医药市场营销环境分析.doc

- Page 1-第三章 医药市场营销环境分析 l第一节概述 l第二节药品微观市场营销环境 l第三节药品宏观市场营销环境 - Page 2- 本章结构提示 科技 人口 环境 环境 社会 中介 顾客 政治 文化 竞 医药 法律 环境 争 企业 公众 环境 者 供应商 经济 自然 环境 环境 - Page 3-学习目标 l了解医药市场营销环境的特征； l理解医药环境机会和威胁的两种分析方 法； l掌握医药市场营销微观环境和宏观环境 的构成，并了解这些构成因素对医药企 业开展市场营销活动的影响。 - Page 4- 第一节 概述 l一、药品市场营销环境的概念及其特征 l二、市场营销环境分析的方法 - Page 5-一、药品市场营销环境概念及特征 （一）药品市场营销环境 菲利普科特勒：“市场 营销环境就是影响企业的市 场和营销活动的不可控制的 参与者和影响力。” 药品市场营销环境 l影响和制约医药企业市场营销活 动的各种内外部因素的总和。 - Page 6- （二）药品市场营销环境特征 l 1 客观性 l 2 差异性 l 3 相关性 l 4 不确定性 l 5 不可控性 - Page 7-二、市场营销环境分析的方法 机会和威胁分析法 l环境机会是指营销环 境对医药企业发展过 程有促进作业的各种 契机。 l环境威胁是指环境中 对医药企业发展过程 产生不利影响和抑制 作用的消极因素。 - Page 8-讨论 l亿利甘草良咽进入咽喉药市场，面对的威 胁是什么？面对的机会是什么？ - Page 9-亿利甘草良咽进入咽喉药市场的启示 l机会和威胁既存在于客观环境中，也存 在于人们的主观努力下，重要的是企业能 否及时发现、识别和采取有效措施。 - Page 10-企业的对策 企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否 能成为企业机会时要考虑： 企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利 企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用机不可失，时不在来 适时利用等待时机，加以利用 果断放弃缺乏条件，不加利用 - Page 11-企业的对策 面对威胁时企业营销对策选择 试图限制或扭转 不利因素的发展 反抗 通过调整市场营销 组合等来改善环境 减轻 转移 决定转移到赢利更 多的行业或市场 - Page 12-二、市场营销环境分析的方法 l （一）机会威胁矩阵法 市场机会 小 大 环 大 困难型 冒险型 境 威 小 成熟型 理想型 胁 - Page 13- （二）SWOT评估法 lStrength 优势 lWeakness 劣势 lOpportunity 机遇，机会 lThreat 威胁，风险 - Page 14-（二）SWOT评估法 企业面临众多机遇 第二种企业 企 （抓住机会， 第一种企业 业 回避弱点） （最大发展） 企 明 业 显 明 处 显 于 处 劣 第三种企业 第四种企业 于 势 （收缩，合并） （利用优势， 优 降低威胁） 势 企业面临强大的环境威胁 - Page 15-SWOT分析举例 S 企业优势(Strengths) 1. 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。 2. 在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值服务能力 - Page 16-SWOT分析举例 W 企业劣势(Weakness) 1. 综合技术能力不足 2. 除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验。 3. 对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备 及经验 4. 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响， 企业经营风险较大 5. 资金实力有限 - Page 17-SWOT分析举例 市场机遇(Opportunity) 1. 以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。 2. 网络产品市场将持续以40% 以上的高速度增长。 O 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。 4. 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。 5. IT专业增值服务领域市场发展迅速。 - Page 18-SWOT分析举例 市场挑战(Threats) 1. 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋 T 势明显。 2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。 - Page 19-SWOT分析举例 S O SO战略 1. 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的 渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务 2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势， 积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间 3. 抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务 - Page 20-SWOT分析举例 S T ST战略 1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化 趋势，提高分销业务的竞争力 2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠 道的地位 - Page 21-SWOT分析举例 W O WO 战略 1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险 2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养 自己的技术力量 3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的 准备 4. 选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外 部力量弥补自身运作经验的不足 5. 适时引入外部资金，满足自身发展需要 - Page 22-SWOT分析举例 W T WT 战略 认真对比存在威胁与企业的不足，寻 找避开风险的途径，若两者正好相克， 则企业困难较大。 - Page 23-SWOT分析：西红花苷胶囊为例 lS：1、产品为国家新药保护品种，符合 国家鼓励新药开发政策；2、有纯天然药 物概念，易被国内消费者接受。3、疗效 优于同类其它药物，期临床总有效率达 90%。4、厂房将按标准建设，产 品生产按其要求进行，确保产品质量 lW ：1、新公司刚成立不久，缺乏经验， 营销网络不健全。、价格较高，未进入 医保目录，暂时没有品牌优势。、产品 为新药，市场基础薄弱。 - Page 24-SWOT分析：西红花苷胶囊为例 lO：1、患者人群不断年轻化、白领化、并有不 断上升趋势，市场潜力大。2、消费者“西药治 标，中药治本”的观念较深，有利于本品为患 者所接受。3、中药类主要竞争者各自所占市场 份额不高，进入壁垒不高。4、95%以上的患者 遵医嘱用药，指明了今后的营销主攻方向。5、 新 公司法鼓励投资的政策，更方便公司的 设立 lT：1、新药上市会引起竞争者的顽强阻击。2、 消费者对新药的疗效持怀疑态度。3、外资进入， 市场竞争将更加激烈。4、医生用药较为保守。 - Page 25-SWOT分析：西红花苷胶囊为例 l通过SWOT分析，我们可以看出，萨福郎缓释微胶囊的上 市优势较为突出，市场给予我们机会仍然很大，因此我们 应该采取积极的战略态势：发挥优势，避免劣势，抓住机 会，排除威胁： l （1）突出宣传产品纯天然、国家中药新药、疗程短、疗效 好的优势，正确引导消费者用药； l （2 ）正确定位目标人群，通过各种营销手段进行市场开发， 主攻医院销售渠道，建立公司自己的营销网络，抢占市场 份额； l （3 ）向国内外先进企业学习，强化管理，采用现代管理体 制，降低成本，提高市场竞争力； l （4 ）确保产品质量，树立企业和产品形象，提高知名度， 建立消费者对我们的品牌忠诚度。 链接：江中牌健胃消食片SWOT分析 - Page 26- （三）行业环境分析法 Dr. Michael Porter:构成行业环境的五种力量 直接与企业发生竞争的“直接竞争者” 可以提供企业所生产产品相同功能，而有替代效果的“替代品” 随时可能加入这个行业成为企业之直接竞争者的“潜在进入者” 供应各种原料、组件、服务或产品给企业的“供应商” 向企业购买产品的“购买者” - Page 27-波特五力模型 - Page 28-(四)专家分析法 l专家分析方法主要是对有关医药市场专家 进行相应的咨询和调查，从而得到正确的 结论。专家分析方法能否有效的前提是对 有关专家的界定和选择，以及专家对所研 究问题的关注程度和掌握相关资料的多少 等。常见的有个别专家询问调查、专家会 议法、头脑风暴法和德尔菲等法。 - Page 29-第二节市场营销微观环境分析 l一、企业本身 l二、药品供应商 l三、药品营销中介 l四、顾客 l五、竞争者 l六、公众 - Page 30-一、企业本身 l药品企业本身包括药品企业市场营销部门、 企业其他职能部门和最高管理层，这些是 影响企业市场营销的企业内部因素，构成 企业本身的内部环境。它包括企业内部各 部门的设置及其协调、员工的综合素质、 管理者的管理能力、企业经营理念与企业 文化等。 - Page 31- 营销计划目标 必须服从企业的 整体战略目标 营销决策与执 行必须有各部门 的密切合作 企业内部环境 - Page 32-二、供应商 l （1）供货的稳定性与及时性 l （2 ）供货的价格变动 l （3 ）供货的质量水平 - Page 33-讨论 l如果企业只选择一家供应商为其提供所需 资源，对企业来说是很不利的。一旦药品 供应商经营出现问题或擅自涨价就会影响 药品企业的正常生产。那么，选择药品供 应商是否数目越多越好？ - Page 34-三、药品营销中介 l （一）经销商 l （二）代理商 l （三）实体分配公司 l （四）营销服务机构 市场调研机构、营销咨询机构、广告公司、公 关机构等 金融中介机构：银行、信托、保险等金融机构 - Page 35- 四、顾客 消费者市场 购买本企业产品或服务 以满足需要的个人和家庭 生产者市场 生产其他产品和服务的 顾 组织或机构 客 中间商市场 市 用以转售的组织或机构 场 政府市场 转让给需要的人的政府 机构和非盈利性机构。 国际市场 卖给国外 - Page 36-五、竞争者 l1 愿望竞争者 l2 平行竞争者（种类竞争者） l3 形式竞争者 l4 品牌竞争者 - Page 37-六、公众 l1 融资公众 l2 媒介公众 l3 政府公众 l4 群众团体 l5 当地公众 l6 一般公众 l7 内部公众 - Page 38-第三节 市场营销宏观环境分析 一、政治法律环境 二、经济环境 三、人口环境 四、社会文化环境 五、自然环境 六、科学技术环境 - Page 39-一 、政治法律环境 l （一）一个国家或地区的政治局势 l （二）国家或地区的宏观经济政策 l （三）医药行业政策与法规 l （四）群众团体 - Page 40- （一）一个国家或地区的政治局势 l政治与经济是密不可分的。政治制度、法 律、经济体制以及发展状况等方面存在不 同的特点，甚至存在着较大的差异。判别 政局稳定与否对于市场营销是至关重要的。 - Page 41-（二）国家或地区的宏观经济政策 l1 人口政策 l2 财政金融政策 l3 税收政策 l4 医药产业政策 l5 对外开放政策 - Page 42- （三）医药行业政策与法规 l医药行业的政策与法规，是国家及其有关 政府部门为推动医药行业发展而制定的行 为规范与准则。它表明国家一定时期内在 医药科研、生产、经营销售等活动中提倡 什么、鼓励什么、限制什么、反对什么， 并以此调动或约束人们在医药行业的各项 活动中的行为。 - Page 43-l 中外合资经营企业法、 对外贸易法、 经济 合同法、 破产法、 公司法、 外资企业 法、 广告法、 商标法、 专利法、 标 准化法、 税收征收管理法、 中国人民银行 法、 反不正当竞争法、 消费者权益保护法、 劳动法 l 药品管理法、 药品管理法实施办法、 新药 审批办法、 关于新药保护及技术转让的规定、 麻醉药品管理办法、 医疗用毒性药品管理办 法、 精神药品管理办法、 放射性药品管理办 法、 野生药材资源保护管理条例、 医药仓库 管理规则、 药品包装管理办法、 中药保健药 品的管理规定、 进口药品管理办法、 医疗器 械管理办法、 药品行政保护条例、 GMP、 GSP、 GLP以及 中华人民共和国药典、 处方药与非处方药分类管理办法等。 - Page 44-(四) 群众团体 l为维护某一部分社会成员的利益而组织起 来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种 社会团体。 如：消费者协会 - Page 45-二、经济环境 l （一）收入因素 l （二）支出因素 l （三）储蓄与信贷 l （四）其他经济状况 - Page 46-二、经济环境 （一）收入因素 l1 GDP l2 个人收入 消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈 赠等形式取得的全部经济收入 l3 个人可支配收入 个人收入-应缴税款-非税性负担 l4 个人可任意支配收入 个人可支配收入-维持生活必需支出 - Page 47- （二）支出因素 l消费者的支出主要取决于消费者收入水平。 随着收入的变化，消费者支出模式会相应 发生变化。 l恩格尔定律 l恩格尔系数（%） =食品支出总支出100% - Page 48- 恩格尔系数与富裕程度关系 恩格尔系数 富裕程度 59%以上 贫困 50%59% 温饱 40%50% 小康 20%40% 富裕 20%以下 非常富裕 2006 年，全国城市居民家庭恩格尔系数已降低到 35.8% ，农村居民家庭恩格尔系数已降低到43.0%，全国 人民生活总体上初步实现了小康化。 - Page 49- （三）储蓄与信贷 1 储蓄 l反映储蓄状况的三个指标：储蓄额、储蓄 率和储蓄增长率。 l储蓄是一种潜在购买力。市场营销策划者 应了解影响消费者储蓄的多种因素，以便 分析、判断消费者需求、支出和消费水平 的变化。 - Page 50- （三）储蓄与信贷 2 信贷 l消费者个人信贷是指消费者凭信用先取得 大额商品的使用权，然后按期归还贷款， 即消费者预先支出未来的收入，提前消费。 可见，消费者信贷能够直接创造新的购买 力。消费者贷款的偿还形式有两类，即分 期付款和一次性偿还。 - Page 51- （四）其他经济状况 l能源、交通运输、邮电通讯以及商业基础 设施等等。 l这些因素在各国各地都存在很大差异。企 业营销当然更倾向于这些基础设施比较发 达的国家和地区。 - Page 52- 三、人口环境 l 人口数量 l 人口结构 年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结 构、职业结构、收入结构、阶层结构等 l 人口分布 人口密度、人口流动趋势、疾病与地理环 境、地理区域 - Page 53-三、人口环境 中国人口分布图 人口现状 - Page 54-四、社会文化环境 l （一）语言 l （二）教育 l （三）宗教 l （四）美学观念 l （五）价值观念 l （六）风俗习惯 - Page 55- （一）语言 l1 语言差异代表文化差异 l2 语言能力在国际营销中的重要作用 l3 注意语言翻译 - Page 56- （二）教育 l 1 教育的普及程度 l2 教育水平和知识结构 - Page 57- （三）宗教 l宗教信仰对社会体系及营销方式的影响 不可低估，它决定着教徒的人生观、生活 方式、风俗、购买目的和方式以及价值观 念。 l三大宗教 - Page 58- （四）美学观念 l1 设计 l2 颜色 l3 音乐 - Page 59- Page 60- Page 61-（五）价值观念 l价值观 l管理观 l时间观 - Page 62- （六）风俗习惯 l国家和民族不同，人们有各自的思维逻辑、 价值观念、道德准则、行为规范，其风俗 习惯与审美观念也就有很大差异，会有一 些独特的喜爱和忌讳。因此，从事市场营 销必须重视对目标市场的风俗习惯与审美 观念的研究。 - Page 63-跨文化营销的原则 l充分认识文化差异的存在 l对待不同文化应保持中立态度 l对待不同文化应保持高度的敏感性 - Page 64-五、自然环境分析 l （一）人类与自然环境的关系 l （二）人类认识自然过程 l （三）世界公认自然危机 l （四）环境与可持续发展 l （五）绿色GDP - Page 65-（一）人类与自然环境的关系 人类产生于自然环境 自然环境决定了人类的一切 - Page 66-（二）人类认识自然过程 l顶礼膜拜 l人定胜天 l和谐发展 - Page 67-（三）世界公认自然危机 l人口爆炸 l能源短缺 l交通拥挤 l生态恶化 l环境污染 - Page 68-自然环境遭受破坏-原料短缺 环境污染日益严重 政府加强对环境保护的干预 - Page 69- （四）环境与可持续发展 l世界各国实施可持续发展的政策主要包括： 限制人口增长，鼓励自然保护，改良生态， 保护生物多样性，探求资源和能源的永续 利用，提高资源能源的利用率，推行清洁 生产，推行环境标志，采取源头控制，采 用经济手段，增加环保投入，控制城市化 进程。 - Page 70-具体表现 l对于环境问题人们逐渐有了一个共识，对 污染和生态破坏都制定了公约，比如为了 防止气候变暖，有 联合国气侯框架公 约。为了保护生物多样性，有 生物多 样性的公约。为了消除臭氧层的破坏， 有关于臭氧层修订的 蒙特利尔修订书。 还有保护控制废物越境制定了 控制危险 废物越境转移及其处置的巴赛尔公约， 等等。 - Page 71-对经济的影响 l环境保护不仅有其国际合作的共同信念， 同时它是政治、经济斗争的砝码，并且越 来越成为与国际贸易、信贷、经济援助等 活动密切相关的一项具有举足轻重影响的 制约因素。特别是参加了，参加国 家对环境、产品质量和游戏规则的要求更 高。往往发达国家还限制引用，用贸易壁 垒限制发展中国家出口产品。 - Page 72-绿色标志 lISO14000 lSA8000 - Page 73-ISO14000标准化和基本要求 l要求建立完善的环境管理体系 l制定环境方针，作出环境保护的承诺 l识别企业的环境因素，制定目标指标以改善环 境状况 l要求污染预防，持续改进；遵守法律法规 l针对企业的重要环境岗位，建立作业程序加以 控制 l注重各方面的信息沟通 l要求对紧急突发事件，建立应急和响应计划 - Page 74-SA8000 lSA8000是全球第一个关于社会责任的国际标准， 其内容主要涉及的是人权和劳工权益问题，包 括：公司不能雇用童工；公司雇用员工时不应 要求员工交纳押金或身份证；公司应提供安全