市场营销规划的实战分析.doc

市场营销规划的实战分析摘 要：文章通过研究王老吉饮料的营销规划策略，探讨 了企业如何进行市场营销策划，参与到竞争激烈的市场中去。关键词：市场营销；策划；王老吉中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编 号：10076921(2009)03013403 随着市场经济的发展，市场上的产品丰富而且不断推陈出新，企业面临的竞争者不断增加， 消费者的需求偏好也在不管的变化。在这种情况下，每一个企业都需要对竞争者、消费者等 的各方面环境进行分析，寻找机会以期达到企业的预定目的，既要进行市场营销规划。企业 在发展自己之前要对外部环境中的不可预见的机会进行分析、评估和选择，制定出多个可行 的方案，并最终选择出计划方案。市场营销规划是企业为了达到经营目标，对产品、品牌、 市场等进行的计划，并将计划方案辅助与实施，以达到企业目标。然而，在实践中并不是如 此简单，要根据实际情况进行分析，并洞察机会和威胁，适时的进行目标行动，才能够达到 市场营销规划的结果。王老吉饮料的成功，是成功策划市场和产品的最好验证。1 市场营销策划的内容市场营销策划是目前企业在发展壮大期间必不可少的进行的一项行动。它是市场营销方案的 具体描述，规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及其指标和措施。这样就避 免了企业市场营销活动的混乱或盲目性，达到事半功倍的效果。市场营销规划师对任何生产 经营企业来说，都是至关重要和不容忽视的基本计划，只有根据这种详细阐明企业市场营销 活动方案的计划，企业的生产经营目的才能实现。1.1 市场营销规划的含义市场营销规划就是在市场营销管理人员为达到某种市场营销目标而采取行动之前，先找出许 多行动的方案，比较各个方案的优劣，然后选出计划方案。市场营销规划是个动态的过程， 实在各职能部门之间不断的调整的过程，在这一过程中制定方案、执行方案，并将结果用于 新方案的制定。它一个复杂的过程，是一个需要创新的过程。市场营销规划包含以下六个方 面的规划：企业规划、局部规划、产品品类规划、产品规划、市场规划。1.2 市场营销规划的内容市场营销规划的主要内容：对公司所面临的市场营销机会和潜在问题进行分析，集中说明 公司现在的处境和公司的前进的方向。公司现在的处境包括公司的长处和弱点，市场容量、 增长率和主要细分市场，产品的销量、新产品的开发情况，竞争者，市场占有率，销售渠道 等。通过分析从中找到企业的机会和威胁，并采取措施如何趋利避害。要制定企业目标， 并对影响这些目标的问题加以考虑和论证。要分析市场对各种市场营销活动的敏感性。不 同类型的消费者对于不同的市场营销行动的反应都有不同，加之产品的性质不同，市场对这 些营销行动的反应也会不同。对应以上情况制定相应的市场营销策略，包括与目标市场、 市场营销因素组合、市场营销费用支出水平有关的各种具体策略。根据营销策略制定具体 的行动方案，包括要完成什么任务；什么时候完成；由谁负责执行；完成这些任务需要花费 多少费用。要根据市场营销目标和行动方案制定一个包整改方案实施的预算。营销规划 的控制，以检查整个营销计划的进度。2 市场营销规划的实施所有的营销决策都是战略性的，营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心 所在。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用 资源确定一个最有意义的营销战略。营销规划的具体实施应该涵盖创造客户价值、传播客户价值以及实现客户价值等各种活动， 市场营销规划及实施过程，按照逻辑和系统性分为以下6个阶段：和客户研究；确定客 户市场细分；选定最优吸引力的目标客户；确立最佳的市场竞争地位和价值定位；制 定市场战略和营销组合支持公司的市场定位和价值定位，这包括：品牌策略，产品 策略，渠道策略，传播策略，价格策略，销售策略等；制定战略实施计划和效果监控。作为任何一个企业在市场营销规划中都应该做到的关键环节有以下6个方面：产品在 市场上有准确的定位；对市场竞争格局有全面的了解，准确把握竞争对手的优势劣势； 深刻理解客户需求及其与本公司产品之间的差距；建立起完整的市场营销管理体系和相应 的管理流程；构建起完善的营销组织和健全的销售队伍；产品的市场份额不断扩大，销 售利润率稳步上升。3 王老吉饮料市场营销规划实战分析“怕上火，喝王老吉”。近年来，饮料行业的罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。王老吉 2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元(包括 利包装)，2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、 王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一 种时尚。王老吉是市场营销规划成功的典范，有着极强的轰动效果，也是市场营销规划的最 大受益者。分析王老吉，学习如何抢夺市场空间是十分必要的。3.1 王老吉企业背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字 号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认 为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份 有限公司(原羊城药业)，主要生产王老吉牌冲剂产品 (国药准字)；另一支由王氏家族 的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆 以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东 莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营 红色罐装王老吉(食健字号)。2003年，来自广东的红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉)，突然成为央视广告的座上常 客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权 之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年， 红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年则一 举突破10亿元。3.2 王老吉的传统问题诊断在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好 ，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后 ，加多宝的管理层发现，要把企业 做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企 业继续成长的原因。究其原因，主要问题就是产品的定位问题“王老吉到底是凉茶还是 饮料”。 3.2.1 传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著，消费者普遍当成“药 ”服用。所以在岭南人们在消毒去火时才会使用凉茶，因此，作为凉茶不适合经常饮用。3.2.2 王老吉口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火 ”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。3.2.3 作为饮料，它的口味主要的消费者群在广东一带，其他地区的消费者没有凉茶的概 念，没有这方面的需求习惯。3.2.4 王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的 饮料而言，与可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、 果汁饮料又无法产生竞争优势。3.2.5 由于产品定位不清晰，导致产品在广告宣传上模棱两可。“健康家庭，永远相伴” 的广告语无法体现产品的具体概念。3.3 王老吉的市场营销规划3.3.1 品牌定位。凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用 ，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的 一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着 人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益庞大。王老吉的配料是蛋 花、布渣 叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之 一，具有清热去湿，润肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊 花有疏风散热、清肝明目的功效；金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用 ；甘草有补脾、润肺、解毒的功能；仙草具有清热利湿，凉血解暑，解毒的作用；夏枯草有 清肝明目、消肿散结等功效。王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史 等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不 具备“预防上火”的功能。而其他品牌的菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价 渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。3.3.2 营销策略。广告营销：广告推广主题“怕上火，喝王老吉”。2003年，王老吉的 宣传推广投入4 000多万元，2004年则增加到1亿元，2005年1个多亿，2006年世界杯 期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。近三年王老吉广告投入连续以几何 的趋势猛增，而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”2003年6亿元，2004年10 亿元，2005年一举跃升到30亿元，2006年上半年已达到18亿元。在巨额的广告投入中，王老 吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场 的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的 销售中得到了有力的支撑作用。在媒体投放时机选择上，王老吉体现了较高的机动性和策略 性，如非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放，以及夏季的常规广告攻势。2004年8 月，以王老吉创始人为题材的民间传奇剧岭南药侠在中央电视台一些地方频道播出，这 种以电视剧为载 体的“隐性广告”体现了王老吉传播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣传效果。此外， 王老吉在终端公关、消费者公关和促销上也投入了不少的费用。充裕的宣传推广费用，线上 线下、高低结合的媒体投放计划使王老吉的知名度不断提升，市场由南到北，不断扩张。 销售渠道：在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面 可发展多家邮差商(分销商)，如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商 超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利 润，提高销售商的积极性。 传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开 辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场 所。同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英 俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制 ，推行“火锅店铺市”与“合 作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共 同进行节假日的促销活动。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己 的销售市场空间。终端建设：我们不难发现，几乎每个一二线城市的商场、超市、士多店 都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货 架陈列、POP张贴等。王老吉的终端建设工作非常细致，例如要求每一名业务人员每天必须 在终端士多店张贴POP宣传画6070张等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真 正使消费者买得到、买得起、乐得买。3.3.3 产品品质。王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布 渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；仙草有清热解暑、利湿解毒的 功效；金银花有抗炎、解热抑菌等功效；蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；布渣叶有清热 消食的功能；菊花有清肝明目、清热疏风的功效；()甘草有解毒、润肺的功能 等等，从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据 作支撑的，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质也是打动人 心的重要因素。传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味 ，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是传统广东凉茶难以走向 全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口 味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求， 市场空间也得到了极大的扩展。3.3.4 危机公关。2005年，职业打假人以王老吉配料含有的夏枯草“没有列入国家110种药 食同源名录”将其告上法庭，紧接着又以“作为普通饮料，违规在广告中宣传功效”向广东 省卫生监督所投诉其他六个凉茶，有关部门按照相关法规让上述品牌停止了“清热解毒”的 宣传。这两个危机事件对于王老吉凉茶来说不啻于当头一击。事实上，职业打假人状告王老吉的是一次有商业竞争目的的行动，在这件事情上，王老 吉处理得相当圆熟。在“状告王老吉”事件发生后，广东加多宝管理层迅速出面向媒体澄清 事实，并与相关部门进行沟通，同时组织中医药专家针对“夏枯草”问题撰写应诉材料，最 终赢得了官司。 牵头粤港澳凉茶企业由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现 了王老吉敏锐的营销意识和老练的公