参加客户管理培训提高企业管理竞争力（PPT 页）.ppt

欢迎参加客户管理培训 讲师介绍 尹春兰 锐智光华管理咨询公司高级咨询专家顾问 教授 主要研究领域 市场营销 在市场营销领域有着十分深厚的功底 在权威杂志发表文章多篇 并出过多本营销管理类书籍 曾多次给农行 工行 长治网通等做过培训 并参与多起营销咨询项目 客户经理培训内容 客户关系管理篇电信营销概述篇营销人员 客户经理 综合素质篇沟通技巧篇商务礼仪篇 第一讲客户关系管理 我们所做的每一件事 目的要么是争取顾客 要么是维系顾客 通用电器公司韦尔奇 一 如何认识客户 客户关系 一 客户的内涵客户 企业的资产 企业的利润之源 客户资源 企业生存 发展的战略性资源 五个层次 消费者 潜在客户 顾客 客户 合作者 消费者意味着对产品的认同 潜在客户是对品种的认同 顾客是对性价比的认可 客户是对品牌的认同 合作者就是对企业文化的认同 二 客户关系客户关系是指企业为达到其经营目的 主动与客户建立起的某种联系 Philipkotler动态地描述公司顾客的发展过程 猜想顾客预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户成员拥护者合伙人 猜想顾客是可能会购买产品的人 预期顾客是有潜在兴趣和有能力购买的人 首次购买顾客满意后转变为重复购买顾客 由于两者也可能向竞争者购买因此客户是在相关产品中只购买本公司产品的人 成员值得公司为其提供整体利益方案 拥护者称赞公司产品并鼓励其他人也购买 合伙人与公司共同开展工作 客户关系的精髓 建立关系 维持关系 增进关系 或 吸引客户 留住客户 升级客户确定客户关系类型的依据是两个纬度 客户价值 和 客户忠诚度 客户价值要理解客户价值的内涵 首先必须搞清楚客户价值的方向定位 即客户价值到底是对谁的价值 是企业为客户创造的价值 还是客户为企业创造的价值 使用客户价值的概念时 主要有两个方向 一是企业为客户创造或提供的价值 二是客户为企业创造的价值 我们沿袭主流的定义 把 企业为客户创造或提供的价值 称作 客户让渡价值将 客户为企业带来的价值 称作 客户价值客户让渡价值 顾客让渡价值 实质上是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值 指顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益 顾客总成本 指顾客为获得某一产品所花费的时间 精力以及支付的货币等 顾客总价值由产品价值 服务价值 人员价值和形象价值组成 顾客总成本由货币价格 时间成本 体力和精神成本组成 产品价值顾客价值构成的第一要素 如果顾客不需要你产品 你连为他们服务的机会都没有 产品是顾客给予你的服务机会和通行证 服务价值服务价值是指企业伴随实体产品的出售或者单如果不是 满意 就是 不满意 因此 服务比产品更应 投其所的人员价值表现为服务态度 专业知识 服务技能上 在服务终端员工的价值就是要让顾客满意 因此企业更应该聘请顾客喜欢的员工 形象价值以品牌为基础的形象价值是顾客价值日益重要的驱动因素 货币成本 时间成本 精力成本 客户只有实现了客户让渡价值的增值 才能保证客户真正满意 也才能提高客户忠诚度 因此 客户让渡价值成为企业建立 维持和增进高质量的客户关系的基础 客户价值 每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值 具体说来 是指客户对企业经营效益 业务发展和社会形象等方面的综合贡献 客户忠诚度 客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感 形成了偏好 进而重复购买的一种趋向 忠诚的客户通常指会拒绝竞争者提供的折扣 经常性地购买本公司的产品或服务 甚至会向其家人或朋友推荐的客户 二 客户关系生命周期理论 一 客户关系生命周期概念企业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系 经过成长 成熟 饱和和衰退以致终止业务关系的过程 这一全过程被称为客户关系生命周期 考察期考察期是客户关系的孕育期 这一阶段 企业与客户双方从交换价值的对等性 双方的信誉等角度来考察关系建立能给对方带来的价值 同时还要考虑如果建立长期关系 双方潜在的职责 权利和义务 双方相互了解不足 不确定性是考察期的基本特征 评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标 形成期形成期是客户关系的快速发展阶段 双方能进入这一阶段 表明在考察期双方相互满意 企业与客户之间的了解和信任不断加深 随着交易额的扩大 双方从关系中获得的回报日趋增多 客户关系得到延续并趋于成熟 相互依赖的范围和深度也日益增加 在这一阶段 通过重复购买扩大了使用企业产品或服务的范围 客户关系的密切程度进一步增强 稳定期稳定期是关系发展的最高阶段 该阶段的明显特征 双方对对方提供的价值高度满意 为能长期维持稳定的关系 双方都作了大量有形和无形投入 进行了高水平的资源交换等 因此 在这一时期 双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点 双方关系处于一种相对稳定状态 退化期退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段 关系的退化并不总是发生在稳定期之后的第4个阶段 实际上在任何一个阶段关系都可能退化 引起关系退化的原因很多 如一方或双方经历了一些不满意 需求发生变化等 退化期的主要特征有交易量下降 一方或双方正在考虑物色候选关系伙伴等 当客户与企业的业务交易量逐渐下降 客户自身的总业务量并未下降时 说明客户已进入退化期 二 客户关系生命周期各阶段的营销策略客户关系生命周期各阶段有不同的特点 企业要拟定与之相适应的市场营销策略 1 争取新客户 在客户关系生命周期的开拓期 市场营销活动的重点是争取新客户 即客户开发工作 客户开发的方法资料查阅法广告开拓法连锁式介绍法中心开花法向导协助法市场咨询法竞争替代法逐户访问又称 地毯式寻找客户法 营销人员特别注重预期客户的管理 预期客户 具有需求具有购买能力具有购买决策权预期客户管理的侧重点是让自己的产品或服务引起预期客户的注意 激发他们的兴趣和购买欲 促使他们尽快作出购买决策 与之建立客户关系 从而使预期客户变成现实的客户 2 新客户管理 新客户管理是针对社会化阶段客户的营销策略 通过企业的营销努力 预期客户变成了现实的新客户 企业要重视对这些新客户的服务 让他们感受到自己的购买决策是一种正确和明智的选择 3 满意客户管理 为成长期后期和成熟期的客户制定的营销策略 在这两个阶段 企业要想方设法加强与那些对企业产品和服务满意或基本满意的客户的关系 通过优质的产品和服务来增强客户对企业的满意度和信任度 从而培养这些客户对企业及其产品和服务的忠诚度 提高客户的重新购买率或扩大使用企业产品和服务的范围 建立长期稳定的客户关系 4 稳定客户和预防客户解约管理 如果某客户对企业的产品和服务不满 那么该客户与企业的关系就有可能陷入危险期 在危险期 企业一方面要加强对不满意客户的管理 分析客户不满的原因 另一方面要想方设法确认可能提出解约的客户 并采取各种针对性的预防措施阻止他们提出解约 企业要慎重处理自己与不满意客户的关系 消除不满情绪 否则企业就会失去这些客户 三 客户关系管理的概念与特征 一 客户关系管理的概念客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物 是企业树立 以客户为中心 的发展战略 并在此基础上开展的包括判断 选择 争取 发展和保持客户所实施的全部商业过程 客户关系管理营销的驱动因素 市场竞争驱动 客户关系成为新的企业资源 构成独特的竞争优势技术驱动 信息技术的进步是实现客户关系管理的关键 经济利益驱动 维持客户忠诚可以使该客户为公司带来的利润增加25 85 客户关系管理延续了关系营销的核心思想 更强调对现有客户关系的保持与提升 是企业以客户关系为重点 通过再造企业组织体系和优化业务流程 展开系统的客户研究 提高客户满意度和忠诚度 提高运营效率和利润收益的工作实践 二 客户关系管理的特征 1 企业将关注的重点由产品转向客户 2 企业将仅注重内部业务的管理转向外部业务和客户关系的管理上 3 在处理客户关系方面 企业从重视如何吸引新客户转向对客户生命周期的管理 其中很重要的一部分工作放在对现有客户关系的维护上 4 企业开始将客户关系价值作为绩效衡量和评价的标准 客户关系管理的理论基础 关系营销 关系营销就是旨在建立 发展和保持成功的交换关系的所有营销活动 关系营销的基本策略主要有三个层次 财务层次社会利益层次结构联系层次 第一层次是企业通过将财务利益增加到顾客关系中去 创造顾客增加价值和顾客满意 第二层次是企业为顾客增加财务利益的同时更注重为顾客增加社会利益 即企业在了解特定顾客的需要和愿望基础上使自己的产品通过服务个性化和人格化来增进企业与顾客的社会联系 第三层次是企业在为顾客增加财务利益和社会利益的同时再与顾客增加结构联系 例如银行为其主要客户提供特定的设备 软件或计算机联网帮助客户理财 对创造忠诚顾客的目的而言 上述三个层次策略的关系是递进的 当企业与顾客真正建立起结构性联系 顾客也就转化为忠诚顾客 四 客户关系管理营销的内容识别客户对客户进行差异性分析增进与客户的沟通调整产品和服务 满足客户的需要 一 识别客户 建立客户数据库数据库 被用于有组织地全面收集关于客户或可能购买者的综合数据资料 客户数据库可以帮助企业准确地分析与判定客户 客户数据库可以帮助企业选择有效地营销策略 客户数据库可以帮助企业强化客户的忠诚度 二 对客户进行差异性分析 构建客户价值金字塔模型每个企业都知道所谓的 二八法则 即 的客户创造了 的利润 这 的客户就是自己的大客户 大客户位于客户价值金字塔的塔尖 而要看到金字塔的塔尖必须建立自己的客户价值金字塔 构建客户价值金字塔可以说是客户关系管理最核心的功能 甚至有人把它比喻成客户关系管理皇冠上的明珠 客户价值金字塔模型就是一种最常用的对顾客进行四层级划分的模型 构建客户金字塔的关键是确定影响客户价值的指标 客户终身价值 客户终身价值是每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值 把客户按终身价值从大到小分为铂金层 黄金层 钢铁层 重铅层四个等级 就可以构建客户价值金字塔了 铂金层级 铂金层级顾客代表那些盈利能力最强的顾客 他们对企业产品的价格并不十分敏感 愿意试用新产品 对企业比较忠诚 黄金层级 与铂金层级客户不同 黄金层级客户没有铂金层级客户那么忠诚 所以他们的盈利能力没有铂金层级那么高 他们也许是产品的重度用户 他们往往与多家企业而不是一家企业发生业务往来 以降低他们自身的风险 钢铁层级 钢铁层级包含的顾客数量很大 能消化企业的产品 但他们经营管理水平一般 其忠诚度 盈利能力不值得企业去特别对待 重铅层级 重铅层级不能给企业带来更多盈利 他们的要求很多 企业本身盈利水平一般或根本不盈利 有时他们是问题顾客 往往向他人抱怨 消耗企业资源 构建客户金字塔的意义首先 它有利于引导企业正确地配置营销资源 其次 动态管理客户 一是定期审视客户的发展情况 根据变化了的信息修正对客户终身价值的评估值和所处的金字塔层级 二是针对金字塔不同层级客户的具体问题进行分析 采取必要的措施防止高层级客户下滑 并将低层级客户升级 客户金字塔模型为实施客户关系管理提供了投入产出模型 这个模型分析启示企业 1 对那些最有价值的客户关系 企业应该怎样才能保有他们 怎样努力去获得更多这种类型的客户 2 对于适度的有利可图的客户关系 企业应该怎样开发它们的利润率 3 对无利可图的客户关系 企业要分析是什么原因造成这种状况 这种状况可否改变 是否应该放弃这些客户关系 三 增进与客户的沟通建立和客户的互动联系企业和客户的互动联系应遵循以下原则 1 将企业的信息及时反映给客户 2 给予一些小恩小惠3 举办活动4 不断取得客户知识 适应客户需要5 经常进行客户满意度调查6 联系的线不可断 五 客户满意管理客户满意是客户保持忠诚的基本前提 提高客户的满意度是企业管理客户关系的核心内容 一 客户满意的含义与意义满意就是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态 满意水平是可感知效益和期望值之间的差异函数 可感知效果满意 期望值 客户满意的意义 忠诚于公司更久 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告 并对价格不敏感 向公司提出产品和服务建议 由于交易惯例化比用于新客户的成本低 二 客户满意的层次1 物质满意层物质满意层次是客户在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意 物质满意层次的支持者是产品的使用价值 如功能 质量 设计 包换等 它是客户满意中最基础的层次 2 精神满意层精神满意层次是客户在对企业提供的产品形式和外延层的消费过程中产生的满意 精神满意层的支持者是产品的外观 色彩 装潢品位和服务等 3 社会满意层社会满意层次是客户在对企业提供的产品的消费过程中 所体验到的社会利益维护程度 社会满意层次的支持者是产品的道德价值 政治价值和生态价值 产品的道德价值是指在产品的消费过程中 不会产生与社会道德相抵触的现象 产品的政治价值是指在产品的消费过程中不会导致政治动荡 社会不安 产品的生态价值是指在产品的消费过程不会破坏生态平衡 三 客户满意度1 影响满意度的因素 企业因素产品因素服务和系统支持因素互动沟通情感因素环境因素 2 客户满意度测试客户满意度衡量的指标 美誉度 客户对企业的褒扬程度 指名度 客户指名消费某企业产品或服务的程度 回头率 客户再次消费本企业产品或服务 销售力 产品或服务的销售能力 抱怨率 客户消费后抱怨的比例 四 客户满意管理1 提供满意产品产品功能满意产品品位满意2 服务满意3 处理客户不满意洞察客户不满倾听 安抚客户不满辨别客户不满处理得当 不满变美满 六 客户忠诚管理 一 客户忠诚度的意义1 销售量上升 2 加强竞争地位3 减少营销费用4 不必进行价格战5 有利于新产品推广 2 客户忠诚的分类1 垄断忠诚2 惰性忠诚3 潜在忠诚4 方便忠诚5 价格忠诚6 激励忠诚7 超值忠诚 3 提高客户忠诚度的关键因素1 分析客户的业务活动 发现建立伙伴关系的途径 分析要点如下 客户能从企业提供的高品质服务中受益吗 企业的服务是否有助于客户计划的实施 2 增加财务利益是建立伙伴关系的有力工具利益是建立和发展企业与客户关系的桥梁 追求利益的最大化是任何经济人的基本行为准则 企业给予忠诚客户更多的利益酬谢实质上也就鼓励了忠诚的增长 而且这种忠诚的增长也促进了企业财务利益的增长 企业可以通过多种途径给予忠诚客户更多的利益酬谢 根据客户的忠诚度来制定客户购买电信产品的价格 使忠诚客户比普通客户享有更大的价格优惠 这种直接的利益酬谢有利于维持忠诚客户对企业的忠诚 通过关心 支持等增加忠诚客户的社会利益 即企业可以为其忠诚客户专门开通 绿色通道 或 贵宾通道 以降低忠诚客户的交易成本 精力消耗 利用企业的资源优势为忠诚客户提供各种服务 3 增加结构性联系利益 定制营销定制 服务者根据客户的要求 专门为客户制作的产品和服务 电信服务定制营销将客户纳入到产品生产过程之中 通过与客户的交流 设计出对客户最有价值的产品和服务组合 服务定制营销的关键在于构造出一个能丰富顾客价值的服务过程 使顾客和企业之间建立起一种长久的相互依赖的关系 使客户和企业成为新的利益共同体 定制营销的实证 戴尔很多公司与客户之间只是单一的买卖关系 而戴尔这位今天最成功的个人电脑供应商 在与客户建立的直接的买卖关系基础上 正运用所有可能的方式与客户结盟 戴尔在这种结盟中既兼顾了成本效益 也做到了及时响应顾客的需求 戴尔不断增长的业绩显示 这种结盟关系已成为其最大的竞争优势 伊斯曼化学公司是戴尔最大的客户之一 他们有特殊的软件需求 这些应用软件有些是由微软公司授权使用 有些是伊斯曼自己编写的程序 通常在买到电脑之后 工程技术部门派人到每个员工的桌子上把系统接好 再安装这些软件 每部电脑的安装需花1 2小时以及数百元的经费 戴尔在与这家客户接触中看到了这一新的机会 戴尔在全球的工厂建立起庞大的网络 并且把伊斯曼公司的软件影像载入庞大的戴尔服务器中 当戴尔位于全世界任何一家工厂的生产线装配出电脑后 只要在连线时服务器辨认出它是伊斯曼公司的分析工作站 几百兆的资料在几分钟内就能迅速通过网络下载到工作站的硬盘中 成为工厂生产线工作的一环 戴尔的收费相当低 而产品和服务则变得更有价值 戴尔不再只是他们的电脑供应者 已成为伊斯曼公司信息工程小组的一部分 伊斯曼公司则在这种定制服务中省下可观的预装经费并取得利益 对于戴尔 最好的客户不见得是购买力最强或需求服务最少的 而是那些能给戴尔最大启发的客户 他们常常使戴尔面临新的挑战 如何超越现有产品和服务 提供更大的附加价值 戴尔在不断回应这些新挑战的过程中不断地创造出新的价值 迈克尔 戴尔说 最佳客户扮演着市场引导者的角色 告诉我们市场的走向 提供各种点子 他们提高标准的门槛 鼓励我们不断提升 七 客户流失分析与客户保持 一 客户流失原因分析 质量不稳定缺乏创新服务意识淡薄员工跳槽带走客户竞争对手的诱惑 二 客户保持的方法1 注重质量2 优质服务3 品牌形象4 价格优惠5 感情投资 第二讲有关电信营销的若干问题 一 电信营销的概念界定电信营销是指电信企业以市场需求为核心 通过采取整体营销行为 以电信产品和服务来满足客户的消费需要和欲望 从而为实现电信企业利益目标所进行的经营管理活动 电信营销的主要任务是要将客户的社会需要转化为赢利的的机会 电信营销可以概括为四个方面 产品 主要是开发和提供市场所需要的电信产品 价格 包括电信产品的价格设定与调整 渠道 包括营销路径设计 网点设置和中间商选择 促销 包括形象定位 广告定位 公共关系等 二 电信营销的演变历程 1 排斥阶段2 引入阶段3 广告与促销阶段4 友好服务阶段5 创新阶段6 服务定位阶段电信营销管理经历了一个由低到高 由浅入深 由零碎到系统的发展过程 三 电信营销要素 一 电信市场细分1 电信市场细分的定义电信市场细分是指电信企业把整个电信市场的客户按一种或若干种因素加以区分 使得区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征 以便企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要 以期顺利完成企业的经营目标 2 电信市场细分的作用 便于发现市场营销机会 为制定营销组合战略提供依据 有利于发挥企业的竞争优势 为电信新产品的开发提供线索 3 电信市场细分的变量 人口变量 地理变量 心理变量 行为变量 二 电信企业市场定位任何电信企业要在市场竞争中获得成功 必须给自己在市场上找到一个恰当的位置 解决市场定位问题 1 电信市场定位的含义所谓电信市场定位 是指电信企业针对现有情况在市场上所处的位置 考虑到当前客户的需求特点 开发出能代表电信形象的电信产品产品和服务 向客户展示出鲜明的个性 从而在目标市场上确立自己的适当位置 2 市场定位要解决以下几个问题 一是确定目标市场规模和基本客户群 二是探求潜在目标市场 潜在发展群体 三是要对行业进行分析 把客户放在大环境中研究 四是确定提供什么样的电信产品和服务给什么样的客户群 五是形象设计 确定电信企业在市场中的位置 三 品牌战略1 电信产品的品牌内容1 品牌名称 即品牌中可读 写的部分 2 品牌标记 即品牌中可以识别但不可读出声的部分 如电信企业的标识部分 3 品牌个性 指品牌不同于其他品牌的特有品质或因素 4 品牌魅力 指品牌最吸引顾客的特性和优势 2 名牌战略1 创立名牌电信产品2 创建名牌电信机构 四 电信产品策略1 电信产品的特征1 无形性2 不可分性3 累加性4 差异性5 增值性 2 电信产品创新的原则 1 以客户为中心 提供增值服务2 细分市场 寻找利基点利基市场是指被别的企业所忽视而又能带来利润的细分市场 五 电信产品促销策略1 促销的定义电信企业将电信产品或服务通过适当方式向客户进行报道 宣传和说明以引起其注意和兴趣 激发其购买欲望 促进其购买行为的营销活动 简而言之 促销是电信企业将其电信产品和服务的信息向客户传递的过程 电信企业一般通过告知 劝说 提示等方式 以激发客户的初始需求和选择需求 2 促销的手段人员推销三种形式 上门推销 柜台推销 会议推销广告促销电信广告具体分为两类 一是企业形象广告 以企业声誉为宣传重点 二是电信产品广告 以突出创新产品的特点为宣传重点 营业推广营业推广是利用各种刺激性促销手段吸引新客户以及回报老客户 特点 效果即时性 方式多样性 非规律性公关促销1 通过新闻媒体宣传企业形象 2 积极参与和支持社会公益活动 3 与客户沟通联系 第三讲营销人员综合素质篇 积极的心态 心态决定命运1 失败者和成功者之间的差别就是心态不同2 没有积极的心态就不要做市场营销3 您的心态决定了您在市场营销中的行为4 调整心态 自己做自己的心理医生 命运论 心态 信命不认命命 人的 基因组合 运 人的运气风水 人的工作与生活环境 既包括地理环境 也包括人文环境 生活周围所有人的生活模式 价值观与待人处事的态度等 积阴德 助人为乐读书 积累知识 火一样的热情 热忱赢得一切热情可以赢得客户热情可以赢得朋友热情是客户经理赢得营销事业成功的致命武器 诚实的信用 诚信是营销之本先做人 后做事 先买人品后买商品取得客户信赖的秘方 把客户当作自己的衣食父母说到做到 严守信用注重职业道德千方百计给客户留下真诚的印象 良好的心理素质充分的自信坚强的意志良好的习惯稳定的情绪真诚的微笑爽朗的性格幽默的艺术 丰富的知识 知识就是力量企业知识电信产品知识客户知识社会知识法律知识 高超的技能 进入专业营销时代洞察能力社交能力应变能力表达能力 第四讲沟通技巧篇 心有灵犀一点通 有效沟通的功能与目的 客户沟通技巧 一 倾听技巧 听 比 说 更重要把握倾听的原则 1 站在对方的立场仔细倾听2 确认自己所理解