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第六章市场调查 本章讨论的主要问题 市场调查概述 开展市场调查工作的意义 市场调查的含义 局限性和工作程序 市场调查大纲市场调查方式市场调查方法 市场调查概述 第一节 根据美国市场研究机构对大批企业新产品开发的统计研究表明 产品失败有以下原因 一 市场调查的必要性 站在微观企业角度讨论开展市场调查工作对企业的重要意义 案例 1 埃德塞尔 牌汽车的营销悲剧 2 吉列 公司的 荒唐 举动 3 亚都 加湿器开拓天津市场归纳与总结 导致 埃德塞尔 牌汽车营销悲剧发生的关键原因 市场调研的失误 福特公司对潜在顾客的消费偏好未能予以充分把握 福特公司所进行的大量市场调研都是在 埃德塞尔 牌汽车问世的前几年 福特公司仅对消费者的态度与动机进行了广泛的研究 案例1的启示 1 市场研究是企业生产经营决策的重要基础和前提 对市场认识分析的准确与否直接关系到企业的成功与失败 2 市场调查的特殊性 时效性 案例2的启示 1 市场调查为企业寻找市场机会 开发新品 制定营销决策提供依据 2 市场调查有利于企业在一个竞争激烈的市场 发现市场机会 提高企业的竞争能力 赢得竞争的胜利 案例3的启示 说明 市场调查为企业开拓新市场提供可靠的依据 归纳起来 我们认为市场调查作为企业认识市场的最基本方法 为企业提供市场信息 成为企业开展生产经营活动的先决条件 具体体现在以下四个方面 1 为企业经营决策提供可靠的依据 2 有助于企业开拓新市场 开发新产品 3 有利于企业在竞争中占据优势地位 4 促进企业经营管理水平的改善 增加赢利 二 市场调查的局限性市场调查仅能降低风险 却永远无法消除风险 换言之 经营决策总会有一定程度的不确定因素 对企业来说 就算有此可能 要收集所有必需的资讯才能创造一个完全确定的状况 这种做法也太不符合实际 市场调查对制订决策的过程会有所助益 但却无法取代决策过程 研究虽有助于管理者排列决策的优先顺序及除去考虑的因素 但管理者仍需根据经验与判断做出必要的决策 市场调查也受限于时效及预算 三 市场调查的含义1 美国AMA 营销协会 的定义 市场调查是把消费者 客户 大众和市场人员通过信息联结起来 而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题 开展改善 评估和监控营销活动 并加深对市场营销过程的认识 2 教材P107的定义 市场调查就是以商品的购买者和市场营销的组合各要素为对象 运用科学方法 收集 纪录 整理和分析所有情报和信息资料 从而掌握市场的现状及其未来发展趋势的一种企业经营活动 3 简单的定义市场调查是按照一定的程序 采用一定的方法 收集 整理 分析与市场有关的各种信息的工作过程 从四方面加以理解 市场调研的目的市场调研的工作对象市场调研的主要工作环节科学的程序和方法 四 市场调查的程序 提出问题 拟定市场调查大纲 收集资料 对资料的分析 解释及利用 制作报告书追踪调查结果 制定调查大纲所需的基本事项 对项目可行性的认识 明确调查目的 调查所需得到的信息 调查方法 资料分析方法 市场成熟期确认是否为有效市场细分目标因资费下降而对需求弹性作分析 个别面谈法电话调查FGI 二手资料的收集 原始资料的收集 第二节市场调查大纲 一 市场调查大纲的概念市场调查大纲就是为了保证圆满完成市场调查任务而事先就调查工作的内容 方法 组织所作的统一规定和部署 二 市场调查大纲的基本内容1 调查目的和调查课题的确定 1 调查目的的确定 2 调查课题 主题 的确定案例 交电公司对一新型电冰箱的市场调研2 调查对象的确定与选择明确向谁调查 由谁提供信息 3 调查项目的拟定及调查表的设计拟定调查项目应遵循的原则 调查项目取决于调查的目的及对调查时间 费用 准确度等方面的要求应本着 需要与可能相结合 的原则选择调查项目力求层次清楚 相互衔接 以便从整体上了解各项目之间的关系 便于分析 核对4 调查方法的选择5 调查结果的控制与整理 分析明确对整个调查实施阶段的质量监控 信息的审核 整理 汇总 分析的原则 程序 方法和手段 三 编写要求内容全面完整 能够为市场调查工作提供全方位的指导 对问题及背景有深刻的认识 科学性和经济性相结合四 编写格式1 标题2 前言3 正文4 结束语 五 调查方案的可行性研究与评价1 调查方案的可行性研究经验判断法逻辑分析法试点调查法任务 对调查方案进行实地检验了解调查工作安排是否合理注意问题 建立一支精干有力的调查队伍 选择适当的调查对象采取灵活的调查方式和方法 做好试点的总结工作 2 调查方案的评价方案设计是否体现调查目的和要求 方案设计是否科学 完整和适用 方案设计能否保证提高调查质量 六 案例学习1 中国越野旅行服务企事业调查提纲2 康明斯发电机组市场调查方案3 SKTelecom移动电话定期市场调查 第三节市场调查方式 一 市场调查的组织形式 二 抽样调查概述1 含义 从构成调查对象的全体中抽取一部分有代表性的若干个体 即样本 进行调查 然后用所得的样本调查结果去推断总体情况的一种非全面调查方式 2 理解 1 总体 所要调查研究的全体 分为 有限总体和无限总体两种 2 总体单位 构成总体的每一个单位 3 样本 从总体中抽取出来进行调查 用来代表总体 并据以推断总体的部分事物的总称 4 样本单位 构成样本的每一个单位 5 总体平均数 总体中所有单位的标识值之和除以总体单位数所得的值 6 样本平均数 样本中所有单位的标识值之和除以样本单位数所得的值 7 总体成数 具备所研究的某种标志的总体单位数占总体单位总数的比重 8 样本成数 具备所研究的某种标志的样本单位数占样本单位总数的比重 抽样调查的最大特点 通过从总体中抽取部分单位 样本 并根据对其进行调查所得的结果来达到推断总体的目的 三 非随机抽样含义 从调查总体中按调查者主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式 主要方法 便利抽样 判断抽样和配额抽样 1 便利抽样 偶遇 方便 拦截式抽样 含义 随调查者的方便 在总体单位中任意抽取样本的方式 优点 简单易行 获得市场信息快缺点 只有在调查总体单位差异小 同质总体 情况下 调查结果才具有代表性 否则会产生较大误差适用范围 探测性调查 2 判断抽样 1 含义 按照调查者的主观判断在总体单位中抽取样本的方式 2 特点 简单易行 获得市场信息快 调查结果的准确性取决于调查者的主观判断能力 3 适用范围 对调查结果的精确度要求不高 希望迅速获得市场信息时采用 3 配额抽样 含义 按照调查者设定的某个 些 标准将调查总体单位分类 确定各类样本的分配数额 然后由调查者在分配数额范围内凭主观判断抽取样本的方式 主要做法 独立控制配额抽样 相互控制配额抽样 例 欲调查某小区居民的饮食习惯 要求选择其中100户居民家庭进行配额抽样 具体做法 选择标准对总体进行分类 选择 民族 标准对总体进行分类 结果如下 汉族 70 回族 28 其他少数民族 2 确定样本分配数额 在各个民族类中选取样本单位 具体做法 第一步 对样本总体进行分类 第二步 确定每类样本的分配数额 第三步 编制样本交叉配额分配表 第四步 具体抽样 优点 较简单易行 准确度较高 节省费用 能较快地获得市场信息缺点 若调查者对调查总体不了解 会产生较大误差适用范围 调查者对调查总体了解 四 随机抽样 含义 严格按随机原则从调查总体中抽取样本单位的调查方式 主要方法 单 纯随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样和等距随机抽样 1 简单随机抽样 单纯随机抽样 含义 在总体单位中 不进行任何有目的的选择 完全按随机原则抽取样本单位的方式 具体做法 A 抽签法 有重复和不重复抽样两种选择 B 乱数表 随机数表 法优点 完全排除了抽样中主观因素的干扰 简单易行缺点 在调查总体单位差异小 同质总体 情况下 调查结果具有代表性 否则会产生较大误差适用范围 总体单位明确 总体单位数较少 总体各单位间差异程度较小 2 分层随机抽样 类型随机抽样 分类随机抽样 含义 将总体单位按某一标准 有关标志 分组 然后在各个类型组中 按随机原则抽取样本单位的方式 具体做法 第一步 选择有关标志对总体进行划分 第二步 确定各组的样本分配数额方法 等比例和不等比例等比例 ni Ni N不等比例 ni n Ni Si Ni Si 实施关键 A 标准的选择 有关标志B 层的划分 C 层次不宜过多 层间不允许相互交叉和遗漏 特点 样本代表性强 抽样误差小 但要求对总体有较多的了解适用范围 总体单位数较多且单位间差异程度较大 即异质总体的调查3 分群随机抽样 整群随机抽样 含义 将总体单位按某一标准 无关标志 如 所在地区 所属单位等 分群 然后根据随机原则 从中抽出部分群 被选中各群中的所有单位组成调查样本 特点 调查单位较集中 方便调查的进行 可以减少调查员旅途往返的时间 节省费讨论 分群随机抽样与分层随机抽样的区别与相似点 分群随机抽样与分层随机抽样的区别与相似点 4 等距 随机 抽样 系统抽样 机械随机抽样 含义 将总体单位按某一标准 有关或无关标志均可 有序排列 编上序号 根据抽样距离从总体中抽选样本 具体做法 第一步 确定抽样距离K K N n 第二步 确定排序标准 第三步 将各总体单位依序排列成一封闭圆圈 给各总体单位编上序号 第四步 在第1号 第K号总体单位之间 按随机原则 或主观判断 抽选第一个样本 即等距抽样的起点R 第五步 根据抽样距离K和抽样起点R 从总体N中抽选出剩余的 n 1 个样本单位 分别是编号为 第R K 第R 2K 第R 3K 第R n 1 K的总体单位 例 某班有学生35人 拟定从中选择10人 就学生消费支出情况进行调研 采用等距随机抽样法选择样本 步骤 第一步 确定抽样距离K K N n 35 10 3 5 4 第二步 确定排序标准 学号 第三步 将各总体单位依序排列成一封闭圆圈 给各总体单位编上序号 第四步 在学号为第1号 第4号的学生之间 按随机原则 或主观判断 抽选第一个样本 假设为4号学生 第五步 根据抽样距离4和抽样起点4 从总体35中抽选出剩余的9个样本单位 分别是学号为 8 12 16 20 24 28 32 1 5的学生 本组样本就是由学号分别为 1 4 5 8 12 16 20 24 28 32的10个学生组成 特点 样本有较强的代表性 便于样本的选择及调查的进行 抽样起点R一经确定 一套样本就只能有一种组合 当总体按所选的标准有序排列 出现周期循环时 可能产生严重偏误 非随机抽样与随机抽样的比较 第四节市场调查方法 一 市场调查方法概述1 何谓市场调查方法 指调查者收集信息资料的具体方法和技巧 2 常用的调查方法 二 询问调查法1 询问调查法概述 1 含义 调查员以询问为手段 从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法 2 基本方法 面谈访问法 邮寄问卷调查法 电话调查法和留置问卷调查法 3 基本询问方式 A 直接与结构性询问B 直接与非结构性询问C 间接与结构性询问D 间接与非结构性询问 例 如果你是一只白蝴蝶 百花丛中你选择谁做片刻停留 A 白花B 黄花C 粉红色花D 红花E 蓝花F 紫花G 黑花 选择白花的你胆子较小 脾气较硬 顽强 会隐藏自己的观点 选择黄花的你很理性 喜欢思考 缺点是有点暴躁 考虑事情三心二意选择粉红色花的你是朝气蓬勃型 是个直爽 活波 浪漫的人选择红花的你是豪爽 热心 但有点自我为中心的人选择蓝花的你想法冷静 慎重 有些害羞 不会坚持己见 会隐藏自己的观点选择紫花的你精力旺盛 对于艺术方面很敏锐 好恶分明 无法安于平凡生活 是蛮有格调的人选择黑色花朵的你最近或常常感到心情很差 有些过分悲观 一个爱情故事 主人公 男主人公 C女主人公 L M S H情节 问题 1 请你按喜爱的程度对以上五人排序 2 调查目的是什么 采取的是什么询问方式 2 面谈访问法 1 含义 调查者直接面对调查对象提出问题 了解情况 以获得所需信息资料的方法 2 分类 个人面谈访问和小组座谈 3 小组访谈 小组座谈会 焦点小组访谈 法A 含义 源于精神病医生所做的群体疗法 一般是由8 12人组成一个小组 在主持人的引导下 对某一主题或观念进行深入的讨论 其目的在于通过参与者对主题进行充分和详尽的讨论 了解和理解人们对某一组织 产品或某一营销活动 某一观念 想法的看法及其原因 B 小组访谈的实施 选择小组座谈会的地点 设备 并征选参与者 整理小组访谈记录 编写小组访谈报告 实施小组访谈 选择主持人 指定讨论指南 C 优点 与个人访问法比较 有利于获得更多的信息 能够实现群体互动 D 缺点 调查的组织工作复杂 调查对象的邀约困难 E 做好调查对象的邀约以及主持人的培训是保证和提高调查质量的关键 4 个人面谈访问A 含义 调查者按事先拟定的调查内容 逐一向调查对象提出问题 获得答案 B 优点 具有较大的灵活性 真实性强 偏差较小 问卷回收率高 C 缺点 调查费用高 调查时间长 调查质量受主观因素影响较大 3 邮寄问卷调查法 1 含义 将设计好的问卷 通过邮局邮给被调查者 请被调查者按要求自行填答后 在规定的日期内寄还调查者的一种收集市场信息的方法 2 优点 A 调查面广B 费用较低 应以 回收到的每份有效问卷所摊费用 计算衡量该方法的费用 C 调查结果较客观 被调查者的回答有充裕的时间且不受调查者主观因素影响 3 缺点 A 回收率低主要原因 选择的被调查者不恰当 被调查者对所提问题不感兴趣 设计的问卷过于复杂 不易理解 不方便回答 提高问卷回收率的技巧 提高问卷回收率的技巧 提前通知采用跟踪信提醒应答者回答问卷物质刺激与有关权威部门联手搞调查附寄一封说明信与其他询问方法结合其他小技巧 关于说明信的内容 本次调查的基本目的与基本内容 为什么选择他 她回答 他 她为什么必须回答 B 容易产生理解偏差C 所需时间长 4 电话调查法 1 含义 借助电话这一工具向被调查者进行询问 以收集市场信息的方法 2 优点 A 节省时间B 节省费用开支C 回收率较高 3 缺点 A 不适宜深入 复杂的调查B 不宜争取被调查者的合作C 调查对象具有局限性 4 成功进行电话访问的技巧事先取得联系 说明调查目的 主要内容及调查的方法和时间 以便被访者做好安排及心理准备与邮寄问卷调查等方法相结合 发挥其优势 如 重庆商报 推出的168免费热线调查访问员应讲究说话的声音及措辞访问员应懂得如何尽快地建立起人际的信任感做好问卷的设计提高调查员的专业素质与现代技术 网络技术 计算机技术等 相结合提供有力的技术 保证通话质量 5 留置问卷调查法 1 含义 调查员将问卷当面交给被调查者 并对有关问题做适当的解释 说明 尔后将问卷留给调查者自行填写回答 被调查者按约定日期交回 2 优点 理解偏差小被访者的回答受调查者的主观因素影响小回收率高 3 缺点 费用高调查地区窄调查时间长6 四种基本询问方法的比较 三 观察调查法1 含义 指调查者不直接向当事人提出问题 而是通过观察事情发生的经过和其他有