北京理工大学--市场调查与预测.ppt

北京理工大学现代远程教育 市场调查与预测管理与经济学院孙淑英电话 68914234电邮 shuying1000 教学内容与学时安排 教学参考书目 当代市场调研 小卡尔 迈克丹尼尔等 机械工业出版社 市场调查与预测 110方法与实例 郁广健主编 中国国际广播出版社 市场调查与市场预测是对与市场营销决策相关的数据信息进行收集 整理和分析并在此基础上进行科学的预测 把分析和预测结果向管理者沟通的过程 是营销决策的前提和基础 它是一门方法性的学科 其主要内容架构由一系列具体方法与操作技术构成 包括调研方案设计技术 各种资料收集方法 抽样技术 设计问卷与表格的技术 观察和访问的技术 数据记录与处理的技术 使用计算机进行统计分析与制图的技术 与委托方沟通的技术 利用经验判断或数学模型进行科学预测技术等 强调各种调研方法的思想 特点 局限性及方法的选择和应用 侧重培养学生市场调研与预测的具体操作能力 市场调查与市场预测涉及心理学 统计学 市场营销 计算机 测量学 预测学等多学科知识 需要学生能够熟练运用所学的相关知识来解决实际问题 从而全面培养学生发现问题 解决问题的能力 组织操作能力 与客户和调查对象的沟通能力 数据处理能力 文字表达能力 正确解释调研结果并提出合理建议的能力 以及成果展示能力 科学预测能力等 因而 通过本课程的学习 应能够深刻理解市场调查与市场预测的基本理论 熟练掌握各种市场调查与市场预测的方法与技巧 能够将所学理论有创见地运用到实践中去 不仅要知道 是什么 更要知道 为什么 怎么做 课程结构 一 导论 市场调研定义 在营销决策中的作用 市场调研行业的现状及市场调研过程 二 设计调研方案 桌面调研 定性研究 原始资料的收集包括询问法 观察法和试验法 三 数据的获取 测量 问卷设计与实施 抽样技术四 数据处理与分析五 市场预测 涵义与类型 方法 实践 学习方法 1 概念与理论部分 理解记忆2 作业部分 尽量解答所留作业 以加强理解3 案例部分 通常是小组合作完成一方法性案例 即教材及参考书中列举的大量实例 要进行深入的研究 了解具体的调查与预测是如何进行的 如通过阅读调研报告 报刊上 从直观上了解一份调研报告的格式 内容 写作程序 编辑 文字表达与处理等 进而掌握调研报告撰写过程中应注意的问题 可独立完成也可小组完成 一分析性案例 提供一些市场调研的场景资料和待解决的问题 让学生利用所学调研与预测知识分析和判断该如何具体去操作 例如设计一些调研主题及其背景资料 要求学生据此提出恰当的调研方案 或提供一份完整的调查问卷 让学生分析问卷设计内容是否全面 恰当地反映了调研主题 整体问题设计的逻辑顺序是否合理 问题用语是否恰当 如果存在不完善的地方该如何改进等 使学生通过案例分析与设计学习和掌握各种调研方法 通过案例讨论提高学生分析问题 解决问题的能力 要求小组完成 互动效应及合作 组织 沟通等能力培养 学习方法 4 项目模拟部分 小组完成 让学生自主确定调研主题来模拟完成一个调研项目 使学生直接经历确认调研主题 与客户沟通 确定调研计划书和调研方法 设计问卷 实地访问 数据处理 撰写报告 汇报报告等市场调研人员所做的有关调研的一切内容 来深刻理解市场调研的精髓 通过独立地完成一个项目来培养其营销调研操作能力 旨在提高学生理论联系实际 运用理论解决实际问题的能力 学习方法 第一部分导论第一章市场调研概述 本章学习内容 1 1市场调研的定义1 2市场调研的功能1 3市场调研的分类1 4市场调研的内容1 5不开展市场调研的因素 本章学习重点与难点 市场调研的涵义与功能各种市场调研方法的涵义与功能 特别是探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研的目的 了解市场调研的主要内容明确市场调研并非总是必需 在某些情况下不宜进行市场调研 1 1市场调研的定义 市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划 收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程 强调信息的收集是为决策服务的 是有计划地进行的 是进行过科学分析处理的 能有效地要向管理者沟通 市场调研的职能 美国市场营销协会的定义 市场调研职能是 通过信息将消费者 顾客和公众与营销连接起来 这些信息用于识别和确定营销机会及问题 产生 提炼和评估营销活动 监督营销绩效 改进人们对营销过程的理解 1 2市场调研的功能 描述 收集并陈述事实 了解现状诊断 解释信息或活动 发现问题 现象预测 展望未来 寻找机会 可见 市场调研使企业保持主动 1 3市场调研的分类 1 掌握各种不同类型的调研在目的和方法上的差异1 应用性市场调研 2 基础的或纯粹的调研 1 3市场调研的分类 2 1 探索性调研 指出问题在哪 2 描述性调研 指出是什么 6W3 因果性调研 指出为什么 4 预测性调研 指出将来如何 1 3市场调研的分类 3 1 发现问题调研 具体包括 市场潜力调研市场份额形象调研市场特征调研销售额分析预测调研营销趋势调研 1 3市场调研的分类 3 2 解决问题调研 具体包括 细分市场调研产品调研定价调研促销调研分销调研 1 3市场调研的分类 4 定性调研 调研资料不经过量化或数量分析 定量调研 使用数学分析方法的调研研究方法 掌握这两种调研方法的差别 1 4市场调研的内容 宏观环境调查政治 经济 人口 文化 法律等微观环境调查企业自身 对手 用户 供应商等 常见的市场调研包括 用户调查 消费者态度与行为 市场需求调查 4P调查 竞争策略调查 竞争对手调查 1 5不开展市场调研的因素 1 缺乏资源2 调研结果毫无用处3 错过市场时机4 已经做出决策5 管理者还未对制定决策所需信息达成一致6 制定决策所需信息业已存在7 调研成本超过收益出现上述问题时不宜进行市场调研 第二章市场调研行业及其现状 本章学习内容 2 1市场调研行业结构2 2调研设计者 提供者2 3数据收集者和和处理者2 4市场调研的使用者2 5市场调研发展趋势 本章学习重点与难点 明确市场调研是一项系统工程 需要很多组织的配合 而结成战略联盟关系将是市场调研的发展趋势 2 1市场调研行业结构 2 1 1层次1 信息使用者 企业营销部 2 1 2层次2 信息使用者 广告代理商 2 1 3层次3 调研设计者和提供者2 1 4层次4 数据收集者和处理者 2 2调研设计者 提供者 2 2 1大型市场调研公司2 2 2定制或专业调研公司2 2 3辛迪加服务企业2 2 4其他组织和个人政府机构 大学研究部门及其他机构的调研单位 主要是设计调查方案 2 3数据收集者和处理者 2 3 1现场服务公司 典型活动包括 1 客户接触2 调查者培训3 调查进展报告4 质量控制5 向客户提交最终结果2 3 2专项服务和辅助性企业 包括 1 数据处理2 提供样本3 二手资料4 统计分析 主要是执行调查方案 2 4市场调研的使用者 2 4 1外部客户1 供应商2 特许经营者2 4 2内部客户 各类管理者 1 高层管理者2 市场调研的其他内部使用者 调研结果应能被使用 2 5市场调研发展趋势 2 5 1调研公司之间建立战略伙伴关系 原因 1 面临来自顾客和复杂技术不断增加的成本的压力 2 行业领导地位不牢固 3 有助于调研企业能够更好地协调有关活动和提高效率 并将资源集中于客户的项目而不是销售和制定协议 第三章市场调研过程 本章学习内容 3 1调研步骤3 2调研申请3 3管理调研过程的冲突 本章学习重点与难点 如何科学 有效地完成调研的各个环节 准确地界定调研主题 科学地制定调研计划 3 1市场调研步骤 一 确定调研主题 各方参与二 生成调研设计 完成调研目标的计划三 选择调研方法 询问调查法 观察法 实验法四 抽样过程 样本量和抽样方法 五 搜集数据 之前是否进行试验性调研 六 确认 统计和分析数据七 准备和撰写报告八 跟踪 委托方是否使用调研结果 3 2如何写调研申请 清楚说明调研信息对组织至关重要的原因 1 行动 描述依据调研将采取的行动 2 起因 陈述导致行动决策的事件 3 信息 列出采取行动所需回答的问题 4 应用 解释每条信息对决策的帮助 5 目标群体和子群体 信息来源 6 后勤 时间和预算 7 评论 其他有关调研项目的事宜 3 3减少调研过程的冲突 1 明确各自的权力和责任2 了解影响管理者使用调研数据的因素 与事先的期望保持一致 报告清晰 确保调研质量 企业内部政治的接受程度 缺乏对目前状况的挑战 充分考虑上述因素 使调研报告得到对方的认可 有助于调研结果发挥作用 减少营销调研部门和其他部门之间的冲突 小组大作业 模拟市场调研 具体要求见课件第三章课后习题部分 人员构成 项目课题 内容要求 进度要求 交流要求 这个大作业将作为课程成绩的一部分 不要求学生项目有多大的创新 只要学生能模仿着完成一个项目就达到了要求 第二部分设计调研方案第四章二手资料调研法 本章学习内容 4 1二手资料及其来源4 2二手资料的优缺点4 3判定二手资料准确性的方针4 4二手资料收集方式 本章学习重点与难点 如何有效地进行二手资料的收集如何有效地使用二手资料 二手资料 已经收集好的 但不一定与当前问题有关的 信息资料 4 1二手资料来源 1 公司自身 内部数据库 公开的内部二手资料2 其他组织和人员 外部数据库 公开的外部二手资料要求 能够有效地收集二手资料 4 3二手资料的有关内容 优点局限性二手资料收集方式 有偿收集方式 无偿收集方式 4 4判定二手资料准确性的方针 1 是谁收集的信息 2 调研的目的是什么 3 收集的是什么信息 4 信息是什么时候收集的 5 信息是如何收集的 6 所得信息是否与其他信息相一致 要求 能够判断二手资料是否可用 第五章定性研究 本章学习内容 5 1定性调研及其优缺点5 2定性调研方法5 3定性调研测试的基本原理5 4定性调研测试的局限 本章学习重点与难点 掌握焦点小组访谈调研的方法 实施步骤 技巧及注意事项 优缺点 掌握名义编组会议调研的方法 实施步骤 技巧及注意事项 优缺点 掌握深度访谈调研的方法 实施步骤 技巧及注意事项 优缺点 掌握焦点小组访谈法与名义编组会议法 深度访谈法各自的特点及三者的区别 5 1定性调研 指调研结果 没有经过量化或者定量分析 5 1 1定性调研 优点与局限定性调研方法及其优缺点1 焦点小组访谈法 电话 双向与电视会议焦点小组访谈法 名义编组会议法2 深度访谈法3 投射法 词语联想 句子和故事完型 漫画测试 照片归类 消费者图画 第三人称法等 5 2 1焦点小组访谈法 核心是在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入的 互动性的讨论 关键在于主持人的控制与引导能力 焦点小组访谈法实施过程 1 准备焦点小组访谈 选择访谈设备并征选参与者 2 选择主持人 制定讨论指南 仔细研读课件例举的讨论指南3 实施焦点小组访谈4 编写焦点小组访谈报告 名义编组会议程序 1 将受访者分成小组 6 10人 组 2 小组成员安静并独立地写下对话题和问题的意见3 每个成员依次向全组讲述一个意见 中间不讨论 所有意见都将记录在黑板上 4 讨论所有的意见 进行分类 汇总和评价 鼓励阐述意见但不鼓励批评他人意见5 每一个成员独立地对集中起来的意见的重要性进行分类或分等6 小组讨论以上分等 直到达成一致 总结出影响分等的主要因素 名义编组会议的优点是让每个受访者都能发表意见 但同时也将影响成员间的互动效应 5 2 2深度访谈法 深度访谈 指相对无限制的一对一的会谈 能够刺探和诱导详细的问答 揭示隐藏的动机 投入比较大 5 2 3投射法 目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理 以获知真实的情感 意图和动机 投射测试通过给受试者一种无限制的 模糊的情景并要求其作出反应 使受试者在不直接谈论自己而绕过其心理防御机制 从而探测出其真实的情感和态度 投射测试收集的资料比一般提问方法所收集的更丰富 而且可能更有揭示性 掌握定性调研与定量调研的区别比较焦点小组访谈法 名义编组会议法 深度访谈法与投射法 任选一个题目 如大学生对老师授课方式的看法 在课堂上组织一次焦点小组访谈 第六章询问法 本章学习内容 6 1询问调研的意义6 2询问调研中误差的类型6 3询问调研的类型6 4影响调研方法选择的因素6 5市场调研人员 本章学习重点与难点 能否识别并有效控制询问调研中可能出现的各种误差能否熟练掌握各种询问调研方法能否根据实际情况和调研要求选择合适的调研方法 调研员 除邮寄问卷调查外 通过与被调查者的交互过程获得事实 观点和态度等方面的信息 即通过直接或间接的问答方式搜集市场信息的方法 询问调查法 6 2询问调研中误差 随机抽样误差 因选择的偶然性产生 不可避免 随抽样规模的增加而减小 系统误差 因调研设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的误差 分为样本设计误差和测量误差 系统误差通过良好的设计与严格的控制可以减少或消除 样本设计误差1 抽样框误差2 调研对象范围误差3 抽选误差测量误差1 替代信息误差2 调研员误差3 测量工具误差4 处理过程误差5 拒访误差6 回答误差要求能够判断出误差类型 掌握减少和避免误差的措施 6 3询问调研的类型 1 面对面访谈 入户 街上拦截 经理访谈2 电话访谈 一般的 中心控制或电脑辅助电话访谈 IVR电话自动询问调研3 电脑直接访谈4 自我管理访谈 留置问卷调查5 邮寄调研 单程和邮寄小组调研6 因特网调研掌握各种调研方法的运用与选择 6 4影响调研方法选择的因素 标准 数据类型 数量 质量合适和成本最低 影响因素包括 抽样精确度的高低预算的多少 控制在预算内 是否向被访者提供各种刺激 口味测试数据质量要求问卷长度 长则不适于邮寄 电话等需要被访者执行特定任务的要求 运用投射发生率 发生率低则宜选用廉价的方法 问卷结构化程度 低宜用入户访谈等调研时间 短则不宜用邮寄调研 能够判断各种误差并采取措施减少和避免误差 熟练掌握各种调研方法的操作 优缺点 使用条件 特别是入户访谈 街上拦截法 电话访谈 自我管理访谈 邮寄调研 因特网调研 能够选择最恰当的调研方法 第七章观察法 本章学习内容 7 1观察法调研的涵义与意义7 2观察法调研的类型7 3人员观察类型7 4机器观察类型7 5观察调研法的优缺点 本章学习重点与难点 能否熟练掌握各种观察调研法 特别是 结构观察与非结构观察法自然的与设计的观察利用神秘购物者进行人员观察利用单向镜进行观察 能够根据观察法的优缺点进行使用 7 1观察法 不通过提问或交流而通过系统地记录人 物体或事件的行为模式的过程 使用观察法的条件 能观察到或从能观察到的行为中推断出来 要观察的行为必须是重复性的 频繁的或在某些方面是可预测的 要观察的行为必须是相对短期的 7 2观察调研方法的种类 1 自然的与经过设计的观察2 公开的观察与掩饰的观察3 结构性观察与非结构性观察4 直接观察与间接观察 垃圾 5 人员与机器观察 人员观察 神秘购物者 大饭店 打神秘电话参观并快速地购买些东西 不沟通造访某企业 用备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问 衡量员工知识水平 工作效率 服务水平 识别企业的优势和薄弱环节 其他人员观察类型 2 单向镜观察3 观察购物形态和行为4 内容分析法5 人文调查 巩俐 6 审计 机器观察类型 1 交通流量记数器2 生理测量 脑电图 电疗皮肤反应 测瞳仪 声音高低分析 意见与行为测量 阅读器 快速分析测量系统4 人口计量器5 以扫描仪为基础的调研 行为扫描 信息扫描 7 5观察调研法的优缺点 观察调研法的优点 访问员误差 减少与被观察者意愿和回答能力等有关问题 更快和更准确地收集某些类型的数据等 观察调研法的缺点 只能观察行为和自然的物理特征 无法了解人们的动机 态度 想法和情感 观察行为有限 当前行为并不能代表未来 低发生率导致耗时和高成本等 第八章实验法 本章学习内容 8 1什么是实验法8 2试验法实施的条件8 3实验的有效性8 4影响观察效果的外在因素8 5实验设置8 6实验法的障碍8 7市场测试 本章学习重点和难点 选择试验调研的具体方法能否有效控制试验变量或进行有效的实验处理掌握市场测试的具体步骤与方法 8 1实验法 试验法实施的条件 1 存在相关关系 有时也称为共生变量 2 发生存在适当的时间顺序 3 不存在其他可能的原因性因素实验的有效性 内在有效性 实验结果没有争议 外在有效性 被测量的因果关系一般化到外部的人 设置和时间的程度 8 4影响观察效果的外在因素 1 历史因素 试验期间的其他变化2 成熟因素 受试者变化3 计量因素 访问员或观察者误差4 选择误差 测试 控制样本误差5 失员 测试单位损失6 测试效应 试验过程对结果影响7 均值的回归 被认为是试验引发 8 5实验