大客户营销(4).ppt

大客户关系营销 学习目标通过对政府关系性质的界定 以及衡量 掌握政府关系建立的初期应该强化信息收集工作 以及信息控制能力 透彻理解甲方面临的各种困境 并为对方解决问题为核心的政府销售策略 关键一 人与人关系核心本质 关键二 透彻理解并掌握对方的动机 关键三 透彻理解对方的责任与政绩的权衡心理内容大客户销售顾问的自我准备信息细节的准备产品信息准备清单企业信息准备清单个人信息准备清单甲方信息收集准备人与人之间的信任公式采购动机分析驱动行为的核心动机构成需求的核心信息客户不签约的原因不同类型客户采购习惯 关于销售的专业定义 研究定义牛津字典中有关销售的定义是这样的 将某种物品的价值的相关信息传递给某人 从而激发这个人购买 拥有或者同间 认同的行为 行动 传递有关价值的信息 价值 价格 迎合 认同 目的 购买 拥有 同意 认同过程 价值的编码 传播方式的选择 互动沟通的交换 从而导致观点 看法在改变 大客户销售顾问自我准备 信息人际交往依托的是彼此信息的交往 通过多次接触 销售顾问有计划地向甲方人员披露信息 从而建立信任 信息是信任的基础 三种信息1 产品信息 通过接触让对方了解乙方产品 服务 方案 以及实力 并在深入了解的基础上建立对产品的信任 产品可能是有形实物的 也可能是无形服务的 2 企业信息 强调背后依靠的企业背景 历史 实力 名声 成绩 以及市场能力 现有客户类型 成功经验等 提高实力的外显性 以及客户容易接受的程度 层面和部分 3 个人信息 如果销售顾问与一方人员彼此交往获得的彼此个人信息越多 则信任关系越牢固 个人信息的三个级别标志着信任的程度 公开 半公开 隐私 请回顾你与客户的关系 看可以得到多少客户的隐私信息 或者乙方企业的私密信息 信息的透明化是信任的标志 让你知道我知道你的什么事情可以记分影响你的看法和思想 你是不是这么想的 信息细节的准备 谋划不是无意识的放任信息的自由流动 而是有计划 有组织 有预谋地阶段性 策略性披露信息 控制信息的到达来掌握关系的发展阶段 三种信息1 产品信息 产品信息的十个指向包括 性能 指标 设计 年限 质量 材料 使用者 评测结果 公众认知 服务表现 是否有如此的产品清单 2 企业信息 公司信息的十个指向包括 名声 知名度 大小 性质 规模 地址 年代 老板 文化 社会评价 行业趋势 是否有企业的信息清单 3 个人信息 个人信息的十个指向包括 品质 爱好 性格 诚信 忠诚 过去经历 交际范围 常识 阅历 公众评价 口碑 是否有系统的清单 请回顾你与客户的关系 看可以得到多少客户的隐私信息 或者乙方企业的私密信息 信息的透明化是信任的标志 让你知道我知道你的什么事情可以记分影响你的看法和思想 你是不是这么想的 个人信息准备清单 甲方信息收集准备 信息销售顾问有计划地披露乙方信息的目的是获取同等的甲方信息 从而可以调整销售进程 控制销售环节 调整销售策略 三种信息1 需求信息 通过对甲方现在存在的实际业务问题来界定需求 需求可能是隐性的 甲方不愿意披露的 甲方自己也没有发现的 问题的程度决定需求的迫切性 2 偏好信息 偏好与决策有关 如决策流程 决策参与的人 决策依据的条件 以及企业内部管理模式 管理水平 个人动机以及企业动机表现等 3 个人信息 个人之间的信息交往应该是对等的 而且影响个人关系的权重高达50 集中收集甲方个人深度信息 并详细记录和分析 可以部分影响甲方决策 与需求有关的信息决定乙方是否有竞争优势 与偏好有关的信息决定乙方的谈判策略 以及销售进程的布局和控制 以及高效管理内容 个人信息决定持久关系的维护 并可以影响悲理性决策的结果 人与人之间的信任关系公式 T P 其中 C获知S的信息量表达为IS S获知C的信息量表达为IC 信息量单位为束 其中 IS 公司信息 产品信息 个人信息 50 IC同理 表达为C的信息 可以有C所在的公司的信息 采购产品的要求信息 或者是存在的问题信息 以及个人信息 IS与IC中有共同项目时 产生共振 I值被放大为平方 例如 销售S与客户C在聊天中发现都是毕业于一所学校 那么 信任感得到放大 如果 还是一个系的 那么 放大系数更大 意思是 共同信息越窄 巧合难度越大的重合信息的放大系数越大 共同信息包括 过去的经历 共同的爱好 共同的体验 车的品牌相同 孩子同样大等 IC 需求 偏好 个人权重分配没有固定模式 要根据客户的情况 有时 客户被告需求锁定 因此 需求才是客户建立信任的关键指标 有时 客户被采购的流程限制 如预算 采购委员会 以及招标委员会等 有时 客户个人的影响力 以及动机复杂 难以给于明确的信息 公式中的VC为C对交易所获得的利益价值的判断 VS为S对交易所获利益价值的判断 单位为太 采购动机 组织动机个人动机产品质量职位稳定可靠 一致 技术参数正确决策 个人责任产品价格个人收益优惠 促销 赠品回扣 好处 请客等供方品质上级肯定信誉 品牌 名声 背景升迁 个人权力供货速度个人压力周期 周转 库存 物流责任 后果交易过程内部关系账款 试用 检验沟通 人际市场发展个人前景客户 销量 联盟职业发展 采购习惯客户是一个组织 中国市场中有三种形态的客户组织 外企 国企 私营企业 在销售过程中分析这三种企业的十个影响其采购决策的因素 可以协助销售顾问充分了解不同企业的决策以及管理特性 这三种类型的企业在采购决策上有明显的差异 不能界定其差异 则无沅选择有效的销售策略 人际关系策略 以及大客户关系的维护策略 八大主题 饮食男女饮品提升玩乐江湖儿童教育人类健康房车股价风水易经现代科技 餐饮 口味 菜系 五花八门 只要能吃的都可以谈 认真看 饮食男女 烟酒荼各种饮料都要熟悉 诺尼等 豆浆 牛奶的作用 酸奶等 体育运动 娱乐场所 旅游 天气 电影 游戏 杀人 棋牌等 分年龄从出生到16岁都要尽量掌握 每一年的关键成长点和养育要点 各种年龄段的健康问题要有足够的谈资 包括中年人心理危机等 影响中国人的三个价格构成了中国人一生的主要成本 一定要大的概念 能谈 风水 易经 手相 面相 星座 血型 属性 五行 一切迷信的事都通 现代科技 MP3 手机 电脑 qq等各种形式的科技 有效的顾问形象 形象确立自己的形象 从面达到影响的目的 形象是建立信任的最初的参数 形象包括 衣着 举止 谈吐 话题 见解 关心 权威 专业 全面 周到等 建立形象谈市场竞争 谈五力 挖掘客户最关注的竞争焦点谈商业原理 谈成本 谈收益 挖掘客户的疼处谈企业发展的五个阶段 寻找客户随处位置谈个人竞争 谈艰难 谈困境 谈曲折谈成就 谈理想 谈宏观的事情 大客户战略关系发展 趋势从个人关系到业务是自然的发展过程 从一次合作到系统性合作也是水到渠成的过程 双方关系密切形成圈子并决定持久发展 三种方式1 个人关系到业务合作 没有成熟的个人关系 是不会有初期的业务合作 初期的业务合作后要及时汇报 提供信息的方式 频率 轻重都要有明确的计划 2 一次合作到系统合作 从一次的合作开始到不断的问题出现 及时解决 提供责任解脱的合理说法从而推动全面的系统合作 3 关系的密切促进圈子的形成 对方渐渐在关系中引入新的朋友 从而比较固定的活动内容延续下去 政府关系的核心以责任展开 而不是以政绩为核心的 政绩是安全的情况下锦上添花的内容 政绩是用来说的 责任是内心权衡的 推动过程 行动目标的具体化 铺垫第一阶段的行动目标就是充分收集客户的信息 了解对方的问题 决策习惯 以及关键人的个人信息等 三个目标1 了解客户 了解对方组织的核心目的 政治地位 发展趋势 决策流程 现存问题情况 以及目前人际关系情况 全面了解 初级第一手信息的掌握 2 初次接触 通过初次接触核心已知的一些信息 并为了解新的信息铺垫 建立人际关系层面的交往方式 要有持久战的 长期发展的准备 3 收集关键信息 个人在政府组织中的位置 所面临的供应商选择处境 主要政绩发展侧重点 成本 收益意识等 通过初期的全面了解 可以判断对方组织的需求程度 可以判断从政绩出发的采购决策环节 可以依据这些关键信息制定销售策略 以及初期方案的规划 接触对方 深入关系分析表格 对方的行动测量自己的实力 行为第一阶段的实力表现体现在影响对方的行为上 主要目的是得到对方主动约见 延长见面时间 并袒露负面信息 有关政府组织政绩的 有关个人的 三种行为1 对方延长访谈时间 通过有效的表达理解 超强的沟通能力的表现 对方主动延长访谈的时间 对方主动邀请共进午餐等 2 对方坦诚批露信息 衡量是否赢得了信任的另外一个指标就是对方是否透露负面信息都是信号 3 对方明确下次约见 对方是否明确主动提出下一次的约见是考核是否真的让对方觉得你的产 或者你的个人对他有用的方式 一个不能赢得信任 不能无话不谈的朋友是没有资格从事政府级别销售活动的 因此 需要重点培养销售顾问建立个人关系的能力 以及快速熟悉 并加强情感交往的能力 接触对方 自己实力依靠能力的表现 能力三个重要的能力要得到体现 销售顾问凭借这三个能力从事大客户的销售活动 三种能力1 准确的判断能力 接触初期有太多需要判断的事情 政府的决策流程 习惯 需求程度 竞品的情况 以及预算情况 内部人际关系复杂程度等 2 卓越的沟通能力 一切的判断都需要卓越的倾听能力 以及商效的表达能力 形成优势沟通能力 沟通能力要有系统地打造 3 优秀的诱惑实力 是否会通过说话让对方觉得你有用 或者觉得将来你能够帮上忙 这就是所谓的个人层面的诱惑能力 资源圈建设的概念 一个人的能力是由知识 技能以及经验组成的 能力是以行为表现出来的方式进行衡量的 因此 鉴定一个人的能力是可以通过其表现出来的行为看到的 也是如此培养和训练的 接触对方 建立信任的沟通策略 信任实战系统建立陌生人信任的六个实战技巧 1 行为符合常识 符合逻辑 重视客观描述2 说话承诺一致 经常兑现承诺 言行一致性表现3 人际关系的关联性 营造共同的人际圈子4 有可证明的背景 包括学历 履历 组织归属5 有明确的理想 追求 人生目标6 展示弱点 内心苦恼 失败的心理打击 诱惑的驱动因素 点好一桌菜留下好印象 请客吃饭筹划提要 有关请客地点的说法 强调独特性 有们对独特性才有特殊感受 特权的感受等 有关请客缘由的说法 如果不说理由 对方可以来 就可以不说 至少要准备理由 有关请客时间的说法