徐州地区果汁饮料市场调查方案.ppt

2011年徐州地区果汁市场调查方案 调查人员 胡婷 苏韵 朱赛时间 2011 03 28 目录 调研目的 调研内容 调查对象和调查单位 制定调查提纲 调查时间和调查工作期限 调查背景 调查对象和调查单位 附录 从1999年之后 多个饮料品牌纷纷进入果汁饮料市场 先是统一的 鲜橙多 突然进入市场 而且取得佳绩 紧接着康师傅 可口可乐 农户山泉等逐一杀入果汁饮料市场 并各自占据了一定的市场份额 他们之所以能够取得胜利 都与其准确抓住了各自的细分市场有着必然联系 统一鲜橙多向人们传递了 漂亮 的概念 直接吸引了年轻女性的目光 康师傅每日C则定位青年一代 提出了 自然健康 的概念 可口可乐的酷儿则把目光瞄准了儿童 而农夫山泉更是开发出了更具营养成分的混合果汁 在宴会或餐桌上 饮用果汁饮料已成为一种时尚 由于果汁饮料高含维生素等营养成分 被众多的儿童 老年人 病人作为营养品 近几年来我国人民生活水平不断提高 可以预料 果汁饮料的消费面将会不断扩大 果汁饮料工业将会有新的发展 在果汁饮料的品种方面 打破了传统的单一桔子型的格局 向着品种多样化的方向发展 现在已形成批量生产的品种有数十种 主要有 苹果汁 柑桔汁 鲜橙汁 椰子汁 鲜桃汁 葡萄计 杏汁 猕猴桃汁 刺梨汁 西番莲汁 沙棘汁 黑加仑汁 山楂汁 山枣汁 越桔计 杏仁露 花生露等 在品种结构方面 既有浓缩果汁 又有100 的纯果汁 还有3 9 不同果汁含量的果汁饮料 其包装形式也趋向多样化 有玻璃瓶装 有纸塑复合软包装 还有金属易拉罐包装 为争夺市场份额 各生产厂家推出了容量各异的大 中 小包装 为了吸引消费者 在外包装上打出诸如 让你每天健康有活力 的广告用语 新产品的推出更令人目不暇接 果汁及果汁饮料产品作为饮料体系中的一个重要品系其增长前景更为乐观 发展果汁及果汁饮料是我国工业 十五 规划的重点发展产业也是农业产业化的重点支持领域 特别是各个果业大省都出台了相应的扶持政策 结合人们消费观念的变化 生活水平的提高 及对下一代成长的重视等因素 我国果汁市场将进入高速成长阶段 前言 调查目的 本次市场研究工作的主要目的是 1 了解果汁饮料消费者是怎样一个群体 以及他们的基本人口统计特征 2 了解果汁在不同人群中的受欢迎程度 3 了解消费者对于果汁市场的认知和接受程度确定今后研发的重点 4 了解果汁在徐州饮料市场中所占份额以及今后的发展态势 5 在消费者中 调查各主要优势果汁品牌的市场占有率 以及消费者了解产品的主要途径 6 了解消费者对果汁的消费占饮料总支出的份额 喜欢的果汁口味如何 喜欢果汁的浓度是怎样的 以及现在不同阶层的人群个性如何 通过个性的研究对不同人群采取不同的营销策略 7 调查影响消费者购买决策的主要影响因素 以及这些因素在不同收入阶层 具有不同消费习惯的地域的消费者那里所占的比重 8 调查了解消费者新的需求 为下一步的功能开发作初步准备 9 了解各个果汁品牌在消费者心目中的地位 了解消费者对各种品牌的喜好程度 10 了解徐州各种果汁品牌的竞争力以及其市场的饱和程度 具体 消费者 经销商 生产商消费者 购买各类果汁的消费者和潜在消费者 了解消费者对徐州果汁市场的评价状况及购买 消费满意状况 销售地 对徐州的超市 零售店 小卖部等销售地点的各类果汁的销售状况 通过综合比较分析 找出果汁产业在营销上的优势和劣势 以及面临的机会点与存在的问题点 为奠定扎实的市场资讯基础 因本次调查是针对其前期的营销计划实施情况的一个效果的反馈 我们在样本定义时遵循以下原则 一是样本要有广泛的代表性 以期能够基本反映消费者对于徐州果汁市场的满意程度 二是样本要有针对性 调查对象主要锁定在有一定的购买和支付能力的人群 因此此次调查主要是在徐州本地 将来会在全国的重点城市做调查 基于以上原则 我们建议采用如下标准甄选目标被访者 1 徐州本地各类居民 2 本人及亲属不在相应的单位工作 3 在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研 调查对象和调查单位 我们在样本定义时遵循以下原则 一是样本要有广泛的代表性 以期能够基本反映消费者的需求 和对与美的空调的印象和美的存在的问题 以及能反映美的营销实施情况 寻找存在的潜在市场 二是样本要有针对性 调查对象主要锁定在经济独立 有一定的购买和支付能力 因此此次调查主要是针对20 60岁社会的主体劳动人群 目前主要在徐州本地 将来在全国的重点城市做调查 1 分析徐州各品牌果汁的营销计划 包括其销售渠道 媒体投放 产品终端 以及产品情况 以及消费者的果汁产品期望 明晰其自身的优势和弱势 以及面临的机会和威胁 本部分主要是针对其营销计划进行全面的分析 从而为其今后的营销计划提供科学的依据 本部分所需的主要信息点是 1 消费者对于果汁各方面的总体满意度及对于其哪方面更加吸引消费者 2 徐州果汁市场的具体特征及需要改进之处 3 消费者对于果汁的要求以及对于各品牌果汁的喜爱程度 2 了解消费者的观念 以及果汁推广的深入程度做一个调查 3 了解果汁市场的饱和程度 确定今后营销计划的重点 4 此外 我们还将收集包括消费者的年龄 性别 收入 职业 以及对于消费者的联系方式在内的背景资料以备统计分析之用 调查项目 它一般分为界定调研问题 设计调研方案 设计调研问卷或调研提纲三个部分 将收集的信息进行汇总 归纳 整理和分析 并将调研结果以书面的形式 调研报告表述出来 准备阶段 在客户确认项目后 有计划的安排调研工作的各项日程 用以规范和保证调研工作的顺利实施 01 实施阶段 02 结果处理阶段 根据调研要求 采用多种形式 由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息 03 制定调查提纲 步骤 第1 4周分组 确定品牌名称 拟写调研方案第6 8周调研问卷等相关资料的准备阶段第8 15周项目准备阶段 包括人员安排 调研阶段第15周数据分析 整理 并作出调研报告 确定调查时间和调查工作期限 按调研的实施程序 可分七个小项来对时间进行具体安排 调研方案 问卷的设计 7 10个工作日调研方案 问卷的修改 确认 3个工作日项目准备阶段 人员培训 安排 3 5个工作日实地访问阶段 5 7个工作日数据预处理阶段 5 7个工作日数据统计分析阶段 5个工作日调研报告撰写阶段 5 7个工作日论证结段 2个工作日 果汁卖点 街道 小区 徐州的各个层次的小区 市内人流量较多的街道以及县乡级的街道 果汁卖点 各大超市 零售地 小卖部等 调查地点 主调查地点 一手资料调查 问卷调查法 入户 访谈法二手资料收集 网上 书籍 专业杂志对空调行业将面临的政策 访谈法 二手资料 相关政策调整等资料 访问法 工商部门 市场消费需求 消费者环境 抽样调查 30 50份问卷 正确有效的调查结果 调查过程中 调查员应耐心等待 切不可督促深入访谈了解行业竞争状况和利润空间 供应者环境 小组座谈法 观察法 访谈法 了解经营者的理念和在实际运作中遇到的困难 以及他们对本行业在徐州的经营的前景 1 对消费者以问卷和访谈调查为主 具体实施方法如下 在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后 就可以开展具体的问卷调查了 把调查问卷平均分发给各调查人员 统一选择在个调查地点开始进行调查 地点的选址更具针对性 便于集中调查 能够给本次调查节约时间和成本 调查员在进入市场时对被调查的消费者说明来意 并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与 得到 记得一定要求其在调查问卷上写明被调查者 所在单位以及联系方式 以便以后的问卷复核 资料收集方式和方法 2 对经销商以深度访谈为主 由于调查形式的不同 对调查者所提出的要求也有所差异 与经销商进行深度访谈的调查者 访员 相对于实施问卷调查的调查者而言 其专业水平要求更高一些 因为时间较长 调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并承诺付与一定报酬 访谈前调查员要做好充分的准备 列出调查所要了解的所有问题 调查者在访谈过程中应占据主导地位 把握着整个谈话的方向 能够准确筛选谈话并内容快速做好笔记以得到真实有效的调查结果 3 通过网上查询或资料查询调查空调市场统计资料 调查者查找资料时应注意其权威性及时效性 以尽量减少误差 因为其简易性 该工作可直接由复核员完成 1 4 1 定量分析和定性分析相结合 2 实地调查结果分析和二手资料研究相结合 3 因子分析和结合分析等多种分析方法相结合 2 3 4 SWOT分析法 调查资料整理和分析方法 电子资料方式 PPT Word 纸质资料方式 综合 报告书形式 报告书数量 1份纸质报告书 提交方式 调查经费预算 经费总预算为 4000元 ABCD 7 5 37 5 25 30 A 调查问卷复印费 300元 B 人员调查费 1500元 C 策划报告书等 1000元 D 调查实施费用 1200元 为了保证调查质量 我们必须对调查的各个环节实行严格的质量控制 1 问卷的设计 我们除精心设计问卷内容之外 还将就一些问题的提法进行仔细斟酌 对一些敏感性问题 需要采用非正面的提法 以便取得更好的问卷效果 2 访问员的素质保障 访问员需要具有认真负责 积极的工作精神及职业热情 还要具有把握谈话气氛的能力 在准备阶段访问员要经过专门的市场调查培训 具备一定的专业素质 3 调查实行阶段 严格按照事先制定好的抽样方案 科学 准