包装设计市场调查.ppt

第二章 包装设计的市场与定位 对于包装设计来说 找对设计的方向 比什么都重要 客户做一项设计 往往出于各种各样的原因 有时是为了推出一种全新的产品 有时是为了原产品的更新换代而对其产品进行改进 有的是针对特定节日做出的特定包装 无论设计的动机如何 充分了解消费者的需求是必不可少的 这就需要这个项目的设计团队 对市场有一定的了解 包装设计的核心就是解决视觉传达问题 无论推出一种新包装还是改良旧的外观 都要从构思 设计到设计分析 这些都是构筑新方案的主要手段 一件产品的表达 一种能够吸引目标消费市场关注的表达 总是来自于一个实体元素与视觉元素的协调配合 从而向目标消费者传递出各种情感 文化 社会 心理和信息提示的创意过程 通过对目标市场的准确定位 竞争对手的准确定位 自身的准确定位 包装本身的形式 色彩 状态 货架陈列 促销宣传等就会很自然地 理性地确定下来 市场目标也就相对容易达到 世界知名化学公司杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后发现 63 的消费者是以商品的包装和外观设计为依据进行购买决策的 到超市购物的人群 由于精美的包装而被吸引购物的通常超出他们预算的45 这就是著名的杜邦定律 可以看出包装就是商品的衣着和脸面 最初的印象好感度影响着消费者购买的决策 一 市场调研 包装是否具有销售力 是与产品内容 消费群以及销售地点紧密联系在一起的 因此 在设计之前 设计师必须先要了解产品的包装类型 特点以及特殊要求等 这是设计构思的基础条件 产品的内容外形特征体积重量材质 是否会变质是否容易受潮是否害怕受光是否发生化学反应等 类型食品化妆品五金产品文化用品等 档次礼品档次中档次低档次 新产品推出改装老产品等 设计者还要了解产品的消费群 该产品面对的消费群的情况 包括其特定年龄层 性别 职业 文化层次以及民族等 以及因群体层次不同而产生的消费需求的不同 要了解产品的包装容量和价格定位以及该企业的发展状况 产品知名度与同类产品比较有何优点 缺点 市场调研活动的程序包括以下几点 根据产品与包装营销方面的性质来确定市场调研的目的 这就需要以相关市场的潜力 产品包装推出成功的可能性为目的进行调研 有的企业只是对已有产品包装进行改良或扩展 那就要以为什么要进行改良 改良的方向 方法与成功的可能性作为调研目的 1 确定市场调研的目的 嘉顿是香港家喻户晓的面包和饼食品牌 新包装包括4个系列 时时食 梳打饼 威化饼和薄饼 时时食的对象为青少年和上班一族 新包装放弃以往透明的设计 刻意斜放红色标志 突出嘉顿这个品牌 再注入鲜明的色彩和活泼的图像 令包装充满时代感 梳打饼强调清新健康形象 威化饼古典味较浓 薄饼则以东西合璧的概念 利用古代图案配合现代字体 传达薄饼这种西方食物广受东方人喜好的信息 2 选定市场调研对象与内容 选取调研对象时 一般采取抽样的方式 根据产品的性质 功能及特点 在将来可能的消费群中选取一定的人员进行调研 进行市场调研时应根据产品 市场特点 经费及其他方面的情况 确定和设计相关的调研条目 调研内容一般包括 市场的基本情况 如市场的特点与潜力 竞争对手与产品等方面 消费者的基本情况 如消费者的年龄 经济收入 文化教育等方面 市场相关产品与自身产品的基本情况 包括品牌形象与知名度 好感度 信任度 产品的价格 质量 销售方式 包装的优劣等方面 对包装设计师来讲 最常见的调研方法是设计一种特定的调研问卷 在选定的消费群中进行问答式或填表式调研 从理论上讲 调查的人数越多 调研的结果就越具有客观性 同时 设计师本人也可以采取主观观察的方法进行调研 这主要是从设计的角度对包装在市场上的情况 包括竞争对象 销售环境等方面进行研究观察 并搜集资料 3 实施市场调研 根据市场调研及设计师多方面搜集到的产品包装设计所涉及的市场 消费者等方面的信息 设计师需要在此基础上对调研进行消化总结 并根据需要写出调研报告 一般的酒店或者旅馆最常见的那种茶叶包 除了上面写着一个 茶 之外 你很难感觉到茶的味道出来 很难知道里面到底装的是什么样的茶叶 或者是不是茶叶 而整体形象到泡茶过程看似在喝药而不是饮茶 而这个Teaforte虽然看上去和那些高档茶的豪华包装有些类似 但仔细观察 这种包装没有一点不宜人或者过分 无用之处 恰好符合茶的滋味 4 总结市场调研结果 包装设计的定位是指根据商品本身的特性 销售策划目标及市场情况所制定的战略规划 传达给消费者一个明确的销售概念 通常设计策划部门整合出详细的营销策划后 设计实施部门对其进行理解分析 规划出视觉表现上的切入点 并尽可能多地从不同的角度来进行创意表现 最终选择出最佳的设计方案 现代社会的消费行为日趋个性化 营销手段日趋多样化 包装设计已从以往的保护 美化 促销等基本功能 演变为更加侧重表现上的个性化以及多视角的视觉表现等时代特征 现代包装设计的定位通常是通过品牌 产品和消费者这三个基本因素体现出来的 二 设计定位 发达国家提出五 W 设计思想定位 即 什么商品 为谁设计的 商品上市时间 商品在什么地点销售 设计理念是什么 在5W的基础上再提出 如何进行设计 产品一旦成为知名品牌 就会给企业带来巨大的无形资产 给消费者带来质量的保障和消费的信心 品牌定位的特点就是在包装设计上突出品牌的视觉形象 首先在设计品牌时 设计者通常要制定出几种固定的色彩组合 成为企业产品中的 形象色 给消费者以强烈的视觉印象 如 富士 绿 柯达 黄 可口可乐 红等 都已具备了强烈的视觉吸引力 并赋予产品唯我独尊的独特形象 设计也要突出品牌的图形 包括宣传形象 卡通造型 辅助图形等 在包装设计中以发挥主要图形的表现力为主 使消费者在印象中产生图形与产品本身的联想 有利于体现产品宣传的形象性和生动性 包装设计还要突出品牌的字体形象 品牌的字体形象由于其可读性和不重复性 成为突出品牌个性的主要表现手法之一 像索尼电器的标志字体SONY 可口可乐 的品牌字体 麦当劳 的M字母形象等 1 品牌定位 产品定位体现了包装设计形式与内容的统一 使消费者迅速地通过包装设计对产品的特点 用途 功效 档次等有直观的了解 2 产品定位 1 产品特色定位就是把与同类产品相比较而得出的差别作为设计的一个突出点 这种差别也就是产品本身的特色 它对目标消费群体具有直接 有效的吸引力 比如 对于喜欢吃辣的消费者 在食品包装上突出 香辣 的信息 会促使这些消费者产生直接的购买动机 2 产品功能定位就是将产品的功效和作用展示给消费者 以吸引目标消费群 比如在药品包装中突出与疗效有关的身体部位的图形 可以使消费者迅速了解产品的功能 作用 3 产品产地定位某些产品的原材料由于产地的不同而产生了品质上的差异 因而突出产地就成了一种品质的保证 比如在牛奶包装上突出内蒙古大草原的风光和文字等 4 传统特色定位在包装上突出对民族文化特色的表现 对于传统商品 地方传统特色商品和旅游工艺品等的包装 这种定位有非常贴切的表现力 在具体表现上还应注意传统特色与现代消费心理的结合 5 纪念性定位在包装上结合大型庆典 节日 文体活动等进行带有纪念性的设计 以争取消费者 但这种定位有时间上的限制 6 产品档次定位根据产品营销策划方针的不同和用途上的区别 每一类产品都有档次上的不同 比如 日用品包装设计与礼品包装设计就应有明显的区别 在包装设计上准确地体现出产品的档次 做到表里如一 才能有针对性地吸引目标消费者 AdobeAcrobat提供一个免费软件用来打开和打印PDF文件 同时还有一个付费软件用来编辑和生成PDF文件 随着用户的需要变得越来越复杂 6 0版本分成了三个等级 于是在包装上也构建了三个不同层次的包装体系 分别反应功能性上的区别 在平面视觉设计上保持了原来的品牌特征 但画面处理更加具备科技感 去除了原来人物从城市到城市的飞跃动作 将其放到更为抽象的背景中 基本版用一个箭头表明PDF文件的传送 标准版和专业版都用了传送和返回两个箭头 象征完整的文件流通 不同等级的版本也有不同的含义 高贵的紫色和金色的地球代表了产品的高端版本 只有充分了解目标消费群的喜好和消费特点 包装设计才能体现出针对性和销售力 消费者也容易对它产生亲近感 1 地域区别定位可根据地域的不同 如城市与乡镇 内地与少数民族地区 不同的国家和种族等 结合消费者的风俗习惯 民族特点和喜好 进行针对性设计 2 生活方式区别定位针对不同的文化背景 年龄层次 职业特征的消费者所具有的不同生活方式 消费观念 审美标准以及对待时尚文化的态度等 在包装设计中予以足够的重视和体现 3 生理特点区别定位因消费者具有不同的生理特点 对产品就有着不同的需求 设计者应该考虑到目标消费者的生理特点 在视觉设计中表现出产品的特性 3 消费者定位 三 包装设计策略 在市场营销中 企业根据目标市场的需要和条件 来制定产品的结构价格 分销方式和促销方法等 自主分配资源和投入等对于企业来说都是 可控因素 但是这种 自主权 不是绝对的 它不但要受到企业本身资源条件的制约 更会受到宏观环境因素和市场变化因素的影响和制约 这些对企业而言又是 不可控因素 现代包装策略就是企业根据自身的 可控因素 而对 不可控因素 所做出的判断和应对策略 对于包装设计环节来说 企业所制定的包装策略则是包装设计创意过程最为主要的依据 企业通常根据不同的市场营销要素而采取相应的包装策略 主要的方法有以下几种 1 系列包装策略企业对所生产的同类别的系列产品 在包装设计上采用相同或近似的视觉形象设计 以便引导消费者把产品与企业形象联系起来 这样可以提高设计和制作效率 更节省了新产品推广所需要的庞大宣传开支 既有利于产品迅速打开销路 又能强化企业形象 2 等级化包装策略由于消费层的经济收入 消费习惯 文化程度 审美眼光 年龄等存在差异 对包装的需求心理也有所不同 一般来说 高收入者 文化程度较高的消费层 比较注重包装设计的制作精美 品位和个性化 而低收入消费层则更偏好经济实惠 简洁便利的包装设计 因此 企业将同一商品针对不同层次的消费者的需求特点制定不同等级的包装策略 以此来争取不同层次的消费群体 3 便利性包装策略从消费者使用的角度考虑 在包装设计上采用便于携带 开启 使用 重复利用等便利性结构特征 如提手式包装和拉环 按钮 卷开式 撕开式等便于开启的包装结构等 通过突出包装设计的人性化来争取消费者的好感度 4 配套包装策略企业将相关联的系列产品配齐成套进行包装销售 有利于消费者的方便使用及馈赠 如成套的化妆品 餐具 文具 调味品等等 这种包装策略有利于带动多种产品的销售 提高产品的档次 5 随附赠品的包装策略通过在包装内随附赠品来激发消费者的购买欲望 赠品的形式多种多样 可以是赠券 也可以是相关商品 例如在洗涤液包装上随附洗涤用具 还可以是与商品内容无关但足以吸引消费者的赠品 在儿童食品中附赠游戏类的玩具和卡通画片已成为一种普遍做法 许多儿童并不是因为食品本身而是由于赠品的吸引而购买商品 证明这种包装策略具有相当的吸引力 6 更新包装策略更新包装的目的 一是通过改进包装使销售不佳的商品重新焕发生机 以具备新的形象和卖点 二是通过对旺销商品的包装改进 使商品锦上添花 顺应市场变化 保持销售旺势和不断进步的企业和品牌形象 7 复用包装策略复用是指包装再利用的价值 它根据目的和用途基本上可以分为两大类 一类是从回收再利用的角度来讲 如产品运储周转箱 啤酒瓶 饮料瓶等 复用可以大幅度降低包装成本 便于商品周转 有利于减少环境污染 另一类是从消费者角度来讲 商品使用后其包装还可以作为其他用途 以达到变废为宝的目的 而且包装上的企业标识还可以起到继续宣传的作用 8 企业协作的包装策略企业在开拓新的市场时 由于宣传等原因所需的广告宣传投入费用太大 而且很难立刻提升知名度 这时可以联合当地具有良好信誉和知名度的企业共同推出新产品 在包装设计上则重点突出联手企业的形象 这是一种非常实际有效的策略方法 在商业发达国家中是较为普遍的做法 9 绿色包装策略随着消费者环保意识的增强 绿色环保成为社会发展的主题 伴随着绿色产业 绿色消费而出现的主打绿色概念的营销方式成为企业营销的主流之一 因此在包装设计时 选择可重复利用或可再生 易回收处理 对环境无污染的包装材料 容易赢得消费者的好感与认同 Sheridan的咖啡利口酒 真正最令人难以置信的是酒瓶设计 它是一对分裂瓶 一边是咖啡利口酒 另一边是爱尔兰奶油利口酒 当倾倒的时候 它们会结合起来 带给你咖啡和奶油味的口感 这真