市场调研的作用与误区.ppt

1 案例 可口可乐公司的新可乐 20世纪80年代初 可口可乐公司花费2年多的时间 投入400多万美元资金 开发出新可乐配方 在开发过程中 公司进行了近20万人的口味试验 在新老口味可乐之间 60 的人选择新口味可乐 在新口味可乐和百事可乐之间 52 的选择新口味可乐 1985年5月 新可乐上市 新可乐上市不久 销售平平 每天接到1500多个电话和很多信件 1987年7月 恢复原口味可乐 2 开篇案例 市场调查的伟大作用 美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店 发展成为国内有5000多家分公司 在全世界40多个国家和地区有4000多家分店的国际快餐经营集团 其在营销过程中的一个重要宗旨就是 用市场研究的成功 确保市场营销的成功 麦当劳在北京的分店于1992年4月23日开业 但早在8年前 1984年年底 美国麦当劳总部就派出专家 对中国的河北 山西等地的上百种马铃薯进行考察 对其成分逐一进行分析和测定 最后确定麦当劳的专用马铃薯 仅仅是一个炸薯条的原材料 麦当劳就耗费如此巨大的工程 可见其对市场研究重视到了何等程度 它的成功 也就是必然中的必然了 无论是世界 抑或是中国 21世纪的营销将是动人心魄的 过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的 新的世纪中 中国应脱颖而出 有所作为 一 参考书目与网上学习 市场营销调研 闫涛蔚著山东人民出版社 市场营销研究应用导向 第3版 美 纳雷希 K 马尔霍特拉著涂平等译电子工业出版社 当代市场调研 美 小卡尔 迈克丹尼尔 CarlMcDaniel Jr 罗杰 盖兹 ogerGates 著范秀成等译机械工业出版社 4 市场调查中的抽样技术 杨清著中国财政经济出版社 市场调查的理论与实务 李小勤著暨南大学出版社 市场调查与分析 柯惠新主编中国统计出版社 5 E learning 6 http jws 中国文化营销网AC尼尔森市场研究公司零点市场调查公司华南国际市场研究公司中国营销传播网 8 参考网站 第一章市场调研概述 某市居民旅游消费行为研究某市眼镜市场研究H品牌矿泉水包装六城市市场测试研究 海景城 楼盘市场可行性研究某超市品牌形象研究 10 参考题目 家电行业快速消费品市场 快餐 超市 旅游市场保险行业房地产市场通信市场IT行业 汽车 医药等 11 项目选题范围 为什么要进行市场调研 企业的生存与发展离不开市场 企业开发市场 满足市场的前提条件是充分 透视 市场 企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查与预测 市场调查是预测的基础和前提 而预测和决策是检验市场调查是否有效的重要标准 市场调查的必要性 没有调查就没有发言权 同样 对于一个真正意义上的企业来讲 要占领市场并获得预期效果 必须依赖于行之有效的经营决策 而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件 那么要对市场的未来的发展进行科学的预测则 必须及时掌握市场信息 搞好市场调查为基础 因而 从一定意义上讲 市场调查是市场预测 经营决策过程中必不可少的一部分 是企业经营决策的前提 我国市场调研与西方发达国家的差距 统计分析相当粗浅 缺乏应有的深度 许多计量化的研究手段还未能在实践中应用市场调查从业人员的基本素质不高 市场调查专业人员紧缺企业市场部的功能定位不清大多数企业没有固定的市场调查经费 少量的市场调查经费只能以广告费的名义支付市场调查活动带有很大的随意性和短期性 什么是市场调研 市场调研 市场调查与研究的简称 也称市场调查 营销调研 市场研究等 对市场的调查研究 marketresearch 市场营销调研 marketingresearch 狭义 顾客 广义 整个市场体系 市场营销调研 MarketingResearch 就是运用科学的方法 有目的 有计划 系统的收集 整理和分析研究有关市场营销方面的信息 提出解决问题的建议 供营销管理人员了解营销环境 发现机会与问题 作为市场预测和营销决策的依据 什么是市场调研 17 美国市场营销协会 AMA 的定义 市场调查 是一种通过信息将消费者 顾客和公众与营销者连接起来的职能 这些信息用于识别和确定营销机会及问题 产生 提炼和评估营销活动 监督营销绩效 改进人们对营销过程的理解 二 市场调研在企业营销活动中的作用 一 应用市场调查进行企业产品诊断 探索产品开发新思路 二 市场调研在企业营销活动中的作用 二 应用市场调查 改进产品包装 积极参与市场竞争 二 市场调研在企业营销活动中的作用 三 开展市场调查 为投资决策服务 二 市场调研在企业营销活动中的作用 四 开展市场调查 为企业营销决策服务 二 市场调研在企业营销活动中的作用 五 开展市场调查 为广告创意提供客观依据 二 市场调研在企业营销活动中的作用 六 开展市场调查 研究广告效果 1 1 2市场调查的作用 1 市场调查为企业经营决策提供依据 经营决策决定了企业的经营方向和目标 它的正确与否 直接关系到企业的成功与失败 因此 瞄准市场 使生产或经营的产品迎合消费者的需要是经营决策中需要首先解决的问题 企业的产品有多大的市场 无非是指消费者对本企业产品的购买力有多大 而消费者之所以要选择这种产品 需要企业摸清以下的情况 此种产品被消费者认可的程度 对消费者有何种吸引力 销量有多大 是普遍需要还是哪一个特殊阶层需要 定价多高消费者可以接受 这种定价水平是否能使企业盈利 广告宣传应侧重强调哪一个部分才能吸引更多人的注意 市场上是否有同种产品 经销商对此种产品的看法 是否愿意经营 如果是一个出口型的企业 市场调查还需了解更多的情况 如哪些国家对此种产品的需求量最大 产品在进入国际市场前应作哪些改变 选择什么样的销售渠道 打入国际市场的成本支出有多大等等 在搜集到相关资料以后 才能根据本企业实际状况 确定营销活动的最佳方案 做出决策 在买方市场的情况下 占有市场不易 保住市场份额更不易 它是企业面临的一个长期课题 因此 只有坚持不懈地进行市场调查 不断收集和反馈消费者及竞争者的信息 才能正确把握经营策略的制定和调整 从而在市场上站稳脚跟 立于不败之地 1 1 2市场调查的作用 2 市场调查有助于企业开拓市场 开发新产品任何企业不会在现有的市场上永远保持销售旺势 要想扩大影响 继续盈利 就不能把希望只寄托在一个有限的地区范围内 当上种产品在某个特定市场上未达到饱和状态时 企业就应开始着眼于更远的地区 辐射就成为非常迫切的问题了 通过市场调查活动 企业不仅可以了解其他地区对产品的需求 甚至可以了解到国外市场的需求状况 它使企业掌握了该向那些地区发展 有无发展余地等有用信息 从而决定下一步的经营战略 3 市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位 人无我有 人有我转 的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法 知己知彼 才能跟竞争对手进行较量 这同样要借助于市场调研 通过调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争产品之所以受欢迎的原因 要达到在竞争中取胜的目的 就必须掌握对手的经营策略 产品优势 经营力量 促销手段及未来的发展意图等等 企业面对的可能是一个竞争对手 也可能是多个对手 是采取以实力相拼的策略 还是避开竞争 另辟奚径的策略 要根据调查结果并结合企业实际做出决断 在竞争中占据有利地位 并不一定非要进行直接的面对面的竞争 因为直接竞争的损耗将会很大 因此 通过市场调查 了解对手的情况 就可以在竞争中绕开对手的优势 发挥自己的长处 或针对竞争者的弱点 突出自身的特色 以吸引消费者选择本企业的产品 一旦竞争决策有误 经营的失败不仅表现为市场占有率的减少 也意味着对手力量的进一步强大 显然 市场调查对竞争中的取胜意义重大 1 1 2市场调查的作用 4 市场调查促进经营管理的改善 增强销售 增加盈利企业生产或经营的好坏 最终要取决于经营管理者的管理水平 重视市场调查 不断收集和获取新的信息 才能熟知生产和管理技术发展的最新动态 找出自身的差距 从而向更先进的水平靠拢 小思考1 1 营销调研一定要很正式才有用吗 并不是营销调研要很正式才有用 同顾客的临时会谈也是获得信息的很好的途径 韩国最大的公司 三星集团总裁李健熙在服务拜访美国三星家用电器的零售商时 得到了一些信息 他听到零售商 对其产品以次充好 不吸引人的产品设计及差劲的售后服务的强烈的抱怨 李先生立即命令三星电子集团的高级执行官飞往美国 拜访洛杉矶地区的零售商 当他们听到了同样的抱怨后 李先生警告他们 如果我们不改正这些错误 我们就没有资格经营街角的商店 三星随后把改进质量作为最优先目标 结果是令人满意的 公司的产品在消费杂志上受到了好评并且销售稳步提高 观念应用1 1 假设你有几年的经验 正在考虑下列三种工作机会 A大消费品公司的营销调研经理B同样或类似的公司的品牌经理C小营销调研公司的管理人员从工作满意度 工资 风险和未来机会等来讨论三种工作的比较优势和劣势 这三种工作中哪一种最吸引你 为什么 分析提示 为自己设计一条职业路径有助于自己职业生涯的发展 三 对市场调研的误解 认为对市场调研已经很重视 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象 他们对市场和顾客可以说是了如指掌 例如菲利浦 科特勒在 营销管理 中提到 可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4 的可口可乐 平均一年看69条可口可乐的广告 每年人们花费大约20美金去购买鲜花 阿肯色州是美国花生酱消费最低的州 51 的男人走路时先迈左脚 而65 的女性却先迈右脚 宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸 当然这只是一些例子 从细微处可以看到精神 同时也可以看到距离 对市场调研的八种误解 之一 有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研 实际上 调研从本质上讲是一种观念 而不是一个部门 更不是负责调研的人 也就是说 应当将市场调研作为一种事实求是的理念 融入到思考问题 处理问题和管理决策当中 中国宝洁公司虽然成立于1988年 但在1995年就开始在中国开展市场研究工作 也就是说 在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作 公司现任总裁JohnPepper在北京大学的演讲中说 我们的首要任务是深刻理解我们的消费者 即消费者的需求是什么 不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意 对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点 对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品 应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益 对市场调研的八种误解 之二 市场调研真的有用吗 对市场调研作用的低估甚至怀疑 在许多企业 尤其是中小企业 对市场调研仍然持不信任态度 不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题 究其原因主要有两种 一种是观念问题 对自己的主观判断过于自信 另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任 对市场调研的八种误解 之三 市场调研应该解决企业的所有问题 市场调研是万能的 相当一部分的企业认为 调研公司在接受企业市场调研业务的委托后 应当为企业解决存在的所有问题 但事实上 没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的 从理论上讲 市场调研只不过是采取某些有效的方法 为企业发现或解决某些特定问题的探索 对市场调研的八种误解 之四 将市场调研当作一件漂亮的装饰品 而并不在乎它的真正作用 基于这一原因 他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性 其真正的意图是 付给市场调研公司一笔费用 以衬托企业对市场调研和消费者的重视 对市场调研的八种误解 之五 认为企业自己能完成全部的市场调研活动 无须委托专业的市场调研公司 实际上 即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动 与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的 从社会分工来讲 资源的合理配置有利于提高专业化 提高工作效率 降低成本 市场调研是一门很专业的科学 作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍 对市场调研的八种误解 之六 花了不少钱就买到几个数据 认为不值得 一个简单的道理 调研服务于决策 决策的质量需要成本 与决策失误所产生的损失相比 花在市场调研方面的成本实在是微不足道 对市场调研的八种误解 之七 这是最要命的一种 那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研 有的人认为调查是听取汇报 也有人认为调查就是走访 实际上真正的市场调研要远远超过这些范畴 同时 基于这样的认识 常常导致对科学的 严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑 对市场调研的八种误解 之八 四 市场调研的内容 四 市场调查的内容 市场研究市场结构细分竞争结构分析新产品开发市场预测市场潜在的需求量 消费者行为研究购买动机 决策过程 行为特征使用态度生活形态 四 市场调查的内容 消费者满意度研究整体满意度各方面满意度意见与建议 产品研究定价研究名称研究包装研究概念测试 五 市场调研的分类 按调研主体分类 委托专业调研机构为企业做新广告文本测试 企业让内部的市场信息部做新广告文本测试 自行调研 委托调研 按资料的来源分类 到互联网上收集大学生手机消费状况的资料 矿大南湖校区宿舍调查大学生手机消费资料 实地调研 文案调研 按调研的方式分类 典型调研 市场普查 抽样调研 重点调研 按调研方法分类 召集6 8位大学生座谈电脑使用状况 到宿舍发放问卷 请学生回答有关电脑消费状况的问题 定量调研 定性调研 按调研结果的价值分类 调查天山雪销售下降的原因 调查问卷调查法的准确性和可靠性 基础性调研 应用性调研 一 探索性调研 ExploratoryResearch 一 探索性调研 ExploratoryResearch 探索性调研的任务是探寻决策问题的原因 即尽可能多地找出与问题有关的市场因素和提出问题的假设 以便营销管理者确定问题和拟定决策方案 1 调研方式的灵活性 通常不