广东电信在农村市场营销策略分析.doc

4广东电信在农村市场营销策略分析 4.1 广东电信农村市场整体策略从各方面汇总的信息来看，广东电信在广东农村市场推行的策略主要体现在从发展模式和业务定位两个方面下功夫。广东电信拥有相对成熟和成型的一套运行策略，而且在实践中取得了相应成果，当然在这个推行的过程中，广东电信也遇到不少困难。在发展模式和业务定位上，广东电信有很多具体的发展策略。从目前状态来看，广东电信推行的是种集中战略（注重市场渗透和市场开发），但从长远来看，由于前面分析出的广东农村具体特点，电信应该加强产品开发战略和差异化战略。下面对其策略的分析就能看出目前广东电信的战略发展特征。从发展模式来看，广东电信从两个角度推行策略：（1）分区域、分阶段的实施电信宏观市场策略根据经济环境、电信业务发展等指标因素将全省农村地区分为富裕农村和非富裕农村，以富裕农村为优先和重点发展对象。其经济指标参考是人均年纯收入和家庭可支配收入，电信业务发展主要参考固定电话ARPU值、各地市农户对增值业务的渴求度。其实最主要的一些指标实际就是上面已经分析出的纯收入-消费开支-通讯消费开支的比重。广东电信在富裕农村发展语音、数据、宽带、视频等综合类服务，关注政府、乡镇企业信息化；在欠发达农村初期主要满足语音需求。他们注重整体分阶段策略：语音增值业务数据信息化。（2）重点关注“最后一公里”项目工程这里指的最后一公里的城乡差异不仅仅是接入技术，因为网络信息从乡镇到农民之间的每一个环节都必须涵盖在农业信息化的“最后一公里”含义中，“最后一公里”有它更宽泛的内涵。这里的农村信息化最后一公里的含义宝包括：信息传输通道农村接入网络，只有有了信息传输通道，才有农村信息化的发展基础。信息传输手段服务方式，结合中国农村现状，应用多样化的信息服务形式，通过现代信息传播渠道和传统媒体相结合，实现网络信息进入农户。最末端的接收设备信息终端，计算机、电话、手机，要保证城市人达到件件兼备和常换常新、农民达到买得起和用得了的水平。这属于典型的基础投资项目，因为无论增值业务和服务做的再好，如果缺乏最基本的物质条件，一切都是空谈。当然，这些都离不开一个最根本的前提，根据市场的实际购买力和地区的差异，制定差异化的营销策略。所以分区域、分阶段的实施是比较合理的策略，根据每个地区和每个阶层不同的收入状况和消费特征，有针对性的实施市场活动，效果更好。4.2现有产品与服务策略分析 产品品牌虽多，但是细分不够，针对的用户群比较混杂，客户服务系统还有待提高。 用户流失现象严重。广东电信通信公司近年来在市场营销中，着重强调新用户的发展，在业绩考核中，也主要以新用户发展数量作为考核指标，而不重视老客户的维持和保留。这种营销策略使得我们一方面花费很大的成本来发展新用户，而另一方面却流失了大量的老用户。当流失的用户数大于新发展的用户数时，我们就会产生实际用户数不增反减这样一个不容忽视的问题。 价格大战愈演愈烈，低价倾销现象严重。广东电信通信运营市场是以广东电信和广东移动为主体的双寡头垄断市场，电信和移动在广东电信市场所占的份额分别为86.32%和10.15%(不含固定电话)。由于两者所提供的GSM产品完全同质，为了抢夺用户，扩大自己的市场份额，削减对手的竞争实力，双方都以资费价格作为杀伤力最强的竞争武器，发动了一场又一场的价格大战。从电信的“本地通”到移动的“大众卡”，从电信的“资费套餐”到移动的“800分钟超时特惠”，从电信的“亲情号码”到移动的“亲友号码”，双方互不相让，用各种方法相地降低话费来争夺用户。曾有段时间，电信和移动的话费己降到了每分钟0.10元和0.08元。这样的价格战使得国家资费收入大幅减少，电信市场无序竞争日益严重，用户“跳槽”越来越频繁，竞争双方的利润增长逐步减少，对我公司的形象和信誉也产生了一定的不利影响。 竞争优势逐渐消失。价格和服务是电信通信市场上运营商的两大竞争武器。由于我国政府对电信通信采取的不对称管制政策，在资费价格上移动比电信低10%一20%，使广东电信通信公司资费价格上处于劣势。而在我们一直引以为豪的网络质量方面，经过这几年的发展，移动的网络覆盖和网络质量都有了很大的改善。我们在最近的网络质量对比测试中发现，在部分乡镇里移动的网络指标己与我们不相上下，有的地方甚至还优于我们，这表明广东电信通信公司的这一竞争优势正在逐渐丧失。 用户恶意欠费数额巨大。有99年10月以前入网的广东电信通信公司用户，其缴费方式都是“先使用后付费”，这在客观上给一些用户创造了逃费的契机。又由于我们计费系统的延迟性，对用户的漫游话费不能当月及时出帐，致使少数用户发展的漏洞又重新入网，造成大量的用户高额欠费无法收回。据统计，广东电信通信公司的用户恶意欠费高达上亿元，给国家和企业都造成了巨大的经济损失。 移动凭借CDMA抢夺电信高端用户。广东电信通信公司拥有庞大的高端用户群，他们是我公司的宝贵资源，是我们利润的主要来源。移动于2002年1月在资中投入商用。移动在广告宣传中，将CDMA定位为GSM的更新产品，大力宣传其“话音质量高、辐射少、对人体无害”等优点，意预抢夺我公司的高端用户群。另外，广东电信大力发展无线市话“450手持机”，利用低廉的市话资费吸引大量低端用户，参与广东动市场的竞争。3G电信通信技术的发展使信息产业部可能给包括中国电信在内的多个运营商发放电信通信运营牌照，增加电信运营市场上的竞争主体。我国加入WTO后国外通信运营商将进入北京电信通信市场，使市场竞争更趋激烈。4.3现有价格策略分析 在公司近两年的资费变化过程出，逐渐暴露出了公司定价策略的一些问题: 定价策略原则不明确。在与联通公司进行价格竞争的过程中，资中移动基本采取地域性措施应对竞争。但在应对的程度上存在定价策略原则不明确问题，主要表现在: (1)为了应对联通公司的降价政策时，所制定的促销政策主要以降低资费为主，且降幅基本相近或甚至低于联通公司的资费，促销政策的科学性分析较少，大多是为了防御价格战而匆促制定的政策。作为市场的主导者，应依据怎样的竞争策略、降价的幅度应如何控制、如何体现综合营销的竞争，这些，资中移动分公司考虑降价时的指导原则不明确。目标方向亦不明确。 (2)为了完成市公司下达任务，在联通尚未采取新的价格竞争措施情况下，主动实施了降低资费政策，且降幅过大，虽然采取的措施增加了用户数、确保了较高份额的市场占有率，但换来的代价却是资费整体的大幅度下滑，造成ARPU值降低，收入增幅缓慢。作为市场的主导者，是应主动降价出击竞争对手、还是应积极采取竞争防御策略，在制定资费政策时没有明确的原则。 注重竞争、忽视合作。在广东电信运营市场还不太有序、电信企业体制改革刚刚起步的过程中，电信企业之间的不公平竞争是不可避免的，采用不对称管制的方法在一定程度上能够有效抑制不公平竞争，引导市场从不太有序向比较有序的方向前进。但是，电信企业之间的“恶意”竞争将加剧市场竞争的不公平性，为了争取到更大的市场份额纷纷打出了降价牌，而且一降不可收拾，电信运营企业似乎陷进了博弈论中的“囚徒困境”。双方似乎认为只有价格竞争才能赢得市场、赢得用户。价格战从最初的低价入网、免费入网、话费打折，发展到免月租费、送手机、VPN(虚拟专用网)无限度扩大，甚至到了不计成本的地步。双方剑拔弩张，犹如一对杀红了眼的武士，招招要杀。寡头垄断市场的一个重要特点就是企业之间相互联系、相互依赖。因此，一个企业在做出价格决策时，必须考虑竞争对手可能做出的反应。这好像人们在玩游戏。但广东电信在的价格决策缺少应用博弈理论来分析和说明寡头垄断企业之间的竞合关系。 过分强调价格的市场因素，忽视整合营销。降价行为最易引起社会各方面的重视和反映、最直接的刺激了用户的消费，因此广东电信在应对竞争中几乎完全采取了以价格为主要手段的营销。这种营销方式简单易行且市场直接效果明显，又可以正面应对联通和移动公司的降价举措。只要市场竞争压力加剧或经营指标完成较差时，便采取降价措施。大多降价促销的营销服务计划推出的过快过频，还未等市场在公司近两年的资费变化过程出，逐渐暴露出了公司定价策略的一些问题:定价策略原则不明确。在与其他通信公司进行价格竞争的过程中，广东电信基本采取地域性措施应对竞争。但在应对的程度上存在定价策略原则不明确问题，主反应与接纳，新的低资费政策又出台了。这种做法完全反映了广东电信在没有明确定价策略指导下以自身竞争需要出发而没有顾及用户的消费。 市场细分工作薄弱。在农村市场，对目标客户群细分不够，一方面，不同的用户群体对价格敏感程度不同，不同用户群体对不同的资费内容敏感程度不同，如高端客户更注重通信网络质量和服务质量、忠诚度较高，低端用户对资费的变化敏感程度高、忠诚度较低。而实际工作中，广东电信制定通信资费时较少的考虑到各种用户的细分需求，采取的降价政策总是针对全部用户。新增市场多为低端用户，为了争夺这部分新增用户，公司降价方式采取普遍优惠，忽视了用户的价值感受。如有些政策对于低端用户有吸引力，对于高端用户其感知力较差，这些人注重的是网络质量和服务质量，造成了不必要的利润损失。另一方面，在一个电信固定电话网络所覆盖的城市内，由于人员分布的疏密不同，使得网络的通信话务存在着闲、忙不同的区域。从用户感知角度分析，白天的通话量远高于晚间，但是资费却是同样的。从电信公司网络系统利用程度分析，晚间的利用率约为半天的50%，可利用空间较大;从财务运营能力分析，公司长期资产的利用效率逐渐减弱，公司应挖掘潜力合理运用资源创造更多的收益;上述情况表明公司没有充分按照时段细分定价。 4.4现有渠道模式分析 广东电信目前存在的问题:(l)广东电信目前营销渠道鱼龙混杂，数量多，规模小，单个实力弱，极不规范，经营权分散，缺乏连锁的规模优势，管理难度大。(2)从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，关系松散，对下游代办点的控制能力弱，容易造成价格混乱、恶性削价竞争和“冲货”。(3)缺乏对代销店的有效管理和监控手段，代办点的忠诚度和向心力很低，服务水平参差不齐。(4)运营商多采取传统的“坐商”经营模式，渠道成员的服务能力弱，市场信息反馈慢。(5)社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性。(6)渠道覆盖面比较单一，缺乏对集团客户、商业客户、重要客户的销售服务渠道。产生问题的原因:(1)缺乏主控渠道。广东电信公司虽然有自己营业厅的公司，但数量分析不均，其代办业务的数量与代理商相比，微乎其微，号卡销售不到1%，业务办理量不到3%。当代理商方面出现问题造成整个渠道不畅时，广东电信渠道的控制力不强。(2)与代理商缺乏紧密关系。从电信公司的角度来看，本身没有把代理商视为合作伙伴，而仅仅视其为公司的代理。在经营过程中，关于佣金的改变也没有事先与代理商共同协商。从代理商的角度看，代理商是独立的法人，销售通信终端才是他们的主营业务，不会把太多的精力投入在移动业务的代理上。(3)精确营销力度不够。这里的精确营销指的是对特定的用户群进行特别营销。由于市场和业务的急剧膨胀，广东电信还没投入更多的精力对农村集团客户、商业客户、重要客户进行精确营销。 4.5广东电信农村市场主要经营问题4.5.1营销价位问题本节主要是从价格本身和支付方式两个角度来分析广东电信在农村市场的营销价位问题。首先来看价格本身。农民对付费的业务敏感度可以看做是种价格对需求的影响度，可以看出广东农民基于其收入对价格的敏感比较高。农民对付费的业务敏感度较高，较低收入家庭中，付费意愿仅为26。不过，从他们收入增长和通讯开支增长曲线来看，随着经济状况的改善，价格敏感度趋于下降。在较高收入家庭中，付费意愿达到近50。虽然从上面分析来看，似乎显示发展前景不错。但毕竟那是潜力，还没开发出来。而且毕竟整体业务在收入相对高的群体里，付费率最高也只有50%。具体联系到农民收入的数据，不难理解为何付费率比较低。农民收入提高是个过程，采用农村和城市无差别价格，会拒绝部分农民消费者。这体现到所有电信类产品的销售实践中，不光是在短信、移动类产品上，甚至宽带业务中农村用户也普遍反应电信自费高于移动。开发适合农村消费水平的产品是必然之举。其次，从支付方式上看，电信产品付款灵活度有待进一步提高。调查显示，移动的整体资费通常比电信有优势，而且支付方式灵活巧妙（主要是体现在业务套餐上）。与此同时，电信不少地区只有后付费，资费单一。相比较来说，移动开发了更多的支付方式，除了传统的营业场所上门支付外，从支付媒介来说有网络或者手机支付；从支付代理人来讲有分散网点代理人或者银行代收；从方式上讲有套餐、积分、延后式支付方式。而且移动在支付网点设定上非常讲究，充分考虑到了人流量问题。显然电信应该在这点上加强支付方式的建设。因此，在价格上基于广东农村现实收入水平，广东电信应该设计出一个整体偏低但热门服务高收费的价格体系，而且这个体系的各种产品价格应该互补，有相当的调节弹性。在支付方式上，可以模仿比较成熟的通讯产品支付方式来提高灵活度。4.5.2营销服务问题营销服务也是电信所面临的巨大挑战之一，面对其他电信供应商的咄咄逼人竞争攻势，电信在改进提高营销服务上紧迫性更大。上面的三大运营上的客户办理渠道和效益的差距集中反应了广东电信在市场营销工作上的很多不足的问题，主要体现在：（1）现有客户信息资源得不到充分、有效的利用。广东电信在以前积累了大量客户资料和数据，这是个极其庞大的资源。不过，从目前来看，广东电信对这些数据的挖掘工作还需要提高。短时间可以考虑大量应用SPSS之类的工具开发。（2）部门之间的服务脱节造成了资源的浪费。从实际上门调查来看，电信各部门之间联系相对比较少，相互缺乏有效的数据和计划沟通，各自为政。导致出现有时候客户上门咨询，电信员工无法回答的现象。而且还发生过，某些市场项目相互冲突的现象。解决方案是组织扁平化，至少也要做到部门沟通制度。（3）缺乏对客户流失问题的全方位分析。这同样是个挖掘巨量客户数据的问题，当然，鉴于严重的客户流失问题（274万人）,应该单独把这个项目列出来进行处理。毕竟客户流失是个比较复杂问题，应该从比较完善维度分析。（4）市场促销手段的滞后导致服务效率问题。从前面的市场调查分析已经很明显的体现出来了，自己主动办理、促销现场办理和其他渠道上的统计数据，电信和移动相比，有一定差距。唯一值得欣慰的是业务员主动上门服务，广东电信保有优势。市场策略的相对不足，估计也是导致广东电信整体市场占有率低于移动的一个原因。综合评估结果就是，广东电信在农村市场拓展活动上面临的挑战和竞争比较激烈。是除了价格定位以外，需要优先解决的问题之一。主要问题可以表述为，市场资源整合度不高、部门协同不足、客户信息化处理技术滞后、市场销售技术的不足。解决方案也类似价格定位，采用配套体系化建设，并且有相当弹性。 4.5.3营销渠道问题除了上面分析到的价位和营销外，渠道也是电信面临问题之一。虽然说电信的结构相对简单和合理，但其中也包涵了不少问题。总体上来讲，广东电信在农村市场的渠道的变化特征出现如下趋势：渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变；渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建设为中心；渠道建设由交易性关系向伙伴性关系转变市场中心由大城市向小城市和乡