微型车的品牌定位与竞争之道

微型车的品牌定位与竞争之道微型车的品牌定位与竞争之道 2010 年 12 月 15 日 作为微型车新宠的江淮悦悦上市 车身和吉利熊 猫 比亚迪 F0 一样 同样源自于丰田 Aygo 不过悦悦的改动幅度更大 自从奇瑞 QQ 引爆微 型车市场以来 各大厂商竞相推出相关车型 试图在微型车市场分一杯羹 2011 年的微型车市 场将会更加精彩纷呈 各大品牌厂商纷纷在微型车市场上排兵布阵 抢滩微型车 微型车的市场现状 微型车一般是指排气量在 1 升左右或 1 升以下的汽车 国内早期的微型车 主要面对低端人群 随着最严格 最安全的碰撞安全性法规 294 法规 的出台 平头车被禁 止生产 传统微型车面临严峻挑战 长安之星 五菱之光 哈飞民意 昌河海豚等长头车相继 问世 更有一些微型车企转战轿车市场 但近年来 随着利好政策的不断出台 微型车又重新 成为市场的宠儿并有不俗的表现 中国成为最大的新车市场 在国家扩大内需鼓励消费的大背景下 2009 年出台了涉及汽车消费 的政策 税收政策极大地激起了消费热情 2009 年的车市创造了销售增长的神话 中国首次超 过美国成为全球第一大新车市场 车市继续强劲增长 2010 年销量创历史新高达 1800 万辆 超过美国历史最高纪录 1700 万辆 并继续蝉联全球第一汽车生产大国和最大的新车市场 中国 全年新车销量继续超越美国意味着中国在技术上 经济上的话语权将增加 全球汽车市场的力 量均衡将发生变化 2010 年 通用在华销量以 235 万辆超过其在美国 221 万辆的销量 使得中 国一跃成为通用全球最大市场 事实上 通用旗下的五菱之光成为 2010 年中国卖得最好的乘用 车 中国新车市场的巨大潜力越来越受到跨国汽车巨头的重视 本土的车企直面全球顶级的汽 车巨头 国内竞争国际化 微型车市场发展空间巨大 2009 年 微型车在中国市场扮演了重要的角色 1 6 升及以下排量 乘用车 1 11 月累计销量对整个汽车市场的增长贡献度达到 85 多数品种出现一车难求的局 面 由于年底购置税政策优惠敏感期的到来 该排量品种更是产销两旺 2009 年 11 月 1 6 升 及以下排量乘用车销量为 72 33 万辆 其中 1 6 升及以下排量轿车销售 53 42 万辆 均创历史新 高 中国独有的 二元经济 在微型车市场也有所体现 农村消费者和城市消费者购买的微型 车类型也有很大的差别 城市消费者主要购买经济型如奇瑞 QQ 奥拓 夏利等经济型轿车 农村用户主要购买载货 乘用两相宜的微客微货 在政府惠农利农政策不减和城市 80 后 追 求自由个性不减的形势下 业内人士预测 国内微型车行业至少还有 20 年的巨大发展空间 基 于国内经济结构的调整 中国农村的经济结构与消费模式 必将迎来一场深刻的变革 微型车市场集中度偏低 纵观 2010 年微型车的销售情况 微型车所有品牌全年销量排名前 5 位的依次是 奇瑞 QQ3 比亚迪 F0 乐驰 77800 北斗星 71355 奔奔 MINI 61234 2010 年微型车的销售量为 133 02 万辆 相比于 2009 年增长 59 60 前 5 位的 微型车品牌的市场占有率为 38 79 超过 30 可以看出其市场集中度为中度偏低 中度偏低 的市场集中度意味着市场壁垒较低 不断有新的车企进军微型车也证明了这一点 中度偏低的 市场结构同时揭示市场竞争异常激烈 且主要以价格为手段 微型车的品牌定位 根据百度微型车关注度排行榜 2010 年微型车市场广受关注的品牌排行榜 中 比亚迪 F0 雄踞榜首 奇瑞 QQ 紧随其后 第三 四分别是奥拓 奔奔 第五是奔驰 Smart 在 2010 年微型车销量排行榜上 奇瑞 QQ3 排第一 比亚迪 F0 乐驰 北斗星 奔奔 MINI 紧跟其后 综合关注度和销量排行榜 结合日系 德系 美系三个主要合资方 我们选取 以下品牌 探究其品牌个性和品牌定位以洞悉微型车的品牌定位规律 奇瑞 QQ 时尚可爱 女性至爱 奇瑞品牌旗下的 QQ 家族品牌定位于微型车 7 年销售 80 万 辆 成为中国微型车市场举足轻重的力量 奇瑞在 2003 年推出 QQ3 品牌定位于 时尚 开 心 积极 友爱 在国内汽车行业中第一次扛起 时尚可爱 大旗 赢得都市消费者的高度认 可 销量一路走高 2006 年 QQ6 上市 2009 年 QQme 上市 奇瑞一直将 时尚 的品牌理 念进行到底 奇瑞 QQ 通过卡通造型和丰富的色彩来传递时尚和可爱的诉求 赢得了年轻女性 消费者的认可 比亚迪 动力十足 设计紧凑 比亚迪自 2005 年推出 F3 之后 20 个月销量过 10 万 以火箭 般的速度刷新了中国民营汽车成长史 2007 年推出 F0 进军微型车 A00 级市场 和行业霸主奇 瑞 QQ 正面竞争 比亚迪 F0 品牌定位 Just Cool 也是面向都市白领的车型 F0 搭载强大的 发动机 颠覆了微型车动力不足的传统印象 外观设计显得时尚 亲切 紧凑 灵巧 适合都 市人的消费心理 整车做工扎实 空间舒适性和性价比都很高 F0 品牌也是采用情感诉求 但 是在情感上更加丰富 上市后迅速成长为销量第一 奥拓 科技引领 诉求功能 奥拓作为合资车型 属于长安铃木旗下 拥有 30 年的辉煌历史 特别是新奥拓的推出 有着极高的人气 外形设计圆润可爱 车身做工与喷漆质量都保持了合 资车型应有的高水准 同时轴距也由老款的 2175mm 增加到 2360mm 进一步提升了车辆内部 的乘坐空间 奥拓以 精品 炫动 超节能 为个性 延续了长安铃木 科技成就低能耗 高品质 的品牌定位 主要是从功能上打动消费者 但是从设计上也开 始走可爱路线以迎合年轻消费者 捷达 多年口碑 理性选择 捷达是一汽大众旗下的一个老品牌 1992 年上市至今已经连续销 售了 18 年 累计销量达到了 182 万辆 捷达以其结实耐用的高性能在 2007 2008 两年连续蝉 联国内汽车销量冠军 不过其后就被外形时尚 高性价比的比亚迪 F0 超越了 捷达拥有德系车 过硬的品质保障 其品牌定位于 理性的选择 品牌诉求点主要在功能和接近 200 万辆保有量 所带来的全国售后服务网络上 捷达作为紧凑型车 价位在 7 万 9 万元 针对城市主流消费 人群 以 18 年来的持续热销在市场中拥有强大的口碑 乐驰 性能出色 定位动感 乐驰是雪佛兰家族成员 在整体做工和质量上都极具优势 作为 合资车 动力性能出色 同时该车节油性能突出 其高品质不容置疑 外观可爱 时尚动感 内部空间比较宽敞 乐驰的取名就可以看出品牌诉求快乐的情感 定位在追求 时尚动感 的 年轻人 乐驰的品牌诉求除高性价比之外 集中在情感和文化认同上 偏重于满足消费者的情 感利益 乐驰用各种颜色来阐释心情 试图将车打造为一种生活方式和心情的象征 使消费者 在驾车的时候能得到趣味和个性释放的满足 微型车的竞争之道 微型轿车基本上都定位在 80 后 他们刚刚走入职场 购买力极为有限 市 场已经有的 19 款微型车品牌毫无例外都诉求高性价比 在此之外又可以分为两类 情趣诉求和 情趣加功能诉求 同时国内的微型车市场集中度偏低 不断有新车企进军微型车 市场结构很 不稳定 行业排名几乎每年都在变 企业如何进行品牌定位才能在竞争中取胜呢 文化植入 感性诉求 全球著名的品牌大师凯勒认为卓越的品牌既是理性又是感性的 汽车品 牌也不例外 世界顶级的品牌资产评估机构 Interbrand 认为汽车品牌是工业文化和社会价值的 共同产物 找海外设计公司设计一款漂亮的外形 或者是直接抄袭某款名车 这些都不能掩盖 汽车品牌文化的空洞和无力 缺乏工业文化根基并且没有凝聚任何社会价值的品牌 是没有价 值的 车企品牌建设的挑战在于将一种车的文化赋予到一款合适的车型中 我们欣喜地看到有 奇瑞 QQ 乐驰 奔奔等尝试为汽车输入一种文化和理念 他们都取得了巨大的成功 微型车 目标群体为 20 30 岁的年轻人 这类人一般热爱自由 张扬个性 追求时尚 但是购买力有限 微型车多是他们购买的入门车型 品牌忠诚度不高 消费者对价格高度敏感 在强调功能的同 时 我们一定要给消费者一个情感 上的理由 将文化的概念植入微型车 摆脱微型车与廉价的天然联系 否则购买微型车只是一个权宜之计 很难取胜 网络沟通 传递价值 汽车属于卷入度比较高的产品类别 高卷入度产品一般是消费者不熟悉 的产品 购买周期比较长 消费者通过多方搜集信息来增加认知 目前国内的车企主要通过电 视广告和平面广告来和消费者沟通 一方面电视媒体和平面媒体的费用不断上涨 使有限广告 预算下的媒体时间大大减少 从而降低了信息的暴露度 另一方面这些媒体互动性不足 且和 微型车的主流消费人群 80 后距离比较远 调查显示 80 后网络接触的时间远远超过了电视 和报纸等传统媒体 且在线广告的信任度在上升 在 2010 年的麦肯锡调查中 56 的消费者认 为在线广告是可靠的 而这个数字在 2009 年是 29 在线信息在国内受到如此高的重视 使得 互联网成为一个重要的消费舆论形成媒介 微型车企业需要积极地利用新兴的网络媒体提供丰 富的产品信息 增加与目标消费者的沟通 创新渠道 开创奇迹 全国物价在涨 淘宝网物价在跌 艾瑞咨询最近统计数据显示 2010 年 中国网络购物市场交易规模达 4980 0 亿元 较 2009 年增长 89 4 2010 年中国网络购物市场 交易规模占社会消费品零售总额的比重从 2009 年的 2 1 增至 2010 年的 3 2 网络购物中团购 尤为引人注目 2010 年 3 月才在国内兴起的团购一问世就持续高增长 全年总计销售额约 20 亿元 市场预计在 2011 年有望超过 200 亿 在 2010 年 9 月 9 号 在淘宝聚划算团购网上 仅 3 小时 28 分钟 205 辆奔驰 Smart 在淘宝上被抢购一空 汽车在团购网上的火暴销售震惊了全 国 同时也证实了一种新兴的销售渠道 团购并不单纯是促销 可以说是广告 用户调研 促 销三位一体的新型汽车营销方式 品牌社群 给力忠诚 品牌社群是指由使用某个品牌的用户组成的社群 一般以网络的形式存 在 用户或者潜在用户可以在社群中探讨品牌产品的性能或者围绕品牌组织社会活动 品牌社 群以丰富多彩的活动来吸引用户参与并增加黏性 品牌社群作为口碑信息的一个重要出口 满 足了消费者对产