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I摘 要关系营销是继以消费者为中心的市场营销和社会营销之后出现的一种崭新的营销理论与模式，是现代营销发展的一次历史性突破。在中国汽车产业面临产业结构升级、市场竞争加剧和全球经济一体化所带来诸多困难与考验的大背景下，针对中国汽车市场特色，理性的分析并运用以顾客价值、顾客满意度以及顾客忠诚度为基础的关系营销策略必然会为企业带来营销支出降低、经济效益提高、正面口碑和仿效效应、企业管理优化与创新以及产品概念的完整化等一系列经营优势。全文着眼于中国汽车行业的特殊性，利用模型、层次分析法、市场营销研究方法、统计学方法以及图表分析等工具结合管理与营销理论，通过对行业满意度与忠诚度的定性研究、模型研究、关系研究，以及顾客终身价值研究，提出汽车行业内关系营销策略的制定与选择矩阵，并在文章最后以案例形式对该研究结论的可行性和有效性进行了论证，最终完成对基于满意度与忠诚度的汽车行业关系营销的系统探讨。通过实证分析与规范分析，针对汽车行业特点，笔者揭示了行业内顾客满意度、顾客忠诚度和顾客终身价值三者与关系营销策略的关系，并将顾客满意度、顾客忠诚度和顾客终身价值作为关系营销实施的基础与依据；完成了针对汽车行业的满意度与忠诚度模型的分析与建立，有效的体现了汽车行业顾客满意度和忠诚度的构成特点；最后在上述定性与定量研究的基础上提出了八项针对不同条件下的关系营销策略以及策略选择矩阵，在使本研究结论具有更强的可操作性的同时为企业实际应用提供了理论与方法支持。关键词：汽车行业、顾客满意度、顾客忠诚度、顾客终身价值、关系营销III目 录摘 要. IABSTRACT .II第一章 绪论.11.1 研究背景.11.1.1 国内汽车行业竞争格局的改变呼唤关注顾客满意度与忠诚度的关系营销策略.11.1.2 研究的意义 .21.2 研究综述.41.2.1 顾客满意研究 .41.2.2 顾客忠诚研究 .51.2.3 关系营销策略研究 .61.2.4 研究工具与内容 .6第二章 汽车行业中满意度与忠诚度研究.82.1 顾客满意度研究.82.1.1 汽车行业顾客满意度 .82.1.2 顾客需求分析 .82.1.3 指标体系构建 .92.2 忠诚度研究. 112.2.1 汽车行业顾客忠诚度 . 112.2.2 忠诚度模型结构分析 .122.2.3 模型构建 .142.3 研究方法.142.3.1 确定指标权重 .152.3.2 选择量表 .172.3.3 市场营销研究 .192.3.4 顾客满意度的评定与分析 .20第三章 汽车行业满意度与忠诚度的关系.233.1 顾客行为分析.233.2 满意度与忠诚度关系研究.253.2.1 建立关系模型 .25IV3.2.2 模型研究. 283.3 影响二者相关性的因素分析 . 293.3.1 测量误差. 293.3.2 产业经济特性. 303.3.3 企业的经营理念. 313.3.4 产业生命周期. 313.3.5 正确区分行为忠诚与情感忠诚. 32第四章 汽车行业关系营销策略研究 . 334.1 顾客终身价值定义与内容 . 334.1.1 汽车行业顾客生命周期与顾客终身价值。. 344.1.2 顾客终身价值的测定. 354.2 汽车行业关系营销策略制定的机理分析 . 364.2.1 汽车行业关系营销创新综述. 364.2.2 顾客终身价值与关系营销. 374.2.3 顾客满意度与关系营销. 374.2.4 顾客忠诚度与关系营销. 384.3 制定关系营销策略的指导原则 . 394.4 策略选择模型 . 404.5 策略选择 . 42第五章 案例研究 . 445.1 根据层次分析法完善模型 . 445.1.1 完善满意度与忠诚度模型. 445.1.2 构建策略选择模型. 495.2 数据分析 . 525.3 策略实施 . 54全文总结与展望 . 57附录 1 汽车企业满意度与忠诚度调查问卷表. 59附件 2 AHP 法计算过程 . 67参考文献. 79攻读学位期间取得的研究成果 . 81致 谢. 821第一章 绪论1.1 研究背景1.1.1 国内汽车行业竞争格局的改变呼唤关注顾客满意度与忠诚度的关系营销策略中国汽车工业竞争格局大致可以分成三个阶段：第一个阶段从 1953 年中国汽车工业诞生到 1978 年改革开放前。此阶段初步奠定了汽车工业发展的基础，汽车产品从无到有，但受计划经济的影响整个汽车产业毫无竞争、营销可言，完全是推进国家建设和进步的多种职能部门之一，脱离市场。第二个阶段，1978 年到 20 世纪末。中国汽车工业在此阶段获得了长足的发展，形成了完整的汽车工业体系，从载重汽车到轿车开始全面发展。这一阶段是我国汽车工业由计划经济体制向市场经济体制转变的转型期。随着有中国特色的社会主义市场经济体制的建立，以及政府经济管理体制的改革，企业不断自主发展、独立经营，大企业集团逐渐对汽车工业发展的影响越来越大。汽车工业企业逐步摆脱了计划经济体制下存在的严重的行政管理束缚，政府通过产业政策对汽车工业进行宏观管理。通过引进技术、合资经营，使中国汽车工业产品水平有了较大提高，同时摸索了对外合作、合资的经验。处在这一时期的中国汽车工业，逐步开始与国际接轨，在整个建设有中国特色市场经济的大背景下，营销理念日渐成熟，以市场为中心、以顾客需求为出发点已经不是什么新鲜概念，4P、4C 策略已经成为主导企业营销与竞争的主要理念与手段。第三个阶段，进入 21 世纪以后。中国汽车工业在中国加入 WTO 后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大，全面融入世界汽车工业体系的重要时期。一大批国外汽车巨头更加全面的参与到中国汽车市场的竞争中去，低的劳动力成本已经不是那些国际产业巨头进入中国市场的主要理由。他们不再将中国看成是其国际市场的加工中心，渠道、市场、资本、技术以及人力资源等等都成了他们竞相追逐的目标。同时国内自主品牌也日渐崭露头角，在与那些产业巨头的竞争中也逐渐脱颖而出，并有望成为中国汽车产业崛起，摆脱国外汽车集团控制的急先锋。这一切都预示中国汽车产业正朝着一个以激烈竞争、理性的买方市场为主的方向所转变，因此创造客户需求、满足客户需求也真正的成为了企业生存发展的关键环节。在此环境下关系营销应运而生，并成为企业在激烈的IIabstractRelationship marketing is an innovative marketing theory and method, which is a historicbreakthrough of the development of modern marketing. Chinese auto corporations can getmany benefits, such as more profits, lower cost, good reputation, imitation effect,management optimization and innovation, getting integrated product definition through thestudy targeting automobile industry of relationship marketing based on customer satisfaction,customer loyalty, and customer lifetime value.On the basis of Chinese automobile industry, this article, which consists of customersatisfaction and loyalty theory in auto industry, model research, relationship research andcustomer lifetime value research, finally gets a matrix used to make and choose relationshipmarketing strategy by the combination of marketing management theory and lots of tools suchas model, AHP, marketing research, statistics and graph analysis and so on. We demonstratethe feasibility of the theory and method by a case study at the end of this article.On the basis of the characteristics of Chinese auto industry, taking the canonical parseand empirical analysis as primary research methods, this study uncovers the relation betweenCLD, CSD and CLV, which is the basis of relationship marketing, meanwhile finishing themodels of CLD and CSD based on the Chinese auto industry. Finally this paper bringsforward eight relationship marketing tactics that are suitable for different situation, makingthis study more maneuverable for corporations.Key wards: automobile industry,customer satisfaction degree,customer loyalty degree,customer lifetime value,relationship marketing2竞争中、在成长中的中国汽车产业里取得胜利的重要武器。在研究顾客价值、关注顾客满意度、追求顾客忠诚度的基础上，针对中国汽车市场特色，理性的分析并运用关系营销策略必然会使企业不断保持并赢得竞争优势、实现企业目标、焕发出更强的生命力。1.1.2 研究的意义关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破，它是继以消费者为中心的市场营销观念，和以满足消费者、社会长远利益为宗旨的社会营销观念之后出现的一种崭新的营销模式。关系营销并非是庸俗的拉关系、走后门，而是把营销活动看成是一个企业与消费者、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程，以期建立一种长期、信任、互惠、稳定的经济、技术和社会关系，求得企业的可持续发展。满意度与忠诚度是现在企业进行经营管理的风向标和基准，同时也是衡量企业经营有效性的重要指标。脱离了顾客的满意与忠诚，企业无异于将自己从市场中孤立出来，也就失去了生存发展的理由与获取利润的源泉。总的来讲，关系营销策略的选择与制定应该以顾客满意度与忠诚度水平为基准，同时以二者的水平提升为目的。反之关系营销又是提高顾客满意度与忠诚度的重要手段，因此二者相辅相成、不可分割。只有在理论研究与实际应用中将二者完美结合才能使关系营销真正起作用，才能使企业获得高度满意与忠诚的顾客。通过研究满意度与忠诚度，实施关系营销策略的研究与应用对汽车企业实行营销战略转移具有重要意义。主要体现在以下几方面1：1）竞争优势的重要来源趋同效应已经成为困扰中国乃至全球汽车企业的难题。经济全球化使得地球村效应日渐明显，除了运用能力的差别，企业在管理手段、生产技术、经营模式方面已经越来越没有秘密可言。同时随着中国汽车市场的发展，总成件逐步统一化，汽车产品营销的质量差异化、价格差异化将逐步丧失鲜明性，趋同化导致供应市场更容易引起用户消费习惯产生变化，用户品牌忠诚度降低，进而造成汽车企业的产品销售可能起伏不定，企业市场份额呈现不稳定状态，甚至可能出现较大幅度的滑坡。而以提高顾客满意度和忠诚度为目的的关系营销可以使企业广结人缘，同公众，特别是用户搞好关系，取得人和，从而保持和发展用户，巩固和占领市场，提高市场份额，成为竞争优势又一重要来源。2）减少企业营销支出，提高经济效益众所周知，吸引新用户比保持现有用户花费的营销费用要高得多，故保持老用户比吸引新用户对企业来说显得更加重要。从中短期来看，关系营销关注于与老用户在信任、5起步阶段，在理论上主要还是跟踪国外理论发展的动向，在实践中也仅仅局限于少数合资或外资单位，与国外顾客满意的理论研究及实际应用相比较存在着较大的差距。目前在国内对顾客满意的研究及应用方面比较突出的有中国质量协会、上海市质量协会等，尤其是上海质量管理科学研究院顾客评价中心在 CS 的研究和应用方面处于国内领先地位，1999 年，其与上海市出租汽车管理处联合，对上海市出租汽车乘客满意度指数进行测评，是我国首次在一个地区、一个行业的质量水平进行测评，取得了很好的效果2。1.2.2 顾客忠诚研究培养顾客忠诚的思想和实践在企业中出现的较早，但直至 20 世纪 90 年代中期才形成一种潮流在企业间迅速流行起来。美国学者 Slater 和 Marver 发现：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的 4 至 6 倍；顾客流失率减少 2%相当于降低成本 10%；对大多数企业而言，如果能维持 2%的顾客忠诚增长率，其利润在五年内几乎能翻一番3。本杰克逊在 1985 年出版的关系营销一书中，指出了与顾客建立长期关系的重要性，随后又大量研究从实证角度对该观点进行了论证。萨斯着重研究了忠诚与利润之间的关系，科特勒则分析了顾客流失的成本，并指出借助关系营销培养顾客忠诚感是保留顾客的重要途径。Done Schults 基于顾客忠诚理念提出了 4Rs 营销理论（关联、反映、关系、回报），旨在利用 4Rs 加强与顾客的关系，提高忠诚度。美国贝恩咨询公司顾问弗雷德里克莱希赫尔德运用大量忠诚管理领先企业的案例，提出了如何依据价值、忠诚等原则设计经营体系，试图利用信息技术和营销理论的融合，建立与顾客的关系，提高顾客忠诚度。关于顾客忠诚度的测量其实就是对顾客忠诚的定量描述。国内外学者提出了不同的测量模型，例如 Blackwell 的价值忠诚模型、McDougall 的服务业的价值忠诚模型、Ryan 的能源服务机构忠诚模型4以及国内学者王月兴的价值满意忠诚模型5和陈明亮提出的顾客忠诚模型6。此外尽管美国的 ASCI 模型、瑞典的 SCSI 模型和ECSI 模型是用于测量顾客满意度指数，但是这些模型的最终目的就是预测和解释顾客忠诚。很多学者都在进行顾客忠诚研究，但该课题研究仍未进入成熟期，有许多问题还处于探索阶段。尤其是对顾客忠诚的测量，以及顾客忠诚的变化规律等一系列问题正在得到深入研究。61.2.3 关系营销策略研究关系营销 (Relationship Marketing)的研究始于 20 世纪 70 年代，有两个主要的代表性学派：诺丁学派(Nordic School)和 IMP 学派(Industrial Marketing and Purchasing Group)。前者主要是从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加；而后者的研究重点则是产业市场的关系和网络。最早对关系营销的研究是从工业领域开始的。比如 1983 年西奥多莱维特(Levitt)在交易完成后一文中就指出客户与供应商关系的真正价值怎样在销售完成后得到增加，认为卖方的着眼点要从达成交易转移到在关系的整个过程使客户高度满意，堪称关系营销研究领域里的经典作品。还有巴巴拉B杰克逊(Jackson)，作为最早说明“关系营销”和“交易营销”的特点并把它们加以区别的研究者之一，她的争取和保持工业客户一书及在此基础上完成的文章建立持久的客户关系也对后来关系营销理论的发展起着不可磨灭的作用。同时杰克逊还于 1985 年在产业营销领域率先提出关系营销的概念，认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。在服务领域，最先将关系营销一词引入文献的是伦纳德L贝里(Berry)，他在 1983 年的关系营销一文中指出“关系营销就是吸引、保持以及在综合服务公司扩展客户关系”，这无疑是从服务业角度看待关系营销的里程碑式的作品。以上是 20 世纪 80 年代美国开展的几项有关关系营销的重要研究。进入 20 世纪 90 年代后，随着企业组织结构向网络化转变，战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销研究吸引了众多学者的研究兴趣，学派纷呈。主要有英澳学派的六市场模型、投入信任理论、古姆松的 30R 理论、格隆罗斯的价值、交互和对话过程理论以及科特勒的全面营销理论。1.2.4 研究工具与内容文章运用规范分析和实证分析相结合的方法，分四个部分对基于满意度与忠诚度的汽车行业关系营销策略进行了系统研究。在整个研究中定量与定性相结合，在忠诚度与满意度的测量中主要通过定性分析建立分层指标模型，并通过 AHP（层次分析法）对其分配权重。再通过市场营销研究的方法设计调查问卷，继而以统计学的理论和工具为基础对指标进行统计与整理。最后在数据的基础上，结合管理与营销理论，采用象限图分析法选择并制定出有针对性地关系营销策略。第一部分进行汽车行业满意度与忠诚度的研究。重点研究汽车行业满意度和忠诚度的特殊性，以及影响行业内二者最终结果的指标，并依据指标间的相关性和独立性以及3互惠的基础上建立起一个长期的、稳定的合作关系，同时根据满意度与忠诚度水平的定量研究制定出有针对性地关系营销策略，以最低的成本、最有效的手段将顾客忠诚逐步升级。因此在减少顾客流失率提高忠诚度，以及对新顾客、潜在顾客的培养上均对企业减少营销费用、提升效益起到了重大作用。3）口碑作用和仿效效应据美国汽车工业调查显示，一个满意的用户会引起 8 笔潜在的生意，其中至少有一笔能成交。现在无论是作为个人消费品的个体消费者还是作为生产资料的汽车运输单位，他们之间有着密切的横向联系，口碑作用和仿效效应对汽车厂家来说具有明显的经济意义。如果通过营销活动能让用户成为一个义务的推销员，那他的推销比企业派出的任何营销人员更具有说服力；反之，调查结果也表明，一个不满意的用户会影响 25 个人的购买意愿。所以从长期来看，关系营销的关键就是要协调好企业与用户之间的关系，形成崭新的包括用户在内的关系营销网络。4）推进企业管理优化与创新关系营销的实施意味着企业营销战略的转移与升级。管理学大师彼得德鲁克曾经说过，企业的唯一目的就是创造顾客。随着关注于顾客需求的关系营销策略的开展，企业将更好的将这一理念贯穿到企业经营的方方面面。现代企业经营要求我们将营销这一职能渗透到企业的整个流程当中去，正如通用电气所阐述的：从工程师的笔接触图纸的一刹那，我们就已经开始了营销。因此企业的组织结构、经营流程、评估与奖惩、质量管理等等都必须根据关系营销的思想进行组织与重构，这同时又为更好地实施 CRM 打下了坚实理论与实践基础，并通过成功运用 CRM 更好的理解和贯彻基于满意度与忠诚度的关系营销策略。只有在关系营销思想的指导下才能更好的实施 CRM 等现代管理手段，才能将网络成员关系利益最大化变成现实，使企业不断创新、保持竞争力。5）产品概念的完整化随着中国经济社会的飞速发展和人民生活水平的提高，人们对汽车产品的需求越来越多样化，对汽车产品的认识也不仅仅停留在代步、运输工具上，他们的需求已经从最核心的基本功能向便利、安全、舒适、美观、身份等更深、更广的范围延伸。以用户满意为基础以忠诚度的提高为目的的关系营销与以往营销思想的一个重大区别就在于服务观念的强化，产品和服务之间的界限变得模糊，两者结合成统一体，优秀的产品和良好的服务构成与用户建立伙伴关系的基础。汽车企业在关注核心产品层的同时，应同时关注形式、期望、附加以及延伸产品层。只有关注于所有这些产品的不同组成部分，扩7与总体满意度和忠诚度的关系进行结构构建，最终形成完整的满意度与忠诚度测量模型，为下一步的定量分析做好准备。第二部分主要是利用第一部分的满意度与忠诚模型，通过 AHP（层次分析法）、市场营销研究方法、统计学理论与工具对二者进行完整的定量研究，并对最终的数据定性分析做出说明。第三部分主要研究了汽车行业满意度与忠诚度之间的关系，通过定性分析、图形与数学模型的建立，研究了二者在行业内的相关性，并对影响二者关系的因素作了总结和说明，主要目的是为最终策略选择矩阵的研究提供理论支持。第四部分是关于汽车行业内关系营销策略的制定与选择。主要包括顾客终身价值、创新机理、策略矩阵和策略几方面内容，最终为企业的关系营销策略的制定和选择提供了定性与定量的研究基础，使得企业能更科学合理的制定和选择关系营销策略。并在文章最后通过案例研究对本方法的有效性与可行性进行了实证分析。4大产品概念，才能全面、深入、完整的满足顾客的需求。继而创造高的顾客满意度与顾客忠诚度。1.2 研究综述1.2.1 顾客满意研究早在 20 世纪初，凯斯(Keith)等人就强调经济活动应当满足顾客需要和愿望，但对于顾客需求和顾客满意的研究则是近 20-30 年以来的事情。在 60 年代，国外就出现了对顾客满意的定义，但当时并没有形成顾客满意的理论体系。对顾客满意体系进行研究，主要还是在 70 年代才兴起的。70 年代末 80 年代初，由奥利佛(Oliver)，欧尔森(Olson)等诸位学者提出了“期望未确认”模型，认为顾客的期望是衡量顾客满意程度的标准。通过实际的绩效与顾客的期望的对比来确定顾客是否满意。80 年代至 90 年代，很多学者如尔内斯特(Ernest)和罗伯特(Robert)、特斯(Tse)等人又从心理学、管理学的角度对这一理论模型作了进一步扩展和补充，但也只注意到期望对满意度的影响，而忽略了对满意度的基本决定因素需求的研究。90 年代中期美国的斯普林格(Spreng)、麦肯齐(Mackenzie)等人又继续完善这一理论，在旧的模型中引入了欲望的因素，认为顾客把他们对产品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较时，就能决定满意感是否会产生。90年代后期顾客满意理论的研究大多集中于探讨员工满意、顾客满意、顾客忠诚和企业利润之间的关系。从以上的一系列研究过程来看，国外的学者的研究内容大都还是集中在顾客满意理论模型以及顾客满意与顾客行为的关系上，重点还是放在研究顾客满意度影响要素的构成及顾客满意对企业的重要性。在研究方法上，有定性也有定量的研究，但对于顾客满意的测度并没有形成统一的方法，主要还是根据不同的行业及企业来构建顾客满意体系。在顾客满意的应用方面，1986 年美国的一家市场调查公司首次以顾客满意为标准公布了消费者对汽车行业满意度的排行榜。不久后，顾客满意理论被日本导入，迅速席卷了日本企业界。随着市场竞争的加剧及顾客满意理论的逐步完善，越来越多的企业导入了顾客满意战略，成为了企业竞争的利器。1989 年瑞典在世界上首先在全国范围内应用顾客满意理论指数，简称 SCSB，对国民经济的运行情况进行监控；1994 年，美国也在全国范围内推出了顾客满意指数(ACSI)；而我国在 1998 年开展了中国国家用户满意指数(CCSI)的研究工作，2002 年 7 月 CCSI 评价系统的基本框架和运行方案己经基本形成，适时建立 CCSI 评价制度的条件已基本具备。我国关于顾客满意理论的研究尚处于刚刚8第二章 汽车行业中满意度与忠诚度研究2.1 顾客满意度研究2.1.1 汽车行业顾客满意度顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平，它来源于顾客对企业的某种产品/服务所感受的绩效或产出与自己的期望所进行的对比。随着产品定义的扩展，顾客的满意边界也从最基本的物质需求延伸到了心理与精神需求。在整个汽车产业链中，顾客在产品的生命周期内除了购买最基本的核心产品以满足其核心需求外，还对形式、期望、延伸和潜在的产品产生诉求。因此考量一个汽车产品消费者的满意程度应该涵盖所有由内而外的物质及心理需求。我们可以用汽车产业中的顾客让渡价值来衡量，如图 2.1 所示。顾客让渡价值顾客成本货币成本时间成本精力成本体力成本顾客价值人员价值形象价值产品价值服务价值图 2.1 顾客让渡价值结构图2.1.2 顾客需求分析企业的生命力来自于顾客的支持，管理学大师彼得德鲁克曾经说过：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”因此更好的满足顾客的需求便理应是满意度调查的最终目,同时满意度研究的第一项任务也正是对顾客需求进行分析。这些顾客应该包括老顾客与新顾客、满意的与不满意以及所有潜在的未来的顾客。此一阶段的研究属于探索性研究，此时的研究目的是清楚的掌握顾客对企业、产品以及服务的全方位的要求和期望，信息主要可以通过深度访谈、二手数据、电话调查、邮寄问卷以及专题组座谈等方式获得。随着产品定义的扩展，顾客的需求边界也从最基本的物质需求延伸到了心理与精神需求。在整个汽车产业链中，顾客在整个产品的生命周期内除了购买最基本的核心产品10满意度初始质量安全性产品销售售后服务人员价格外观性能质量质量稳定性动力性经济性舒适性价格稳定性价格合理性驾驶方便性内饰外观空间服务友好性现场经历维修服务销售硬件交易流程文书工作交割地理位置多样性产品选择多样性场所舒适性信息服务水平产品实体展示交易正规性对合同条款的影响性付款方式灵活性对条款的解释车辆完好性交割时间的保证试车服务交割速度解释用户说明书和随车物品提供上牌、金融等一条龙服务文件清晰易懂文书工作的完成速度环保型能对文件提出疑问服务承诺位置便利性收费合理性营业时间的方便性服务环境维修质量服务预约等待时间接待时间合理形象维修人员的技术水平等候期间的安排等待时间服务态度等候区的环境技能水平不同岗位工作人员的职业素养销售人员的专业技能配件齐全性专业技能服务耐心程度收费合理性服务友好性服务细致程度公司形象品牌形象公司综合实力发展前景满足顾客需求水平性价比品牌内涵品牌定位准确性承担责任意愿与能力图 2.2 满意度层次结构图112.2 忠诚度研究顾客忠诚(Customer Loyalty)理论发端于对顾客行为的测评研究。顾客行为测评研究认为高频度的购买即是顾客忠诚，因为企业很难把握顾客的心理，只有顾客的行为才是忠诚的最好表述。Tucker 将顾客忠诚定义为连续三次购买，Lawrence 定义为连续四次购买。施乐公司则认为在未来三个月内再次购买本公司产品的则称之为忠诚8。RajSP则提出顾客忠诚应由顾客购买某一品牌的次数占购买所有该种类产品次数的比例来表示4，Jacoby 和 Chestnut 在总结前人研究的基础上探讨了忠诚的心理性含义，并将其与行为上的定义加以区别。Richard Oliver 在借鉴已有研究成果的基础上将顾客忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为9。” Gremler 和 Brown 给服务业的顾客忠诚所下的定义是“顾客对特定的服务商重复购买的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向10。”2.2.1 汽车行业顾客忠诚度汽车行业属于耐用品消费行业，汽车产品涵盖范围广泛、复杂、并涉及相当长的时间跨度。从最初的实体汽车产品，到金融服务、零部件配套、维修服务、售后服务、汽车文化等等，在整个汽车产品生命周期内包括了所有产品层组成部分。因此从消费者接触品牌或者公司那一刻起，就应开始创建和评价忠诚度的工作，并对买卖双方产生长远的影响。鉴于其时间跨度与产品的复杂程度我们认为汽车行业忠诚度不应该仅仅从消费行为上来定义，他应该是通过实际的消费体验对品牌或组织产生的一种信任、偏好以及维护，并承诺保持关系的延续性，继而通过实际的消费或传播行为体现出这种承诺。我们可以将汽车行业的顾客忠诚分成三个阶段，如图 2.3所示。行为忠诚 情感忠诚 共生忠诚图 2.3 顾客忠诚阶段图1）行为忠诚行为忠诚是行业中顾客忠诚的最初或者说最低级的阶段，主要反映为一系列的行为特征,如重复购买同一品牌的汽车、或同一企业其他系列的汽车产品等等，它不能反映客户对供应商的态度是积极的还是消极的,因为同样是重复购买,有些客户可能是基于12对该汽车产品的满意和信任而愿意重复购买,而有些客户可能是出于市场垄断而不得不重复购买或者由于当地或行业的相关政策导致。2）情感忠诚情感忠诚是指客户对供应商及其员工、产品和服务的一种强烈的情感依附状态,反映了一种积极的客户态度。此时的顾客产生了对该品牌或企业的心理认同、偏好甚至维护，从感情上接受并最终产生情感忠诚。此阶段的特点也许并不仅仅表现为重复购买或者购买量的增大，由于心理的认同，顾客会将这种认同感扩大到企业或品牌的其他产品系列，同时顾客会产生一种传播倾向，他们会向周围传播关于企业、产品、服务一系列有利信息。3）共生忠诚共生忠诚顾名思义，就是指消费者与其供应商产生了一种连带的共生关系，他们的生存与发展产生了相互影响，正是一种共赢、共荣。它的形成基于高水平的双赢交易关系,客户和供应商都从关系中获得了巨大利益,并且客户认为双方的获益是对等的,因而客户的这种忠诚是可持续的。这种关系的忠诚是忠诚的最高阶段，消费者成为了参与进来的客户，他们热衷于为产品的供应商出谋划策，他们致力于双方关系的繁荣发展。此时的消费者不单单是企业利润源泉，更是企业繁荣发展的强大支持力。从低级向高级的忠诚度过渡，是企业将客户从被动的外部人向参与进来的内部人转变的一个过程。仅仅停留在低层次的顾客忠诚的企业是高风险、不具有可持续性的企业。2.2.2 忠诚度模型结构分析顾客忠诚是一个抽象的概念，想要使顾客忠诚管理对企业产生现实意义并具有可操作性，我们引进了汽车行业顾客忠诚度的概念。它是顾客对企业的忠诚水平的定量描述，可以用顾客忠诚指标测量其大小。通过对顾客忠诚度的调查可以掌握市场上忠诚顾客的情况，为企业进行顾客细分以及提高顾客忠诚度提供依据。在构建模型时，我们首先要确定的就是汽车行业顾客忠诚的的驱动因素，忠诚度驱动因素其实也就是隐藏在消费行为背后的心理因素，他们构成了消费者的情感忠诚部分。主要由以下几方面组成:客户认知价值、竞争、转移成本和客户信任。客户认知价值指客户对供应商提供的相对价值的主观评价。大量的研究表明，顾客感知价值对顾客忠诚起决定性作用(或者是直接影响，或者通过顾客满意间接影响)11。竞争具体体现在竞争者所具有的吸引力和行业整体的竞争状况。竞争者吸引力指顾客在消费市场中选择竞争者产品的可行性，缺乏有吸引力的竞争者是保持顾客的一个有9以满足其核心需求外，还对形式、期望、延伸和潜在的产品产生诉求。1、核心利益（产品）:是指消费者购买某种产品时所追求的利益，