大客户管理培训课程.ppt

大客户的开发与维护 主讲 鲍英凯 365搜课网 讲师介绍 鲍英凯北京大学经济系研究生 美国南加州大学 USC 工商管理硕士 曾任美国AQA集团大中华区首席代表 荷兰飞利浦 德国西门子 法国施耐德电气等国际知名公司的销售经理 经销商管理 大客户经理 市场总监等职位 广东众行管理顾问有限公司高级讲师 深圳众人行管理咨询高级顾问 问题和挑战 WHERE 到哪里找有潜力的大客户 WHY 为什么顾客忠诚他们 WHAT 客户管理眼下没单子要做什么 WHO 到底谁是关键的决定人 怎么约到他 HOW 如何去做才能建立长期关系呢 大客户与消费品的客户差异 冲动型消费VS理性消费 大客户销售的特点 销售周期的延长客户对价值和解决方案的关注售后服务的权重大决策失误的风险大团队做出的决策客户对于销售方依赖度高 大客户经理的角色是什么 关系专家信息搜寻器 头 问题专家全权代表还有什么 四 引导大客户购买的程序 第一章 大客户经理的心态与思维 提问 优秀的大客户经理员应具备哪些素质 心态与思维交流的技巧组织与协调专业技能 10 1 销售 让我引以为荣 美国目前公司企业中85 的领导人是从这里起步的70 以上的CEO都做过销售工作人口中10个人中有2个是销售人员美国前总统里根曾做过两年的销售工作 心态 11 客户对部分销售的误解所反应的心态问题 能说会道 78 的客户反馈说销售人员说的太多了销售只对自己有利为了利益 言过其实 心态 12 2 欲速而不达 能说会道 78 的客户反馈说销售人员说的太多了例 中国TCL集团与法国汤姆逊联手组建的全球最大的彩电企业TTE在深圳开业 TTE主席李东生称 新组建的TTE将发挥双方的长处 做成全球彩电业界的最强 目标是成为全球该行业的领导者 TTE首席执行官赵忠尧称 实现这一目标 关键在于两个团队的整合 不仅是生产经营的整合 还有文化的整合 心态 13 3 互惠与双赢 心态 销售只对自己有利 例 14 4 诚信 为了利益 言过其实例 1 中国的玩具出口所面临的问题2 招回制度 心态 15 未达成交易的注意事项 正确认识失败一些销售人员面对失败 心中感到沮丧 并在表情上有所流露 失魂落魄 言行无礼 友好地与顾客告辞要继续保持和蔼的表情 不要翻脸 真诚地道歉 如 百忙中打扰您 谢谢 销售人员仅仅因为顾客耐心听完自己的话也要致以谢意 心态 优秀大客户经理的思维习惯 积极创新 关注结果眼观大图扣紧要事发挥优势创造信任 大客户经理要养成的几个好习惯 习惯一 积极创新 专注成果柯达VS富士例1 大客户经理要养成的N个好习惯 习惯一 积极创新 专注成果不断创新使你永远领先成果是效率的重要标志方法 积极进取 创新思维放弃妄想 摆正态度转变焦点 经常自检 思维 大客户经理要养成的N个好习惯 习惯二 眼观大图增强了全局观念即得利益与长远利益方法 以整体的角度理解与贯彻公司战略充分利用现有的资源 以一盘棋的思考方式 思维 大局观 A 举轻若重 态度 责任B 举重若轻 心态 方法 大客户经理要养成的N个好习惯 习惯三 扣紧要事例1 家中来客例2 冰海沉船思考题 部门的业务差 新人多 投诉频 环境乱 刚刚上任的你如何选择 思维 大客户经理要养成的N个好习惯 习惯三 扣紧要事方向比速度更重要时间的管理方法 明确目标分解目标找出关联安排计划从身边的小事做起 思维 大客户经理要养成的N个好习惯 习惯四 发挥优势分析比较 集中优势原因 相对有限的资源如何发挥人的优势如何发挥产品的优势 思维 大客户经理要养成的N个好习惯 习惯六 创造信任信任是合作的基石方法 诚实守信表里如一尊重别人勇于认错坦诚相待 第二章 沟通与交流的技巧 提问 面对初次见面的客户 如何获得客户的好感 第一印象的效果注意客户的情绪给客户良好的专业印象要记住并说出客户的名字让您的客户有优越感自己需快乐开朗利用小礼品赢得客户的好感迅速确立有益的共同话题 沟通交流中的原则 面对初次见面的客户 如何沟通与交流 第一原则 先听后说第二原则 多听少说第三原则 用 心 交流 做有 心 人第四原则 MP原则 沟通的技术手段 听 说 读 写 沟通交流中的技巧 沟通与交流的四种方法 听 说 读 写如何 听 聆听给人以谦卑的感觉 仔细聆听能快速洞察对方 是 攻心 的准备工作 表现出极有兴趣聆听 暗示对方表达自己 造成对方 言多必失 以 听 为攻 重要观点是 否数字 量 价格 时间接洽人合作的可能性确认不等于决定 说的要点 言简意赅直奔主题 沟通交流中的技巧 3 如何读 言外之意案例 新车下线 价格有奖竞猜 业务审流程 双赢 财务审数字 量 价格 行政管利益法律顾问找平衡谨防陷阱 读的要点 执行和监管分家反复稽核 沟通交流中的技巧 4 如何写 卜算子 咏梅毛泽东风雨送春归 飞雪迎春到 已是悬崖百丈冰 犹有花枝俏 俏也不争春 只把春来报 待到山花烂漫时 她在丛中笑 陆游驿外断桥边 寂寞开无主 已是黄昏独自愁 更著风和雨 无意苦相争 一任群芳妒 零落成泥碾作尘 只有香如故 谈判纪要信息交流要留底 Email FAX 倡议书意向合同过程记录 写的要点 好记性不如烂笔头 沟通永无止境 思考一些最基本的问题 我们卖的是什么 卖给谁 他们有什么特点 他们大都在什么地方卖 我们产品 用户 通过谁卖 买 他们为什么会卖我们的产品 他们为什么会卖别人的产品 第三章 大客户的形态与策略 客户关系的类型 公司 个人 案例讨论 案例3 一个轴承制造商准备搞一个会展 你已经知道是交易性销售的企业 对方采购人员打电话给常州新华公司业务人员说 我们以往有过的投影仪 而且现在已经有SONY 3M等公司报了价 你们作为一个公司优秀的公司 你们的产品应该也不错 不过你最好报一价而且最好比其他国外的公司低 你们才有竞争实力 否则我们的采购经理可能不会考虑国内的厂家 问题 A 你认为常州新华公司业务人员应该降价吗 B 请说明原因 C 下一步该做什么 1 交易型销售特征与对策 交易型销售的策略 1 分析竞争对手 以同质化为基础 A价格对比B增殖服务C反应速度D维护服务E服务亲切F主动态度G专业能力H产品质量 交易型销售的策略 2 选择策略 对客户成本与战略的重要性 被替代的困难度 2 1转换 不易取代区高重要性区 交易型销售的策略 2 选择策略 2 2适应 低销售成本改变销售渠道 IBM 简易版的 创新销售的 交易型销售的策略 3 有效退出市场 4 创造产品的新价值 产品升级 开发新的产品等 例 Jetta Bora Segitta 案例分享 常州新华公司是一家生产视频设备的公司 产品有投影仪 卫星视讯会议 英特网会议设备 产品在市场上有较高的知名度 行业内的客户都认为他们的价格较高 最近 有二个客户需要了解产品 案例1 一个汽车制造商准备搞一个会展 采购经理打电话给业务经理说 我们以往有3M公司的投影仪 现在期望多一个选择 所以我们期望你们公司快速给我一个最低的价格 下周一 今天已经是星期四了 我们必须要订货了 案例2 一家化妆品直销公司最近三个星期内组织了一个采购小组 准备采购至少10台投影仪 他们的要求是 除了产品以外 他们也需要一些指导 并希望提供一套关于如何开会 如何设计会议的流程 如何使用 保养其设备等等 2 附加价值型销售特征与对策 案例4 李浩的困惑在哪里 新年过后 人本集团大客户销售部门在风光旖旎的三亚召开了业务年会 大销售 李浩因上年度圆满完成销售任务而受到嘉奖 可是 这并不能冲散李浩脸上的愁云 他的困惑是 年会上公布了公司转型策略 由过去以产品为中心的销售 转为以 客户个性化 帮助客户开发设计为主 客户满意为中心的销售 产品是有形的 客户看得见 技术 性能也说得清楚 而客户满意为中心的解决方案呢 技术复杂 涉及到公司内部很多部门 例如 设计部 估价部 生产部等 而且大客户也难以评估 周期又长 今年的销售怎么做呀 案例讨论 1 你认为以产品为中心的销售与以客户满意为中心的销售之间差异在那里 附加价值型销售的策略 1 打造顾问销售队伍用问问题的方法 发现客户的需求 根据客户的需求 挖掘客户潜在的问题 透过对问题的分析 明确问题的严重程度 排列问题的重要程度 提供解决策略 例 金融理财师 附加价值型销售的策略 2 选择策略 愈早进入愈好 拉拢内部的SPY 行业内的知名企业对其影响力较大 例 Profibus在汽车制造业中的影响 3 战略伙伴型销售特征与对策 3 战略伙伴型销售的策略 从客户关系管理到大客户管理从大客户管理到新业务发展从新业务发展到业务整合例 DAWOOD GM 第四章 大客户开发及购买程序 在一个竞争的市场中推销 市场销售因素1 产品2 渠道3 价格4 促销5 服务6 销售人员 6 1 3 4 2 5 领导能力 企划能力分析 判断和决断力领导力 管理的能力行动能力培养部属的能力良好经验 PDCA 管理的5个功能Plan Do Check Act 计划 协调 实施 控制 组织 管理的正与误 管理只给计划的管理只管结果的管理 只催DO DO的管理 真正的管理是 针对过程加以管理 分析市场 4P 决定重点目标检测部门的销售力检视客户资料检讨是否可改善现状制作战略草案 思考销售战术 检查公司的行销政策调查敌情 市场决定战术制作草案 评定市场价值的因素 何谓市场 集中地的大小 顾客数 集中地的广度 面积 集中地的强度 购买力 集中地的硬度 固定 流动的 目标市场区隔的好处 确定商品目标确定促销目标确定拜访目标 实施有效的销售活动提高经营效率 产品市场定位 价格 产品特性 H L H L 1 2 3 4 不同区域战略 市场占有率 小 大 大客户销售的过程 练习 您是一位高级经理 经济比较宽裕 周末 您与家人乘坐公共汽车去郊外春游 车上的人很多 您的家人被挤得喘不过气来 好不容易到了目的地 大家似乎已经没有体力再游玩了 这时 您看到不远处 一部私家车上下来了一家人 各个轻松愉快 1 请记下您当时的感受 2 假设您希望能拥有一辆自己家的轿车 预想一下并写下您购买全过程中可能采取的行动 顾客的购买心理 AIDMAS S满足SATISFACTIONA行动ACTIONM记忆MEMORYD欲望DESIREI兴趣INTERESTA引起注意ATTENTION 探寻 接触 准备 成交 不感兴趣 稍感兴趣 很感兴趣 信服 完全接受 说明公司专长 方案 收获 后果 需要 提出方案 基本能力 1 理解力 判断力 正确地了解事物 并能判断事物2 记忆力 正确地记住重要的事情3 决断力 在必要的情形下能当机立断4 意志力 忍耐力 忍耐力强 坚持到底5 感情安定性 情绪稳定6 协调性 能够接纳并协助他人7 主体性 不依赖他人 能自己思考 行动8 积极性 就算没接到命令 也能自己事先展开行动9 创造性 能够想出新点子 基本能力 10 感受性 对于各种咨询都很敏感11 面对面影响力 能够留给别人良好的第一印象12 表现力 充分利用语言或文字表达自己的想法13 说服力 让对方了解你 帮助你14 求知欲 对各种事物都抱有好奇心15 问题分析力 能分析问题的本质及原因所在16 要点掌握力 正确地掌握事物的重点17 达成目标的欲望 在质和量两方面 都能向更高的目标挑战 案例讨论 张子怡是一家销售工程绘图软件公司的新业务员 从一位老业务员那新接手一个城市 她对这个市场有些茫然 但很有信心 产品的优点也很熟悉 她觉得只要努力去做 总会有收获 她有时靠从朋友那得到的信息 可是很有限 有时她不得不走到哪家公司 就勇敢的进去推销 她很努力 每天很早就出去 很晚才回公司 一天能跑10来家公司 几个月下来 没有碰到几个感兴趣的客户 而且没有销售出一套软件 其他一同进公司的同事却纷纷签单 面对压力 她难过极了 觉得销售工作太难做了 甚至考虑放弃 到底发生了什么 请写下来 你对小张有什么建议 准备Preparation 为什么他的销售效率高 长期准备 本公司行业知识本公司和其他公司的产品知识销售技巧了解客户的知识 结构气质 丰富的话题 短期准备 了解所负责的区域客户名单公司资料电话簿 售前准备 几项道具仪表拜访计划 拜访目的潜在客户 选定关键人 MAN 拜访准备 决定拜访目的决定面谈者决定何时拜访必要的资料 接触Approach为什么顾客对他感兴趣 成功的开场白 我想达成什么目的 营造一个愉快的气氛推销的是一次会见 而不是服务将自己推销出去 开场白要点 衣着得体 握手 递交名片微笑并利用目光接触介绍你自己和公司说明你拜访的原因及对方可能得到的好处 客户愿意见我 打破沉默 和闲谈 营造良好气氛但不要浪费时间礼貌 热情 坦诚和自信 随机应变 避免4种错误 长篇介绍作负面影响对销售拜访目的错误理解自我贬低离题可能面对的困难 探寻需求Survey为什么他能知道客户的需求 探寻需求Survey 为什么要发问 发现以产品服务的利益满足的需要引导客户 改善沟通控制节奏 鼓励参与了解明白程度 建立专业形象 技巧和作用 技巧作用结交 接触与展开会谈 与顾客建立交情鼓励促使顾客投入对话发问 资料阶段 探求有关现状 问题和需要等确认让对方清楚知道谈话的进展推介 呈现销售 提供资料 令顾客对你自己 公司产品和服务产生良好印象 结交技巧 十分重要 与顾客建立交情 藉此与顾客保持长远的关系 应推销员个性而行事 不同的推销员会以不同的方式与建立融洽的关系 结交过程是 化学反应 并非时常都有会产生化学反应的 明白与顾客建立交情的重要性 尽力而为 他们与顾客建立融洽关系的机会便会提高 必须顺其自然 切勿勉强对方 待之以诚 鼓励 促使顾客投入对话 加强默契 心意相通 表示理解 确认 让对方清楚知道谈话进展 总结 覆述或大意说出顾客刚才说话的内容查证 留心观察顾客的身体动作 或者问一些直截了当的问题 以查证顾客是否与自己意见一致 推介 提供资料 产生良好的印象 说出益处 解说精简 表现热诚 基本发问题 你只顾自己说话 便不会知道顾客有什么需要不探求会怎样 门童两类最常用问题What who why where when how 是非题式 只会令顾客三言两语回覆 要求顾客答是或否 例如 你需要添置更多影印机吗 你目前有没有扩展计划 星期五上午十时方便吗 我们谈谈这项建议好吗 让顾客自由发挥式 引导顾客作更深入的答复 采用 什么 怎样 请解释 请讲述 请告诉我 等等这类字眼 何谓有启发性的问题 让顾客自由发挥的问题能引导顾客作详尽的答复 不只是回答是或否 并非所有自由发挥式都能诱使顾客提供有用的资料 问自由发挥式问题 顾客有机会发言 通常都乐于介绍自己的公司或他本人 所以开始时都会畅所欲言 不会使顾客作高层次的思考 而使他们从中产生任何新创见或新价值观 问题的准备和应用 推销的工具 会面前先准备列出若干有启发性的问题使用预先想出的问题 或根据顾客提出的要点 即时想出其他启发性的问题不忘鼓励顾客当对方很难作答 往往是因为没有被鼓励 有被盘问的感觉 可以减轻质问味道融洽气氛 问题聚焦过程 打招呼 说明 需求 开场白 确认问题 总体问题 记录 总结少 回答多 总结多 回答少 介绍好处Presentation为什么他能打动人心 怎样把好处告诉客户 单调的说明用F BFEATURE 特点BENEFIT 好处特点 是一种物理的特性或事实 你可以看到 触摸到或可以量度到 好处 对客户的价值 意义举例 顾客的需要 基本需要 提高某些事物降低某些事物 找出差距 现状 理想状况 差距 对推销十分有帮助 对策 根据自己的风格 顾客当时状况而定作好准备 预先揣度顾客可能存在的需要 你有什么需要 顾客可能自己也不知道 或不愿意告诉你 恐怕你会随之向他展开 推销 改为问顾客的现状和渴望将来达到哪种状况 成交 请客户签订单 您想要试用吗 您要签订单吗 您同意拟定合同吗 或者 我们是不是要在星期二交货 您是付现金还是赊购 处理异议 什么是反对意见为什么客户有反对意见将反对意见变为你的优势主要反对意见价格 价值 折扣 客户为什么有反对意见 他们不明白你的表达不清楚他们实际上是要得到一个回答不买的借口推销步骤不合理 将反对意见转化成你的优势 倾听提问锁定积极冷静检查是否得到认可 同意确定下一步行动 主要反对意见 成本太高宁愿与竞争对手做业务太复杂太忙了 没时间不喜欢这种颜色等 折扣 考虑折扣是暂时的不要仅仅围绕价格 主动向客提供其它东西如能放弃某些东西 先得到客户的订购协议 结果减少了合同利润额减少了总利润别的业务伙伴会发现这一点 也要有相同的折扣 要点 不要害怕反对意见不要急于对质找出异议的原因入由来及时处理 寻求认同大多数反对意见都是能被克服的 相信你所说的话客户有时是对的 克服客户的不关心 客户的不关心会在什么时候产生 克服客户的不关心 客户的不关心是由于 客户正使用某一竞争对手的产品 并且感到满意 或者在使用客户公司内部提供的某一种服务 客户不知道可以改善目前的情形和环境 客户看不到改善目前情形和环境的重要性 克服客户的不关心 如何克服客户的不关心 表示了解客户的观点 满足现状的客户可能会害怕你向他推销一些他们不需要的产品 为了让客户知道你的意思不是这样 你可以表明你明白和尊重客户的观点 请求允许你询问 克服客户的不关心 如何引导客户的需要 一个潜在的客户 当他真正100 地满意于事物的现状时 他不会觉得有改变现状的必要性 客户有需要的第一迹象是对于现有事物100 的满意变成了99 9 客户再也不能说对事物绝对满意了 因此需求的第一迹象是有轻微的不满足或不满意 克服客户的不关心 利用寻问促使客户察觉需要寻问的目的是让客户察觉他可能想改进或达成某一些事情 而你可以帮助他完成 如果你估计到会遇到不关心的态度 在拜访之前 就要确定自己可以询问的问题和可能出现的机会 价值等式 平衡 问题严重性与对策成本成功 问题严重性 对策成本失败 问题严重性 对策成本 问题严重性 对策成本 买 不买 克服客户的不关心 机会只是客户的隐含需求 在客户没有把它表达成明确需求之前 你还不能急于说服客户 明确需求与潜在需求 明确需求 买方的欲望 愿望式行动企图的清晰陈述 潜在需求 买方现在状况中的难题 不满式的清晰陈述 有一点不满 几乎完美 问题越来越大 想立刻改变这些一 潜在需求 明确需求 第七章渠道客户的开发与管理 产品销售的途径 思考一些最基本的问题 自建渠道好过于渠道销售吗 两种渠道的不同作用 他们有什么优势与作用 他们有什么不足与限制 我们销售策略应如何选择 内部条件 人员 资金 产品线 信息外部条件 市场成熟度 服务成本 付款两者之间应是怎样的关系 营销的核心工作 将产品铺到消费者心中 使其乐的买将产品铺到消费者面前 使其买得到怎么铺 销售渠道设计原则 产品到达消费者方便购买的地方服务能力跟得上最有效 最经济 渠道设计的六大目标ChannelDesign 1 顺畅且大流量 渠道短 广泛布局 2 便利 用户购买方便 分销密集度 3 开拓市场 知名度和建立品牌 4 市场份额逐步提高 渠道保养和品牌忠诚度5 经济性 建设成本 维护成本 替代成本和收益6 控制渠道 管理 财力 经验 品牌和所有权 降低进入市场的成本与风险完成稳定的 健康的和有增长的销售量区域覆盖性和市场份额客户服务和满意度技术支持仓储系统性与配套性的提高帐务 财务 讨论 我们要经销商做什么 客户渠道 有完整的区域内客户覆盖面 财力健全 有充足的资金和合理的库存 完整构架 有完善的销售服务管理的机制 一致理念 有与生产厂商一致的发展理念 理想的经销商 选择经销商的标准 有一定的规模 且资金信誉好 较强的分销能力 最好有现成的客户网络 经营历史和业绩 规范的管理 经理和销售人员能力强 较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力 技术和专业程度 渠道建设中的几种思考 销售商 代理商数量越多越好 自建渠道网络比中间商好 网络覆盖越大越密越好 一定要选实力强的经销商 合作只是暂时的 渠道政策是越优惠越好 讨论 经销商愿意经销的产品 有品牌地位 高附加值的产品 品种齐全 供货及时 售后服务优良 质量稳定 索赔方便 市场反应速度快 厂家销售人员素质强 有责任心 业务熟练 厂家对经销商的政策优惠且稳定 如何与经销商达成共识 生产厂家的期望 经销商的期望 丘吉尔的名言 没有永远的朋友 也没有永远的敌人 只有永远的利益原则 各取所需 合理的双赢 渠道客户的管理对渠道实现管理的基础 渠道通过经营实现了利润厂家通过渠道满足了市场 如何制订分销政策 分销权及专营权政策价格和返利政策年终奖励政策促销政策客户服务政策客户沟通和培训政策 渠道营销管理四原则 原则一 控制过程比控制结果更重要 原则二 该说的要说到 说到的要做到 做到的要见到 原则三 预防性的事前管理重于问题性的事后管理 原则四 渠道管理的最