湖广国际大市场年推广策略.ppt

湖广国际大市场 2010年推广策略案 StrategyAd Planning2 2 目录Contents PART12009年策略总结PART22010年推广策略 PART12009年策略总结 一 策略综述 2009年10月 湖广国际大市场正式进入市场传播 作为以推销城市而辅助的一个全新开发模式的房地产项目 从形象整合到客群捕捉 第一期批发市场基本以长江地产 两广大市场 等作为经验母体 脱胎了 商通三省 财聚贺州 的年度品牌形象 市场对长江品牌的认同 以及湖广国际大市场的投资热点 再次点燃了贺州商贸发展的机遇 其间 历经了从概念登场到形象塑造两个主要推广阶段 经历了一次策略分层 活动热场为主 媒介辅助 核心竞争力组织结构模型 关键语 以五高三铁的交通网络为契机 推销城市与商汇三省共同衍生的投资价值 贺州永恒商业中心 土地价值 产品价值 品牌气质 1 交通优势2 成熟商地3 教育基地4 高尔夫场5 地脉人文6 城市配套 1 品牌借势效应2 城市商业重心3 政府扶持项目4 成功开发经验5 运营城市愿景6 创新开发气质7 政府扶持 1 产业孵化基地2 现代展贸规划3 多广场人气布局4 井字型多角度临街设计5 商住一体户型6 占天占地旺铺 融 融 2009传播节奏 概念登场09年10 11月 1 悬念预热2 形象主题登场3 售楼处开放 形象塑造09年11 12月 1 永恒商业中心亮相2 多渠道印象城市3 市场强势推广4 取得销售证5 销售广线铺开 强销期10年1 2月 NO 1 NO 2 NO 3 1 换签与强销2 实效卖点传播 二 2009年推广工作回顾与总结 概念登场09 10 09 11 形象塑造09 11 09 12 敏感传播10 1 09年推广战术流程图 持续以形象 活动告知为双线 引发城市广泛关注 从而形成城市居民心理的暗示性惯性 后期根据阶段策略与销售进程的需要 自动升级为宣传 事件营销 与 特殊卖点 更为追求战术的时效性 敏感性与整合效力 悬念登场 作用十分显著 即明确了本案的品牌印象 也为本案的推广姿态形成了铺垫 引起了市场的关注 形象塑造 宣告了湖广国际大市场强势的活动整合形象 以及实力彰显 同时也为项目将来的活动思路 厘清了经验和人气造势 敏感传播 商业最终以利益趋势做前瞻性宣传 极力促进项目基调的不断重复传播 为市场奠定了强大的媒体视野基础 在增强敏感性的同时 给予更大的品牌疏通 一会一节海报 现场工地围档 策略阶段性围挡 营销中心包装 招商海报1 招商海报2 整体点评 广告推广系统作为本案2009年形象树立与品牌传播的重要阵地 在前期全程领衔了整个品牌形象的树立 其精准的话语方式也与目标客群形成深度沟通 完成了品牌形象在客户心目中形象树立的作用 同时为后面的活动推广推波助澜 甚嚣尘上 2 公关活动组织回顾 2009年 在现场缺乏 商业人气 的功能条件下 举办的一系列活动 为湖广国际大市场树立了一座座不朽的丰碑 公关活动将在整个传播体系中占据核心地位 能够在多元化的传播体系中起到整合作用 1 2009年9月28日湖广大市场迎宾广场落成典礼暨湖广大市场文化年启动文艺晚会2 2009年中秋 欢乐中秋缘聚湖广 湖广国际大市场中秋狂欢夜活动方案3 2010年元月1日至3日 有氧生活 放飞心情 湖广国际大市场十 一黄金周 迎宾 有礼系列活动4 2009湖广国际大市场 吉尼斯奇人风云会活动方案5 2009年11月18日商议2009贺州电视台台庆6 2009年12月18日虎年大祥瑞 湖广送大礼2010年湖广大市场上海街迎春换了购物年货节启动仪式7 2010年1月27日年年有余 湖广有礼大戏开幕年货市场商家进驻暨五国联合皇家马戏团巡演正式售票启动仪式8 2010年1月28日至2月4日五国联合皇家马戏团巡演9 2010年2月14日至2月20日湖广大市场新春庙会活动10 2010年2月28日元宵节活动 湖广记事 我们一直马不停蹄 进场4个月 举办活动近10场大型活动 吉尼斯奇人峰会 商家进驻签约仪式 暨上海街购物节 五国皇家马戏团 购物节 新春庙会 效果卓越 1 能够融入本案的品牌理念 挖掘与城市文化交融的关系 2 契合阶段策略的核心诉求与利益点 3 具有强大的推广挖掘深度 能够为软宣 报纸广告提供丰富的宣传素材与创作元素 4 能够结合现场活动展示 工程形象 带来旺盛的人气和建立强大口碑 5 为贺州市的精神文化艺术生活提供了一种可能 整体点评 2009作为本案的形象年 成功塑造了贺州永恒商业核心的市场美誉 但市场对本案的认同过多的停留在形象层面 即湖广国际大市场的规模如何大 设施如何齐全 布局如何现代 商贸长线如何宽广的价值层面上 在良好的工程进度保持的情况下 实实在在的商墅和广场给项目平添了诸多拉动力 也为项目的客户储备树立的基础 与汇豪国际城的品牌联合慢慢建立的情况下 湖广大市场的口碑也在不断建立 市场的呼声渐渐升高 成功的路线 在渐渐摸索中被一步步的探明 销售与工程进度形成了项目快速去化的另一个瓶颈 三 2009年结语 2009年的几点问题 1 推广只说了项目如何好 没具体挑明对客户经营有多好 理性 感性 仅仅在推销自己的产品有多好 规划有多大 影响有多宽 未给客户一个明确的好处 2 庞大的客户资源并没有有效的进行客户档案归类 影响推广的精细化与销售的对点营销 3 宏观上诉求三省产业商贸基地 中观上为贺州市庞大县乡商贸 物流基地 微观上承载着贺州市区永恒商业核心的地位 在与产品 批发市场 商墅等的概念上 纠缠不清 不分主次 一锅端 时序上 价值上 秩序上 PART22010年推广策略 问题表象 壹 2010年开局依然存在的问题 1 宏观上诉求三省产业商贸基地 中观上为贺州市庞大县乡商贸 物流基地 微观上承载着贺州市区永恒商业核心的地位 在与产品 批发市场 商墅等的概念上 纠缠不清 不分主次 一锅端 价值上 媒体上 次序上 主次的乱局 2 推广只说了项目如何好 没具体挑明对客户经营有多好 理性 感性 仅仅在推销自己的产品有多好 规划有多大 影响有多宽 未给客户一个明确的好处 诉求敏感的短缺 3 仅有2个月的时间就要面临销售 而本项目在市场上仍然处于前期宣传的形象上 如何从新引爆场 提示新一轮的关注 时间 战术纵深 的短缺 问题实质 贰 没有形成利益主线 与客户进行更有效的沟通 问题实质 LESSISMORE 适当给项目进行卖点推广的减法在所有卖点都项目说明的情况下 客户的最大利益点反而受到削弱 所以在开盘之前的卖点整合上 需要从新认知客户的需求 在本着客户需求的情况下酝酿新一轮的市场关注 当然 本案不是普通住宅项目甚至不是常规的商业复合地产城市级开发项目的核心优势是什么 操纵重大话题的能力与形成城市政经焦点的速度 在将近半年的推广中 迅速与政府 媒体机构建立了卓有成效的联系 各方面资源配合得到了有效整合 多次举办活动和主持重大节日的盘王广场是你之成为了贺州市承载文化艺术生活丰富 展贸经济主场 城市新主题广场的历史性任务 无论是经济 人文 休闲等领域都使湖广国际大市场的形象具有了形成重要话题的能力和新城市的象征 1 城市的重大话题 一个历史属性定位 三省展贸中枢 区域物流基地 定位涉及到交通 政策方向 经济模式 产业结构 利益导向等城市发展的方方面面不仅涉及到贺州市本身 同时牵连三省 不仅是贺州市区内的商业综合体 还是跨越三省区域的大型物流 商贸基地 2 政经焦点 150万 永恒商业核心 新城市中心综合体 一个产品定位 焦点所系 方向所在 这个焦点 波及政策方向 因为它不仅承载着贺州新商业格局的定义 同时还是以 四高三铁 为交通平台连同三省商贸的重大经济课题 这个焦点 在户外 海报 短信 报纸等媒体中慢慢滋长强度 在层出不同的文艺表演 马戏 节庆等的活动中沉淀超强的人气 场气 随着湖广国际大市场的形象不断突破城市视线 一种崭新的商业集群的概念不断被深化 无论是集体或个人 都无法对其视而不见 贺州在经历了千年随性的发展之后 迎来了以交通突破地域瓶颈的崭新时代 城市也在不断完善对新的建筑形态 商贸形态 消费形态 观念形态等社会人群问题 重大话题 停留空中 无法落地 政经焦点 高高在上 无从亲近 问题总结 重大话题 停留空中 无法落地 重大话题 无论是在媒体上 还是在活动中 都只是为了塑造项目高度 建立项目品牌 甚至为了主场发力营造高姿态 对项目 高 大 全 形象奠定了举足轻重的作用 这样的形象对项目整体有利 却并没有给客户实实在在的利益点 在对待销售上 也没有取得一致的同步 存在诉说与销售的脱节 政经焦点 高高在上 无从亲近 这个焦点前期有所涉及 但是深度不够 但是理性描写多余感性打动 它们是卖点的大集合 也是规划格局的诠释 在没有具体的店铺 市场真正运转的情况下 都是高高在上的投资热点 无从探析 无从了解 更无从亲近 城邦定策 叁 发展核心思想着眼永续经营工程 打造广阔赢利平台销售与经营的兼顾 一期经营和二期开发的兼顾完善体制建立 确保管理秩序 展贸批零结合 区域物流基地 如何做减法 突破高高在上的形象局面 就看 概念如何落地 减法 加法 推广策略 推广手段 USP 客户既得利益点 试营 商机 人气 一个思考 一句口号 一种立场 一场运动 建立新的项目内涵 实现品牌落地 我们需要 一个思考 在长达半年的理性诉求中 我们给予了市场极大的轰动 在轰动的背后 我们需要对卖点的理性诉求做整合 也就是做减法 我们不凭空说项目有多大 有多好 有多有前景 我们用实际的经营来实现所这些利好的落地 依据 一期355套实现销售 项目批发A区的交付试点经营有机会实现 这样可以用来做将来销售的一个支撑点 或者说是用实实在在的 利益 现身说法 比高大空的口号来得实际 我们把焦点都酝酿都这个利益中来 问题关键 我们有长期的活动人气做支撑 有城区内强大的成行城市的市场做后盾 有长期关注湖广大市场的市民做基础 有丰富的商家货品做装备 一句口号 搞活一店 搞旺一片 批售三省 以实体店试营 以小见大地突出湖广大市场的人气以及管理品质等等 充分打消投资 经营者对于大型项目经营周期的顾虑 A区的完美开幕 强大的货源和品质 以及优惠的价格带动批发市场的整体旺盛 形成商贸的生命力群体 从而带来更充沛的投资原动力 最好与湘桂粤的批发商进行贸易联系 或者经常举行三省的商贸考察 访问等 用媒体宣传手段进行意义的放大 依据 这是一个循序渐进的过程 从小到大的经营概念 可以让客户了解到开发商不仅有大型商业综合体规划的能力 还可以让他们体验到经营手法的细腻和推售三省的胸怀 问题关键 极力控制A区经营的格局 从产品布局 交通的疏导 运营的管理等着手 让客户看到将来营运时将会是怎样的一种情景 实现体验营销的最大利益疏通 一种立场 天下攘攘 皆为利往 这是社会个人和商贸都逃避不了的诱惑 利益 要想发 搞批发 要实现利益 长江地产有自己的经验 从岑溪批发市场到两广大市场 长江地产都有长足的经验 但是 坚持可持续的发展 前期的开发和后期的商业管理同样举足轻重 因为我们有经验 所以我们忠实的品牌客户 因为我们有很多忠实的客户 所以我们在经验以外 更需要建立让客户满意的服务系统 经营系统 这是我们必须坚持的一个原则 也是一个重要的开发立场 它将影响到我们的销售 也可以影响到我们可续的发展 利润 义乌小商品市场 成功的经验借鉴 政府政策支持是市场发展的坚强后盾义乌市政府确立并坚定不移地实施 兴商建市 发展战略 走以商贸业为龙头带动区域经济社会全面发展之路 浙江省委省政府两次专门发文 在全省学习推广义乌发展经验 国家领导 专家先后到中国小商品城视察 检查 指导工作 遵循市场规则的经营理念是市场发展的保证 诚信经商意识强烈 遵循商业规则 秉持诚信经营的原则 地方产业是市场成功坚强的基础浙江省是制造行业大省 大量的中小型的小商品制造企业需要专业市场为销售渠道 案例思考 经营决策促进市场发展 博览会展贸 优惠政策 配送中心 经营费用天天博览会 1995年 首届小商品博览会 举办 并于每年举办一届 至2002年发展成为 首届中国义乌国际小商品博览会 义博会 2006年举办全国首届行书 草书大展活动和首届中国小商品城文化艺术节 优惠吸纳采购商 关于进一步加强市场引进名牌商品和规模采购商的实施意见 试行 在2002年出台 提出了关于国外著名采购企业 国内上市流通企业等规模采购商进驻中国小商品城的优惠政策 连锁配送中心 2007年10月 眉山义乌商贸城和义乌小商品连锁配送中心正式开业 这是继黑龙江省尚志市后 设立的第二个集商品展示 代理采购 物流配送于一体的连锁配送中心 经营费用的降低 2006年 为降低商家经营成本 一是下调部分市场经营户空调使用费 调整部分商家续租租金 两项让利近9000万元 1 政府扶持2 遵循市场规则3 地方产业需要4 市场经营决策5 地利交通之便 小结 1 政策优势 国家政府积极财政政策 扩大内需方针不变 自治区党委批示将贺州打造成 桂东地区发展新一极 中国 东盟自由贸易区正式建成 2 区域优势三省交界 连接大西南 北部湾 中国 东盟自由贸易区及珠三角等地 迎接大西南人力 产品输出及东部沿海产业转移 3 交通优势五高三铁一机场正在规划 洛湛铁路 桂梧高速已经通车 广贺高速即将通车 与周边区域的时空距离被拉短 4 贺州产业发展优势 2010年贺州年投资总额将达365亿元 同比增长达100亿元 增幅达全区第三 华润火电厂 华润水泥厂 桂东电子 贺达纸业等大企业蓬勃发展 改善投资环境 桂台客属联谊区已获批 即将开工建设 5 产品自身优势 规模大 投资额高 大型综合商业项目 填补贺州空白 顺应抓住国家政策 定位清晰 发展潜力大 四面临路 周边有贺州学院 职教中心 规划有桂台客属联谊区 众多居住小区和自建房 井字布局 人流车流畅通无阻 配套齐全 尤其是配套了众多停车位 这一点对商业物业非常重要 配备有四大广场及数十个展贸小广场 将商业与休闲相结合 集聚人气 商住楼得天占地 可与左右两侧 前后 双数多间自由组合 适宜多种商业经营 商住楼可商可住可投资 购买风险低 商住楼70年产权较寻常40年产权多赚30年 本案卖点整合 三省通衢政府扶持商贸核心强大人口基数各项经营优惠策略 区域性 商贸基础政 经焦点 机遇指引产业拓展 商贸辐射力市场需求 旺场指数投资良机 低价买入 本案利益疏导 贺州机遇 湖广良机 1000万人大市场 第一批批发富 依据 大家都看得到的关键点 大家都琢磨不到实体的理论基础 大家却可以看到的起步 大家都能日常体会到的跨越 虽然 试点经营需要时间催化 但是在品牌实力和城市政策指引面前 从 批发户 批发富 已经成为一个城市的话题 问题关键 用经营的1000万人群作为推广的基数 运用羊群效应进行客户的信心建立 促成销售 一场运动 商贸离不开人气 在所有资源中 活动承载着重要的人气使命实操作秀 活动发轫 引人到现场 然后用实际的经营作秀 扩大城市话题 以专项活动拉拢老客户 以人气活动拉拢老客户的投资欲望 两种活动形式穿插 各具功效 活动原则分层 原则一 已有客户建口碑 系列答谢业主活动 原则二 继续旺场形成惯性 大众文艺演出 商业展贸作方向巩固 时尚的文艺汇演 展贸 为将来的高端产品建立形象 主题及阶段划分 3 4 5 6 7 8 9 老业主联谊 投资商会 A区2批次业主见面座谈会 三省业主大联欢 贺州机遇湖广良机 搞活一店 搞旺一片 推售三省 要想发 搞批发 开盘 1000万人大市场 三省批发富 嘉年华 田阳舞狮暨三月三歌圩 老业主 三省客户 销售 试点经营酝酿 嘉年华 舞在中国 贺州站 欧洲世纪经典舞蹈团 嘉年华 欢乐六一 明星演艺 嘉年华 舞在中国 贺州站 欧洲世纪经典舞蹈团 更多文案主题方向 1 店在家里 睡在钱里2 批发跟着湖广走 家里装个提款机3 全市人民向富看 4 保险不如买铺 致富走批发路 传播 阶段划分 第一阶段 储客期 启幕 贺州机遇 湖广良机 3月 4月初 目的 通过过渡性的稿件使市场产生关注和向往 顺利完成储客 为开盘造势 媒介 报纸 短信 DM事件 老客户联谊活动 旺场活动第二阶段 开盘旺销期 集中展现 形象丰满 5月初 6月初 目的 以现场带动人气 以试营带动商气 以管理带动专业引导 通过活动促发现场 使 搞活一店 搞旺一片 批售三省 真正落到实处 掷地有声 为完美开盘做足铺垫 媒介 报纸 短信 DM事件 旺场活动第三阶段 续销期 持续卖点 做足形势 6月中 7月底 目的 通过活动促发及其他手段 吸引买家到场感受