豪宅客户特征及营销思考.ppt

1 B A Consulting 北京及北方地区豪宅客户特征及营销思考 2 话题 从北京星河湾看北方豪宅客户的社会属性及置业价值观 从北京棕榈滩看北方豪宅客户的低密度产品价值取向 关于万科Top产品系列的营销思考 从北京星河湾看北方豪宅客户的社会属性及置业价值观 3 北京星河湾 项目基本情况 北京星河湾定位于高档住宅区 用地面积520亩 总建面约60万平米 服务内容 伟业提供营销顾问服务 伟业贡献 伟业顾问入场后 通过丰富的高端项目操作经验及对本地客户的深入认识 使项目一改滞销局面 以21 64亿迅速跃升为2006年度北京住宅类销售额第一名 综合类第四名 4 1 置业经历2 地域来源3 喜爱的运动4 参加俱乐部情况5 对品牌偏好6 置业动机 北京星河湾客户的社会属性分析 5 统计客户中 39 未回答 其中 首次置业占2 二次置业占12 三次置业占14 多次置业占33 其中客户首次在北京置业的占2 三次以上置业的客户占成交客户总数的47 为大多数 可见本项目的主力购买者 购买能力较强 置业经验丰富 1 置业次数统计 在北京首次置业的国内外地高端客户绝非国内首次置业 更看重发展商及项目品牌 在北京首次置业的海归类高端客户可能是国内首次置业 更看重产品力本身 6 统计客户中 1 不详 北京市居民占35 外地居民占48 外国个人占9 华侨港澳台同胞占7 成交客户中的外省及外籍成交客户几乎都有在北京生活居住的经历 并且他们在北京绝大多数已经投资过房产 2 购房者籍贯统计 7 统计客户中 10 未回答 高尔夫占30 网球占13 游泳占10 乒乓球占6 羽毛球占4 爬山占2 骑马占4 健身占17 足球占2 滑雪占2 高尔夫 健身 游泳和网球是客户最为喜爱的运动 客户非常关注自身健康 3 购房者喜爱的运动统计 8 统计客户中 50 未回答 其中参加俱乐部的客户占23 没参加的占27 客户有俱乐部身份的不多 很多客户将俱乐部混淆为会所 对俱乐部的概念理解并不清晰 4 购房者参加俱乐部情况统计 9 汽车 奥迪 宝马 美洲豹 奔驰 VOLVO时尚用品 GUCCI 兰蔻 LV GOLF 阿曼尼 BOSS 客户大都有自己喜欢的品牌 且都是世界高档品牌 同时品牌识别意识极强 5 购房客户对品牌偏好统计 10 统计客户中 未回答占5 自用占86 纯投资占5 投资兼自用2 度假2 以自用为目的购买的客户占到绝大多数 与其他用途悬殊巨大 6 投资自用统计 11 本项目的绝大部分购买者 即主力客户群皆为多次置业 他们购买能力很强 置业经验丰富 打动该类人群并使其购买 有两个层面的工作 1 真正认识该类人群多次置业的深层次的 特殊的需求 2 最大限度挖掘项目自身的独特性 二者挖掘得当 将是打造项目核心竞争力的关键点 A 12 问卷对本项目客户的爱好调查主要体现在运动爱好上 除了少数未回答的客户外 其他均表示有运动喜好 客户的健康意识强 高端活动包括 高尔夫 爬山 骑马 滑雪 客户闲暇时间富裕 有较高的品味 同时注重运动的娱乐性 娱乐性与高品位结合 在未来的运动主体的活动中 具有指导意义 B 13 调查显示 客户拥有俱乐部会员身份的为数不多 处于初级阶段 而该层次客户目前所处于需要体现身份感 归属感和优越感的阶段 建立和强调俱乐部价值是四季星河会的核心方向 挖掘俱乐部作用 对于本项目目标人群而言 尤其是高关联度行业人群 如金融 律师 传媒等客户 即能奠定项目高档形象价值 又能达到良好心理满足和自我价值认同 四季星河会在宣传中仅仅提到了名字 这对那些有俱乐部需要的客户冲击力不大 价值的传递需要体验实现 C 马斯洛需求层次理论 14 星河湾的客户对于品牌的态度十分明朗 习惯使用并有个人喜好 这一点十分符合本项目人群的生活特征 通过客户所枚举的品牌种类发现 在高档消费品和服装等产品上 客户无一例外的选择了国际知名品牌 消费标签化极强 未来客户活动可以选择高端品牌联动 将有效促进产品销售 及品牌树立 D 15 1 客户选择星河湾的主要原因 2 与竞争项目相比 客户眼中星河湾的劣势 3 客户对星河湾未来走势看法 4 客户交际圈对星河湾及本区域的认同分析 5 客户认知渠道来源 6 客户在购房中对服务的看法 北京星河湾客户的置业价值观分析 16 统计客户中 3 未回答 景观园林绿化占45 精装占27 配套占10 户型占6 品牌占3 位置占2 人文占2 价格占2 客户在选择星河湾时主要看中园林景观 精装修和物业配套 客户对产品的认同感较强 但对区域 人文 价格相比较弱 其中有3 的客户选择本案是因为广州星河湾的品牌效应 说明本项目在客户心目中具备一定的品牌基础 1 客户选择星河湾的主要原因 17 统计客户中 77 未回答 位置较远占14 交通不便占3 高科技得运用不足占3 性价比不高占3 区域和交通在统计中最为突出 客户对项目的位置区域认同度始终较低 2 与竞争项目相比 客户眼中星河湾的劣势统计 18 统计客户中 50 未回答 前景看好的占43 前景不确定占7 绝大多数的客户看好星河湾的发展 主要基于对开发商品牌以及开发经验和开发理念的信赖 3 客户对星河湾未来走势看法 19 统计客户中 33 未回答 认同占39 不认同占14 认同并购买占12 不了解占2 在客户的交际圈中 认同和认同并购买本案的共占总数50 说明与客户身份相同人群对本项目的认同度很高 印证了高端项目口碑及圈层营销的重要 4 客户交际圈对星河湾及本区域的认同分析 20 统计客户中 报纸占15 杂志占9 短信占4 朋友介绍占61 其它媒体占11 客户了解本案途径朋友介绍为最重要的一部分 占总数的61 其中还有7 房地产业内人士推荐 业内人士的口碑效应需要进一步挖掘 5 客户认知渠道来源 21 统计客户中 43 组未回答 满意占55 需要完善的占2 其中一条理由是希望在网上签约前先预约时间 客户对本案销售中的服务总体满意 项目销售服务十分优秀 6 客户在购房中对服务的看法 22 从客户选择项目的主要原因的统计中我们不难看出 绝大多数客户是因为项目的各方面产品优势选择了星河湾 呈现出明显的一边倒局面 这也再次证实了项目的产品足够好 并且深入人心 而认同价格 人文 区域的客户非常有限 配合众多未成交的客户来看 可以理解为本项目除了产品层面的综合优势外 缺乏其他可以打动人心的要素 A 23 客户的交际圈实际上已经达成了较高的认同 同时产生了购买 这充分说明已购房客户的影响力是本项目可以大力挖掘和依仗的主要方式 需要注重口碑传播的培养 同时也说明项目下一步的营销 需要解决在已有较高认同度下的未成交现象 伟业认为 这与其他众多到访星河湾而未购买的客户心态类似 即 犹豫 解决犹豫型客户的需求 是项目提升成交量的又一重要工作 B 24 关于客户的认知和来源渠道 首先是渠道的不确定性过强 客户的来源复杂甚至散乱 无法有效把握 并做出具有针对性的举动以提高传播的效率 建议确定目标人群并通过圈层营销解决此问题 另外 北京地产业内人士的口碑有待进一步的加强 调查显示的7 业内介绍对于一个高档盘来说 略显不足 这也说明本项目在提升北京地产界口碑的问题上尚有很大空间 C 25 本项目广告的公告作用已经圆满完成 但诉求的内容并未对客户产生深刻影响并促成记忆 其中虽有客户基本不看广告的原因 但主要因素可能因为广告过多强调产品 致使客户对产品普遍了解而缺乏对生活感受的联想和认识 同时应强调广告的有效到达 强调广告的又专又透 D 26 从北京星河湾看北方豪宅客户的总体分类 27 分布地区多数分布在沈阳 大连 长春等广大东北地区 部分因业务需要迁至北京 天津行业特征传统贸易 能源 农产品期货 政府官员生活方式正处于出人头地阶段 渴望扬名 渴望社会的注意 认同 占有 炫耀比别人更多更优越的资源 购买心理消费心理相对不够成熟 对产品要求仅现予表面 和项目整体印象 从众心理较前 不计较价格 但又喜欢 小便宜 如 小礼品 传播特点同区域内东北高端客户之间联系紧密 通过圈层互动 能达到有效传播 28 感性购买 冲动选择 隐形富豪 29 分布地区大量分布在北京 天津 行业特征从事金融 IT及国际贸易行业 以私企业主 集团公司董事长 总经理等公司高级管理人士为主生活方式多为本科以上 学历普遍较高 半数以上客户有过海外生活 学习的经历 普遍拥有2辆以上私家车 生活比较优雅 购买心理二次以上购买别墅经历的客户较多 拥有较强的投资意识 自住为主同时也考虑投资的客户占一半以上 购买相对理性 购买时会考虑项目于其身份的契合度而非靠置业彰显自己的财富地位 传播特点50 以上来自朋友介绍 其次是户外路牌广告 部分来自网络 圈层仍然是影响该类客户的最主要因素 30 感性关注 理性选择 阳光富豪 31 话题 从北京星河湾看北方豪宅客户的社会属性及置业价值观 从北京棕榈滩看北方豪宅客户的低密度产品价值取向 关于万科Top产品系列的营销思考 从北京棕榈滩看北方豪宅客户的低密度产品价值取向 32 棕榈滩介绍 项目基本信息 棕榈滩别墅位于北京顺义天竺温榆河畔高尚居住区 中央别墅区 项目一期规划建设占地面积约247亩 由178栋独立别墅尊崇构成 0 35超低容积率与7000平米棕榈主题风情湖面 联袂呈现新古典主义上品豪宅风范 服务内容 2004至今营销策划 销售代理全程 33 1 对别墅社区的容积率偏好2 对别墅社区的坡地景观偏好3 对别墅社区的沙滩 棕榈树的热带风情景观偏好4 对别墅产品的庭院面积偏好5 对别墅产品的庭院精装修偏好6 对别墅产品的私人娱乐空间设计偏好7 对别墅产品室内车位需求8 对别墅社区会所功能需求9 购房渠道10 杂志媒体客户阅读习惯 北京棕榈滩客户的产品价值取向分析 34 中央别墅区住宅的容积率一般在0 45左右 如果容积率降低到0 35左右 您认为是否是体现品质的提升 别墅购买客群有很强的容积率敏感度 1 客户对别墅社区的容积率偏好统计 35 您居住的别墅小区内 您是否喜欢规划一些小型的起伏变化的坡地景观 近90 的客户比较认同或追捧坡地景观 2 客户对别墅社区的坡地景观偏好统计 36 如果在北方的别墅小区里 为您精心营造出沙滩 棕榈树的热带风情景观 您是否喜欢 在北方花费大量资金与精力所打造的南派风情景观并不一定会得到北方客群的认可 3 客户对别墅社区的沙滩 棕榈树的热带风情景观偏好统计 37 一栋总面积350 650平方米的别墅 您认为庭院的面积多大合适 客户对建筑面积 庭院面积 1 1以上较为认可 4 客户对别墅产品的庭院面积偏好统计 单位 平方米 38 如果选择带庭院的别墅 是否需要庭院精装修 大部分对庭院精装感兴趣 部分客户希望自主安排 5 客户对别墅产品的庭院精装修偏好统计 39 作为一个彰显个人品位与层次的空间 您希望私家娱乐空间有那些 对样板间的设计及后期产品修正有一定指导意义 6 客户对别墅产品的私人娱乐空间设计偏好统计 40 您期望在自家别墅规划几个车位 90 的客户需要2个及2个以上车位 7 客户对别墅产品车位需求统计 41 您希望在会所能够享受那些配套服务 为会所功能定位提供参考 基本上客户都会核选 注 在调查中发现客户要求游泳池具备标准泳道 8 客户对别墅社区会所功能需求统计 42 您是从哪些渠道知道棕榈滩别墅的 高端别墅项目的口碑传播特征明显精准选择户外发布地点是项目推广的关键 9 购房渠道统计 43 您经常阅读的杂志 本案客户对时政和财经高度关注 10 杂志媒体客户阅读习惯统计 44 话题 从北京星河湾看北方豪宅客户的社会属性及置业价值观 从北京棕榈滩看北方豪宅客户的低密度产品价值取向 关于万科Top产品系列的营销思考 关于万科Top产品系列的营销思考 45 关于万科Top产品系列的营销思考 1 关于万科Top产品系列的价值定位2 关于万科Top产品系列的价值塑造3 关于万科Top产品系列的价值营销 46 通过TOP产品系列的打造可以有效提高品牌综合价值 并使其在低 中 高产品链中达到品牌价值的有序传递 关于万科Top产品系列的价值定位 47 GOLDEN 金色家园系列CITY 城花系列TOWN 四季系列 注重公共空间的价值营造开放型社区提倡多人群共居 占据城市不同区位 关注社会大众 将建筑进行标准化复制 营造大众群落空间 倡导人以群分的生活状态 万科制造 48 不以城市距离为标准 以稀缺资源为标准 TOP项目客群为社会金子塔尖顶级圈层 万科应改变以往以不变应万变的大群落概念 塑造定制化的圈层生活 完全以需求与服务为导向 TOP 顶级系列 万科制造 49 Top价值定位原型百达翡丽 贵族的标志 百达翡丽 PATEKPHILIPPE 1839年建厂 一直信奉精品哲学 遵守重质不重量 细工慢活的生产原则 奉行手工打造 限量生产 年产量不过2 5万到3万只 要获得一只百达翡丽 需耐心等待8至10年时间 高贵的艺术境界与昂贵的制作材料塑造百达翡丽经久不衰的品牌效应 主旨只有一个 即追求完美 PATEKPHILIPPE 50 没人能拥有百达翡丽 只不过为下一代保管而已 51 传承 品味 贵族精神 的价值固化 万科Top产品系列 52 半工业化豪宅的打造价值标准1 产品细节的Top符号价值标准2 非成本叠加的生活模式价值标准3 不同产品序列的差异化价值 关于万科Top产品系列的价值塑造 53 价值标准1 产品细节的Top符号 选择高档的材料 精细的工艺做出超尺度的奢侈空间 超大绿地 大花园 大面积的公共绿地营建良好的自然景观大会所 高档的会所提供多方面的服务 家庭游泳池高档的材料做外立面装饰 使用紫铜 高级石材 木等做小品及铺设来显示不凡的气度 54 起居空间系列一栋别墅内设多处起居厅 一层为主要起居厅 二层卧室间亦有家庭人员使用的起居厅 主卧内也设小型起居空间 大面积的开窗 敞亮 气派 引入外部自然环境 视野通透 价值标准1 产品细节的Top符号 55 主卧空间系列专属空间设计 双主卧 男女主人有各自的房间 面积大拥有豪华 超大的卫生间 面积在20平方米左右 必备大的 相对独立的更衣间 价值标准1 产品细节的Top符号 56 书房的多用途功能设计兼有休息 会客 视听室功能 价值标准1 产品细节的Top符号 57 玄关系列入口门窗尺度大玄关空间开敞 面积大 层高大结合室内的大型 精致的景观小品 来显示主人的品味与气派 价值标准1 产品细节的Top符号 58 卫生间系列面积大 主卧专署卫生间有20平方米左右直接采光 良好景观设备先进 功能齐全 卫生间各自专属 价值标准1 产品细节的Top符号 59 功能性空间系列阳光房系列