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市场调查基础知识系列第一讲：定性研究 问题：什么是定性研究？其适用于哪些类型的研究？其特点是什么？定性研究目前有哪几种方法？各方法的优缺点是什么？答案：定性研究的定义：是以小样本为基础的无结构式的，探索性的调查研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。适用范围：新产品概念、价格测试、广告文案、创意脚本测试、问题产品症结讨论等。在寻找处理问题的途径时，其常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量。特点：具有对问题细节的深度与广度的描述。定性研究的方法：特殊访谈和投设法 特殊访谈：深度访谈、小组座谈会 深度访谈：（Depth Interview）一种无结构的、直接的、个人的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。1、 适用范围：用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。A、 详细刺探被访者的想法；（如经销商对某种新产品的看法和判断）B、 详细地了解复杂行为；（如了解消费者在选择家用轿车时的想法）C、 访问专业人员或竞争对手；（如访问医生关于某种新药的疗效）D、 调查的商品比较特殊，会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品，如香水。2、 深度访谈的步骤：A、 选择访问对象；B、 自我介绍；C、 详细说明访问的目的，并设法创造一种良好的气氛；D、 把握询问的方向及问题的焦点。3、 深度访谈的优缺点： 优点：A、 可以获得比较全面的材料，自由访问没有对问题答案的限制，会获得预料未及的资料；B、 适合于了解一些复杂和抽象的问题。有些复杂和抽象的问题只有通过自由交谈才可谈得详尽、明白；C、 有较多机会评价所得资料或答案的可信度。因为访问者可以通过其行为、表情、语调，观察动机和态度，从而分辨其答案的真伪；D、 访问的弹性相当大。在访问过程中可重复询问及对问题作解释，从而可明白被访者答案的真正意思。 缺点： A、 由于调查的无结构使得结果十分容易受调查员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧。从另一个角度来说，调查员的训练复杂而麻烦； B、 由于占用的时间和所花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访谈的数量是十分有限的；C、 深度访谈的结果数据常常难以分析和解释，因此需要熟练的心理学家的服务来解决这个问题。小组座谈会：（Fcous Group Interview）定义：是指一个经过训练的主持人以一种无结构的自然形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些问题的深入了解。座谈会通常所需时间为1-3小时。（目前多为1。5-2小时之间）1、小组访谈的应用范围：需要一些初步理解和深入了解的几乎所有情况。如： A、 了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为；B、 获取对新的产品概念的印象；C、 研究广告创意、广告脚本、新产品概念的测试；D、 研究产品的合理价格；E、 了解消费者对某项市场营销计划的初步反映等。2、座谈会实施步骤：A、 出座谈会实施方案，确定座谈会大纲；B、 预约被访者；C、 座谈会实施（会场记录、观察）D、 分析解释撰写座谈会总结。3、座谈会的优缺点：优点：A、 协同增效。将一组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的私人的保密的回答相比，前者可以产生更广泛的信息，深入的理解和看法； B、 滚雪球效应。在小组访谈会中，常常会有一种滚雪球效应，即一个人的评论会启动其他参与者的一连串反应，更容易激发灵感产生想法；C、 安全感。因为参加者的感觉与小组中的其他成员是类似的，所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情；D、 科学监视。小组座谈会容许对数据的收集进行密切监视，观察者可以亲自观看座谈的情况，并可以将讨论过程录制下来用作后期分析；E、 速度快。由于同一时间内同时访问了多个被调查者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的。缺点：A、 错误判断。小组访谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断，小组访谈会特别容易受客户和调查人员偏差的影响； B、 难主持。因目前具有较高素质的主持人是很少的，而调查结果的质量又十分依赖于主持人的技术；C、 凌乱。由于问题回答是无结构的，所获取信息通常较为凌乱，故需要相对较强的分析人员方能完成对信息的归纳总结；D、 错误代表：小组访谈会的结果对总体是没有代表性的，因此，其不能做为企业决策的唯一依据。第二讲：市场调研在企业中的地位和角色市场调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。这一定义表明市场调研是为集中地研究特定的问题和机会提供信息支持的。问题：市场调研在企业中，究竟处在什么位置上呢？与企业其他信息系统相比，它究竟有哪些优点、有哪些缺点呢？答案：一个企业主要包括职能系统与辅助系统两大部分。研发、生产、营销、销售、售后服务等是企业的固有职能，将之归为职能系统；而人力资源子系统、财务子系统、物资子系统、市场信息子系统所组成的辅助系统也是企业生存、运作、发展不可或缺的部分。这里我们主要谈谈市场信息系统（Marketing Information System,简称MIS）一个设计优良的市场信息系统由四个子系统组成：第一个子系统是内部报告系统，它提供关于销售、成本、投资、现金流量、应收和应付帐款的最新数据；第二个子系统是市场情报系统，它为营销经理每天提供外部营销环境发展的信息；第三个子系统是市场调研系统，它主要收集与公司面临的一个特定营销问题有关的信息，营销人员往往没有技能或时间去获得这一信息，他们需要委托专门调研机构来进行正式的市场调研；第四个子系统是营销分析系统，它包括先进的统计程序和模型，负责建立一个用于解释、预测和控制营销过程的模型，以便从信息中发掘出更精确、更有用的调研结果。这四个子系统中，市场调研系统与其他三个信息系统存在明显差别。首先，市场调研收集的信息是其他三个子系统中没有的，调研结果是为了解决企业所面临的特定营销问题的，包括：市场潜量的衡量、市场份额分析、销售分析、企业趋势研究、消费行为与习惯研究、竞争产品研究、满意度研究、短期预测、新产品接受和潜量、长期预测、价格研究等。在进行市场调研时，研究人员要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第二手资料就是已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息，研究人员也必须收集第一手资料，即为当前的某种特定目的而收集的原始资料，比如消费者为什么突然不爱使用这种品牌的产品，广告投入为什么没有效果等等，这类信息在其他子系统中是不可能收集到的。其次，市场调研系统是临时的系统，是为企业解决某个特定营销问题而设立的，在这个意义上看，市场调研系统更象是一个完整的项目；而其他子系统属企业常规系统，为企业作动态信息跟踪，长期为企业服务。另外，市场调研系统就某一特定项目而言，较其他子系统在人员投入、财力消耗上都更大；而且周密设计的市场调研计划在实施中要花费一段较长时间，故调查报告的时效性不可能太强。这两点是市场调研系统相对市场信息系统其他三个子系统的劣势所在。所以能够通过常规信息子系统解决的问题就不要用市场调研来解决；但有许多问题是常规信息子系统无法解决的，必须进行市场调研。以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。第三讲：你什么时候需要市场调研？-市场调研的功能上一讲我们谈到，市场调研系统是企业系统中信息系统的一个子系统，具有其独特的角色。而且，能够通过其他信息子系统解决的问题就不要做市场调研，但其他信息子系统不可能替代市场调研。问题：那么，什么时候你需要市场调研呢？答案：一. 当你对市场不了解的时候-市场调研的描述功能作为企业营销经理，你可能有这样的计划：进入一个新的产品领域；树立一个新的品牌；投放一个新的产品；开发一个新的区域市场；争取一个新的消费群体；这时候，你可能会有些茫然。你发现你对新市场很不了解，你不了解消费者、经销商、竞争对手、甚至不了解你自己，通过一些渠道收集回来的信息不是支离破碎，就是陈旧过时，甚至真假难辨。这时候，你有两个选择：一个是赌一把，走一步看一步；另一个就是市场调研。市场调研可以帮助你系统科学地了解目标消费群的消费行为与心理，可以了解经销商的要求和顾虑，可以侦察竞争对手的市场表现和行业结构。这些调研结果可以为你的新产品或新品牌保驾护航，不至于出师未捷身先死。更多的时候，你可能只是集中考虑如何让现有的产品和品牌健康成长。这时你是否有过这样的疑问：自己的品牌知名度、美誉度、忠诚度如何？自己的品牌与主要竞争品牌的市场占有率各有多少？自己的品牌与竞争品牌在经营过程中各自建立了哪些优势，存在哪些劣势？自己的品牌给消费者的形象是什么样的？用户对自己品牌的满意度如何？目标消费群在职业、收入、住房、年龄、心态、生活方式等方面有没有变化？花了大笔资金做的广告宣传或促销活动究竟有没有效果？请相信，市场调研可以帮你找到答案。 在我国有不少自信的营销人士，他们认为自己在市场上摸爬滚打了多少年，对市场的了解已足够了，三资企业没在中国市场混过，所以才需要市场调研。对此，我们不妨想想，如果是一个传统农民，他的企业经营不过是小范围的家庭-田地-集镇三点一线，他对自己的市场了解足够是可能的；而经营一个产品覆盖一个大区域、一个大中国甚至走向了世界的大企业，任何一个人对其市场的了解都只能是局部的、零碎的、经验的、朴素的，因为人的精力毕竟有限。就算中国企业家对中国市场真的已经了解透了，那下面这些情况又会不会出现呢？二. 当您对市场现象不理解的时候-市场调研的解释和诊断功能先举本公司接触过的几个案例。案例一，某公司为了刺激消费，采取了降价措施，但降价以后销售不仅没有上去，反而比降价前差了。该公司百思不得其解，消费者究竟是怎么想的？案例二，某著名品牌推出了不少新机型，但都不成功，而一款旧机型却10余年长盛不衰，这给该品牌的产品调整、技术更新和市场开拓带来了麻烦。究竟问题出在哪里？产品？价格？渠道？还是消费者心理？案例三，某国际性食品品牌在广东市场处处告捷，但就是在珠三角某市进展迟缓。难道真有百慕大？案例四，某家电品牌做了大量广告，但业绩欠佳；而其主要竞争对手鲜见广告却销售喜人。问题出在哪里？案例五，某房地产商开发了一大型楼盘，推出后买家如云，但当售出六成时，形势急转直下，不仅新买家日渐稀少，已签约的业主也有要求悔约。什么地方闹鬼了？不知你以前是否碰上过这样的市场怪现象？如果碰上了，你可以委托专业市场调研公司帮你诊断一下。市场调研可以对你的问题进行界定并初步分析，然后用适当的研究方法帮你找出现象的原因，找到原因后你就可以有针对性地采取对策了。一般来讲，这种针对某一特定问题的研究规模不一定大，费用也不用太高。三. 当您决策判断犹豫不决的时候-市场调研的假设检验功能我们常见这样一些现象：现象一，广告公司有几种广告创意，甚至已做出了几种脚本，究竟哪一个最好呢？广告公司内部、广告公司与广告主、广告主内部为此展开了长时间激烈地争论，公说公有理，婆说婆有理。面红耳赤之后，常常是广告公司服从广告主、广告主内部也是下级服从上级了事。其实，为什么不去问问你们的广告对象-消费者喜欢哪一个呢？现象二，企业研发部门有多种产品方案，包括功能、外观、规格等，究竟哪一个方案最好呢？现象三，企业准备调整价格，但究竟调整多少呢？现象四，企业准备实施铺货计划，但以什么渠道为重点呢？一级批发商、二级批发商、大型商场、中小型商店还是自建专卖店？现象五，企业开发出了新产品，面对两类市场，一类是成熟、竞争激烈但消费需求旺盛的市场；另一类是初级、竞争少但消费需求弱的市场。选择哪一类？当你处于犹豫不决的时候，你其实需要市场调研了，为什么一定要凭感觉，拍脑袋甚至赌一把呢？市场调研可以让你的决策理性化、科学化，可以降低你的决策失败的风险。你的决策意味着巨量的投入，每降低一个百分点的风险，就可以省下不少冤枉钱。那种靠钱砸出来、靠广告轰出来、靠运气碰出来的市场只是泡沫市场，一旦面对真正残酷的竞争，就将土崩瓦解。我国这类让人扼腕的失败案例太多了。我们呼唤理性决策的中国营销时代早日到来！有人担心，等你花长时间去做市场调研，机会早没了，等不起。其实，市场调研并不都是耗时数十天的大工程，一次广告测试或产品测试短的两三天就可完成，长的也不过半月。四. 当你希望心中有数的时候-市场调研的预测功能一般来讲，市场调研的预测功能在以下几种时候发挥出来：一是新产品开发。新产品开发是一种投资行为，这种投资回报率如何、是否亏本必须事先弄清楚，即可行性研究。包括谁会买我们的产品？有多少人会买我们的产品？他们对我们的品牌是否接受？为什么接受或不接受？如目前全国各地移动通信局都在推出本地通、大众通之类的新品牌，推出前就应有可行性研究。二是新市场开发。以移动通信为例，以前是以大、中城市为主要市场，现在县、镇一级市场，某些发达地区（如广东、浙江、江苏、福建、上海等地）乡村市场已成为下一步市场开发的重点。在新市场开发之前，我们有必要对该市场的市场容量、市场潜量、一年内的计划购买量、半年内的计划购买量等进行研究，以做到心中有数。三是常规预测。为了做好市场计划，我们常常有必要定期（通常为一年）对市场潜量进行预测。这种预测对于供应、生产、销售、财务、人力资源、市场推广等方面的配套规划至关重要。以移动通信为例，每年一次的市场调研，可以对下一年度的放号量进行估计，这种估计对于我们的网络建设、销售终端建设、各分局（公司）任务量分配、广告促销预算制定等都很有帮助。我们常把市场调研比喻成大兵团作战时的侦察部队。一支小规模的土匪武装不必设这样的编制，因为它在当地土生土长，对战略地形十分清楚；但一旦这支武装被收编或自身正规化了，变成了野战军，没有侦察部队就难以想像了。第四讲：调查问卷的制作调查卷的制作，可分为：（1）事前准备；（2）实际的调查问卷的设计；（3）事后检查三个步骤。市场调查中散发给调查对象的调查问卷，由问候语、问题项目单、提问用纸和回答栏、编码栏四个部分构成。 首先是问候语，应向调查对象讲明调查的宗旨、目的和使用方法等内容，并请求当事人予以协助。问候语之后，内容主要是记入要领和收回的时间等。接下来，是调查问卷正文的项目。该项目，是关于调查对象的性别、年龄、职业、学历和年收入等的提问项目。本方法进行的方式是准备受测品牌及其竞争品牌，然后要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌分组，此动作不断重复，直到消费者无法想出其他用来分组的“区隔元素”；接着由消费者解说其标准及呈现分类结果。根据项目的内容，回收后的相关分析是必要的，同时，也有计算根据属性分类的资料的场合，所以这项工作是很重要的。准备调查目的的确认与明确化调查目的的确认原有资料、信息的分析设定假说汇总、分析方法的确定调查问卷的设计决定调查项目和提问项目决定调查项目 决定提问项目设定问题项目的制作提问形式、回答形式的推敲 设定问题方案内容的推敲 措词用字的检查 决定回答项目提问顺序的推敲进行预备测试（模拟试验）事后的检查调查问卷的完成根据预备测试进行修正，印刷、校对，调查问卷的完成第五讲：抽样误差的来源由调查者（调查公司）的差错造成的误差主要有哪些 由调查者的差错造成的误差主要包括以下几个方面：（1）代用信息误差可以定义为是调研问题所需的信息与调研者所搜集的信息之间的变差。例如，本来需要的是关于消费者选择一种新品牌的信息，但是调研者得到的却是关于消费者偏好方面的信息，因为选择的过程不易观察到。（2）测量误差可以定义为是所搜寻的信息与由调研者所采用的测量过程所生成的信息之间的变差。例如在测量消费者的偏好时，调研者没有使用测量偏好的量表，而是用了测量概念的量表。 （3）总体定义误差可以定义为与手中要研究的问题相关的真正总体与调研者所定义的总体之间的变差。例如要了解某医院在患者心目中的形象，真正的总体应当是某地区的患者，但调研者定义成了某地区的全体居民。 （4）抽样框误差可以定义为是由调研者定义的总体与所使用的抽样框隐含的总体之间的变差。例如，按照电话簿作为抽样框并不能代表潜在消费者的总体，因为有些电话号码没有入电话簿，又有些号码联系不上（不在家或其他原因），还有不少号码是已经不能使用的（已搬迁等）。 （5）数据分析误差指的是由问卷中的原始数据转换成调查结果时产生的误差。例如，使用了一种不恰当的统计方法导致了不正确的解释和结果。 由调查员（访问员）的差错造成的误差主要有哪些 由调查员的差错造成的误差主要包括以下几个方面： 问答误差表示地询问被调查者时产生的误差，或是在需要更多的信息时没有进一步询问而产生的误差。例如，在调查过程中调查员没有完完全全地按照问卷中的措辞来提问。 （2）记录误差是由于在听、理解和记录被调查者的回答时造成的误差。例如，被调查者给出的是中性的回答（例如还未决定），但调查员错误地翻译成了肯定的回答（要买这种新品牌）。 （3）欺骗误差是由调查员伪造部分或全部答案而造成的。例如，调查员并没有询问被调查者关于信念方面的某个敏感性问题，但过后调查员又根据自己的个人判断将答案填了上去。 由被调查者（受访者）的差错造成的误差主要由哪些 由被调查者的差错造成的误差主要包括以下几个方面： （1） 不能正确回答误差是由于被调查者不能提供准确的答案造成的。被调查者提供不准确答案的原因可能有：不熟悉、劳累、厌烦、想不起来、问题的格式不好、问题的内容不清楚、以及其他一些因素。例如，一个被调查者想不起来一个月以前看过的电视剧名称。（2） 不愿正确回答误差是由于被调查者不愿意提供准确的信息造成的。被调查者有意错答的原因可能有：想给出一个社会上能接受的答案、为了避免出麻烦、或为了取悦于调查员。例如，为了给调查员一个深刻的印象，某被调查者故意说自己阅读过“销售市场”杂志。 如何认识以及降低误差 误差的来源是多方面的。在方案设计过程中，调研者应注意使总误差最小，而不只是注意某种误差。特别是在学生和一些初级的调研者心目中，只注意通过大样本来控制抽样误差。当然增加样本量可以减小抽样误差，但可能由于增加了调查员误差也就增加了非抽样误差。 非抽样误差比抽样误差更严重。抽样误差是可以计算的，而许多形式的非抽样误差根本无法估计。一些研究表明，在总误差中非抽样误差占了主要的部分，随机抽样误差相对来说是较小的。重要的是总误差。某一类型的误差仅当其在总误差中占较大比重时才是重要的。在有些情况下，调研者甚至不惜增加某一类的误差，以通过减小其他误差的手段，来达到降低总误差的目的。第六讲：如何进行品牌形象研究一、 为什么要进行品牌形象研究？营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，正如联合利华前董事长Michael Perry所说，“如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。”进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。二、 择何种方法进行品牌形象研究？是选择定性还是定量的研究方法，取决于调查的目的而非时间与金钱。在品牌形象研究方面，定性与定量的区别何在呢？定性研究定量研究目的对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识把得到的信息定量化并从样本推知总体样本少量非代表性的个案大量的代表性的个案调查方法焦点座谈、深度访问入户访问、街头定点访问结果产生一个初步的概念得到一个可以指导行动的结论 三、 如何进行品牌形象的定量研究？ 品牌形象的定量研究作为除应遵循定量市场研究的基本程序（包括定义客户问题、研究设计、实地调查、数据分析、报告撰写、向客户陈述等），还应特别注意：1、 预先的定性研究在进行品牌形象的定量研究时，无论时间、预算的限制如何，都必须先进行一些定性研究，以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。2、 确定过滤条件调查对象的过滤条件决定了研究结果的代表性。如对某微波炉的品牌形象研究中，如调查对象为全体市民，则调查结果代表现有和潜在消费者的意见；如调查对象为家中有微波炉的受访者，则调查结果代表现有消费者的意见；如调查对象为使用某品牌微波炉的受访者，则调查结果代表品牌使用者的意见。在确定过滤条件时，还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者，通过何种数据采集方法才能有效找到该类受访者。3、 选择合适的数据采集方法采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查对象总体的意义，所以大多数的品牌形象研究都以此为主要的数据采集方法。街头定点访问有利于找到满足某些过滤条件（如未来一年内准备购买彩色电视机）的受访者，一般要求在街头拦截访问，在找到合格的受访者后