第二章市场信息分析.ppt

第二章市场信息分析 主讲 罗洪程 广告策划如何进行市场信息分析 现状 原因 趋势 是什么 为什么 将来如何 描述性调查与分析 因果性调查与分析 预测性调查与分析 第一节营销环境分析 本节所要解决的问题 一 企业市场营销的宏观环境分析二 企业市场营销的微观环境分析三 企业市场营销环境分析的要点 一 企业市场营销的宏观环境分析 企业市场营销的宏观环境是由一些大范围的社会约束力量构成的 主要包括人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境和社会文化环境等 企业市场营销的宏观环境影响制约着微观环境 1 人口环境 1 人口规模及其构成通常包括人口的数量 自然构成 年龄 性别等 民族构成 增长速度 教育程度 地区分布以及地区间的移动等因素 在人口环境的分析中 要注重人口环境的发展变化的研究 而不能用静态的眼光看问题 诸如人口的老龄化趋势 生育高峰期 家庭规模小型化 公民文化程度正在逐步提高而城乡间和地区间又存在不平衡 等等 这些发展变化都会潜移默化的引起消费需求 消费方式和购买行为的变化 从而深刻地影响着企业的营销活动 2 人口的地区间流动和高速增长 2 经济环境 经济环境是指影响企业是市场营销活动的外部社会经济条件 经济环境研究一般包括经济发展状况 社会购买力 消费收入与支出 行业状况等方面 主要是社会购买力和消费者收入与支出两个方面 3 政治与法律环境 政治与法律环境是指影响企业市场营销活动的政治与法律形势和状况 这种政治与法律环境 也可简称为政治环境 是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律 政府机构 公众团体所组成的 企业必须密切注视政治与法律环境的变化 并根据这些变化及时调整自己的营销目标和营销措施 以及由此决定的广告目标 广告战略和策略 4 自然 文化 技术环境 1 自然环境在自然环境方面 当代最主要的动向是 自然原料日益短缺 能源成本趋于提高 环境污染日益严重 政府对自然资源管理的干预不断加强 所有这些都会直接或间接地给企业带来威胁或机会 2 社会文化环境在企业所面临的诸方面环境中 社会文化环境是较为复杂的 它不想其它环境那样显而易见予易于理解 却又时刻影响着企业的市场营销活动 社会文化环境通常是由价值观念 宗教信仰 教育 语言 审美与兴趣 行为方式 社会群体及相互关系等内容所构成的 这些都影响着消费者的消费心理和购买行为与方式 从而给企业营销带来机会或威胁 3 科学技术环境科学技术的进步给市场营销带来的影响表现为 第一 大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势 第二 技术贸易的比重增大 第三 劳动密集型产业面临的压力将加大 第四 发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱 第五 流通方式将向更加现代化发展 第六 对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求 甚至全新的观念等 二 企业市场营销的微观环境分析 1 企业内部的环境企业内部各个部门 各个管理层次之间的分工是否科学 协作是否和谐 能否精神振奋 目标一致 配合默契 影响到企业的营销管理决策 营销方案 广告策划方案的实施 2 各类资源的供应者资源供应者与企业构成协作关系 向企业提供为目标顾客服务所必需的原材料 零部件 能源 劳动力等 3 各类营销中间人营销中间人也与企业构成协作关系 为企业融通资金 推销产品 以及提供运输 储存 咨询 保险 广告等种种便利营销活动的服务 如何在动态变化中与各类供应者和各类营销中间人建立起稳定 有效的协作关系 对与企业服务于目标顾客的能力的最终形成具有重大影响 4 顾客顾客 即目标对象 是企业服务的对象 这些顾客不同的 变化着的需求 必定要求企业以不同的服务方式提供不同的产品 包括劳务 从而制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成 5 竞争者 企业面对着一系列竞争者 以消费需求的角度划分 企业的竞争这包括愿望竞争着 以提供不同产品以满足不同需求的竞争着 普通竞争者 提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者 产品形式竞争者 生产同种产品但不同规格 型号 款式的竞争者 和品牌竞争者 产品形式相同 规格 型号等也相同 但品牌不同的竞争者 显然 后两类竞争者是同行业竞争者 这些不同的竞争对手 与企业形成了不同的竞争关系 这些不同的而且不断变化着的竞争关系 是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量 在同行业竞争中 要注意考虑卖方密度 同一行业或同一类商品经营中卖主的数目 产品差异 同一行业中不同企业同类产品的差异程度 和进入难度 某个新企业在试图加入某行业时所遇到的困难程度 等三个因素 6 社会公众社会公众 是指所有实际或潜在地关注 影响着一个企业达到其目标的能力的公众 由于企业的营销活动必然会影响到公众的利益 因而政府机构 融资机构 媒介机构 群众团体 地方居民等公众 乃至国际上的各种公众 必然会关注 监督 影响 制约企业的营销活动 所以 它决定了企业必须处理好与周围各种公众的关系 即搞好公共关系 7 广告环境这里所说的广告环境是一个狭义概念 是指影响企业营销及广告活动的微观广告环境因素广告表现环境广告竞争环境媒介环境 如媒介政策 媒介种类 媒介价格 媒介传播效果 媒介覆盖能力等 作为企业营销活动有机组成部分的广告活动 必然会受到所处市场的微观广告环境因素的影响和制约 企业的广告活动要在特定的市场环境下取得好的效果 就要与这些因素保持协调和统一 并在此基础上推陈出新 三 企业市场营销环境分析的要点 1 市场营销的宏观制约因素 1 宏观经济形势总体的经济态势是否景气 其走向如何 总体的消费态势是供过于求 供小于求还是供求平衡 物价情况如何 消费者的消费积极性如何 企业所属产业的发展政策 企业所属产业是否是国家未来发展的重点 有无特别的保护或者扶植政策 这一产业发展前景如何 2 市场的政治 法律背景是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 如国家间的敌视 贸易争端 经济制裁等等 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 如香烟 烈性酒 限制药品 某些保健品可能有法律限制不允许做广告 3 文化背景企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2 市场营销环境中的微观制约因素企业的自身目标和资源企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为竞争者的情况由于企业自身 产品的消费者 企业的竞争对手都是影响企业广告策略的关健因素 所以应该在企业分析 消费者分析 竞争者分析中作为重点单独进行 3 市场概况 1 市场的规模整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的变化趋势如何 2 市场的构成构成这一市场的主要品牌各品牌所占据的市场份额居于竞争优势地位的品牌是什么 与本品牌构成竞争的品脾是什么 未来市场构成的变化趋势如何 3 市场构成的特性市场有无季节性 有无暂时性 有无其他突出的特点 4 市场营销环境分析的总结对市场营销环境的上述要素进行分析 目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和问题点 因此在各要素的分析完成后 应对其中的要点按照机会和问题进行分类总结 没有机会和问题点的要素在总结中可以忽略不计 而作为机会或者问题点的要素则需要重新明确 在分析完成之后还要进行总体检核 以确定没有漏掉一个重要因素 第二节消费者市场分析 本节所要解决的问题 一 个体分析 消费者购买行为二 群体分析 消费者市场细分三 消费者分析的要点 一 个体分析 消费者购买行为 1 消费者购买行为模式 1 效用模式经济学家用 效用 来衡量消费者行为 效用模式假设消费者购买行为完全是理智的 他们遵循 边际效用最大化 的原则指导自己的购买行为 即消费者会积极收集市场信息 考虑购买行为对自己的效用 根据自己的有限收入去购买对自己价值最大的东西 随着购买行为的增多 同一物品对消费者的边际效用递减 2 后天经验模式心理学家观察到购买行为的动机可能在多次购买之后仍重复产生 也可能在一次购买之后消失 他们用 后天经验 理论来解释 消费者购买动机是由驱策力 内在需求 刺激物 产品 诱因 营销沟通要素 反应 购买行为 强化 对刺激物反应后的增强或削弱效果 五种要素相互作用的结果 3 营销刺激与消费者反应模式 4 群体模式人们的需求和行为受到社会群体和社会压力的影响 处于同一社会阶层 同一文化群体中的消费者在兴趣爱好 购买需求和行为上往往非常相似 消费者需要与其相关群体保持良好的人际关系 意见领袖对群体的需求和行为有着重要的影响作用 因此 营销人员在制定营销计划时需要考虑消费者所属的社会群体 以便进行市场细分 并且考虑最大程度的发挥意见领袖对群体在产品购买上的影响力 二 群体分析 消费者市场细分 面对庞大的消费者市场 任何规模的企业都不可能满足全体消费者对某一种产品的互有差异的整体需求 一个企业要想在市场竞争中求得生存与发展 都应当 也只能满足全体消费者中的某一类或某几类特定消费群体的需要 要明确 为谁的需要服务 即选择目标市场 对市场进行细分是企业选择目标市场的基础和前提 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性 绝大多数社会产品的市场都是异质市场 即消费者或用户对某种产品的质料 特性 规格 档次 花色 款式 质量 价格 包装等等方面的需要与欲望是不相同的 或者在购买行为 购买习惯等方面存在着差异性 正是这些差异 使市场细分成为可能 市场细分就是把一个异质市场划分为若干个相对说来是同质的细分市场 之所以要将已经细分出的消费者市场再细分化 其目的在于针对不同的子市场采取不同的广告策略 李维 LEVI 牛仔裤的主要市场是18 49岁 收入不太高或中等收入的男子 但是经过分析发现 这一市场仍然很庞大 还可以进一步细分出5个子市场 实用型的牛仔裤消费者 约占总数的26 他们是李维蓝布牛仔裤的忠实消费者 工作 休闲都穿 他们对裤子的样式不很在意 时髦但穿着随便性的消费者 约占总数的19 他们对时尚感兴趣 希望自己的服装能引人注目 这类人一般比较年轻 价格敏感性消费者 约占总数的12 他们主要关心价格 一般在百货商场或减价商场购物 年龄偏大 主流传统型消费者 约占总数的22 他们选购服装比较保守 喜欢与妻子一起购物并喜欢去百货商店 偏爱涤纶布料的牛仔裤 年龄较大 古典及独立型的消费者 约占总数的21 他们保持了二 三十年代的风格 真正讲究穿着 服装对他们来说非常重要 与以上子市场的消费者相比 他们是最愿意在服装上花钱和花功夫的人 他们乐意单独去商店购物 喜欢去专业服装店 偏爱古典的款式 三 消费者分析的要点 1 消费者的总体消费态势现有的与本产品有关的消费时尚消费者消费本产品所属的产品类型的特性 2 现有消费者分析 1 现有消费群体的构成现有消费者的总量现行消费者的年龄现行消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布 2 现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点 3 现有消费者的态度对本品牌的认知程度对本品牌的偏好程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度本品牌未满足的需求对本产品最满意的方面对本产品最不满意的方面 3 潜在消费者 1 潜在消费者的特性总量 年龄 职业 收入 受教育程度 分布 2 潜在消费者现在的购买行为与态度现在购买哪些品牌的产品 对现在购买品牌的态度如何 有无新的购买计划 有无可能改变计划购买的品牌 3 潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何 潜在消费者需求的满足程度如何 4 消费者分析的总结 总结的要点 1 现有消费者的主要问题点 现有消费者的构成上的问题现有消费者在消费能力上的问题现有消费者对产品的无明显的不满 2 现有消费者的主要机会点 对本产品的偏好购买频率提高的可能购买量扩大的可能影响他人的可能 3 潜在消费者的机会点 对其他品牌的不满对本产品的态度未满足的需求 第三节产品分析 本节所要解决的问题 一 产品整体分析二 产品特征分析三 产品生命周期分析四 产品品牌形象分析五 产品定位分析 一 产品整体分析 1 产品对消费者需求的满足 核心产品 在这个方面 要分析产品能够满足消费者的何种需求 以及满足程度如何 如果对消费需求满足的程度不高 那么就要研究产品存在什么问题 是否需要改良 2 产品的外观形式 形式产品 在这个方面 主要是通过人的感官能够感觉到的产品的有形形式 包括产品的质量 品质 性能 材料 质感 特色 款式 色彩 造型 品牌 价格 工艺水平 设计水平 科技水平 包装 陈列等等 这些不同侧面的外观形式导致消费者通过视觉 听觉 触觉 嗅觉 味觉等的综合感觉如何 更为重要的是 这些感觉对消费者心理的影响及其心理需求的满足如何 3 产品的各种附加利益 附加产品 产品的各种附加利益 通常指各种售后服务 如提供产品使用说明书 保证 安装 维修 送货 技术培训等 这些附加利益不仅是满足消费需求的一个重要方面 而且也是现代企业竞争的重要手段 新的竞争并非各企业只在其生产中进行 更在于附加在包装 服务 广告 顾客咨询 资金融通 运送 仓储及具有其它价值的形式 因此要十分重视 二 产品特征分析 1 产品的性能产品的性能有哪些 产品最突出的性能是什么 产品最适合消费者需求的性能是什么 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求 2 产品的质量产品是高质量 低质量还是一般质量的产品 消费者对产品质量的评价和满意程度如何 产品质量能继续保持吗 产品质量有无继续提高的可能 3 产品的价格产品价格在同类产品中居于什么档次 产品价格与产品质量的配合程度如何 消费者对产品价格的认识如何 4 产品的材质产品的主要原料是什么 产品在材质上有无特别之处 消费者对产品材质的认识如何 5 生产工艺 产品通过什么样的工艺生产 产品在生产工艺上有无特别之处 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品 6 产品的外观和包装 产品的外观和包装是否与产品的质量 价格和形象相称 产品在外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在贷架上的同类产品中是否醒目 外观和包装对消费者是否具有吸引力 消费者对产品外观和包装的评价如何 7 与同类产品的比较 在性能上有何优势 有何不足 在质量上有何优势 有何不足 在价格上有何优势 有何不足 在材质上有何优势 有何不足 在工艺上有何优势 有何不足 在外观和包装上有何优势 有何不足 在消费者的认知和购买上有何优势 有何不足 三 产品生命周期分析 分析要点是根据产品在市场中的态势判定产品现阶段所处的生命周期 以根据产品的生命周期制定与其相适应的广告策略 主要通过以下内容来判断产品生命周期 产品上市时间的长短产品知名度的变化消费者对产品的认知度的变化产品的市场占有率的变化企业利润的变化 四 产品品牌形象与个性分析 1 产品品牌个性分析产品品牌个性是产品品牌形象的核心内容 并决定产品品牌形象 有什么样的产品品牌个性就有什么样的产品品牌形象 因此 正确地树立产品品牌个性就成为至关重要的问题 在产品品牌个性的分析中 要把握以下研究要点 企业的产品是否具有明确的品牌个性 产品品牌个性形成的因素 如企业历史 企业文化 企业理念 消费需求 消费心理 以及产品的厂牌 商标 质量 价格 包装 形态 广告风格等多种因素 产品品牌个性的内涵在对产品个性的内涵进行分析时 有必要明确产品品牌个性的类型 马克里 ChrisMacrae 在 世界级品牌 一书中将品牌个性划分为六种形态 仪式型 把品牌与特殊场合连结 使该品牌成为一种经验 例如香槟酒与各种庆典连结 或某种食物及玩具与圣诞节连结 标志 以打形象为主的品牌 其标志通常有某种附加价值 例如鳄鱼牌产品上面那条小鳄鱼 或登喜路这个品牌名称 好像产品本身已经不重要了 好的继承 第一个以某种特性为诉求的品牌 通常已定位成这类产品的先驱 例如可口可乐 真实 的饮料 家乐氏 为您的早晨带来 阳光 的专家 冷冷的傲气 可让消费者认为与众不同的品牌 通常是 特别设计 的 例如香奈儿 Chanel 香水 法拉利 Ferrari 跑车 或美国运通的金卡 归属感 让消费者感觉可融入他所向往的族群 例如李维牛仔裤 年轻 不拘形式的象征 或班尼顿衣饰 班尼顿的彩色世界或地球村的多种族文化 传统 有真正的历史渊源 而且几乎变成神话的品牌 例如李维501 十九世纪的第一条牛仔裤 或Timberland休闲鞋 以印第安土著平底靴的手法制造 这些归纳虽然有其主观性 却可藉此了解产品品牌个性的内涵 了解产品品牌个性中所包含的理性与感性价值之间的平衡点在哪里 2 消费者对产品品牌形象的期望与认知分析在现代商业社会 消费者选购商品已不仅仅满足于对使用价值的获取 而是更多地要求对其心理需求的满足 其中就包括期望能满足其对使用价值需要的产品同时具有满足其心理需求的品牌形象 在分析消费者对产品品牌形象的期望与认知时 一方面要弄清消费者的这种期望的准确内涵 另一方面要弄清消费者对既定产品在品牌形象方面的认知程度 3 产品品牌形象设计与传播分析产品品牌形象的设计要以满足消费者需求为出发点 这种需求就是消费者对产品品牌形象的期望 进行产品品牌形象设计和传播分析 一方面要研究根据产品品牌个性所设计出来的品牌形象是否符合消费者的审美情趣 是否符合消费者的对产品品牌形象的期望 在产品品牌形象设计中有无不合理之处 另一方面要研究企业有无传播产品品牌形象 传播的方式和效果如何 这种传播在消费者对产品品牌形象的认知方面影响如何等 4 品牌形象分析要点 1 企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑 企业为产品设计的形象如何 企业为产品设计的形象有无不合理之处 企业是否将产品形象向消费者传达 2 消费者对品牌形象的认知 消费者认为的产品形象如何 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 消费者对产品形象的预期如何 产品形象在消费者认知方面有无问题 五 产品定位分析 1 产品的预期定位 企业对产品定位有无设想 企业对产品定位的设想如何 企业对产品的定位有无不合理之处 企业是否将产品定位向消费者传达 2 消费者对产品定位的认知 消费者认为的产品定位如何 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 消费者对产品定位的预期如何 产品定位在消费者认知方面有无问题 3 产品定位的效果 产品的定位是否达到了预期的效果 产品定位在营销中是否有困难 第四节竞争状况分析 本节所要解决的问题 一 企业竞争分析要点二 企业与竞争对手广告的分析 一 企业竞争分析要点 了解企业竞争地位企业目前的经营状况如何企业市场营销的有利条件和不利条件是什么企业市场地位是否稳固 企业市场竞争策略的选择余地多大明确企业市场角色企业目前属于哪种市场角色企业目标是成为哪种市场角色企业达到目标市场角色的有利条件和不利条件是什么 确定竞争群体及特征企业是否在与其他企业竞争 竞争的层次是什么市场上有哪些竞争群体及其特征如何企业属于哪个竞争群体 已经或者可能面对哪些竞争者选择并掌握竞争者企业目标竞争者是谁其营销状况如何 包括获取销量 顾客 产品 价格 广告和促销 销售渠道 财务状况 管理以及其他方面的营销信息 企业目标竞争者的优势和劣势如何 其营销目标和策略是什么制定竞争目标和策略本企业相对于竞争者的机遇 挑战 优势和劣势是什么本企业竞争目标和策略是什么竞争者的反应会怎样 推测其反应并修正目标和策略 二 企业与竞争对手广告的分析 基本情况分析 需要收集企业与竞争者两方面的广告活动 运动 资料 这是对广告活动最表层信息的收集 为进一步的广告分析提供内容和资料 包括 开展的时间 地域 主要内容投入费用及分配代理方式 如自我策划开展 广告代理公司代理