“公关”就是让顾客买单.doc

“公关”就是让顾客买单公关是什么？这个问题在中国内地市场没有标准答案，其实答案也真的不太重要，公关能帮企业解决什么，才是最重要的。随着新一轮经济浪潮，中国内地市场诞生了一批很有实力的本土公关公司，这些公关公司部分服务于国际企业，但是更多中小型公关公司则和中国本土企业同命运共呼吸，用自己的资源和办法创造了众多公关奇迹，通过“公关促进销售”的核心理念，使自身在和跨国公司之间的竞争中获得了明显的优势本土公关公司既可以服务跨国企业集团，也可以很好的服务国内企业，但是跨国公关公司在服务内地企业时出现了众多低级的错误，这也可以看作是“水土不服”，或者说“不懂中国”。对于中国企业，无论海尔还是联想，还没有到随意拿出资金做品牌的阶段，而且行业竞争的加剧使企业的每一分钱都要精打细算。广告和公关肯定都是需要的，但是我们的原则是“公关就是让顾客买单”，如果一频次传播，一场活动，一次炒作，或者核心理念，不是为SALES服务，我们认为这种公关都是不科学的，甚至对于小企业是毁灭性的。宝洁是中国内地日化品牌的克星和灾难，内地日化都是宝洁的学生和跟随者，因为宝洁很懂中国人的心理，把“头发上有白点”这样的事情上升到礼仪社交高度，使刚有点品牌意识的小资们趋之若鹜，所以产品自然大行其道。但是宝洁有时候还是过于的自以为是，或者说忽视了内地的公关法则品牌的力量再伟大，也不能离顾客十万八千里。宝洁看到植物护发的市场前景，更觊觎当时 “黑头发 中国货”的“奥妮”系列，所以不惜代价的发动了“润妍秀发之美”的活动，“东方女性的黑发美”、“秀发更黑更有生命力”，并且开展了系列的公关活动，正是这些活动，使润妍远离了顾客，导致了产品影响力的有限。为什么呢？我们还是看活动究竟是什么吧1999年8月，宝洁在上海隆重推出中国美发百年回顾展；同年，赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展； 2000年赞助电影花样年华；开展“周庄媒体记者东方美发秀”等活动这些活动很多媒体应该还记忆犹新，而且系列活动确实给了中国企业很大的震动，看到了实力的差距。但是按照笔者的SOS公关观点细致分析，我们发现润妍的公关相对于“飘柔之星”对于时代女性的吸引，以上的活动简直就是离题（销售）万里，类似“创造黑白之美”的活动到达顾客心志需要漫长的时间，这个时间周期对于企业都是灾难性的。我们反过来看内地知名企业蒙牛，“超级女声”的活动其实时刻都是为SALES服务的，首先产品名称和公关活动名称一致，使品牌宣传到位率百倍提升，其次按照区域海选选手，其实后台的配合是销售和促销，手机投票聚集人气，同时也是盈利方式的一种，活动虽然没有很高的品位，甚至在海选时期颇有些“哗众取宠”、“良莠不齐”，但是一切都是为SALES服务，就是让顾客买单的行为，顾客买单企业才能更好的发展，公关的声音SOUND、作战系统OMNIRANGE才有价值。比如蒙牛也推出“航天员专用奶”的公关活动，但是终端则把活动表现的淋漓尽致，从航天员易拉宝到健康提示，以致促销，都和顾客进行亲密接触，“创造黑白之美”则完全的曲高和寡，在市场终端上无所作为。就象战争，无论采取什么手段，以及如何布防进攻，最终的结果就是要获胜，“成者英雄败者寇”，“团结一切可以团结的力量”才是大道。既然公关要让顾客买单，那公关的策划应该注意什么，活动应该如何开展呢？首先是导向变换，由“企业导向”向“顾客导向”直至“市场导向”的观念转变。当我们在观念上放弃一切优势，把“以顾客市场为中心”做到实处的时候，我们会发现顾客的关注点往往出乎我们的意料。拿黑马产品王老吉来说吧：你可以开展系列的调查，问顾客为什么买王老吉。肯定有超过半数的人回答不是“去火”，而是“防暑”或者“好喝”，甚至“感觉比可乐健康”。那就是说广告教育实际上很多成分还是产品品牌的提示，而不是你的理念使顾客全部接受了。那我们在公关时就要完成广告不能完成的任务，引导顾客完成他们的想像，同时打击可乐，获得更大的市场份额。比如轿车的推广，很多厂家和公关公司都已经陷进了活动推广的误区。单纯的“汽车展”和“主题展”越来越多，实际上观众往往不是真正的购买者，而是媒体和同行，宣传效果肯定是没有问题，但是别忘记了，同一个舞台上还有近百个明星呢。就是说企业耗费大量的资金，但是实际还是离顾客很遥远。我们集团先后为奔驰、奥迪、大众东风、长安、江陵等知名汽车厂商做过多年的品推和年度公关，其中为长安新产品上市做全案服务的过程中我们采用低成本网络公关手段。首先在产品上市前炒作了一个巨大的网络热点，使这个网络热点类似朱德庸的“漫画一族”，这一族的特点就是我们汽车的目标顾客。先根据目标人群进行概念预热和信息收集，把产品销售和人群锁定紧密结合，通过系统的“群族”宣传，以及邀请朱德庸为企业描绘卡通形象，让产品深入到顾客心志。新产品上市后每天销售辆达到200辆，创造了国产轿车的销售奇迹。当然所谓让顾客买单绝对不是公关同时必须得卖货，活动结束财务报销就得飘红，我们不做饮鸩止渴的事情，更不会把公关做成短期的欺诈行为。公关是企业和社会、企业和大众、企业的潜在顾客的交流方式和沟通方式，是雪中送炭，是锦上添花，是乱中取胜，也是以少胜多。你有什么样的沟通方式，就会产生什么样的结果。90年代初期，佛陶得知人民大会堂要进行重新修整改造，尤其对卫生间要进行全方位的翻新，更换最新的卫生洁具，当然这一切需要企业无偿支持，佛陶认为这是一个品牌宣传的好机会，就派人到北京落实，为人民大会堂免费提供最先进的陶瓷洁具，但是企业最初估计人民大会堂只有50间卫生间，需要付出的成本也是在一个心里价位之内。但是其实人民大会堂需要改造的卫生间有200间之多，使企业非常犹豫。就在企业犹豫期间，和成洁具知道了这一消息，立刻和人民大会堂进行积极接洽，很快就不花一分钱把自己的产品安装到人民大会堂的所有卫生间。要知道进出人民大会堂的都是什么人，这些人又代表了中国的什么阶层，就是依靠这一成功的公关策略，在以后的若干年内，所有高档酒店、宾馆和写字楼，都是和成的品牌，而质量、外型等没有任何差别的佛陶在品牌形象上则远远落后于和成，和成一直是中国卫生洁具的最高端产品，一直到后来TOTO进军时尚场所，这就是公关行销决定了谁来买单。我们为摩托罗拉服务了11年，针对摩托罗拉的时尚手机和音乐手机，凭借强大的资源优势，我们曾经多次开展了摩托罗拉走进写字楼的巡展活动，以用户体验、现场销售、礼品赠送、话费赠送、手机俱乐部等不同形式和顾客沟通，真正把公关和营销紧密结合起来，每次的公关活动其实也是营销过程，更使品牌获得了数十倍的曝光和顾客关注，获得了顾客的高度认同。后来我们根据这一成功案例，帮助众多运动产品、时尚产品、网站等进行全程推广，走进写字楼、高档酒店、大学校园、大型广场，使顾客买单（SALES）的公关逐步成为现实。 文兴国，近20年广告公关经历，本土公关见证者，思想者。公关SOS（声音SOUND、系统