美国汽车电子后装市场需求分析.doc

美國汽車電子後裝市場需求分析作者：何心宇產出單位：資策會MIC產出領域：資訊家電出版日期：2009/02/03美國汽車市場與消費者使用分析2008年全球車市的寒冬時節2008年對於全球車市來說，籠罩在前所未有寒流。檢視主要原因，上半年原油歷經供需疑慮，價格飛漲導致汽油、柴油等成品燃料油價格劇漲，隨之而來的通膨壓力，讓汽車消費者深受成本支出壓力，影響使用乃至於購買意願，歐美主要市場影響尤甚，20072008年上半年YoY變化，美國衰退10.4%、英國衰退17.5%與德國衰退13.4%。圖一歐美主要市場新車銷售情形（20072008年YoY）車用消費性電子產品逆勢成長隨著2008年7月份原油交割價格下跌，讓汽油消費壓力有所抒解，也讓8月份車市有喘息機會。但身為全球最大汽車市場美國，未來車市發展仍令人堪憂，消費者市場隨著次貸危機延續，失業率攀升、消費信心低落，所產生美國經濟衰退疑慮，預估將持續遏制消費購買力，乃至於購車需求。鑑於此，對於2008年美國新車銷售預估，達1,558萬台，較2007年衰退5.3%，2005-2008年CAGR -3.69%。蕭條市場首當其衝是Sport Utility Vehicle （SUV）、Multi-Purpose Vehicle（MPV）和皮卡此類大型高油耗車型，也連帶影響美國傳統汽車主要製造商營運如GM、Ford、Chrysler。展望美國車市發展， 消費信心會隨著經濟回穩而提升，而如何滿足未來消費者需求，將是美國底特律車廠亟需思考的問題對於，借鏡日本Toyota、Honda成功開拓美國市場經驗，小型低油耗、替代型能源汽車類型，將成為發展新契機。另外值得注意的是，蕭條車市中車用消費性電子產品銷售，尤其是後裝改裝/可攜產品，卻有逆勢成長商機，雖不較20062007年成長性21.5，但2008年美國後裝車用電子市場預計可達128.34億美元，較2007年成長12.9%。美國汽車使用多僅有駕駛一人欲開發美國後裝車用電子商機，首先先對美國汽車消費者、車用消費性電子使用行為作一瞭解。地大物博環境特性，讓美國當地汽車普及且使用頻繁，根據調查，美國汽車消費者幾乎每天使用汽車，禮拜工作天駕駛時間平均13.75小時，週末則平均2.87小時，不同性別年齡，差異不大。對於消費者來說，汽車主要做為通勤之用，觀察週末開車時數，鑑於美國土地遼闊，週末日每天僅花費1.44小時開車，遊憩距離有限，故長途旅遊應會搭配其他交通工具（如鐵路、公車等）。瞭解美國汽車消費者的角色，大部分時間是擔任駕駛（每個禮拜有5.14天），少數時間為乘客（每個禮拜僅1.86天），不同年齡與性別有些許差異，如1624歲年輕人做為乘客比例最高、女性做為乘客比例較男性高。總括來說，汽車作為使用頻繁的代步工具，但大部分消費者多為駕駛，可推知汽車使用大多僅駕駛一人而已，搭載乘客比率較低。觀察美國汽車使用多僅有駕駛一人，故滿足駕駛需求就成為車用電子發展之考量重點，尤其，當大部分汽車消費者皆可獨立決定設備裝載，毋須依賴他人建議。美國車用消費性電子使用分析汽車音響與汽車防盜為最普及車用內嵌裝備，MP3連接裝置具發展潛力美國汽車銷售方面，二手車市場每年都是新車兩倍之多，與調查相符，汽車消費者所使用車也多半為二手車，1624歲族群最為明顯，但45歲以上族群則是新車使用比例高於二手車，因年齡與經濟能力有正面關係，年輕族群在經濟能力有限且多半為第一台車情形下，二手車較為適宜。二手車/新車使用將影響前裝車用設備，二手車普及時代，意即舊式設備居多，當消費者追求更多享受，預期將改裝/可攜產品方式提升汽車內裝。故首先需瞭解目前前裝車用設備為何，根據圖二所示，汽車音響普及率高，其次是汽車防盜、CD換片機音響，而普及率低於（等於）10%產品眾多包括娛樂相關（如影音設備、MP3無線/有線連接裝置、遊戲機）、汽車GPS相關（如汽車追蹤定位系統、汽車導航系統）、汽車安全相關（如汽車安全資通訊系統、汽車雷達、停車/倒車攝影與感測器），其中，遊戲機則是極少數汽車具備此設備。圖二美國新車銷售市場狀況從以上分析可知，前裝比例越高的產品如汽車音響，意即必要性也越高，改裝/可攜市場則需依賴新興功能出現。舉例來說，鑑於個人音樂享受模式（從CD隨身聽變成MP3）變化程度遠高於前裝，故衍生MP3播放器連接裝置，有線（如Line out輸出、錄音帶傳輸、FM傳輸）/無線（如Bluetooth）商機極具潛力。但當越來越多消費者認知其需求，也讓汽車大廠推出前裝設備支援，此舉預期提升MP3連結裝置前裝普及程度。駕駛使用頻率高於乘客汽車消費者認知必要性將影響前裝狀況，而必要性又與消費者作為駕駛或乘客，有不同的想法與需求。根據調查，大部分車用電子使用，駕駛頻率高於乘客，這與傳統認知有所差異，主要原因：其一，鑑於美國消費者多半獨自開車，駕駛決定車用電子裝載且使用機率高；其二，車用電子多設計於駕駛處，乘客使用困難；其三，既有車用電子功能多半較舊式，通常不符合個人需求，且在有限乘車時數（每日僅1.442.75小時），扣除與駕駛/其他乘客聊天、休息等活動，往往使用中途就必須結束，也讓使用意願降低。但仍有一些產品是以乘客應用為主，此類設備主要為影視娛樂，包括DVD影音系統、遊戲機等，鑑於觀看動作將影響駕駛開車專注，故影視娛樂多半被各國交通法規禁止，抑或要求裝載於後座為主。而此也抑制此類產品市場發展。可攜模式較符合乘客需求平價迷你筆電綜上所述，車用電子主要針對駕駛，但仍有乘客需求尚未被滿足，讓其他可攜式消費性電子產品虎視眈眈進入汽車。此類產品特點在於攜帶方便，有助乘客擺脫空間/時間限制，無時無刻享受。乘客使用意願高於駕駛的產品，包括可攜式HD音響、手機、PMP、可攜式DVD播放器、行動電腦、隨身CD音響、可攜式遊戲機與可攜式電視，駕駛對於可攜產品使用，選擇與既有車用電子連接，抑或利用額外連接裝置，成就便利性。舉例來說，手機對於駕駛來說，是重要的溝通載具，但鑑於手持手機的危險性，故需要額外的有線/無線免持產品。或是將手機收發資訊傳至車載導航機，予以播放或聲控。表一美國駕駛/乘客接受度高的可攜式消費性電子產品後裝金額鎖定300400美元，年輕族群則為行銷重要市場後裝車用電子產品進入汽車，包括改裝、可攜式等，對於駕駛意願來說，改裝內嵌為較佳的選擇。但根據調查，雖改裝有高度意願，但過去一年內，25%消費者花費在非改裝，高於14%消費者花費在改裝，這與專業裝修費用較高且麻煩有關，改裝平均花費金額約590美元，遠高於非改裝337美元。過去一年內，不同年齡層有較大差異，1624歲族群無論花費於非改裝/改裝比例遠高於平均值及其他年齡層，高達46%/28%，花費金額方面，改裝所花費金額遠高於平均值及其他年齡層，達848美元，為45歲以上族群的3.5倍。前瞻未來花費意願，消費者認知改裝（339美元）與非改裝（352美元）金額相差不多時，改裝意願呈現倍數成長，也使改裝（21%）與非改裝 (27%)差距變小。但回歸改裝活動，必要的專業裝修合計設備費用，遠高於消費