关于低端市场和低端产品的分析.ppt

低端市场与低端产品的分析与思考 xx2007 01 报告提纲 一 全年日语音收入与短信收入走势 语音 短信 杨梅节 从语音收入的最高或最低趋势分析 日最低值逐渐上升 6月份后期 家园卡启推点 平均水平较前期更为塌实 且周消费规律性较前期更为清晰 2季度杨梅节的季节性带动较突出 06年xx市场日常动因分析 2007年 2006年 同比差值 与05年对比前6个月走势基本吻合 下半年增长态势则相对高与往年 同比差值也呈现后期较强劲 相对得益于家园卡对新增市场的有效拉动与策动 但年末月通话增长较异常 存在较大话务稀释型用户 通话频次较分散 有效净增不强 二 全年日通话用户走势对比及同比增值 06年xx市场日常动因分析 三 全年计费时长日走势分析 下半年日计费时长较上半年松散型分布有明显提升 绝对值水平亦有所上升 神州型家园卡在话务释放与带动上有一定积极作用 各品牌下半年增长水平如下 动感地带 17 99 金卡 27 34 全球通 15 71 本地卡 27 86 日话务离散不稳定 日话务相对集中稳定 06年xx市场日常动因分析 四 与竞争对手日通话用户走势对比 竞争对手 移动客户 家园卡推广阶段对竞争下拉作用较明显 剔除上半年因系统数据影响趋势呈波动外 家园卡起推后阶段内对竞争分流与应对具有显著成效 竞争通话用户下拉明显 但后期在保持移动基本增长态势外 竞争对手通话用户表现也相对较稳健 产品效力一定程度锐减 11 12月份则出现负增长 与竞争对手呈明显的拉锯 尤其在低端市场上更是此消彼长 优势建立与优势维持巩固 06年xx市场日常动因分析 五 全年每月通话用户动态构成趋势 通话用户动态增长中 通话稳定用户整体保持良好的增长 但是休眠用户 失效 比重远远大于且增长态势强于复活用户 生效 且固定零次用户比重持续上升 保持通话增长则很大程度上依赖于新增放号带动 同时也伴随着零次 失效等客户的上升 所以在家园卡策动下拉动新增的同时 缺少相应的后续捆绑处理及产品组合 阶段性的增长隐藏着用户状态转换及失效隐患 是典型的低端市场特征 客户反复动荡或策反 捆绑不彻底 在竞争等因素下易动荡 上月通话本月继续通话 本月放号通话用户 上月通话本月零次用户 本月复活用户 固定零次 家园卡拉动新增明显 但低端用户群的反复现象较突出 06年xx市场日常动因分析 存量 新增 六 高中低端市场存量与新增动因分析 无论新增或存量 50元以下客户群规模较大 是低端市场的标准反映 也是新增提升的重点反映纬度 尤其从新增上分析 6月份开始低端新增大幅回升 50元以上客户基本维持原有量 家园卡对新增低端市场拉动非常明显 但经4个月后回落较明显 新增较疲软 长效性存在一定不足 12月通话不足主要也是低端市场缩减 06年xx市场日常动因分析 七 神州行品牌新增收入分布对比 对比本地卡与金卡 因家园卡的推出 新增量提升较明显 品牌格局由原先的金卡为转换为本地卡为主 新增产品替代作用非常明显 说明家园卡的新增市场较奏效 但后期有所滑落 应该说下半年低端市场前期拓展较好 对比家园卡与金卡两种差异性产品可得 金卡受市场接受的程度较高主要在于无月费 无最低消费 家园卡则资费较低 且月费门槛较低 综合可反映出低端市场产品需求特点是 低月费 低资费 不同于套餐的打包优惠方式 无月费产品阶段 低资费 低月费时代 06年xx市场日常动因分析 一 低端市产品 神州行家园卡 在市公司支持下 为充分提升xx市场优势 06年6月份正式起推神州行家园卡 神州行家园卡资费概要月费20元 针对xx市场月费享受5折优惠 含彩铃功能费xx范围内本地基本通话费0 20元 分钟 免费接听300分钟 xx范围外xx范围内主被叫0 49元 分钟 开放全国漫游漫游 长途按标准资费 06年xx低端产品推广评估 06年xx低端产品推广评估 二 神州行家园卡的本地市场定位与筹备 定位 有效的低端市场低资费产品 作为新增拓展 竞争防范与策反的有力武器 为扭转xx新增疲软 实现优势提升的基本产品与关键产品 缓解小灵通压力 深挖农村市场 制定本地推广思路 确定目标市场与目标客户 农村市场 预期目标 快速启动 迅速形成氛围 甄选金卡客户外呼迁徙 避免内部波动家园卡 虚拟网捆绑营销策略 大规模宣传推广创新宣传推广途径与模式 将宣传落实到乡镇村店提升分局效能 落实家园卡推广考核 预期目标 避免客户内部大量转网 提高产品竞争力 预期目标 实现规模效益 落实到位到细节 避免竞争跟进模仿 家园卡推广过程分析实时跟踪市场 收入等动因 价格弹性明显 预期目标 避免减收风险与内部转网风险 持续推广 注重产品结合持续跟踪 持续完善 预期目标 综合提升产品竞争力与长期效益 xx市场下半年家园卡特点较突出 06年xx低端产品推广评估 二 神州行家园卡xx市场的本地推广落地 低资费 高成本 的快速渗透策略 以最短周期 最快速度 最有效的举措 迅速推出 迅速升级 制造市场卖点 激活疲软的市场 死鱼 宣传 渠道 分局 铺天盖地立体式轰炸覆盖 城区抓渠道 农村抓分局 总体思路 政策宣贯与指标下沉 阶段性前期跟踪评定 启动初效 弱项指导整改与调整 持续性推广的执行 计划与控制 开展初期强调市场形势的严峻性及家园卡产品的重要性统一认识 并分解指标与任务 迅速进入推广状态 推广10天后 评定各分局 渠道的推广情况 判定执行效果 重点针对执行欠佳的分局进行专项指导与调整 持续性 06年xx低端产品推广评估 三 神州行家园推广创新掠影 一 经分析与尝试性推广测算 家园卡产品比较适合xx农村市场客户群 市场接受程度与客户期望值均较高 决定强势规模推广神州行家园卡产品 根据产品定位与思路 欲在短期内迅速形成营销氛围 实现竞争客户置换 开展氧化客户 还原服务的营销 大规模立体式开展媒体宣传 抢占市场与客户眼球 为避免竞争对手或竞品跟进 抢占市场氛围与空间 创新思路 在推广方式上推陈出新 制造跟进壁垒 创新宣传推广方式 宣传直达客户末端 低资费产品 权衡风险与优势 实时跟踪分析 实时评估 06年xx低端产品推广评估 三 神州行家园推广创新掠影 二 传统媒体资源均在指定时间内秘密 迅速跟进 包括报纸 电视 广播 灯箱 横幅 户外广告等 同时从城市到乡镇 从乡镇到农村实现全面覆盖 且在宣传密度与集中度上均是空前的 真实体现了公司快速响应快速反映的机动执行力 为避免社会合作单位 广告公司 接触产品时间过长出现政策泄露 所有政策资料均只提前一天通知并在次日必须到位 并严格进行 高压管理与跟踪 宣传后期讲究家园卡宣传要 无处不到 无处不在 鉴于家园卡主要定位为农村乡镇低端客户群 家园卡则通过自制印刷单页散发到大街小巷 包括小吃店 超市 杂货店等均有家园卡资料 同时将报刊亭 背景等均统统换为家园卡 让xx百姓无处不受到家园卡的视觉密集型冲击 强化宣传作用 强化产品本地化包装 06年xx低端产品推广评估 三 神州行家园推广创新掠影 三 鼓励创新 鼓励公司人员集思广益 群策群力 对宣传形式 内容大胆创新 大胆试用 敢于 出奇兵 出奇策 以 出奇制胜 各销售经理 营业人员等提出了许多独到的宣传方式 诸如玻璃门的门贴 社区服务牌 双面单页 桌牌等 都取得了显著的效果 注重视觉时效性的持续维护与保持 为避免家园卡产品在推广初期轰动后即失去市场号召力与视觉疲劳 公司通过不停更换横幅色调 内容 模式等 提高宣传的视觉新鲜程度 保证客户的长期持续的可接受性 抢占有效媒体资源 为避免在产品投放初期竞争对手的跟进扰乱 公司在宣传初期就与相关合作单位确立了阶段性长期抢占广告资源的协议 特别是横幅等 尽量保持关键路段 关键地点等制高点的长期宣传占用 使竞争对手 无的放矢 06年xx低端产品推广评估 四 神州行家园卡新增较强势但后期有波动 在家园卡强势推广下 xx家园卡新增较强 明显带动新增放号迅速走高 且成为新增放号的 中流砥柱 成为新增提升的强大引擎 应该说家园卡在xx推广取得了显著的成效 推广措施执行到位 10月份家园卡与整体新增开始略有回落 家园卡用户规模不断稳步提升 截止年底已达32634户 应该说xx在家园卡推广上是比较到位的 五 家园卡对新增与存量优势提升较明显 家园卡推出后迅速扭转了当前xx新增市场份额 较05年提升幅度在20个百分点左右 电信小灵通份额下滑非常明显 联通也未出现强势增长 家园卡新增提升明显 但存量市场份额仅提升2个百分点左右 较往年有所下滑 新增未有效拉动存量增长 06年xx低端产品推广评估 新增份额 存量份额 六 家园卡基本实现准确的目标市场推广 对比5 12月品牌占比格局 本地卡 家园卡所属 迅速提升到46 92 金卡则锐减到32 01 说明在低端市场产品上家园卡已迅速取代金卡 整体新增以家园卡为主 同时xx公司针对原先金卡目标群进行针对性宣传 避免大量销号 成功实现从金卡存量上向家园卡平稳迁徙 达到了预期缩减金卡规模的效果 xx金卡规模偏高 同时全球通等中高端产品基本未受家园卡影响 品牌保持稳步增长 06年xx低端产品推广评估 七 xx家园卡具价格弹性 确保推广风险 6月份推广中期为风险规避 避免因家园卡资费引发存量波动 对变更家园卡用户进行了对比分析 发现改家园卡的主要为金卡客户 中高端客户罕有变动 同时价格弹性较明显 ARPU与MOU均有提升 损益风险基本避免 进一步确立家园卡推广信心 低端市场价值提升较明显 06年xx低端产品推广评估 八 xx家园对新增拉动作用强于存量影响 06年xx低端产品推广评估 家园卡对xx市场的新增拉动力要远远大于对存量市场影响 且随着推广时间顺延差距越来越大 为此家园卡在xx作为低端产品对拉动低端市场新增的作用非常突出 比较符合xx本地低端市场特征及消费同质化需求 但同时应防范与关注弃号重入网现象 低端市场客户极易发生内部重入网 影响公司稀缺性资源浪费 九 xx家园卡产品后期表现问题 一 06年xx低端产品推广评估 一 产品流失走高 客户保持率下降 4季度家园卡流失走高较快 影响整体有效新增 通话用户保持率迅速走低分析原因 前期家园推广较到位的基础上 客户自发的离网较突出 且离网的家卡用户其套餐使用时间均较短家园卡长期有效捆绑缺乏 在使用阶段后弃用竞争策反不彻底 尤其在双机族等群体中阶段性使用后有重新起用原先消费产品 九 xx家园卡产品后期表现问题 二 06年xx低端产品推广评估 二 单一的家园卡优惠难以长期奏效 以虚拟网为例 有虚拟网 无虚拟网 以虚拟网为例 在家园卡产品基础上捆绑其他优惠 其无论在通话保持率与离网控制上均明显优于未叠加其他优惠产品 所以在操作低端市场时产品单一化的长效性不佳 九 xx家园卡产品后期表现问题 三 06年xx低端产品推广评估 1 xx家园卡推广对小灵通低端市场的影响 注 虚线部分为家园的走势数据 九 xx家园卡产品后期表现问题 三 06年xx低端产品推广评估 2 xx家园卡推广对小灵通低端市场的影响 分析部分 带动移动新增迅速增长 遏制小灵通新增势头 小灵通新增下滑较明显通过打压小灵通 使其整体通话用户规模未出现长足发展 应该说当前阶段内家园卡很大程度上成了低端市场的首选 小灵通用户规模没有增长 但其零次用户增长较快 说明存在较大的小灵通客户群体选择了家园卡产品 使小灵通存量市场受到一定收缩 且短期内小灵通离网增高但家园卡后期离网迅速走高 零次用户不断扩大 相应一部分已策反的家园卡用户又重新启用小灵通 策反不够彻底 不可否认在小灵通与家园卡之间始终存在部分低端客户不停的网间转网 双方均未切实实现真正的有效新增 九 xx家园卡产品后期表现问题 三 06年xx低端产品推广评估 3 xx家园卡推广对联通低端市场的影响 3季度回击联通最明显 06年xx低端产品推广评估 九 xx家园卡产品后期表现问题 三 06年xx低端产品推广评估 4 xx家园卡推广对联通低端市场的影响 在产品的推广成长期 第三季度 对联通的影响较大 但后期尤其第四季度整体竞争力略显弱 随着家园卡在xx的推出 迅速挤占了联通新增市场 其份额持续下滑 联通在通话用户规模阶段性迅速下降 受冲击较明显 同时其零次用户规模大幅走高 说明家园卡在拉动新增时比较成功的实现了竞争客户挖新增与策反的机能 但后期随着家园卡新增收缩 联通新增与通话用户迅速上窜 说明在3个月后又有较大的家园卡客户反向流入竞争对手的客户群里 未对其实现有效业务捆绑与习惯培养 应该说在阶段内家园卡对联通的低端市场冲击比小灵通市场更突出 未真正对小灵通市场形成较彻底的策反与冲击分流 与整体市场预期目标依然有较大差距 仅依靠家园卡很难实现对竞争市场的彻底 氧化还原 一 xx低端市场特点 06年xx低端市场与低端产品回顾 新增低端群体较大 小灵通重灾区 农村重点市场 区域经济水平 客户稳定性不强 低端市场特点 低端市场抓规模 二 xx低端市场特点分析 06年xx低端市场与低端产品回顾 三 xx低端市场工作落实到位 06年xx低端市场与低端产品回顾 低端市场 低端市场执行充分 神州行家园卡 神州行产品线 虚拟网 1元手机 新农村摸底 其他营销活动 在政策执行到位的基础上如何切实做好低端市场 关键要看低端产品线与低端市场政策长效性的平衡确定 四 xx低端市场营销思考 06年xx低端市场与低端产品回顾 一 低端市场易在单一低端产品驱动下阶段内形成效益 长效问题如何解决 在06年下半年工作中xx很大部分重点放在低端市场与低端产品神州型家园卡上 根据市公司政策要求迅速执行到位 在短期内形成良好的预期效果 无论是对竞争打压还是自身发展扩大 都取得了显著的成绩 可以说在家园卡在xx的推广是取得了显著的成功 但根据市场表现后期整体不佳 部分指标继续不理想 竞争对手又有抬头 原因有 低端市场很大部分属重复竞争客户 对资费较敏感 易在双边波动 低端市场在产品推广时应注重习惯培养与业务捆绑 尤其前者对于中低收入阶层客户具积极意义 让一个产品充分释放卖点 无消费习惯养成的很容易在一定时间后退出消费 单一的低端产品很难形成客户的习惯与长效 以虚拟网 家园卡为例 在家园卡的基础上叠加VPMN对客户消费值 稳定性都有显著作用 低端产品缺少相应的配套服务工程及后续优惠提升 一般3个月后是客户动荡高峰 转下页 四 xx低端市场营销思考 06年xx低端市场与低端产品回顾 接上页竞争客户策反不彻底 短期内发展为移动低端产品用户 在后期逐渐通过对比以及鉴于原先竞争产品先入为主的因素 重新转为竞争对手客户一般低端产品政策易刺激竞争对手进行类似产品跟进 从而丧失先天的产品优势竞争力 所以若没有相应其他配套及产品组合跟进 低端产品极易被竞争扼杀 低端产品较易于在推广阶段刺激存量客户重新入网购卡 在经过消费周期后有恢复原先正常使用 从指标反映上显示存量缩减 培养客户的产品消费习惯是保持低端客户长期稳定性的有效措施 但培养客户消费习惯应避免单一低端产品培养 二 如何进一步强化低端市场营销 实现竞争优势长期提升 四 xx低端市场营销思考 06年xx低端市场与低端产品回顾 在阶段性的低端产品及政策下 容易对竞争对手形成冲击 促使自身业绩回升 但随市场周期后移 竞争优势会异常下滑 竞争对手相对又会反弹 同时为确保低端市场不低价 因为低端市场只有保证规模与稳定消费后才会体现低端市场价值 竞争策反要讲究彻底性 如语音产品就要策反到其终端一并策反 如通过家园卡 1元手机 应进一步加大低端产品的推广力度 注重多项低端产品的组合及后期持续的营销跟踪 低端产品县市区域差异性 低端市场当前是各家运营商争夺重点之一 应针对不同县市突显差异 同时统一的低端产品政策易造成竞争跟进 进一步完善低端产品与低端市场的捆绑营销 尤其在农村市场中 可进一步增设新的低端产品 扩大低端产品线 避免低端市场单一化 同时保持产品竞争力的平衡性与综合竞争力维持 低端市场应注重3个月关注 通过后期优惠跟踪与提升确保客户在网期限接下页 接上页因低端市场客户规模较大 需求差异化较明显 应进一步丰富低端产品线 优惠方式灵活体现 如缩小优惠范围来提高优惠幅度 单向优惠 虚拟网捆绑销售等 针对农村或专业市场进一步细分 针对竞争重点放大优惠内容 充分利用号虚拟网与分时分区产品优势 灵活运用农村市场 四 xx低端市场营销思考 06年xx低端市场与低端产品回顾 一 07年xx低端市场划分 流动低端市场 竞争低端市场 城区低端市场 农村低端市场 集团低端市场 专业低端市场 正确科学划分低端市场 切实落实低端市场政策 以产品驱动 资费驱动 优势驱动等提升与拓展低端市场 抓规模抓效益 尤其重点为农村市场 06年xx低端市场工作思路 二 07年xx低端市场总体工作思路 低端市场发展需求 低端产品线丰富需求 重点做好低端产品组合与长期跟踪营销 低端市场专业划分 精确细分精确投放 以农村摸底资源为契机 深挖农村市场 重点依托分局强化农村拓展 06年xx低端市场工作思路 农村低端市场营销以新农村市场摸底为资源和契机 针对性开展农村定向针对营销强化农村原低端产品与新增低端产品的推广 尝试性开展低端产品宣传推广以直供系统渠道为依托 主流产品重点提升 注重虚拟网在发展连带客户时的粘合作用 如通讯录等方式强化农村集团化管理 发挥农村规模效益 三 农村低端市场营销 06年xx低端市场工作思路 城区低端市场营销精确寻找目标市场 由于城区客户信息接受量较大 避免混杂 精确市场精确投放充分发挥城区渠道商资源 通过部分资源倾斜促进对城区低端市场拓展与策反力度 城区低端市场营销相对侧重在资费外因素的驱动与推广 城区低端市场发展重点侧重社会代销点 虚拟网政策 四 城区低端市场营销 06年xx低端市场工作思路 竞争低端市场营销以摸底材料或系统取数强化对竞争对手客户的竞争策反 竞争客户策反注重资费产品与终端结合 中高端按全球通签约 低端按神州行签约 实现产品与终端双策反 注重策反跟踪 避免策反不彻底或反反策反 进一步缩小与竞争对手产品差距 甚至在部分区域开展低资费营销 率先抢滩低端市场或竞争策反 五 竞争低端市场营销 06年xx低端市场工作思路 竞争低端市场营销以摸底材料或系统取数强化对竞争对手客户的竞争策反 竞争客户策反注重资费产品与终端结合 中高端按全球通签约 低端按神州行签约 实现产