第三章 消费者市场及其购买行为分析.ppt

第三章消费者市场及其购买行为分析 第一节消费者市场概述第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程 第一节消费者市场概述 一 消费者市场的含义和特点 一 消费者市场的含义 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 购买目的是为了生产 销售 维持组织运作或履行组织职能 二 消费者市场的特点 二 消费者的购买对象消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务 即消费品 消费者购买对象的分类 1 依据人们购买 消费的习惯分类 可将消费者的购买对象 即消费品 分为便利品 选购品 特殊品和未寻求品 2 依据产品的有形与否分类 可将消费者的购买对象 即消费品 分为有形产品和服务 3 依据产品的耐用性分类 可将消费者的购买对象 即消费品 分为耐用品和非耐用品 三 消费者购买行为模式 消费者购买行为是指消费者为获取 购买 使用 评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为 消费者是如何进行购买决策的 分析市场和消费者行为的7O框架 消费者市场由谁构成 Who 购买者 Occupants 消费者购买什么 What 购买对象 Objects 消费者为什么购买 Why 购买目的 Objectives 消费者市场的购买活动有谁参与 Who 购买组织 Organizations 消费者什么时间购买 When 购买时间 Occasions 消费者在何地购买 Where 购买地点 Outlets 消费者怎样购买 How 购买方式 Operations 研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激 反应模式 营销刺激 外部刺激 购买者的特征 购买者的决策过程 购买者的反应 产品价格分销促销 经济的技术的政治的文化的 文化社会个人心理 认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为 产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量 消费者购买行为刺激 反应模式 第二节影响消费者购买行为的因素 影响消费者行为的因素 一 文化 文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和 它包括语言文字 价值观念 宗教信仰 风俗习惯 伦理道德 审美观等 一 文化因素 二 亚文化 民族 种族 宗教 地域亚文化 三 社会阶层 社会阶层具有以下特点 1 同一阶层的人具有类似的观念 兴趣 2 一个人的社会阶层归属受多种因素的制约 3 社会阶层是动态的 美国的米勒牌啤酒曾经被定位为 一种乡村俱乐部的产品 后来发现 乡村俱乐部这种地方 啤酒的消耗量并不大 因而米勒啤酒的销售就发生了困难 根据这一情况 米勒啤酒改变广告宣传重点 做广告时 常常用很豪华的场面作为衬托 以表明它是一种质量很高的啤酒 外包装也用金纸 看上去跟香槟酒差不多 后来他们进行市场调查 结果发现 米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的 而且是比较贵的 在美国整个啤酒市场中 价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路 于是他们决定再次改变广告宣传的重点 以便把产品放到人们心目中另一个位置上去 他们把包装上面的金纸去掉 避免误认为名贵的香槟酒 电视广告上也不再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒 而是一些锯木工人在原野里干活 到晚上这些男人工作完了 就跑进酒巴间喝米勒啤酒 或者表现一群矿工白天工作很累 晚上却津津有味地饮着米勒啤酒 过了一段时间 他们再做一次市场研究 发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化 也不觉得是很贵的了 这一改变 仅仅是广告宣传重点的变化 米勒啤酒的成份还是老样子 而销路却大开了 一 相关群体 相关群体又称参照群体 是指能够直接或间接影响消费者的消费态度 价值观念和购买行为的个人或集体 相关群体对消费者行为的影响表现为 一是示范性 即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式 二是仿效性 即相关群体影响着个人的自我观念和态度 相关群体的购买行为会引起人们的仿效欲望 产生仿效行为 从而导致人们产生新的购买行为 三是一致性 即相关群体能产生一种令人遵从的压力 影响人们选择与其一致的产品和与其偏好相同的品牌 促使消费者个人的行为趋于与相关群体一致 二 社会因素 二 家庭家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面 1 家庭权威中心 2 家庭规模 3 家庭生命周期 各自作主型丈夫支配型妻于支配型共同支配型 穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品 消费兴趣 家庭规模 二人家庭 独身青年 幼儿夫妇 入学夫妇 三 角色和地位 人的角色活动是其周围的人期望他应进行的活动 角色代表了一定的社会地位 人们购买代表自己身份的产品 奔驰汽车就是身份和地位的象征 深得有钱人的喜爱 宝马车作为成功者的象征而被购买 三 个人因素 一 年龄与性别 二 职业与教育 三 生活方式 四 个性与自我观念 糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品 消费兴趣 年龄 儿童 青少年 成年 老年 在2000多年前 苏格拉底就开始了人的气质研究 现在通行的划分 是把人的气质分为四类 胆汁质 多血质 粘液质和抑郁质 不同气质类型的人 在处理同一件工作时 会采取不同的方式和方法 在购买行为中也是如此 胆汁质 相当于神经活动强而不均衡型 这种气质的人兴奋性高 脾气暴躁 性情直率 工作热情高 兴奋时 能够克服一切困难 面兴奋过后 情绪又可能一落千丈 多血质 相当于神经活动强而均衡的灵活型 这种气质的人热情 有能力 适应性强 喜欢交往 精神愉快 机智灵活 情绪易变 办事注重兴趣 富于幻想 不乐意做细致的工作 粘液型 相当于神经活动强而均衡的安静型 这种气质的人平静 善于克制 生活有规律 不易分心 能够埋头苦干 做事有耐心 态度不卑不亢 不好空谈 但这种人有时会显得保守 缺乏热情 抑郁质相当于神经活动弱型 这种人沉静 易相处 人缘好 办事稳妥可靠 能克服困难 但这种人敏感 易受挫折 孤僻 反应慢 一 动机 HangzhouDianziuniversity 马斯洛的动机理论 安全需要 生存需要 社会需要 自尊需要 自我实现 四 心理因素 消费者的动机一般分为三种类型 感情动机 理智动机与惠顾动机 二 知觉 1 知觉的整体性2 知觉的选择性 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 影响知觉的要素和知觉产生的过程 选择性注意调研结果表明 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物 人们会更多地注意他们期待的刺激物 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物 选择性扭曲人们有选择地将某些信息加以扭曲 使之符合自己的意向对于选择性的扭曲 营销人员无能为力 选择性保留人们容易记住与自己的态度和信念一致的信息 忘记与自己的态度和信念不一致的信息 三 学习 营销启示 营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来 利用刺激性诱因提供正面强化手段 从而激发人们的需求 态度是指个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价 情感感受和行动倾向 四 信念和态度 态度具有持久性和广泛性的特点 态度的三种成分 品牌信念 认知成分评估品牌 情绪和情感成分购买意向 行为成分 信念是指人们对事物所持有的自己认为是可以确信的看法 第三节消费者购买决策过程 一 消费者购买决策的参与者 发起者影响者决策者购买者使用者 二 消费者购买行为类型 介入程度高低品大牌差异小 复杂型购买 化解不协调购买 寻求多样化购买 习惯性购买 对于复杂的购买行为 应制定策略帮助消费者简化购买过程 对于寻求多样化的购买行为 可采用销售促进和占据有利货架位置等办法 保障供应 鼓励消费者购买 对于化解不协调的购买行为 要提供完善的售后服务 通过各种途径提供有利于本企业产品的信息 使消费者相信购买是正确的 对于习惯性的购买行为 各种促销 三 消费者购买决策过程的阶段 购后行为 购买决策 收集信息 确认需要 评价方案 一 确认需要 需要由内部或外部刺激引起 营销任务 了解消费者的需要 从满足需要的角度对产品进行定位 二 收集信息 消费者在需求出现之后 并不是马上就能满足的 他们会去寻找有关满足物的信息 营销任务 了解消费者的信息来源 了解不同信息对消费者的影响程度 设计信息传播策略 三 评价方案 消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素 产品属性 属性权重 效用函数 评价模型消费者对不同的产品感兴趣的属性也不同 照相机 照片清晰度 摄影速度 相机大小 价格 旅馆 位置 清洁度 气氛 费用 牙膏 颜色 效力 杀菌能力 价格 味道 轮胎 安全 耐磨寿命 行驶质量 价格 营销任务 了解消费者看重哪些属性 确定属性权重 改进产品或引导消费者调整属性权重 四个度假地的得分 A 10 0 2 8 0 3 6 0 3 4 0 2 7 0B 8 0 2 9 0 3 8 0 3 3 0 2 7 3C 6 0 2 8 0 3 10 0 3 5 0 2 7 6D 4 0 2 3 0 3 7 0 3 8 0 2 5 4 四 购买决策 影响购买意向转化为实际购买的因素 他人态度 意外情况 购买风险决策内容 产品品种 品牌 时间 经销商 数量 付款方式等营销任务 灵活运用营销策略促成消费者购买 五 购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感 满意顾客 重复购买 口碑效应 不满意顾客 停止购买或警告朋友 营销任务 对产品的宣传要实事求是 采取措施减少或消除消费者的购后失调感 说明以下购买行为属于哪