广必须提高服务效率 缩短顾客等候服务的时间 以免引起顾客的失望 厌烦 甚至对企业的形象及服务的质量产生怀疑 提高顾客对服务的满意度 5 分销渠道的差异产品的生产 流通 销售在时空上是分离的 分销渠道 place 乃至于物流对