分析市场营销环境.ppt

第2章 分析市场营销环境 市场营销原理 分析市场营销环境 企业的微观环境企业的宏观环境对市场营销环境的反应 主题概览 市场营销环境 营销环境由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成 微观环境由影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人构成 包括企业 供应商 市场营销中介 顾客 竞争者和公众 市场营销环境 企业的微观环境 微观环境中的参与者 市场营销 企业 供应商 市场营销中介 竞争者 公众 顾客 高层管理者财务部门研发部门采购部门运营部门会计部门 企业 企业的微观环境 提供生产和服务的所需资源提供顾客价值的伙伴 供应商 企业的微观环境 供应商网站家得宝供应商协会 HomeDepot sSupplierCouncil 帮助企业向最终购买者促销 销售和分销产品 营销中介 企业的微观环境 营销中介的类型 企业的微观环境 中间商 物流企业 中间商是帮助企业更有效地接触到产品购买者的组织 包括 零售商 批发商 代理商 经纪人等 营销中介的类型 企业的微观环境 中间商 物流企业 营销中介的类型 企业的微观环境 中间商 营销服务机构 营销服务机构是为企业提供市场调研 产品促销和营销咨询服务的企业 包括市场调研公司 广告公司及营销咨询公司 营销中介的类型 企业的微观环境 中间商 金融中介机构 营销服务机构主要包括银行 信贷公司 保险公司以及其他对货物购销提供融资或财务保障的 企业必须通过针对竞争对手提供物的定位来获取竞争优势 竞争者 企业的微观环境 直接竞争者 间接竞争者 替代品竞争者 潜在竞争者 企业必须通过针对竞争对手提供物的定位来获取竞争优势 竞争者 企业的微观环境 直接竞争者 间接竞争者 企业必须通过针对竞争对手提供物的定位来获取竞争优势 竞争者 企业的微观环境 直接竞争者 间接竞争者 企业必须通过针对竞争对手提供物的定位来获取竞争优势 竞争者 企业的微观环境 直接竞争者 间接竞争者 替代品竞争者 潜在竞争者 企业必须通过针对竞争对手提供物的定位来获取竞争优势 竞争者 企业的微观环境 直接竞争者 间接竞争者 替代品竞争者 潜在竞争者 对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系的任何群体 金融公众媒体公众政府公众民间团体公众社区公众一般公众内部公众 公众 企业的微观环境 企业的宏观环境 公司 人口 经济 自然 技术 政治 文化 人口统计是根据人口规模 密度 地理位置 年龄 性别 种族 职业和其他一些统计量进行的人口研究 人口环境非常重要 因为他与人有关 而市场由人构成 人口变化趋势包括年龄 家庭结构 人口的地理前移 教育特点以及人口多样化 人口环境 企业的宏观环境 非正式而较奢侈的新型社交场所 人口年龄结构的变化生育高峰一代为1946至1964年之间出生的人最富有的美国人 人口环境 企业的宏观环境 养老保险广告 X一代包括1965至1976年间出生的人高的父母离婚率经济观念谨慎并非物质主义者家庭观念重在退休存款方面做得不够 人口环境 企业的宏观环境 千禧一代 也称Y一代或后生育高峰一代 包括哪些在1977至2000年出生的人 喜欢高科技包括少年 8 12岁 青少年 13 19 青年 20岁左右 人口环境 企业的宏观环境 针对 代 的营销中 相对于按年龄细分 按生命周期中的生活方式对人口进行细分更重要 人口环境 企业的宏观环境 更多的人是 离婚或分居不结婚晚婚婚后不要子女职业女性的数量增加 家庭主夫 人口环境 企业的宏观环境 西部和南部的人口增加 而中西部和东北的人口下降 从农村向大都市地区迁移工作地点的变化电子通勤家庭办公离婚或分局 人口环境 企业的宏观环境 劳动力的变化受教育程度更高更为白领 人口环境 企业的宏观环境 市场变得更加多样性全球化全国化包括种族同性恋残疾人 不断增加的人口密度 企业的宏观环境 经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成 工业化经济是富裕市场自给自足经济消费自己的农产品和工业产品 经济环境 企业的宏观环境 收入变化价值营销指向有经济头脑的消费者提供更高的价值 质量和服务在公平价格上的恰当组合 经济环境 企业的宏观环境 厄恩斯特 恩格尔 恩格尔定律随着收入增加 食品支出的比重下降房产支出的比重保持不变存款的比重增加 变化中的消费者支出模式 企业的宏观环境 自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源 趋势原材料短缺污染增加政府干预增加环境可持续战略 自然环境 企业的宏观环境 改变市场的最具戏剧性力量创造新产品和新机会新产品的安全性总需要考虑 技术环境 企业的宏观环境 政治环境由在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律 政府机构和压力团体构成 政治环境 企业的宏观环境 规制企业的法律增加理发政府执法机构的变化对伦理的日益重视具有社会责任的行为事业关联营销 政治环境 企业的宏观环境 文化环境由制度和影响社会的基础价值观 认知 偏好和行为等其他力量构成 文化环境 企业的宏观环境 核心信念和价值观具有一致性 从父辈传到孩子 并通过学校 教堂 企业和政府强化 次级信念和价值观相对容易改变 包括对自己 他人 组织 社会 自然和宇宙的看法 文化价值观的一致性 企业的宏观环境 对自己的看法YankelovichMonitor公司的消费者细分市场 DIY 最新行动者探险者对他人的看法更加 茧式 次文化价值观的变化 企业的宏观环境 对组织的看法对社会的看法爱国者