鹰潭市嘉鹰湖畔居市场分析与营销推广策略-49DOC.doc

目目 录录 序序 言言 3 第一篇第一篇 城市概况城市概况 4 一 地理位置与历史沿革一 地理位置与历史沿革 4 二 城市辖区和城市人口二 城市辖区和城市人口 4 三 自然景观与历史人文三 自然景观与历史人文 4 四 城市交通概况四 城市交通概况 5 五 宏观经济发展状况五 宏观经济发展状况 5 六 城市发展战略与定位六 城市发展战略与定位 5 第二篇第二篇 鹰潭市房地产市场剖析鹰潭市房地产市场剖析 6 一 鹰潭市房地产投资屡创新高 房地产业发展势头良好一 鹰潭市房地产投资屡创新高 房地产业发展势头良好 6 二 市区土地市场住宅用地供应集中有度 高桥区成二 市区土地市场住宅用地供应集中有度 高桥区成 供地大户供地大户 房产市场旺盛需求刺激地价节节攀升 房产市场旺盛需求刺激地价节节攀升 6 三 鹰潭市区房价急速上涨 三年房价翻番三 鹰潭市区房价急速上涨 三年房价翻番 7 四 二级房产市场供求两旺 繁荣的背后暗藏着未来两年异常激烈的市场竞争四 二级房产市场供求两旺 繁荣的背后暗藏着未来两年异常激烈的市场竞争 7 五 消费者购房意识增强 购买力增大 余江人 贵溪人 铁路职工成为市区购房的五 消费者购房意识增强 购买力增大 余江人 贵溪人 铁路职工成为市区购房的 三大主力三大主力 8 第三篇 月湖区房地产区域板块市场解析第三篇 月湖区房地产区域板块市场解析 9 一 城市功能分区及发展方向概述一 城市功能分区及发展方向概述 9 二 房地产区域板块介绍二 房地产区域板块介绍 9 1 月湖老城商贸中心 9 2 梅园办公生活区 12 3 高桥居住区 15 4 下埠新城区 17 5 东南片科教生活区 17 三 区域楼盘指标比较三 区域楼盘指标比较 18 1 供应量分析 18 2 销售价格分析 20 3 户型分析 22 第四篇第四篇 市场总结市场总结 24 第五篇 项目分析第五篇 项目分析 25 一 项目优劣势分析一 项目优劣势分析 25 一 项目优势 25 二 项目劣势 26 二 项目切入点二 项目切入点 26 第六篇 产品建议第六篇 产品建议 27 一 总体设想一 总体设想 27 二 产品定位二 产品定位 27 三 整体规划思路三 整体规划思路 28 一 规划设计原则 28 二 总布局部修改建议 28 三 外立面建议 29 四 环境规划建议 30 五 房型建议 32 六 配套设施建议 35 七 专业化服务 37 四 项目核心竞争力提炼四 项目核心竞争力提炼 38 第七篇 项目定位第七篇 项目定位 39 一 项目整体形象定位一 项目整体形象定位 39 二 项目分类产品定位二 项目分类产品定位 39 三 项目整体主题定位三 项目整体主题定位 40 四 项目主题广告语四 项目主题广告语 40 五 客户定位五 客户定位 41 第八篇 营销推广第八篇 营销推广 42 一 营销节奏一 营销节奏 42 二 营销基调二 营销基调 42 三 营销原则三 营销原则 42 四 营销重点四 营销重点 42 五 广告推广五 广告推广 43 附附一一 鹰鹰潭潭市市区区购购房房需需求求调调查查 45 一 调查说明一 调查说明 45 二 调查汇总分析二 调查汇总分析 45 序序 言言 首先感谢贵司对此次市场调研的支持和帮助首先感谢贵司对此次市场调研的支持和帮助 就贵司湖畔居项目的市场环境 项目定位和推广策略 敝司成立了专案小组 对鹰潭房地产市场进行了专业的市场调研 并以此 为依据 对整体市场的现状和区域市场的特性 通过专业的分析 对产品进行了初步的研究 由于目前产品规划存在的不确定性 因 此着重于分析项目产品总体定位策略 寻找复合型物业形态的实际市场切入点和制高点 在此基础上 对项目的营销推广作了战略性 的阐述 务求使之能成为贵司进行项目开发的有益参考 第一篇第一篇 城市概况城市概况 一 地理位置与历史沿革一 地理位置与历史沿革 鹰潭市 位于江西省东北部 信江中下游 因市区龙头山麓有一深潭 涟漪兴其中 雄鹰翔其上 而得名 早在唐代称鹰潭坊 1957 年 1 月升格 为县级镇 1958 年 4 月又降格为贵溪县辖地 1960 年 7 月再次升格为县级镇 1979 年撤镇设市 1983 年 7 月升格为省辖市 原县级鹰潭市区域改为 市辖月湖区 同时辖贵溪市 县级市 余江县 1985 年 7 月 被列为我国甲类开放城市 国家计委在 2000 年全国城市发展战略重点 中 又把鹰 潭确立为 沿铁路干线重点发展城市之一 二 城市辖区和城市人口二 城市辖区和城市人口 鹰潭市现下辖月湖区 贵溪市 余江县和龙虎山风景旅游区 东西宽约 38 公里 南北长约 81 公里 全市辖地 3557 平方公里 总人口 107 55 万 人 其中月湖区辖地 137 平方公里 人口 18 71 万人 贵溪市辖地 2487 平方公里 人口 53 41 万人 余江县辖地 933 平方公里 人口 32 78 万人 龙 虎山风景旅游区 2 65 万人 三 自然景观与历史人文三 自然景观与历史人文 鹰潭自古以来山清水秀 人杰地灵 最著名的自然景观当属龙虎山自然风景区 龙虎山风景瑰丽奇特 文化底蕴丰富 其独特的自然景观和人文景 观构成三绝 溯道教之源 揽漓江之胜 探崖墓之奇 已成为国内外游客到此探幽揽胜的旅游胜地 龙虎山是道家发源地和道家创始人张道陵 天师世 家 的世居之地 号称 中国道家第一山 道教奠基人张道陵 蜚声海外 其道教祖庭天师府与山东孔府并称 北孔南张 另外 著名的政治家 出 版界先驱邹韬奋就是鹰潭余江县人 四 城市交通概况四 城市交通概况 鹰潭市因毗邻皖 鄂 湘 粤 闽 浙 苏 7 省 铁路 公路四通八达 历来以 六省通衢 的交通枢纽城市而名扬四海 是华东四大编组站之一 浙赣线 皖赣线 鹰厦线 3 条铁路线和 320 国道 又称沪昆线 206 国道 又称连汕线 梨温高速公路 311 线 以及交织相错的市 县 乡公路把离 市区 18 公里的贵溪市和离市区 25 公里的余江县以及离市区 16 公里的龙虎山风景区连成一片 五 宏观经济发展状况五 宏观经济发展状况 自改革开放以来 鹰潭市经济始终保持良好的向上发展态势 特别是进入新千年 全市经济保持快速增长的势头 国内生产总值 GDP 始终保持 两位数速度增长 远高于全国的平均水平和领先于江西省内平均水平 随着城市建设 招商引资 对外开放力度的进一步加大 鹰潭市整体经济仍将保 持高速发展的势头 年份 200320042005 GDP 亿元 79 0996 37118 62 鹰潭市 增长率 18 216 814 6 GDP 亿元 28303456 74070 江西省 增长率 1312 312 8 六 城市发展战略与定位六 城市发展战略与定位 鹰潭城市建设发展总体思路是 策应国家沿长江开发战略 充分发挥自身优势 策应国家沿长江开发战略 充分发挥自身优势 依托大交通 大工业 古文化 丰富资源 实现工业富市 商贸依托大交通 大工业 古文化 丰富资源 实现工业富市 商贸 活市 旅游旺市 科技兴市 依法治市活市 旅游旺市 科技兴市 依法治市 战略 强化农业基础地位 推进工业化进程 加快第三产业发展 增强接替沿海产业结构梯度转移的能力 把 鹰潭建设成为承接以上海为龙头长江经济带的赣东北区域中心城市 城市人口到 2010 年发展为 30 万人 城市用地面积 30 平方公里 按照 围绕中心 推动两翼 突出重点 带动周边围绕中心 推动两翼 突出重点 带动周边 的构想 将鹰潭建设成为皖 浙 赣边际区域中心城市 将鹰潭建设成为皖 浙 赣边际区域中心城市 以建设花园城市为目标 完善老城区 繁荣新区 启动高桥区 将东翼的贵溪市建成以有色冶炼和化工工业为主体的次中心城市 将西翼的余江县城建成富有地方特色风格的卫星城市 将南 边的龙虎山风景区建成举世闻名的风景名胜区 第二篇第二篇 鹰潭市房地产市场剖析鹰潭市房地产市场剖析 鹰潭 被称为 火车拉来的城市 中心城区范围和人口规模不大 因此 鹰潭市房地产市场起步较晚 房地产业发展水平普遍不高 但最近几年 随着鹰潭城市经济的快速发展 人民生活水平提高 对住房的需求也日趋增长 从而促进房地产市场发展迅速 房地产投资规模 开发面积与销售面积 等各项指标均呈现快速上升势头 值得一提的是 近几年以浙商为代表的大量外地房地产开发商的进入 除了带来大量的资金 更是带来了房地产开发 新的理念和技术 给鹰潭的房地产市场注入新的活力 也促进了当地的房地产发展水平的提高 鹰潭房地产市场开始进入了一个高速发展的阶段 一 鹰潭市房地产投资屡创新高 房地产业发展势头良好一 鹰潭市房地产投资屡创新高 房地产业发展势头良好 虽然鹰潭市房地产业起点较低 起步较晚 但最近几年发展迅速 从 2003 年起 房地产投资规模逐年增长 屡创新高 到 2005 年完成投资 5 9 亿 元 其中住宅投资 4 9 亿元 占房地产总投资完成额的 83 这与最近几年大量外来资金流入鹰潭市房地产市场不无关系 二 市区土地市场住宅用地供应集中有度 高桥区成二 市区土地市场住宅用地供应集中有度 高桥区成 供地大户供地大户 房产市场旺盛需求刺激地价节节攀升 房产市场旺盛需求刺激地价节节攀升 从最近几年鹰潭市区土地交易情况看 住宅用地供应主要集中在 2002 2003 这两年 共有 700798 1050 亩 出让 导致 2003 2004 年房产 市场供应量迅速增加 而房产市场需求的有效支撑 不仅促使住宅用地市场供应量经过 2004 年的停顿至 2005 年回升到 309 亩 而且也刺激了住宅地 价迅速上涨 达到 26 3 万元 亩 每亩均价较 2002 年上涨 79 这其中 高桥区的启动开发 起到了最直接的推动作用 成为名副其实的 供地大户 和 风向标 未来几年的高桥区也将成为鹰潭楼市的 供房大户 和楼市激烈竞争的 主战场 鹰潭市区历年商住用地成交情况汇总表鹰潭市区历年商住用地成交情况汇总表 年份 2002200320042005 宗地面积 2361744646244799206365 成交价 万元 520817903728133 折合每亩地价 万元 14 725 71026 3 高桥区历年商住用地成交情况汇总表高桥区历年商住用地成交情况汇总表 年份 2002200320042005 宗地面积 110524420268 164482 占全市比例 46 890 5 79 7 成交价 万元 26508402 4968 折合每亩地价 万元 1613 3 20 1 三 鹰潭市区房价急速上涨 三年房价翻番三 鹰潭市区房价急速上涨 三年房价翻番 鹰潭市房地产大发展启动于 2003 年中 当时市区住宅房价每平方米在千元左右 此后房价便一路高歌猛进 涨声不断 至 2005 年市区住宅销售 价格已达 2000 元 平方米左右 而近期即将推出的时代广场和东湖家园二期高层住宅均价预计都在 2500 元 平方米左右 甚至连位处梅园新区 生活配 套设施并不理想的清波雅苑和滨江明珠 凭借江景景观环境 预计多层均价也将在 2200 元 平方米左右 四 二级房产市场供求两旺 繁荣的背后暗藏着未来两年异常激烈的市场竞争四 二级房产市场供求两旺 繁荣的背后暗藏着未来两年异常激烈的市场竞争 从市场供求关系上看 最近几年鹰潭市房地产市场呈现供需两旺的局面 从 2003 2005 年竣工面积与销售面积比分别为 1 0 63 1 0 92 1 1 2 可以看出 最近几年随着鹰潭经济的发展和居民收入水平的提高 积累了大量的购房需求 对房产市场供应量进行了有效的 消化 2005 年 甚至出现了销售面积超过竣工面积的供不应求现象 但在目前房产市场繁荣的同时 我们也注意到 2003 2005 年施工面积累积达到 230 万平方米 而同期销售面积累积为 84 万平方米 仅占到施 工面积的 36 5 说明未来几年鹰潭房产市场的供应量会迅速膨胀 也就意味着未来市场的竞争将会非常激烈 鹰潭市房产投资开发情况表鹰潭市房产投资开发情况表 年份 200320042005 本年完成投资 万元 436235783558655 施工面积 842772850237611473 竣工面积 408295411942172500 销售面积 256843380582199078 0 100000 200000 300000 400000 500000 200320042005 0 200000 400000 600000 800000 1000000 完成投资额竣工面积销售面积施工面积 五 消费者购房意识增强 购买力增大 余江人 贵溪人 铁路职工成为市区购房的五 消费者购房意识增强 购买力增大 余江人 贵溪人 铁路职工成为市区购房的 三大主力三大主力 随着经济和社会的发展及居民收入的增加 消费者的消费观念发生显著变化 改善居住质量的需求增强 另外随着鹰潭城市化进程的加快 城市拆 迁改造 大量周边人口进城而产生大量住宅需求 特别是鹰潭中心城区独有的教育等配套和城市氛围越来越吸引更多的余江 贵溪两县的购房者进入中 心城区 而占鹰潭城区近半人口的铁路职工 因为工作和生活的原因也会在市区买房置业 从而使房产市场需求量激增 购买力旺盛 第三篇 月湖区房地产区域板块市场解析第三篇 月湖区房地产区域板块市场解析 一 城市功能分区及发展方向概述一 城市功能分区及发展方向概述 按照 围绕中心 推动两翼 突出重点 带动周边 的构想 鹰潭市城市总规划以建设花园城市为目标 完善月湖老区 繁荣梅园新区 启动高桥 居住区 将鹰潭建设成为皖 浙 赣边际区域中心城市 近期政府城市建设的主要工作重心将以高桥居住区为重点 梅园新区滨临信江地带同步发展 其后适时对下埠新城区和东南片科教生活区的开发建设 形成一江两岸的远景目标 本报告微观市场分析根据鹰潭市城市总体规划 将月湖区主要划分为 月湖老城商贸中心区 梅园办公生活区 高桥生活居住区和待开发的下埠新 城区 东南片科教生活区五个区域板块 分别加以分析阐述 二 房地产区域板块介绍二 房地产区域板块介绍 1 1 月湖老城商贸中心 月湖老城商贸中心 1 1 区域特点 区域特点 该区域自 1984 年建市以来开始建设 经过近几年来的旧城改造 如今已经成为商业网点星罗棋布 生活 金融 医疗 教育 商业等配套设施齐 全的核心区域 是鹰潭市民生活最主要的集散地 市民乐衷居住老城区信心指数高 置业意向比较强 2 2 区域楼盘 区域楼盘 该区域主要楼盘有金鹰名仕苑 时代广场 莲花小区 嘉鹰 西湖嘉苑 天洁 西湖嘉苑 锦绣嘉苑和东湖家园 其中金鹰名仕苑 时代广场和东 湖家园二期金色家园都是高层商住型小区 金鹰名仕苑已经进入尾盘 时代广场和金色家园尚未开盘 一东一西形成一个同类物业的竞争关系 莲花小 区 嘉鹰 西湖嘉苑以及天洁 西湖嘉苑则均为多层住宅小区 沿街带有底商 这三个楼盘都已进入尾盘状态 锦绣家园则是位于建设路的一个小型楼 盘 只有两幢多层并且销售只剩两套 3 3 代表个案 代表个案 A A 时代广场 时代广场 项目总体概况 项目总体概况 该楼盘位于环城西路与站江路交叉口 是一个规划总建筑面积 6 万 左右的商住楼项目 1 3 层为大型商业 每层 1 万 营业面积 三幢高层住宅 16F 19F 19F 由南至北平行建于大型商业楼之上 该楼盘配备 1 75 万 的休闲广场 因拆迁补偿 南面靠近环城西路的 16F 楼中有 大量的原地块回迁户 因为拆迁抗力 该项目推迟了近一年半才开工 出于对利润和时间成本的考虑 开发商有可能将 3 层大型商业楼改建为 4 层 楼盘体量楼盘体量 规划总建筑面积 6 万 左右 商业面积 3 万 住宅面积 3 万 单身公寓约 220 套 普通公寓约 180 套 工程进度 工程进度 目前该项目已经开工 现处基础阶段 销售进度 销售进度 因尚无取得预售许可证 目前该项目处于意向登记阶段 累计登记已达两千余人次 具体开盘时间根据工程进度来看 预计在 5 7 月 份之间 已有初步价格方案 但预计仍将有调整 根据调查得知 住宅起价 2300 元 均价 2588 元 最高价为 2800 元 楼层差价在 30 40 元 之间 由于塔楼结构将会有户型没有朝南房 所以南北差价在 100 200 元 左右 住宅户型 住宅户型 该案的住宅部分由 3 幢 凹 字型塔楼由南向北平行排列 单身公寓户型有 4 种 30 40 50 60 套内面积 普通公寓户 型面积 100 147 套内面积 主力面积 110 125 套内面积 项目优劣势 项目优劣势 该项目位处老城区市中心地带 地段优越 交通便捷 知名度高 人流密集度高 较具商业价值 定位为鹰潭市大型休闲 娱乐及商 业中心 由单身公寓 商业 住宅 汽车库 办公房五部分用房组成 使整个项目成为一个功能齐全 配套完整的组合体 由于拆迁的阻碍 项目一拖 再拖 影响了部分客户对其的信心指数 导致部分早期意向客户流失 B B 东湖家园 东湖家园 2 2 期期 金色家园金色家园 项目总体概况 项目总体概况 该项目位于东湖畔湖东路 沿江路交汇处 总建筑面积 2 万余 25 层商住楼 1 2 层为商业 面积近 6000 3 层架空 该楼 盘布局最大特点是 2 幢高层住宅以东南 西北 45 度排列 使各户型都能共享江湖景观 楼盘体量 楼盘体量 总建筑面积 2 万余 其中商业建面近 6000 4 25 层为住宅 规划户数 145 户 工程进度 工程进度 目前建至地上一层 销售进度 销售进度 该项目同样尚未取得销售许可证 目前处于意向客户积累阶段 预计 5 月开盘 目前开展卖卡排号的促销方式吸引购房者 具体为 VIP 卡 2 万元人民币 张 根据登记的牌号优先选房 卡费可退亦可冲抵房款并给予总房款 1 的优惠 VIP 卡可议价转让 但转让开发商将收取 500 元 张的手续费 另外 该楼盘还提供首付 20 最长 20 年的住房贷款 住宅户型 住宅户型 2 幢塔楼 1 幢 2 梯 4 户 1 幢 2 梯 3 户 共五种户型 A 户型四室二厅二卫 206 18 B 户型三室二厅二卫 168 58 C 户型三室二厅 二卫 138 21 D 户型二室二厅一卫 123 50 E 户型二室二厅一卫 105 10 项目优劣势项目优劣势 东湖家园一期的良好品牌和销售情况为二期金色家园奠定了良好的基础 周边信江和东湖的优美风景突出了其独特的居住环境 旋转 45 度的户型摆位和 270 度开放式卧室使各户型共享江湖美景 大型商业楼和一期沿街会聚了相当的商业氛围 政府所在区域吸引大量政府官员和具较 强购买力的客户群体 优美环境倍受消费者追捧 但因该楼盘价格未定 未来销售市场接受度还存在一定的变数 4 4 区域市场分析 区域市场分析 由于鹰潭市就目前的城市规模来说 月湖老城区是鹰潭市民工作生活最主要的活动区域 其居民居住信心指数是最高的 居民最向往在该区内置业 目前该区域内时代广场和东湖花园二期都没开盘 已经开盘的都已经销售一空 只有少量二手房在流通 时代广场主要是以商业物业为主 其普通住宅 只有 180 套左右 凭借其绝佳的地段 加上该区高层住宅房源稀少 销售压力不会很大 同样为高层住宅的东湖家园二期在一期的销售中已经取得了较 好的口碑和品牌形象 凭借优良的居住环境和不错的地段 该楼盘直接将消费群体瞄准高端人群 与湖畔居的联排形成竞争关系 该区域内的住宅销售 价格已经突破 2000 元 消费者反应良好 没有销售阻力 预计该区的房价将会平稳上涨 2 2 梅园办公生活区 梅园办公生活区 1 1 区域特点 区域特点 该区域作为鹰潭市的政治中心 区域建设从市政府东迁开始 投入大量的资金 已将该区域的道路 绿化 公共设施等城市面貌大大提升 信江的 江景和月湖公园的建成使该区域的自然环境打造成最适合居住的区块之一 但该区域由于开发时间不长 居住人口规模不大 使得商业配套不够完善 区块成熟大约还需要两到三年时间 2 2 区域楼盘 区域楼盘 该区域主要楼盘有嘉禾山庄 清波雅苑 滨江明珠 梅花苑四个楼盘 嘉禾山庄是一个纯联排别墅项目 分四期开发 目前开发了一期 二期 清 波雅苑是一个较大型综合江景楼盘 刚刚进入土地平整阶段 分四个组团 预计 2006 年 5 月面市 滨江明珠是一个中型综合住宅小区 项目进度也已 进入土地平整阶段 预计 2006 年 5 6 月面市 而梅花苑则是一个小型纯多层商住小区 3 3 代表个案 代表个案 A A 清波雅苑 清波雅苑 项目总体概况 项目总体概况 该项目位于沿江大道 是梅园新区滨临信江地带楼盘的典型代表 小区规划总建筑面积 121668 规划四个组团 主要有多层 高层 排屋三种物业类型 沿街和主入口两侧布置底商配套用房 该楼盘以环境与人文特色相结合 采用英伦新古典欧式多元并存的风格 户型结构多 元化 客户选择余地较大 旨在打造特色江景房 该楼盘规划有三处广场 休闲喷泉广场 下沉音乐广场和中心水景广场 六班幼儿园 公共游泳池 社区超市等配套设施 楼盘体量 楼盘体量 占地面积 56690 北块 10980 南块 45710 建筑面积 121668 工程进度 工程进度 土地平整阶段 销售进度 销售进度 未开盘 住宅户型 住宅户型 该楼盘多层住宅主要以大户型为主 户型面积 130 147 主力面积 130 高层住宅户型面积 103 151 以 110 为主力面积 联排 325 416 叠加 142 155 两个户型 项目优劣势 项目优劣势 临信江绝佳的江景是该楼盘最大特色和卖点 景观优势非常明显 发展潜力较大 但是目前市政配套设施不完善 交通 商业配套不 成熟 B B 滨江明珠 滨江明珠 项目总体概况 项目总体概况 该楼盘位于沿江大道和鹰东连接线交接处 总建筑面积 55839 34 是一个由多层 小高层 高层组成的以住宅为主兼有商业娱乐 设施配套的商住项目 小区西侧临沿江大道由南向北布置 3 幢 11 跃 12F 小高层和 2 幢 18F 高层住宅 小区东侧与高层错落排布 4 幢 6 跃 7F 多层 以 充分利用西侧江景资源 楼盘体量 总占地面积 28766 3 总建筑面积 55839 34 多层 156 套 小高层 132 套 高层 128 套 工程进度 刚刚开工 土方工程阶段 销售进度 未开盘 住宅户型 整个楼盘的户型面积设计在 105 163 多层户型 105 137 以 105 120 为主力面积 小高层户型 117 145 以 120 130 为 主力面积 高层户型 128 163 以 130 140 为主力面积 项目优劣势 项目优劣势 该楼盘地理位置与清波雅苑类似 滨临信江 处于市政府重点开发地 自然环境出色 江景资源为其主要卖点 但该项目也同样面临 目前市政配套设施不完善 交通 商业配套不成熟的劣势 且在整体规划 规模和配套上不如清波雅苑 未来两盘将面临激烈的面对面竞争 CC 嘉禾山庄 嘉禾山庄 项目总体概况 项目总体概况 该楼盘位于环城东路北侧 规划 25 号公路东西两侧 总建筑面积 10 万 左右 是鹰潭市区第一个纯联排别墅小区 小区一期 80 套联排别墅已于 2005 年交房 二期 100 套将于 2006 年底交付 小区配套的双语幼儿园 会所已经建成 楼盘体量 楼盘体量 总占地面积 187 亩 总建筑面积 100000 左右 一期 80 套联排 二期 100 套联排别墅 三 四期尚未开发 工程进度 工程进度 二期进入主体竣工阶段 销售进度 销售进度 一期现房已基本售完 二期预售近 60 住宅户型 住宅户型 该楼盘的联排别墅户型均为 3 层带室内汽车库 主力面积在 250 300 套 4 5 房户型 户型设计充分考虑了联排别墅的舒适和价格 的经济性 项目优劣势项目优劣势 作为物业档次较高 强调环境优越的联排别墅 该楼盘没有明显的优势 仅是户型空间功能和单价上有一定的优势 均价 1700 元 但该项目作为别墅物业的劣势比较明显 周边环境较差 殡仪馆附近 交通路况不理想 商业生活配套设施缺乏 小区配套不完善以及 35 的小区 绿化率作为别墅小区明显不够 4 4 区域市场分析 区域市场分析 该区域的开发建设是鹰潭市政府所带动 其居民信心指数还是比较高的 加上区域外部的环境因素 未来居民选择在该区内置业的概率不小 目前 该区域内的几个楼盘都没开盘 已经开盘的嘉禾山庄是纯联排别墅项目 档次不高 客户面比较狭窄 今年 5 月份左右将有比较大的供应量 竞争会比 较激烈 从物业类型来看 多层将有 750 余套 小高层 150 余套 高层 270 余套 少量叠加和联排别墅 可以满足各种层次的消费需求 该区域的多 层住宅将与湖畔居的多层住宅竞争鹰潭中等收入群体购房者 该区域内的多层销售均价预计在 2000 2200 元左右 而其他物业类型将更高 相比月湖区 和高桥区来说 价格都是相对比较高的 销售价格需要经过市场的考验 3 3 高桥居住区 高桥居住区 1 1 区域特点 区域特点 该区域是鹰潭市政府规划的大型生活居住区 由现已建成通车的龙虎山大道 天洁路两条主干道连接南北和东西 区域内规划有大型体育中心 会 展中心 学校 医院和农贸市场等市政配套 新建的长途客运中心座落在天洁路和龙虎山路交汇处 并有 8 路公交车通过 未来几年 随着该区的城市 公共设施配套的日益完善以及各个住宅小区的集中建设 高桥区将成为鹰潭市最大规模的住宅聚居大区 2 2 区域楼盘 区域楼盘 该区域主要楼盘有三林佳苑 雅典城 阳光世纪花苑 越峰花园 天洁紫荆花园 万福新城和佳诚美丽园 三林佳苑和雅典城是该区最早的两个纯 多层住宅项目 三林佳苑已经全部入住 雅典城已经交付 尚有 40 套 7 未销售 阳光世纪由 9 幢多层住宅和 1 幢小高层商住楼组成 目前多层销 售 96 小高层未开发 越峰花园由 12 幢多层和 4 幢沿街商住楼组成 分 2 期开发 一期 6 幢多层 2 幢商住楼 销售率 95 二期尚未开发 天洁 紫荆花园由 12 幢多层住宅组成 沿龙虎山路和天洁路设有商铺 目前尚未开工但已接受预定 万福新城有 A B 两个地块组成 共有 18 幢多层和 2 幢 联排别墅 项目刚刚启动 预计 2006 年 5 月份面市 佳诚美丽园由 14 幢多层住宅组成 目前部分楼体正做基础 部分还在土地平整 未开始销售 3 3 代表个案 代表个案 A A 天洁紫荆花园 天洁紫荆花园 项目总体概况 项目总体概况 该项目位于龙虎山大道西侧和天洁路以北 总建筑面积 36694 5 规划 12 幢多层住宅 沿街布置商铺 小区东南转角为天洁商务 大厦 高 50 米 总建面 10000 平方米 楼盘体量 楼盘体量 总占地面积 20003 总建筑面积 36694 5 12 幢多层共 168 套住宅 工程进度 工程进度 未开工 销售进度 销售进度 已经接受预定销售 预定情况比较好 住宅户型 住宅户型 户型面积在 105 130 以 130 为主力面积 项目优劣势项目优劣势 该项目是高桥区内期房较早面市的一个项目 销售策略比较主动 避开了 5 月份大量住宅面市的时机 而 1338 元 的预定价以及跃 层赠送的价格策略吸引了大批的客户 但该楼盘档次一般 其定价对湖畔居多层的价格有一定的影响 B B 万福新城 万福新城 项目总体概况 项目总体概况 该项目位于天洁东路南面 阳光世纪花苑东面 项目分 A B 两个地块 其中 A 地块总建筑面积 39139 4 设计 10 幢多层住宅 和 2 幢联排别墅 B 地块总建筑面积 23939 规划 8 幢多层住宅 沿街设底商 项目刚刚启动 现场售楼部在建 预计 2006 年 5 月份面市 楼盘体量 楼盘体量 总占地面积 41483 总建筑面积 63078 18 幢多层和 2 幢联排别墅 共 462 套住宅 工程进度 工程进度 土地平整 销售进度 销售进度 未开盘 预计 2006 年 5 月开盘 住宅户型 住宅户型 户型面积在 84 141 以 85 120 为主力面积 项目优劣势项目优劣势 该项目的户型设计主要以中小面积为主 以吸引中等收入的消费客户群体 使得该项目的客户需求面较大 该楼盘整体规划并没明显 特色 档次一般 但对湖畔居的多层定价会有一定影响 CC 佳诚美丽园 佳诚美丽园 项目总体概况 项目总体概况 该项目位于天洁东路北面 湖畔居项目的东面 越峰花园西面 总建筑面积 61800 由 14 幢多层住宅和沿街商业组成 楼盘主 打健康运动主题 鹰潭首席大型高尚运动健康主题社区 小区内设有室外篮球场 室内健身房和大型中心广场 楼盘体量 楼盘体量 总占地面积 40000 总建筑面积 61800 524 户住宅 工程进度 工程进度 部分楼体在做基础 部分还在土地平整 销售进度 销售进度 未开盘 预计 2006 年 5 月开盘 住宅户型 住宅户型 户型面积在 92 140 主力户型 100 130 项目优劣势 项目优劣势 位于高桥区核心地段 有一定的规模 特别是小区中心设有大型广场极大地丰富了小区景观 黄绿蓝的单体立面处理简洁明快 视觉 感强 高尚运动健康社区 的项目形象概念比较新颖 但建筑整体布局为兵营式平行排布 大型绿地广场的布局仅有少量住户享有 没有考虑景观的 共享性和均好性 此外 仅有一个室外篮球场和少量配套用房的健身设施不足以支撑 运动社区 的概念 因湖畔居位于其西侧 多层住宅规模相差不 大 未来与该楼盘将面临面对面的直接竞争 4 4 区域市场分析 区域市场分析 高桥区集结了月湖区的众多楼盘 2006 年有五个楼盘同时入市 未来三年市场供应量将出现 井喷 式地达到 2000 余套 比较大的供应主要来自 佳诚美丽园 524 套 万福新城 462 套 越峰花园二期 175 套 湖畔居 694 套 多层暂定 竞争会异常的激烈 该区物业类型主要以多层住宅为主 多 层占该区市场总供应量的 96 从户型上看 天洁紫荆花苑以 130 主力户型 1338 元 的价格已经抢先锁定了一定量的购房群体 万福新城以 85 和 120 为主力户型 佳城美丽园主力户型也以 100 120 为主 都瞄准的是中档消费群体 而湖畔居多层按目前的规划方案 主力户型也将集中在 100 120 段 未来高桥区的多层市场上将出现相当激烈的品质战 价格战 广告战和服务战 4 4 下埠新城区 下埠新城区 下埠新城属于 2010 年后规划开发区域 目前还是农村 暂不作为本次调查分析样本 5 5 东南片科教生活区 东南片科教生活区 东南片科教生活区属于 2010 年后规划开发区域 目前还是农村 暂不作为本次调查分析样本 三 区域楼盘指标比较三 区域楼盘指标比较 1 1 供应量分析 供应量分析 目前可销售量 目前可销售量 区域楼盘名称物业类型总供应量剩余供应量 套数 金鹰名仕苑高层152 套6 套 锦绣家园多层66 套3 套 莲花小区多层116 套27 套 月湖区 天洁西湖嘉苑多层18513 9 套 39 套 阳光世纪一期多层260 套11 套 越峰花园一期多层156 套16 套 高桥居住区 雅典城多层580 套40 套 67 套 梅园新区嘉禾山庄 1 2 期联排180 套43 套 合计套数约 1680 套155 套 由上表可以看出 整个鹰潭市区的商品房住宅出现了基本无房可售的局面 造成该现象的主要原因是鹰潭的房地产市场刚刚起步 房产市场面市的 供应量不大 而需求市场却积累大量的购买需求 加上 2004 年土地推出量少 只有 1 宗 4800 的商住用地交易 所以在 2006 年初出现全市中高档商 品房只剩下 100 余套的局面 预计预计 20062006 年下半年至年下半年至 20072007 年可销售量年可销售量 已知楼盘可销售量 住宅 已知楼盘可销售量 住宅 区域楼盘名称物业类型供应量 面积 供应量 规划套数 时代广场高层30000 400 余套 月湖区 金色家园高层20000 145 套 545 余套 天洁紫荆花园多层36694 5 168 套 多层49859 4 462 套 万福新城 联排2820 12 套 越峰花园二期多层23000 175 套 佳诚美丽园多层61800 544 套 高桥居住区 阳光世纪二期小高层约 5000 36 套 1397 套 嘉禾山庄 3 4 期联排46000 180 套 联排3785 11 套 叠加4972 18 套 多层52672 402 套 清波雅苑 高层33628 274 套 多层20025 35 156 套 滨江明珠 小高层33170 58 254 套 梅园新区 梅花苑多层约 15000 100 余套 1395 余套 合计约 438427 3337 余套 由于 2005 年的土地放量和早期的几个项目都已经启动 未来商品房住宅将大量集中面市 一改上半年供不应求的局面 转而直接进入买方市场 月湖区市中心将会有 2 个楼盘开盘 都是广场购物中心结合高层塔楼住宅的形式出现 主要瞄准高端客户人群 特别是经商者和投资者 高桥区的供应 量将达到近 1400 套 竞争楼盘众多 将有五个楼盘同时入市 物业类型主要以多层为主 占到总比例 96 56 梅园新区的供应量也将达到近 1400 套 但是楼盘数量仅 4 个 主要是清波雅苑和滨江明珠 因楼盘体量较大 分期开发原因 集中供应的量不会很大 就竞争而言 未来三年鹰潭市房产市场竞争的 主战场 当以高桥区莫属 而老城区当以同属高层住宅的时代广场和东湖家园二期的 私人恩怨 为 主戏 梅园新区因物业类型比较丰富 同质楼盘混战的 火药味 会稍淡些 但清波雅苑和滨江明珠间上演的 兄弟情仇 绝不亚于时代广场与 东湖二期的激烈程度 2 2 销售价格分析 销售价格分析 月湖区价格分析月湖区价格分析 楼盘名称物业类型价格范围 元 住宅均价 元 销售情况 金鹰名仕苑高层1700 2200180096 锦绣家园多层1800 2200192095 莲花小区多层1988 2528210077 时代广场高层预计 2300 2800预计 2500未销售 金色家园高层预计 2300 3500预计 2500未销售 由此看出该区域内目前和将来推出的楼盘售价将超过 2000 元 接近 2500 元 而鹰潭市民 老城区情结 将使该价位被消费者广泛接受 高桥区价格分析高桥区价格分析 楼盘名称物业类型价格范围 元 住宅均价 元 销售情况 雅典城多层 1180 1500130093 阳光世纪一期多层 1380 1580140096 阳光世纪二期小高层未定未定未销售 越峰花园一期多层 960 1480134095 越峰花园二期多层未定未定未销售 天洁紫荆花园多层 1270 18101338 预定中 万福新城多层 别墅未定未定未销售 佳诚美丽园多层未定未定未销售 由此看出该区域内 目前被消费者接受的售价普遍为 1300 1400 元 而该区未来开盘的楼盘 其涨幅将由各楼盘的综合品质 销售策略以及该 区域的配套建设进度等综合因素来决定 因后期推出量较大 价格将成为楼盘综合竞争力的要素之一 梅园新区价格分析梅园新区价格分析 楼盘名称物业类型价格范围 元 住宅均价 元 销售情况 嘉禾山庄 1 2 期联排 1600 21001800 96 60 嘉禾山庄 3 4 期联排未定未定未销售 清波雅苑多层 高层 联排预计多层 2200 2400预计多层 2200 2400未销售 滨江明珠多层 小高层未定预计多层 2000未销售 梅花苑多层未定未定未销售 该区域为政府所在地 滨临信江 自然景观优美 城市道路宽阔 居住环境优越 市民的信心指数也比较高 除嘉禾山庄由于其地理位置 品质和 风水等抗性 价格受到一定的影响外 可以看出开发商对该区域的期望指数也比较高 多层售价均设在了 2000 元 左右 这主要与即将推出的两个楼 盘 均滨临信江 绝佳的江景景观促成了预期价格的高开 但未来该区域没有江景优势的楼盘是否能坚挺 2000 元 的均价 还有待于市场检验 3 3 户型分析 户型分析 多层住宅户型分析多层住宅户型分析 从上图表来看 滨江明珠 越峰花园和天洁紫荆花园的户型面积跨度 较小 其主力户型都有 130 左右 佳诚美丽园和万福新城的户型面积跨度比较大 从 80 到 140 的都有覆盖 万福新城的主力面积分两种 一种为 85 左右 另一种为 125 分别面向两种不同层次的消费者 佳诚美丽园的户型设计错层 跃层等比较丰富 小高层 高层住宅户型分析小高层 高层住宅户型分析 楼盘名称物业类型面积范围主力户型主力户型比例 时代广场高层101 147 118 125 40 左右 金色家园高层105 206 138 169 28 97 27 59 阳光世纪二期小高层未定未定 时代广场以经济实用的 125 以下的作为主力面积 而金色家园则分两种 一种 138 经济型和另一种 169 舒适型 楼盘名称物业类型面积范围主力户型主力户型比例 天洁紫荆花园多层 105 129 128 129 53 57 万福新城多层 84 141 85 120 38 96 21 86 越峰花园二期多层 117 143 132 133 40 左右 佳诚美丽园多层 91 140 不详 滨江明珠多层 129 147 129 131 64 22 梅花苑多层未定未定 别墅住宅户型分析别墅住宅户型分析 楼盘名称物业类型面积范围主力户型主力户型比例 嘉禾山庄 3 4 期联排未定未定 清波雅苑联排318 416 318 416 万福新城联排235 235 100 万福新城的联排户型只有 235 一种 以经济实用为主 清波雅苑 11 套联排别墅设计了 6 种户型 多为六房 七房 且面宽都比较宽 在 10 15m 充分体现了别墅物业作为居住的最高类型空间和功能的舒适性 第四篇第四篇 市场总结市场总结 通过前面从宏观城市了解到中观市场发展再到微观板块分析 可以得出以下结论 通过前面从宏观城市了解到中观市场发展再到微观板块分析 可以得出以下结论 1 1 虽然最近几年国家宏观政策对房地产行业进行调控 国内大城市的房地产发展势头受到一定程度的遏制 但由于各个城市的 虽然最近几年国家宏观政策对房地产行业进行调控 国内大城市的房地产发展势头受到一定程度的遏制 但由于各个城市的 发展水平和政府意志的不同 鹰潭的房地产整体市场仍呈上升的发展势头 中远期市场行情依然看好 未来的房地产发展空间仍然比发展水平和政府意志的不同 鹰潭的房地产整体市场仍呈上升的发展势头 中远期市场行情依然看好 未来的房地产发展空间仍然比 较大 较大 2 2 目前鹰潭房地产市场尚处初步发展阶段 从今年开始将进入一个快步发展的通道 房产供应 销售价格 购买观念等都将上 目前鹰潭房地产市场尚处初步发展阶段 从今年开始将进入一个快步发展的通道 房产供应 销售价格 购买观念等都将上 升到一个新的高度 因而 后期的市场竞争将会比较激烈 市场的销售意识将进一步完善 这也就要求在这一市场领域的开发商必将升到一个新的高度 因而 后期的市场竞争将会比较激烈 市场的销售意识将进一步完善 这也就要求在这一市场领域的开发商必将 具有长远发展和品牌发展的战略眼光 以前瞻性的战略方向来指引公司企业品牌的远景发展 以品牌的号召力在将来的鹰潭市场上呼具有长远发展和品牌发展的战略眼光 以前瞻性的战略方向来指引公司企业品牌的远景发展 以品牌的号召力在将来的鹰潭市场上呼 风唤雨 风唤雨 3 3 目前鹰潭的房地产市场缺乏轰动市场的产品 整体水平比较低下 如果引进一个本地市场观念乐于接受的产品理念和主题概 目前鹰潭的房地产市场缺乏轰动市场的产品 整体水平比较低下 如果引进一个本地市场观念乐于接受的产品理念和主题概 念 在产品细节 推广包装和销售意识上进行超前的包装打造 并且能排斥后进者进行同类竞争和后期超越的可能 则必将引起市场念 在产品细节 推广包装和销售意识上进行超前的包装打造 并且能排斥后进者进行同类竞争和后期超越的可能 则必将引起市场 的热烈反响 完全可以树立起领军地位的产品形象和企业品牌 的热烈反响 完全可以树立起领军地位的产品形象和企业品牌 4 4 就区域发展和竞争格局而言 未来三到五年鹰潭市房地产市场发展区域主要以梅园新区与高桥居住区为主 竞争也将在这两 就区域发展和竞争格局而言 未来三到五年鹰潭市房地产市场发展区域主要以梅园新区与高桥居住区为主 竞争也将在这两 个新区之间展开 在区域大竞争的同时 两区内楼盘的局部竞争会更加激烈 其中高桥区将成为竞争的个新区之间展开 在区域大竞争的同时 两区内楼盘的局部竞争会更加激烈 其中高桥区将成为竞争的 主战场主战场 竞争的形式也将 竞争的形式也将 由当前单纯的地段 价格竞争 升级到包括地段 价格 建筑 环境 配套 物管 营销 品牌等一系列品质内涵的产品整合力的竞由当前单纯的地段 价格竞争 升级到包括地段 价格 建筑 环境 配套 物管 营销 品牌等一系列品质内涵的产品整合力的竞 争 争 第五篇 项目分析第五篇 项目分析 一 项目优劣势分析一 项目优劣势分析 一一 项目优势 项目优势 1 1 城市发展的地段优势 城市发展的地段优势 该区域是鹰潭市政府所规划的大型的生活居住区 在未来的两三年时间 该区的城市公共设施将基本完善 多个住宅小区的集中建设将给该区域带 来新的生命力 2 2 先入为主的品牌优势 先入为主的品牌优势 目前开发商已开发的楼盘 西湖佳苑 在鹰潭市场上取得了相当高的市场评价 市场知名度和美誉度都比较高 这一有利的品牌形象将直接强化市 场和客户对 湖畔居 的产品信心 3 3 蓬勃发展的市场优势 蓬勃发展的市场优势 从近两年鹰潭的房地产发展势头来看 无论是土地开发量 销售量还是价格走势 以及市民的购房观念都得到了长足的发展 整个市场形势比较乐 观 未来的发展前景给本项目的销售提供了比较良好的市场前提 4 4 后发规划的产品优势 后发规划的产品优势 针对市场现状及竞争现状 通过对产品的优化调整 在项目规模 建筑特色 建筑质量 景观环境还是配套资源上 本案都有相当大的规划调整优 势 从而具有相当强的竞争优势 5 5 整合营销的推广优势 整合营销的推广优势 传统的 酒香不怕巷子深 的观念在当今日趋激烈的市场竞争中已经越来越被证实乃非明智之举 有力的 系列的 有创意的 与产品相匹配的营 销策划已经越来越显示出强大的力量 鹰潭目前仍缺乏一个强有力的 专业化的全程营销推广楼盘 楼盘的形象建立和品牌塑造都比较分散 零乱 因此 借助于专业的整合营销 抢占 市场先机 能进一步扩大楼盘的影响力与美誉度 更能增加楼盘的附加价值 二二 项目劣势 项目劣势 1 1 区域地段目前的接受度不高 区域地段目前的接受度不高 虽然在未来的规划方案中 高桥新区的各种配套设施将非常完善 生活便利程度越来越高 但在目前鹰潭市民的传统观念中 作为新区的高桥新区 在市民心目中认可度不高 并不是购房选择的第一选择区位 区域的接受程度有待提高 2 2 高桥区竞争激烈 高桥区竞争激烈 从市场调研结果来看 高桥区的在售楼盘以及即将推出的楼盘体量比较大 尤其是多层的竞争量非常大 未来的市场竞争压力比较大 从而对本案 的目标客户造成比较严重的分流现象 3 3 项目规划不能确定 项目规划不能确定 作为本案案名的选择基础 项目边上规划的人工湖如果不能实现 将对案名以及楼盘的景观优势造成比较大的冲击 对楼盘未来的生活氛围与生活 档次造成比较大的削弱 直接影响目标客户对本案的品