【精品文档】房地产写字楼市场定位及推广策略.ppt

清江广场写字楼市场定位及推广策略 宏观环境分析 宏观市场环境分析南京写字楼市场分析区域写字楼市场分析 项目定位 营销推广 3 城市印象 十朝都城 城市历史文化底蕴厚重江苏省会 政治文化中心 全国四大科教中心城市之一 高教科研基地南北咽喉 交通要地 京沪铁路 沪宁 宁杭 宁淮 宁蚌高速等 连接南北 十朝都城 政治文化中心 南北交通咽喉 京沪铁路沪宁高速宁杭高速宁淮高速宁蚌高速南京绕城公路南京至太仓高速 4 城市规划 长三角经济圈两大副中心之一 城市的影响力增强并辐射周边县市 长三角经济副中心未来南京将不仅仅是江苏省的政治与文化中心 同时将成为镇江 淮安 滁州 芜湖 马鞍山 淮南 宣城 扬州 宿迁 巢湖 甚至包括合肥等城市所围绕的一个城市经济中心 并与杭州一起定位为长三角经济圈的两个副中心 南京城市经济圈的确定意味着南京城市地位的提升 一带一轴三通道沿江城市带包括南京 扬州 镇江 马鞍山 芜湖等5个市以及仪征 江都 当涂 和县等县 市 城镇发展轴北从金湖 盱眙开始 经天长 南京 溧水至高淳 三条通道南京至句容并延伸到苏锡常都市圈环太湖地区 宜 兴 溧 阳 金 坛 山区通道 南京至滁州 明光 凤阳通道 南京至全椒 合肥通道 都市圈实施 强化核心 提高沿江 带动纵深 的空间发展策略 5 城市经济 城市经济高速增长 未来发展潜力巨大改善需求为主 房地产处于平稳发展期 南京GDP近年来一直保持两位数增长 年均增幅17 77 随着长三角经济一体化的加强 外加南京独有的政治文化优势 发展潜力巨大人均GDP持续增长 突破50000元大关 国际城市发展研究标准 6 产业结构 36个工业行业 200多个工业门类2000多个大类品的完整的工业体系华东地区重要的综合性工业基地经过多年发展 已经初步形成电子 石化 汽车 钢铁等四大支柱产业 第三产业的发展壮大反映城市经济的活跃 产业升级换代过程中必将导入和催生大量高素质 中高收入人群 带来巨大的市场需求力 第二 第三产业主导三产比重不断上升 产业结构合理 经济增长依靠第二 第三产业两匹马车拉动 7 城市地位 07年长三角重点城市GDP和人均GDP 常住人口 对比表 08年长三角重点城市GDP和人均GDP 常住人口 对比表 数据来源 统计局 南京市经济情况与周边城市相比并无优势 甚至之远远落后于苏州无锡等城市 从区位上看南京对于苏北地区的辐射力较大 前期各企业以主要发展苏南市场 因此选择在南京开设分公司或设立分支机构的企业数量较少 同时在规模上也远不如上海甚至苏州 杭州 经济总量低 发展相对缓慢 城市吸引力不足 8 小结 长三角副中心的规划 南京都市圈的成熟 对周边地区的辐射力和吸引力不断增强 城市地位不断提高 对吸引外来企业入驻提供了基础 城市底蕴深厚 宏观环境良好 经济发展快速 产业结构合理 未来发展潜力巨大 为办公市场发展创造了有利条件 在长三角城市中经济总量偏低 发展速度相对缓慢 目前辐射力仅集中在苏北地区 城市吸引力相对不足 极大抑制了城市外来的办公需求 风险与机遇并存 未来发展潜力巨大 9 宏观环境分析 宏观市场环境分析南京写字楼市场分析区域写字楼市场分析 项目定位 营销推广 10 10 第一代 原始行政办公楼 只能满足基本的办公功能 第二代 商住混合的办公楼 第三代 中低端纯写字楼 档次 品质较差 第四代 高端甲级写字楼 绿地广场 置地广场 南京写字楼市场发展可划分四个阶段 目前已经进入第四代写字楼的发展阶段 写字楼发展历程 11 南京楼市一直有 写字楼卖不过住宅楼 的现象 无论是2005 07年的房价高速增长还是2008年的房地产骤冷阶段 南京办公市场一直保持着供大于求的态势 09年的供销态势有所好转 但主要是由于供应量的减少 并且考虑到未来的巨大的供应量 未来几年内市场将会一直保持着供大于求的态势 从成交量来看 各个年度的成交量出现波动较大 但年均成交量在17万平米左右 供大于求 去化缓慢 市场竞争激烈 供销状况 无论是在房地产高速发展的05 07年 还是骤降的08年 南京写字楼市场一直保持着一直都供大于求的态势 12 价格水平 位于新街口的金轮国际办公楼售价约18000元 平方米 而离项目不远长江路九号住宅均价已达到30000元 平方米 在市场继续保持供大于求的市场特征的同时 写字楼销售价格与住宅呈现倒挂的现象 造成该种现象的原因是由于 住宅商用 满城开花 写字楼办公型物业的价值被低估 另一方面由于写字楼产品进驻门槛高 租金回报低 风险较大 多年来写字楼的受关注程度并不高 加之南京城市整体办公商务氛围不及上海 北京 广州等一线城市成熟 因此出现价格倒挂在所难免 办住价格倒挂 不但同区域的写字楼卖不过住宅 并且价格也远远低于同区域住宅的价格 13 出租情况 三级式分布 南京写字楼租金呈现三级分化的趋势 一是低档写字楼 租金在2 54元 平方米 天一下 这类写字楼的主力租赁客群为本地和中小型企业以及刚起步企业 二是中档写字楼 平均租金在2 5 3 5元 平方米 天之间 三是高档写字楼 租金在3 5元 平方米 天以上 其中绿地广场 金陵饭店世界贸易中心 珠江一号以及置地广场的租金较高 基本在4 0 5 0元 平方米 天之间 4 0元 平方米 天的租金是一个瓶颈 超过这一价格客户数量锐减 从投资回报的角度来看 这一租金瓶颈造成销售价格提升困难 而想进一步突破则需要项目具备更多项的亮点 租金水平 写字楼租金呈现稳步增长的态势 办住倒挂现象有所缓解 但涨幅依然较小 14 存量巨大 截至到09年10月 南京写字楼市场累计可售量达到万平方米 如果按照08年的消化速度 将需要36个月 未来供应量巨大 2010年及以后南京的写字楼供应项目数量更为庞大 高档次项目比重将更高 粗略估计未来两年内南京写字楼上市量将在100万 以上 而且南京的供应高潮将会持续比较长的一段时间 写字楼市场存量较大 去化缓慢 且未来供应量巨大 未来市场竞争将非常激烈 存量去化情况 15 写字楼市场长期保持供大于求的态势价格保持平稳增长 但依然与住宅倒挂存量巨大 去化缓慢 后续供应量庞大 关键词 写字楼市场低迷 且未来供应量巨大 本项目将不可避免的与其他项目形成激烈的竞争 如何规避市场风险 进入细分市场 将是本项目成功的关键 小结 16 宏观环境分析 宏观市场环境分析南京写字楼市场分析区域写字楼市场分析 项目定位 营销推广 17 鼓楼 山西路片区 凭借便利的交通 被誉为 第二商圈 的山西路写字楼市场日渐成形 新建高档项目众多 直接挑战新街口商务中心地位 代表项目 绿地紫峰客群 制造类公司办事处 金融保险业代表公司 LG 通力电梯 泛新街口片区 南京的金融 商业中心 南京最早发展起来的写字楼市场 高档写字楼集中区域 项目众多 产品层次参差不齐代表项目 金鹰国际 置地广场客群 销售类及服务业为主代表企业 可口可乐 甲骨文 河西奥体片区 写字楼集中位于奥体中心东的中央商务区 市场发展历史较短 但随着建邺区政府的迁入 办公市场氛围逐步形成代表项目 金奥大厦 联强国际大厦客群 以房地产相关的设计 工程顾问 中介 建材等 以及部分贸易 船务公司为主 本项目 龙江板块 南京写字楼目前初步形成了泛新街口 鼓楼山西路 河西奥体中心三大核心商务区三足鼎立的格局 市场格局 18 龙江板块是目前河西区域最成熟的板块 但该区域是传统的住宅聚集区 不是商业办公区域 因此区域内的办公项目不但量少 且呈零散分布 无法形成聚集效应 目前龙江基本无办公氛围可言 大部分企业选择在住宅 商住楼内办公 租金水平较低 河西龙江板块 19 在售办公项目仅有3家 价格跨度较大 在售项目 20 项目概况 占地 1 38万平米总建 7万平米地址 鼓楼区江东街道江东路开发商 银城地产物业管理 银城物业项目规划 主楼和辅楼各一栋 主楼地下2层 地上19层 其中1 4楼为商业 建筑面积约1 2万平米 5 19楼为办公 建筑面积约为3 3万平米 辅楼为4层商业用房 建筑面积约5000 地下1 2层主要为车库和设备用房 销售情况2008年领取销售许可证 09年上半年推出 目前网上数据显示一套没有销售 但根据我们调研发现该项目多数楼层已有意向客户 并正在进行洽谈中 客群多为金融业 国企 事业单位 政府部门等 未来该项目表示有可能分割销售 面积在150平米以上 销售均价 18000元 平米 整层销售 主楼 辅楼 龙江首席商务写字楼 银城广场 21 纯商务写字楼紧邻新城市广场 周边配套齐全紧邻交通干道 交通便利银城物业高绿地率36 国际知名设计机构 Kpi事务所 澳大利亚景观设计公司PLACE 项目优势 22 挤塑聚苯外墙外保温隔热技术屋面保温隔热技术断桥铝合金中空玻璃呼吸式幕墙外遮阳系统雨水回收及景观水处理技术地源热泵系统 高新技术 23 目前整层销售 对外报价18000元 平米 未来预计将分割销售 面积在150平米以上 办公楼平面结构 24 24 项目概况 占地 1 39万平米总建 8 66万平米地址 江东北路与清凉门大街交汇处开发商 正旺集团物业管理 新加坡物业项目规划 该项目共有4栋建筑 A栋28层SOHO公寓 B栋是22层挑高酒店式公寓 C栋为时代自己经营管理的全球最大的以儿童为平台的创意文化教育基地 约2 9万平方米 D栋为老年人社区服务中心 销售情况 11月19日推出4 5米挑高酒店式公寓 均价在1 5万元 平米 已经全部售光 现在推出sohu小公寓 面积40平米左右 价格在9700元 平米 目前已经销售30 左右 销售均价 9700元 平米 整层销售 早教中心 酒店公寓 Soho公寓 以住代商 时代天地广场 25 产品全部分割成40平米左右的小户型对外销售 办公楼平面结构 26 项目概况 占地 1 13万平米总建 3 99万平米地址 锦江路82号开发商 南京隆晟地产物业管理 紫竹物业项目规划 项目占地面积11289 8 总建筑面积39911 包括7887 办公 3576 商业和15805 的精装修小户型公寓 该项目包括两栋楼 一栋为9层办公楼 1 2层为商业 3 9层为办公 一栋17层 1 2层为商业 3 17层为精装酒店公寓 销售情况 目前暂无销售销售均价 9800元 平米 风水先行 辰龙新境界 27 绝版江景办公房纯商务办公楼泓天法师布局办公格局送东南亚开光财神 28 前期规划为面积156 424平米不等共29套办公房 目前正在更改规划 预计将分割成100平米左右的中小户型推出 办公楼平面结构 29 龙江板块是传统的住宅区 基本无商务办公氛围区域内的写字楼呈零散分布 没有形成聚集效应区域内写字楼量少 区域内竞争较小 关键词 本项目所面对的区域内竞争极小 几可忽略不计 因此本项目所面对的区域竞争将是本项目最大的难点 下面我们将对南京三个中央商务区进行分析 小结 30 新街口地区是南京的中央商务区 CBD 这一地区分布的金融机构 咨询公司 法律事务所 会计事务所和大公司总部 办公室数量居南京之首 其中世界500强企业机构约80家 置地广场 金轮国际大厦 长发中心等 都是 高档写字楼 顶级配套 价格和销量都据全市首位 泛新街口板块 31 随着城市新区的开发和新街口交通的不便 新街口商区正以辐射状发展 东至大行宫 北到珠江路 形成了 泛新街口 形态的核心商务区 泛新街口板块发展较早 办公体量较大 商务氛围最为成熟 其客户品质也最高 根据调查数据显示 新街口CBD内写字楼平均日租金水平为2 0 3 5元 但租金差异较大 其中长发中心 置地广场等高档写字楼日租金约为4 0 5 0元 部分中低档次老旧办公物业日租金则可低至1 0元 新街口CBD内写字楼空置率处于南京最低 基本维持在8 10 左右 相比广州 武汉 北京等CBD内写字楼高达20 30 的空置率要低得多 新街口CBD主要的入住客户为专业服务类 金融类租户 且外资企业比重较高 新街口作为南京市CBD 人流 物流 信息流集中 都无一不显示出蓬勃的生机 随着长江路九号 长发中心高档商务写字楼的崛起 其办公市场版图日益扩大且日渐成熟 板块概况 32 在售项目面积分割大多在200平米以下 100平米及以下户型占据市场主力 小面积产品通过控制总价可在一定程度上提高去化速度 缩短销售周期 目前新街口板块共有6席写字楼项目在售 除长江路九号 凯润金城后期仍将有办公房源推出外 其余项目皆在2006年早已上市 目前仅有几套在售 在售项目 33 办公硬件配套 34 办公硬件配套 新街口新增写字楼项目普遍具有较高的硬件设施标准 多以星级标准装修外立面 公共部分等 配套设施较高档 其中以长发中心 置地广场 已交付 的硬件设施档次最高 35 项目概况 占地 1 7万平米总建 12万平米地址 中山东路300号开发商 长发地产物业管理 戴德梁行项目规划 由两栋高150M的双塔商务办公楼 两栋135M的高层住宅和商业广场组成 外立面 采用了双层立面 其中外立面建筑外皮全部由网状金属幕墙覆盖 简洁纯净 层高 部分5 3米销售情况2005年4月开盘 累计推出368套房源 已去化344套房源 目前已交付 并有部分公司入住 入驻公司以外贸企业为主 仍余少量零散办公用房 销售均价 挑高23000 24000元 平米 目前租金3 8 4 2元 平米 长发中心 36 产品特征项目主力分割面积75 17 90 156 187平米 部分5 3米挑高 可多套自由组合 标准层面积800平米 2号楼户型 1号楼户型 项目位于大行宫CBD 周边商务气氛浓厚 该项目产品品质高端 市场口碑较佳 已成为区域地标性建筑 办公楼平面图 37 瀚清堂设计有限公司 奥普特通信技术公司 鼎恒 联合 台湾 设计事务所 锐意先行 入驻企业 38 项目概况 占地 1万平米总建 10万平米地址 汉中路6号开发商 南京金轮房地产开发有限公司项目规划 建筑总高度约100米 由一幢高层主楼和一幢多层辅楼两部分组成 集国际化甲级办公区 五星级酒店式商务套房 大型ShopingMall商场 欧陆风情步行街 假日演艺公园五大特区于一体 销售情况项目7 26层为办公用房 于2006年开盘销售 累计推出556套房源 目前已去化442套 销售率79 50 销售均价17000 18000元 平米 金轮国际广场 39 产品特征项目分割面积为65 175平米 主力110左右 也可2000整层出售 公共部分精装 室内部分毛坯 项目位于新街口绝版位置 区位优势明显 酒店公寓部分与写字楼同处一塔楼 对产品品质有一定影响 项目面积分割较小 定位客群以中小成长型公司为主 办公楼平面图 40 鼓楼 山西路板块 鼓楼是南京一重要交通枢纽 可方便通达山西路 新街口等地 湖南路南京市新近开发的南京第二大商业圈 区内多家金融 商业机构 湖南路商业示范街 聚集巨大人气 各项配套齐全 现在鼓楼和山西路商务区连成一片 成为城中板块重要写字楼开发市场 41 鼓楼板块近年来随着绿地广场 金峰大厦项目的建设和交付 商务区也逐渐成型 该区域租金价格以绿地紫峰大厦和翠峰大厦最高 达到4 0 5 0元 天 区域整体租金平均水平约在2 0 3 0元 天 主要入住客户为生产制造类公司分公司 代表处和物流贸易类公司 金融类和专业服务类公司比重较小 板块概况 在湖南路商业街商业氛围的带动下 山西路写字楼市场得以发展 位于鼓楼的绿地广场更以其430米的高度成为南京地标建筑 42 鼓楼板块销售项目较多 写字楼售价大多在10000元至15000元 平方米 位于核心地段的绿地紫峰销售报价达到35000元 云峰销售均价达到22000元 平方米 在售项目 43 办公硬件配套 44 鼓楼绿地广场以顶级硬件设施及六星级酒店商务服务吸引了多家世界五百强企业入驻 山西路办公市场有所升级 但已交付的天星翠琅 龙吟广场入住企业规模不大 质量不佳 办公硬件配套 45 项目概况 占地 2 8万平米总建 28 8万平米地址 南京市中山北路1号开发商 绿地集团项目规划由紫峰 云峰 翠峰三座大厦组成 其中紫峰大厦高450米 89层 为江苏第一高楼 世界第七高楼 销售情况翠峰即绿地商务中心 已经交付 2007 5 20推出云峰 目前云峰处尾房期 2008年4月推出紫峰 紫峰主要面对大型企业 与本案竞争关系较小 销售均价云峰23000元 平米 紫峰32000 50000元 平米 目前租金4 5元 平米 日 绿地广场 46 绿地紫峰 南京顶级硬件配套 47 上海绿地集团是中国500强企业和上海市百强企业 2003年至2005年连续三年位居上海市房地产开发企业榜首 绿地广场 国际商务中心 在建项目中硬件配置标准超高端的生态型办公物业 建筑设计领域的顶级大腕 美国SOM建筑设计事务所担纲设计 世界著名景观建筑设计公司美国SWA景观设计事务所主理整体景观设计 独享鼓楼公园生态资源 刷新都市建筑绿化比例新高 首屈一指的高科技幕墙 内置自发光材质 营造墙体全天候渗透式照明效果 国际新潮的VAV变风量全空气空调系统 确保独有的全空间平衡温度感受 既节能又舒适 地下配套建筑与地上主体建筑配比高达1 1 辅助设施齐全 营造超高舒适度使用感受 全城独一无二的高比例车位设置 专为大企业预备充足空间 项目优势 绿地紫峰 南京顶级硬件配套 48 设备设施标准 电梯 7部垂直电梯 6组12部扶梯 三菱 空调 VAV变风量全空气空调系统保持室内恒温恒湿 空调箱采用欧洲全进口的VTS品牌 末端设备采用美国皇家品牌 空调主机采用远大溴化锂直燃机组 供水系统 德国威乐蓄水变频加压系统直供各个楼层 消防报警 采用总线结构 确保消防系统的稳定运行 监控保安 自成独立子系统 包括CCTV 无线巡更 停车场管理 并实现与BMS的集成 通讯 24芯光缆送至楼宇电话机房 配建电信模块局 6芯光缆至楼层弱电井 可方便实现程控交换机或虚拟网通信 装修标准 主楼外墙 单元式玻璃幕墙 低辐射高效能保温玻璃 LOW E中空玻璃 裙楼外墙 干挂石材 银灰色LOW E中空玻璃 大堂 深色花岗岩地面 金属铝板吊顶 精选天然黑洞石墙面 办公层电梯厅 高档玻化砖和不锈钢装饰条地面 烤漆玻璃和不锈钢装饰条墙面 镜面玻璃和不锈钢装饰吊顶 办公层走廊 艺术玻化砖和不锈钢地砖相得益彰 金属板吊顶 艺术石材墙面 公共卫生间 配备国际知名西班牙Roca卫生洁具 绿地紫峰 南京顶级硬件配套 49 绿地紫峰楼层功能分布 50 产品特征紫峰大厦标准层面积为2500平米 共计375套 目前已经销售156套 销售率41 6 面积分割为130 240平米 可自由组合 目前全球租售中 售价32000 50000元 平米 南京顶级写字楼 地标性建筑 绿地紫峰办公楼平面图 51 南京河西CBD 区域性的商贸 金融 信息 文化 会展及办公为一体城市商务中心区 以其科学的规划 绿色生态设计 便捷的立体交通网络及各种一应俱全的配套设施 成为南京最闪耀的新城 无论是从宏观规划 消费者的消费潜力 经济区产业布局 还是目前正在建设的具体项目来说 南京的河西奥体CBD都是未来发展商务的集中区域 河西奥体板块 52 河西新城在政府的强力推动下 其新城市中心的地位正在逐渐确立 其规划的CBD区域 拥有高绿化的环境 方便的交通及日益完善的生活配套 加上政府投入的不断增加 地铁二号线的开建 政府机关的相继入驻及后期规划众多的超高层 高档次的建筑逐一公布等 河西CBD越来越多的吸引了南京甚至众多国际公司前来置业办公 目前河西CBD租金较低 部分楼盘存在住宅租赁做办公使用 租金水平集中在0 7 1 0元 天 而部分装修 物管水平较高办公物业租金水平可达1 5元 天 入住企业以房地产相关的设计 工程顾问 中介 建材等 以及部分贸易 船务公司为主 但金融类 专业服务类公司数量很少 河西奥体片区发展历程最短 但随着政府的大力投入 以及区域的逐渐成熟 已经成交仅次于新街口CBD的中央商务区 板块概况 53 河西奥体在售写字楼不多 价格在13000 18000元 平米之间 在售项目 54 未来项目 区域未来有大量写字楼供应 且档次较高 55 大堂都采用了精装修 单层层高大多3 1 3 6米之间少数为5 5米以上挑高 办公硬件配套 56 项目概况 占地 1 27万平米总建 9 6万平米地址 奥体东门正对面开发商 联强冶金集团项目规划 总建筑面积96131 25平方米 其中地下建筑面积19848 88平方米 主要为地下车库和设备间 地上建筑面积76282 37平方米 裙楼1 5层 主要为大型购物中心 主楼6 21层 主要为住宅 酒店式公寓 22 36层为写字楼 销售情况共推出90套 已经销售64套 销售率71 11 销售均价14000 18000元 平米 联强大厦 57 项目主力面积为180 325平米 办公楼平面图 58 项目概况 占地 0 72平米总建 2 6万平米地址 奥体中心北门正对面江开发商 苏三瑞置业发展有限公司项目规划 该项目东西向长约132米 东向宽约60米 西向宽约50米 总用地面积7271 6 总建筑面积25746 9 其中 地上建筑面积19710 98 地下建筑面积6035 92 建筑高度34 5m 地下1层 层高5 0m 地上1层和2层为商业用房 3层到7层为办公用房 销售情况2008年10月开盘 累计推出68套房源 目前已去化21套房源 销售均价 挑高5 1米14000 16000元 平米 建筑师公社 59 面对整体供大于求的市场表象 面对区域内的竞争与机会 面对日益高涨土地价格和开发成本 我们该如何解读 如何梳理 如何破局 市场回顾 1 南京的宏观经济未来几年将持续向好 以商贸 科技信息 金融业等现代创新型服务产业增加值占GDP比重呈连续增长态势 2 南京写字楼目前初步形成了泛新街口 鼓楼山西路 河西奥体中心三大核心商务区三足鼎立的格局 未来几年供应量持续放大 市场竞争十分激烈 3 龙江新城作为新规划的生活区域 生活配套和商业配套日趋完善 相对区域内的写字楼供应量不足且较分散 项目定位 宏观环境分析 营销推广 项目分析客群分析产品定位产品建议 61 项目位于河西龙江板块 属于鼓楼区 距离城市核心区仅10分钟车程 属于南京大型高档居住区 城市区域中心 项目位于紧邻江东北路 北侧为清凉门大街 南侧为凤凰西街 地块附近属于龙江的中心区域 龙江板块为新城区 现为南京大型居住区 市场存在办公的需求 目前 龙江写字楼市场还处于起步阶段 成熟度低 市场存在空白 本案 龙江板块 龙江是南京的城市区域中心 写字楼发展比较滞后 项目分析 地块区位 62 项目分析 地块四至 地块北面为中亚公司 南面为怡和佳苑小区 东面紧邻江东北路 西面临苏宁天启花园 附近有清凉门大街 江东北路 凤凰西街等主要道路 交通便利 地块较为平坦方整 现为毛地 植被景观较好内有大型电网 管道设施及一个臭水沟 主要经济指标总用地面积 36035 建设用地面积 13840 总建筑面积 127960 办公楼面积 60000 商业面积 50000 2500 公交终点站 项目地东面 江东北路 项目地北面 中亚公司 项目地西面 天启花园 项目地南面 怡和佳苑 63 项目分析 项目规划 主要经济指标总用地面积 36035 建设用地面积 13840 总建筑面积 127960 办公楼面积 60000 商业面积 50000 2500 公交终点站 项目地块性质为商务办公 商业 公交车站用地 地块分两块分开规划 地块面积为13840平米 规划为一栋6近万平米的27层办公楼 1栋近5万平米的综合商业和一个公交车站 其中办公楼将与商场相连 地块2面积为19057平米 地面将规划成一个大的绿化广场 下层为近3500平米的地下停车场和商业设施 地块2 地块1 项目建成后将会成为龙江主要的办公场所以及以及商业中心 公交车站 大型商业 办公楼 64 项目分析 周边环境与配套 项目位于江东北路东侧 清凉门大街南侧 凤凰西街北侧 交通通达 便利 9 18 23 39 56 60 133 303路等公交线路均经过于此 未来规划有地铁6号线的管子桥站 项目北面500 即为龙江超级大型商业中心 新城市广场 另外还有附近东宝路 凤凰西街 江东北路 草场门大街等临街商业 区域内银行 医院 超市 餐饮娱乐等设施一应俱全 交通 配套 环境 项目地处新城区 周边人口密集且多为三高人群 文化高 收入高 层次高 周围环境优美 建筑美观 区域整体形象较好 周边路网发达 交通便捷 配套完善 环境较好 中心南村 江东北路 清凉门大街 东宝路 新城市广场 东宝路沿街商业 65 1 苏宁地产 品牌开发商 2 5 4米挑高 利用率高 3 位于龙江新城核心位置 生活配套日趋成熟 4 公交车终点站 城市主干道 交通便利 未来地铁规划中的管子桥站 5 超大绿地广场 自然环境一流 优势Strength 1 该区域办公的接纳程度尚不高 2 附近大量商住两用性质的非纯写字楼物业将对项目构成竞争 3 房地产宏观政策的不稳定性 1 项目地块内有大型电网 管道设施 增加了改造成本 有一臭水沟 影响环境 2 非传统意义的CBD区域 商业氛围不浓 3 地处河西龙江新城 南京的辐射范围较小 4 板块内虽存在供应量不大 但区域市场内需求亦不足 劣势Weak 威胁Threaten 1 苏宁电器的合作伙伴 2 龙江人口密集 层次较高 办公需求越来越大 3 城市发展的区域化 办公的分散化 4 新产品 新技术的应用 可以有效分散地段劣势 机会Opportunity 项目分析 SWOT分析 66 项目分析 应对策略 项目分析 卖点提炼 就地段条件 市场状况 企业实力 产品硬件 配套资源等各项要素 本案都已经具备打造新型的高端写字楼的基础和能力 项目分析 问题点 69 项目分析 突破点 项目现状 突破方向 非传统办公区域 企业认可度较低 地处龙江新城 辐射范围小 产品定位个性化 特色化 差异化 推广形象高端化 景观环境优质化 对于写字楼来说 周边的商业配套比较分散 区域现有写字楼基本为商住两用 物业服务水平较低 自配集中型商业配套 使工作 生活 购物一站式解决 高端定位 明确产品功能 避免鱼龙混杂 强调物业服务 1 产品定位创新 颠覆现有高档写字楼标准 建立个性化的智能写字楼 建立形象标杆 2 户型结构创新 充分利用5 4米挑高优势 打造龙江乃至南京最有个性的产品 3 建筑规划创新 充分利用近2万平米的绿地广场 打造成南京最名副其实的绿色办公楼 4 硬 软件配置创新 整个写字楼将以智能化 人性化设计和要求 项目定位 宏观环境分析 营销推广 项目分析客群分析产品定位产品建议 71 客群研究 回顾思考 我们思考 如何找到项目的目标客户 他们是谁 他们在哪里 他们人群有多少 他们从事何种行业 他们需要什么样的产品 对市场环境的再回顾和思考 我们发现 1 处于上升阶段的南京写字楼市场在产品设计 客户分类尚不够精细 实际上有大量的客户没有找到十分满意的办公环境 2 对于区域和产品的理解 尚有很大的挖掘和创新空间 3 对于开发战略的应用尚存在一定的不足 客户与项目互动的案例相对较少 我们认为 1 在后金融危机时代 经济的发展将有力带动各区域板块内的写字楼需求 2 随着产业结构的调整 未来几年内 以批发和零售业 金融业 交通运输等生产性服务业和以应用软件及系统集成 智能电网 生物医药 新能源和新材料等高新技术产业和创新型服务业将成为南京的主导产业 3 未来的客户对写字楼的需求带有很强的差异化特征 从群体 产品 文化上都会得以体现 自然环境优越 功能完善 灵活方便的办公产品将得到青睐 72 客群研究 行业划分 国有大中型企业国有银行 大型民营企业 商贸 电子 网络 软件 医药 信息科技 文化教育 设计 顾问咨询等现代服务业 世界五百强及跨国企业 极少数的顶尖客群 对写字楼的形象品质 区域环境 物业管理 商业配套及环境都有极高要求 购买力很强 但多为租用 数量较少 对写字楼的区域环境 商业配套 物业管理要求较高 租用和购买兼有 需求面积1000 以上 数量庞大 对办公环境 商业配套 功能要求较高 面积大多在40 300 多为购买 结论 商贸 电子 网络 软件 医药 信息科技 文化教育 设计 顾问咨询等现代服务业成为写字楼办公的主要需求对象 73 基础客户 主流客户 大客户 客群研究 购买力划分 结论 大客户无疑是消化能力最强的 单个销售面积也是最大的 然而基础客户和主流客户占据了最多的数量 74 企业自身发展需要 对市场有绝对信心 客群研究 需求划分 客户特征 特殊群体专业性强 没有固定工作由股票或住宅的投资逐步演变而来 关注点 注重投资回报率 及未来升值潜力倾向于选择可以任意间隔的写字楼物业管理品牌注重产品的功能和位置倾向于选择面积较小的写字楼 关注点 这类企业发展稳定 开始注意公司的形象 需要好的写字楼体现实力 争取客户 对办公物业的选择要求有良好的外在形象 经济 实用 基本配套设施完善 物管服务规范 办公场所的面积从几十平米到300多平米不等 以本地成长型中小型企业和外地驻宁办事处或分支机构为主 客户特征 值得注意的是 写字楼产品的投资价值仍然是以企业自用的市场需求为主要驱动力 75 客群研究 客户定位 外地企业驻宁办事处或分支机构 中小投资者 银行 国有大中型企业 大型民营企业及房产开发商整层租售 本地中小型企业 成长型 创新型的现代服务业企业主 核心客户 重要客户 偶得客户 76 客群研究 价值取向 决定购买的五大动机圈 价值 情感 观念 身份 习惯 产品符合他们的情感和追求更安全 更健康 更舒适 喜欢家一样的工作环境 和谐而温馨 带来的价值比同类竞争产品要大项目一定的规模 优美的景观环境 规划理念好 配套齐全 功能先进 性价比高 避免并消除一种与其价值观相左的内心冲突含蓄 不喜欢暴发户般的张扬 讲究文化品位与内涵 排斥奢侈与铺张 工作的地点帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份在一幢高档写字楼里办公常常能凸显其文化内涵 社会地位 身份和尊崇感 他们无意识地形成了一定的消费习惯对于拥有价值高 升值潜力强的房产成为当下投资的一种偏爱 对工作 生活圈的依赖 希望在本区域工作置业 77 客群研究 客户战略 注重产品品质打造 重视产品形象推广及企业包装 78 项目定位 宏观环境分析 营销推广 项目分析客群分析产品定位产品建议 地段 高档人居板块 河西最早开发的区域 商业 交通配套日趋完善 区域内办公氛围不足且相对分散 品牌 苏宁品牌 在地产界影响力剧增国际品牌物业服务产品 户型分割灵活建筑高度27层约两百米5 4米挑高超大绿地面积自建大型集中商业配套 最有潜力的发展区域 资源有一定共享性 独享 质量保证 实力体现 产品优势 价值可延展 产品定位 卖点整合 龙江首席智能化绿色办公领地 客观上我们需要他主观上我们拥有他 区域内的高端定位 项目的软硬件的优势体现 物业的专属性 产品定位 定位语 先进办公理念的倡导 案名建议 苏宁智城 苏宁智地 备选案名 项目定位 案名 智 睿智 智能 与 苏宁睿城 形成品牌效应 与产品定位和目标客群相辅相成 项目定位 宏观环境分析 营销推广 项目分析客群分析产品定位产品建议 83 项目的高端定位与中小型企业的客群定位是否存在矛盾 如何解决中小投资者的购买力的问题 84 我们主张 百变战略 以智取胜 通过灵活多变的办公空间吸引中小企业客户特征 中小型企业访客享受优质服务对于空间的变化有明显需求对于商务配套需求强烈主导思想 通过空间的灵活多变来打动中小企业 通过分区域定位功能实用 吸引不同客户 降低风险 产品规划建议 产品定位 产品建议 85 A 单位沿柱体划分 满足不同面积需求 80 分割和组合销售 20 整层销售 灵活的销售组合方式 不放走一个诚意客户 产品建议 户型 B C D 示例 86 LOFT SOHO空间展示 产品建议 户型 一层面积两层用 办公生活DIY 87 LOFT SOHO空间展示 产品建议 户型 一层办公会客 二层居住生活 88 智能进出 监控系统设置通风好 流线设计科学 产品建议 停车场 89 超大绿化广场是项目特有的优势 是传统CBD内写字楼无法拥有的通过与商业规划结合实现水景与园林绿化的结合使其与大堂内环境遥相呼应 产品建议 外部广场环境营造 90 产品建议 公共空间 大厅 电梯间 卫生间等公共空间是来访客接触最多的场所建议采用石材与玻璃 金属组合 冷灰色调配以简洁时尚的装饰营造智能科技 现代时尚的风格 大厅 电梯间 公共卫生间 91 顶级物业管理服务 世界顶级物业服务公司作为项目物业管理顾问戴德梁行 第一太平戴维斯 世邦魏理仕 个性化的物业需求 如设备管理服务综合性的配套性服务 银行 票务 旅游 邮寄快递等 产品建议 商务配套 营销推广 宏观环境分析 项目定位