市场调研课件 (2).ppt

市场调研 按美国市场营销协会 AMA 1961年给市场调研下的定义是 市场调研 是指用信息将市场与营销管理者连接起来的市职能活动 市场调研的目的 是向营销管理者提供信息 以便营销管理者能发现和确定营销机会 拟订和评估营销方案 监控营销方案的实施和增强对整个营销过程的理解 房地产市场调研就是以房地产为特定的商品对象 对相关的市场信息进行系统的收集 整理 纪录和分析 进而对房地产市场进行研究与预测的行为 为决策者了解房地产市场的变动趋势 制定公司营业计划 拟定经营策略提供参考与建议 一 市场调研的重要性 一 识别市场机会 理解持续变迁的市场环境房地产行业创新层出不穷 市场追捧的概念时时转换 市场环境的变迁主要包括 消费者需求水平和基本特征的变化 产品设计和特征的变化 应用技术水平的变化 二 分析市场潜力 有针对性地提出市场推广计划在房地产项目开发前 企业要确定项目推出后的销售前景或称市场潜力 需要对潜在客户的需求特征和规模进行调研 以确定能否在较短时间内为市场所吸收 并制定相应的市场推广计划 确定销售时机 价格落差与变化 销售方法等细节 三 判断开发项目的盈利性从根本意义上来说 某一项目的市场潜力大 意味着其潜在的高盈利性 通常房地产开发项目可行性研究中 财务分析执行的就是这一职能 财务分析赖以成立的基础就是对市场供求关系和价格 租金 水平的精确把握 而获得这些基础数据主要依靠市场调研 四 评价某种产品或服务的满意度 指出改进的关键点使顾客满意是产品或服务得以生存的必要条件 因此 企业会有对产品或服务的满意度进行评价的需要 通过市场调研可以得到满意度的定性和定量的表达 据此企业就可以对产品或服务进行改进 提高满意度 扩大市场份额 在市场竞争中占据有利地位 五 评价某种市场决策或管理决策的效果当企业作出某种市场决策后 往往会急切地想知道市场的反应会如何 决策正确与否 如 提高设备配置的标准能否受到市场的欢迎 是否需要进行调整 如果需要 如何调整 等等 而评价市场决策和管理决策的效果是市场调研的又一重要领域 二 房地产市场调研的作用 1 有助于企业发现新的市场机会 确定正确的发展方向 2 有利于房地产企业适时开发新产品 抢占新市场 3 有利于企业制订正确的营销策略 4 有利于企业不断提高产品质量 改善经营管理 提升市场竞争力与企业形象 三 房地产市场调研的内容 1 宏观投资环境调查2 城市房地产市场概况3 目标客户群消费行为与市场需求容量调研4 项目基本状况调查5 项目所在区域及竞争市场状况6 营销策划和营销推广 销售执行阶段的市场调研 1 政治环境2 经济环境3 社会文化环境 1 宏观投资环境调查 1 政治环境政治环境主要包括政府思想观念 办事效率 当地政策法规等 一个地区和城市的政治环境如何 将直接影响房地产企业正常的生产经营活动的开展 2 经济环境包括 国内生产总值 国民收入的发展状况 能源和资源状况 城市发展总体规划 城市基础设施建设 城市人口分布 区域划分 社会固定资产投资状况 金融 证券市场情况 商业零售与贸易状况 居民消费结构 居民储蓄等 3 社会文化环境居民受教育程度 文化水平 职业构成 民族分布 宗教信仰 风俗习惯 审美观念等 社会文化往往对整个社会有深刻影响 尽管文化有相对稳定性 但不是固定不变的 特别是生活习惯 审美观念往往随着社会生产力发展而发生一定程度的变化 2 城市房地产市场概况 1 一级市场土地出让情况 包括土地出让数量及其规划用途 土地价格 2 全市商品房施工面积 竣工面积 销售面积 销售金额 空置面积及等 3 全市房地产价格走势 不同区域和物业类型的价格情况 二级市场交易情况 当地房地产业相关政策法规 销售 银行 3 目标客户群消费行为与市场需求容量调研 1 消费者行为调研2 市场需求容量调研 1 消费者行为调研消费者包括房地产商品的现实购买者与潜在购买者 消费者行为调研内容包括 消费者社会阶层与数量比例 年龄构成 收入构成 家庭人口构成 居民居住现状与住房消费倾向 物业购买需求与偏好 购买动机 购买特点等 2 市场需求容量调研需求容量 是指有支付能力的市场需求容量 只有有支付能力的需求 才是现实的市场容量 商品住宅市场需求容量调研 主要包括以下几方面 1 城市人口 家庭数量 城市化进程及变化趋势 2 购买力 包括居民收入水平 储蓄余额 财产状况 3 居民居住现状及改善目标 包括住房私有率 居住房型 人均居住面积等 4 居民日常消费支出水平与消费结构 5 不同社会阶层和收入水平的居民数量及其对不同类型房地产商品的数量 品质 功能 价格的需求特点 4 项目基本状况调查 宗地基本状况资料包括宗地界址 面积 土地附着物分布 权属 地形 地貌 水文地质条件 项目历史与现状资料 项目合作开发条件 土地获得成本 用地规划条件 与项目有关的投资及开发经营税费政策 项目所在区域竞争市场状况项目所在区域城市功能 区域建设发展规划 人口分布 居民收入水平 商业 文化氛围 项目周边环境 市政管网设施 交通状况 公建配套与生活服务设施 项目所在区域房地产市场供需状况与竞争水平 主要竞争对手所提供产品与服务的种类 数量 品质 特点 营销手段 销售状况等 潜在竞争对手出现的可能性 其中竞争对手调研又包括 竞争对手的经营管理水平 资源状况 市场竞争地位 产品地理位置 种类 开发规模 产品品质 成本 价格 营销水平 销售状况 物业管理水平 创新能力与发展新产品的动向 6 营销策划和销售执行阶段的市场调研 市场供需与竞争对手动态调研 企业自身产品与服务调研 包括 产品优劣分析 在满足客户需求方面存在的缺陷和不足 产品市场竞争地位分析 本企业产品的市场占有率及销售潜力分析 目标客群满意度的调研 价格调研 包括 产品最适宜的售价 新产品的定价 老产品价格调整及消费者和竞争者对价格变动的反应 本项目价格与竞争项目价格的差异分析 竞争对手的销售方法 宣传策略 促销方式的调研 一 调研准备阶段 二 正式调研阶段 三 结果处理阶段 四 房地产市场调研程序 一 调研准备阶段1 确定调研目标2 初步情况分析3 制定调研计划 二 正式调研阶段1 确定资料来源2 确定资料收集方法3 调查表及调查问卷设计4 抽样调查5 现场实地调查 三 结果处理阶段1 资料整理分析2 编写调研报告 五 市场调研数据采集来源和方法 1 各政府部门的官方网站 学术期刊 统计年鉴2 相关学会 协会的会刊和专业报告3 网络搜寻4 现场走访5 专家访谈 同行交流6 资料收集7 问卷调查 六 调研问卷的设计 设计调查表问题时应注意的事项 问题要力求简单清晰 使被调查人一看就能明白问题的内容 问题本身不用模棱两可的话语 运用简单通俗的文字 一个问题不能由两个以上的主题或内容 问题的文字间不要使用有引导性的问句 不要含有暗示 避免提出涉及私人的问题 避免提出不合理问题 注意问题的排列顺序 前几个问题设计的要简单有趣 以引起被调查人的兴趣和合作 问题的衔接要合理而自然 避免因主题的改变造成被调查人理解上的混淆 调研问卷通常以问卷设定问题的基本方式来划分 可以将问卷划分为 封闭式问卷开放式问卷量表问答式问卷 封闭式问卷是要求被调查者从问卷中给定的一系列选择项中 选择与自己情况或看法最为接近的一项或多项答案 封闭式问卷的主要优点就是易于记录 不容易发生错误或记录不全的情形 封闭式问卷一般包括单项选择题和多项选择题 单项选择题是指被调查者只能选择其中的一个选择项作为答案 各选择项之间是相互独立和排斥的 例如 1 您的年龄是 30岁以下 30 0岁 40 50岁 50 60岁 60岁以上 2 您现在的住房是自有产权的吗 是 否 3 请问您的年收入 2万以下 2 5万 5 10万 10 20万 20万以上 多项选择题是指被访者可以在给定的选择项中挑选两项甚至更多的作为答案 问卷中会限定最多可以选择的数量 多项选择题常用于多种因素或选项反映被访者的看法的情况下 例如 您在购房时最看重哪些因素 最多可选三项 选择项 位置 交通 社区环境 户型 物业类型 价格 物业管理 付款方式 二 开放式问卷开放式问卷是被调查者可以自由地运用自己的语言来说明对某一问题看法的问卷 例如 问题1 您认为本公司开发的项目应该有哪些配套设施问题2 您心目中的住宅小区智能化是什么样子 问题3 您可以接受的商品房价格在什么区间 问题4 如果您最近购买了住房 您是看中它的哪一点 开放式问卷的优点 调研人员不对被调查对象进行限制 可以据此获得丰富的信息 开放性问卷还可以反映出封闭性问卷遗漏的选项 开放式问卷的缺点 其自由性 被调查者的个性特征 反应能力会大大影响调研的结果 它使对调研结果的分析和处理较为困难 三 量表问答式问卷量表问答式问卷是指将问题的选择项以不同强度的形