第10章国际销售渠道(国际营销学).ppt

第9章国际销售渠道 第一节介入国际市场的基本方式 一 出口介入方式 企业介入国际市场的方式多种多样 其基本方式主要有三种 即出口介入方式 契约介入方式和投资介入方式 不同的介入方式 对企业产品在国际市场上的销售 订价 促销以及企业对市场的控制程度 风险大小 利润高低等都将产生重要影响 因此 企业又面临着一个介入国际市场方式的选择问题 出口介入方式或出口是指企业将在国内生产或加工的产品通过各种渠道销往国际市场 出口是企业介入国际市场的最为简单和直接的方式 根据经营方式的不同 出口可分间接出口与直接出口两种基本形式 一 间接出口间接出口是企业将生产出来的产品卖给出口中间商 国内出口企业或设在国内的外国贸易机构 通过出口中间商将产品销往国际市场 间接出口的特点是企业只负责产品的生产 而未介入产品的国际销售业务 因此 严格来说 间接出口方式下 企业还未真正从事国际市场的经营 在我国 间接出口有两种法 一是收购制 即企业将生产出来的产品 以卖断的方式 售给出口中间商 由出口中间商销往国际市场 另一种是代理制 即生产企业委托外贸公司出口本企业生产的产品 但生产企业在产品订货 报价及对外谈判过程中 可具体参与某些出口业务 收购制与代理制的一个主要区别是 在收购制方式下 生产企业将产品卖给出口中间商以后 出口盈亏的风险就由出口中间商承相 而在代理制下 产品出口盈亏的责任仍由生产企业承担 外贸公司只是负责办理有关出口业务 并收取代理费 间接出口具有以下主要优点 1 所需销售费用较少 2 产品进入国际市场快捷 3 企业承担的经营风险较小 4 经营方式具有较大的灵活性 间接出口方式也有其明显的局限性 主要表现在 1 企业缺少国际市场的信息反馈 难以及时了解国际市场环境 市场行请 竞争形势以及产品发展趋势等方面的信息 也无法了解国外用户对产品的使用意见 使企业难以适时作出决策以更好地适应国际市场的需求 2 企业对中间商的依赖性较大 获利程度往往有限 产品销售也不易稳定 3 企业对国际市场营销的控制能力很弱 甚至根本无法控制国际市场经营 二 直接出口直接出口是指企业不是通过国内中间商 而是自身在国际市场上直接从事营销活动 直接出口与间接出口的主要区别在于 企业自身直接从事各种出口营销活动 而不是委托于别人 直接出口具有以下三种主要方式 一是企业接受国外客商的订货 按合同要求组织生产 出口产品 另一种是企业在国外市场上设立自己的营销机构 在国际市场上独立开展营销活动 第三种是将产品直接出售给外国市场上的经销商或委托于国外代理商 直接出口的主要优势 1 企业对国际市场营销的控制权比较大 2 企业可直接获取国际市场上的各种有关信息 3 企业风险有限 经营的灵活性较大直接出口所具有的弱点主要表现在以下几个方面 1 成本要比间接出口高 工作量比间接出口大 2 经营成果受自己营销机构的完善程度和推销人员水平的限制 3 风险比间接出口大 二 契约介入方式 契约介入方式又称合同介入方式 指国内企业通过与国外企业签订契约或合同的形式 向国外企业有偿转让技术 技能等无形资产以及提供各种服务 契约介入方式与出口贸易的区别在于后者出售的是有形商品 而前者销售的是无形商品和无形资产 契约介入方式具有多种形式 其主要形式有许可证贸易 特许专营 契约制造和管理合同等 一 许可证贸易许可证贸易是指许可方 即国内公司 与被许可方 即国外企业 通过签订许可证协议 允许被许可方使用其无形资产 专利 商标和技术诀窍等 并藉以取得报酬的一种技术贸易方式 在许可证贸易方式下 许可方通常有义务向被许可方提供技术说明书 样品 施工图纸等技术资料或直接派人传授技术 经验 帮助组织生产等 被许可方则应当向许可方支付技术费用 并承拒保守秘密等义务 许可证贸易的具体形式有独占许可 排他许可 普通许可 可转让许可 不可转让许可和交换许可等 其中前三种为主要形式 独占许可是指许可方在向被许可方提供技术许可后 被许可方即独占该项技术 在许可协议规定的地区和期限内 许可方和其他任何第三方都不得再使用该技术 排他许可是指许可方在向被许可方提供技术许可后 自己仍保留技术使用权 但不允许第三方再使用和购买该项技术 普通许可即许可方在向被许可方提供技术许可后 自己仍保留技术使用权 同时还可以将该项技术再转让出去 许可证贸易的主要优点是 1 在国外目标市场存在着进口限制 如关税 配额等 的情况下 许可证方式可以顺利地绕过进口壁垒 这是许可证方式一个较为明显的优势 2 投资少而费用低 采用许可证方式 企业无需进行生产和市场营销方面的特别投资 3 政治风险及其他风险比较小 由于许可方在目标市场国家一般不拥有有形资产 因而不存在财产被东道国剥夺的政治风险 即使发生什么风险 企业所损失的也仅仅是许可收入 4 当产品运输费用及其他费用较高而使产品在目标市场失去竞争力时 许可证方式成为一种可供选择的有利方式 5 在某些情况下 企业由于受进口限制和投资限制而不能进入国外目标市场时 许可证方式可能是唯一可行的进入方式 6 对于以最终产品为服务的企业来说 与在国外设立分支机构比较 许可证方式也可能是一种更好的选择 7 当产品进入目标市场国家需进行重大改变而导致成本大量增加时 许可证方式可将这一改制成本转嫁给国外被许可方 8 许可证方式作为一种投入资金较少的方式 对于小型企业更为适用 从而具有着更强的吸引力 许可证方式的主要缺点是 1 采用许可证方式 企业必须拥有国外潜在用户感兴趣的专利 商标或专有技术 缺乏这些无形资产 企业采用这一方式便无从谈起 这是许可证方式的一大局限性 2 容易培养出竞争对手 当许可证协议最后终止时 许可方可能会发现他己经为自己培养出一个或一批新的竞争对手 3 缺乏对市场营销的规划与控制 采用许可证方式 许可方完全依赖于被许可方的市场经营 他无法迫使被许可方如何更好地经营 在这种情况下 许可方无法对市场经营进行规划 市场可能得不到很好的开发与利用 竞争对手随时可能乘虚而入 对许可方今后的市场占领造成不利 同时 许可方对产品质量等也往往难以有效控制 4 排他性较强 许可证方式常常因被许可方的需求而给予其独占权 以致在许可协议有效时期和地区内 当市场环境出现明显有利变化时 连许可方也不能以任何形式进入被许可方的独立销售区域 5 许可证方式的另一缺陷是收益比较低 许可费通常只在营业额中占很小的比重 如2 到7 一般远远低于企业自己从事制造所得到的收益 最后 采用许可证方式 还有可能发生专有技术或技术诀窍泄密的风险 二 特许专营国际特许专营是近年来发展起来的一种契约进入方式 它是指在经营上已经取得成功的企业 将其商标 商号名称 服务标志 专利 专有技术以及经营管理的方法或经验转让给外国企业 并藉以收取一定的特许费的一种贸易方式 特许专营合同的双方之一方称为特许人 另一方称为被特许人 它们经营同样的行业 如美国的麦当劳决餐馆 在世界各地几乎都有被许可人 出售同样的产品 使用同样的商号名称或商标 以致连经营场所的装饰和职工的工作服都完全一样 但是 各个使用同一商号名称的特许专营企业在财产关系上并无必然联系 被特许人的企业也不是特许人企业的分支机构或子公司 它们都是独立经营 自负盈亏的企业 特许专营的主要优点是 1 企业能以较少的资本支出迅速扩展国外市场 2 市场营销方式标准比 形象鲜明独特 3 因特许方有其独特的优势 被特许方有着较好的盈利前景 通常积极性都比较高 4 与许可证方式一样 政治风险及其他风险比较小 其主要不足表现在 1 特许方的盈利有限 2 有创造竞争对手的可能性 3 政府对特许协议加以种种限制 影响特许业务的开展 在国外建立特许专营体系的基本程序是 评估目标市场的销售潜力 寻找合适的被特许方人选 洽商特许专营协议 与被特许方建立合作伙伴关系 特许专营在性质上也属于许可贸易 是许可贸易的一种形式 它与前述许可证方式的主要区别 在于它更强调对被特许方经营的控制权 特许专营合同通常规定 特许方在经对一两年的实验期后 如果被特许方未能达到协议标准和销售量时 特许方有权终止合同 特许方也有权检查被特许方各个方面的经营 有权禁止被特许方损害其产品形象或服务形象等方面的行为 等等 三 契约制造契约制造是介于许可证方式和投资介入方式之间的一种合同进入方式 所谓契约制造 是指企业与国外市场的制造商签订合同 由国外制造商生产并提供某种产品 然后交由企业在目标国家或其他地方销售 为了得到符合自己标准要求的产品 企业通常会向当地制造商转让必要的技术或提供技术援助 这些转移 又可通过双方签订独立的许可证协议或技术援助协议来实现 契约制造的主要优点是 产品由国外制造商生产并提供 而市场营销则由企业自己来完成 通过契约制造 企业可以得到以下好处 1 企业投资尤其是在生产方面的投资较少 2 产品具有当地生产形象 当目标市场受到关税或其他壁垒的保护时 借助这一方式 易于打入目标市场 3 企业对市场营销有充分的计划和控制权 4 由于企业在国外的投资少 政治风险较小 当外国市场的生产成本比较低时 采用这一方式 能使企业产品的竞争能力大大提高 契约制造的局限性在于 1 在国外市场上寻找一家令人满意的制造商往往并非易事 2 企业把产品的制造过程交由别人来完成 质量控制是一大难题 企业通常需要对当地制造厂家的员工进行大量的技术培训工作 3 在合同终止后 外国制造厂商往往会成为自己强有力的竞争对手 契约制造在以下几种情况下较为适用 一种情况是产品没有专利保护 另一种市场小 不值得企业投资建立生产设施 再一种是企业的竞争优势不在于制造 而在于工艺 市场销售以及维修服务等方面 四 管理合同管理合同是指管理能力强的企业 以其优势的管理人员和先进的管理技术 到国外为当地缺乏技术人员和管理经验的企业负责经营管理事务 并获取一定的管理费用 一项管理合同通常赋予管理能力强的企业管理国外目标市场上另一家企业日常经营活动的权利 其期限通常为5一10年 管理合同对企业的长处是 1 企业进入市场的风险小 不用投入资金 没有被没收的风险 2 利用了本企业丰富的管理经验和管理技能 3 采用管理合同的方式 企业无需投资便可以取得对国外企业的管理控制 4 管理合同对于企业在当地获取承建工程项目 树立企业形象 增加企业收入等 都能产生良好的作用 管理合同的缺陷是 1 它不能使企业在国外目标市场为自己的产品确定长期性的市场位置 2 谈判费时过长 且要占用本企业的一大批管理精英 3 虽然进入目标市场的风险低 但其收益仅限于固定期限内的管理酬金 由于管理台同收费比较低 因此 通常情况下 管理合同主要适用于补充实际的或拟订中的合资协议或交钥匙承包项目 也就是说 管理能力强的企业 很少在不作别的安排时便与外国企业单独签订管理合同 三 投资介入方式 从国际营销企业的实践看 以投资方式介入国际市场 主要有国际直接投资和国际间接投资 国际间接投资 通过中间渠道向国外投资 以获取利益的行为 方式 1 在对方国家的银行存款 获取利息 2 购买政府或企业的债券 3 在股票市场上购买企业的股票 国际直接投资 通过输出资金 技术 设备等生产成本 在国外建设并经营企业的行为 投资者直接参与企业管理 并对企业有实际控制权 方式 独资经营 合资经营与合作经营等三种形式 一 以独资经营方式介人国际市场独资经营是国际营销企业直接在国外投资经营企业 设立子公司或分公司 拥有子公司或分公司的全部股权 独资经营具有两种主要形式 收购和创建 二 以合资经营方式介人国际市场合资经营是一国企业与国外企业共同投资 共同经营 共担风险 共负盈亏的经营方式 以这种方式建立起来的企业称为合资经营企业 其利润的分成比例 按双方的投资计算 一般来说 是由国际企业提供先进的技术与设备 工业产权 外汇现金等 而当地企业提供土地使用权 厂房 动力 辅助设施 原材料及劳动力等 按协议价格计算投资份额 合资经营企业的合资另一方通常为目标市场国家的当地企业 但也可以是第三国在目标市场国家的企业 合资经营企业在法律上通常分为股份有限公司和有限责任公司两种形式 合资经营是二次大战后海外直接投资的一种最为普遍的形式 对国际营销企业而言 其主要优点是 1 有助于降低或避免政治风险及其他风险 2 通常情况下 合资企业除可享受对外资的待遇外 还可享受所在国对本国企业的优惠待遇 并且 通过当地合资者的关系 还有助于取得当地财政贷款 资金融通 物资供应 产品销售等优惠 从而提高企业的经济效益 3 如果国际营销企业是以机器设备 工业产权 管理知识等作为股本投资 则企业实际上是输出了 产品 如果合资企业生产中使用的原材料等需要进口的话 则国际营销企业又可以获得原料性商品的优先供应权 有助于扩大产品销售 4 有助于企业产品适应当地市场的需求 5 如果合资的另一方是发达国家的企业或拥有先进的产品 技术与管理 则国际企业也可以通过合资 从对方那里学到先进的技术与管理 提高企业的产品质量和管理水平 合资经营也有着一系列缺陷 1 不利于企业的统一协调与控制 2 合资双方因利益不同易于产生摩擦与冲突 3 容易泄漏企业的技术秘密和财务情报 4 更容易培养出自己的竞争对手 三 以合作经营方式介人国际市场合作经营 又称契约式合营 它通常是由国际营销企业和目标市场国家的投资者根据目标市场国家的法律 以各自的法人身份共同签订合作经营合同 在合同中规定合作各方的投资形式与规模 风险责任 经营方式 收益分配等权利和义务的经营方式 契约式合营通常有两种基本方式 即 法人式 合作经营和 非法人式 合作经营 前者指合作各方通过契约组成统一的合营经济实体 具有目标市场国家的法人格 并拥有独立的财产处置权 即合作各方的投资归独立的法人所有 法律上有起诉和被诉权 非法人式 的合作经营是合作各方通过契约仅组成一个松散的台作经营联合体 不具有法人资格 这种合作经济组织没有自己独立的财产所有权和处置权 资产所有权仍然归合作各方自己所有 合作经营与合资经营是合营的两种基本形式 前者为非股权式合营 后者后者为股权式合营 两者在基本面上是相同或相似的 也即它们都是由各方共同投资 共同经营管理 共享收益和共担风险 但是 二者也有一定的区别 其中一个最主要的区别是 合资经营的投资各方不论以什么方式投资 都必须以货币计算备方的股权比例 并按股权比例分享权益 承担责任和风险 而合作经营中各方的投资和服务 则不计算股权 合作各方的投资内容 经营管理权 责任 风险和收益分配等不是根据股权 而是通过签订合同来规定 也就是说 合资经营的基础是股权 而合作经营的基础是合同 此外 与合资经营相比较合作经营还具有出资比例和方式比较灵活 组织管理形式不拘一格 经营管理多样化 收益分配和资本回收方式多种多样 经营期限较短等特点 有关合作经营的其他长处与弱点 则与前述合资经营方式的优缺点基本相似 第二节国际市场分销渠道的类型及功能 一 分销渠道的含义在市场营销理论中 有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用 这就是市场营销渠道和分销渠道 所谓市场营销渠道 是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人 也就是说 市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人 如供应商 生产者 商人中间商 代理中间商 辅助商以及最终消费者或用户等 所谓分销渠道 是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中 取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 因此 分销渠道包括商人中间商 因为他们取得所有权 和代理中间商 因为他们帮助转移所有权 此外 它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户 但是 它不包括供应商 辅助商 二 分销渠道的作用分销渠道的主要职能有如下几种 1 研究 即收集制定计划和进行交换所必需的信息 2 促销 即进行关于所供应的货物的说服性沟通 3 接洽 即寻找可能的购买者并与之进行沟通 4 配合 即使所供应的货物符合购买者需要 包括制造 评分 装配 包装等活动 5 谈判 即为了转移所供货物的所有权 而就其价格及有关条件达成最后协议 6 物流 即从事商品运输 储存 7 融资 即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用 8 风险承担 即承担与渠道工作有关的全部风险 三 分销渠道的类型 参考教材 1 分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫做一个渠道层次 从层次的角度 零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道 零层渠道通常叫做直接分销渠道 直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道 直接分销渠道主要用于分销产业用品 因为 一方面 许多产业用品要按照用户的特殊需要制造 有高度技术性 制造商要派遣专家去指导用户安装 操作 维护设备 另一方面 用户数目较少 某些行业工厂往往集中在某一地区 这些产业用品的单价高 用户购买批量大 在现代 某些消费品有时也通过直接分销渠道分销 例如 1 农民在自己农场门口开设门市部 或者在城市市场上摆货摊 将其生产的蔬菜 水果 禽蛋生鲜农产品直接销售给最后消费者 2 有些大制造商和面包房 自己开设零售商店和门市部 将其产品直接销售给最终消费者 或者雇佣推销员挨家挨户向家庭主妇推销产品 3 有些制造商采取邮购方式 将其产品直接销售给最终消费者 4 制造商通过电视电话将其产品直接销售给最终消费者 但是 由于广大消费者居住分散 购买数量零星 因而许多生产者不能将其产品销售给广大消费者 一层渠道含有一个销售中介机构 在消费者市场 这个中介机构通常是零售商 在产业市场 则可能是销售代理商或佣金商 二层渠道含有两个销售中介机构 在消费者市场 通常是批发商和零售商 在产业市场 则通常是销售代理商和批发商 三层渠道含有三个销售中介机构 肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品 在这类行业中 通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间 该专业批发商从批发商进货 再卖给无法从批发商进货的零售商 2 分销渠道的宽度即密集分销从宽度的角度选择分销独家分销 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 所谓密集分销 是指制造商尽可能地通过许多负责任的 适当的批发商 零售商推销其产品 消费品中的便利品和产业用品中的供应品 通常采取密集分销 使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品 所谓选择分销 是指制造商在某一地区仅仅通过精心挑选的 最合适的中间商推销其产品 选择分销适用于所有产品 但相对而言 消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销 所谓独家分销 是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品 通常双方协商签订独家经销合同 规定经销商不得经营竞争者的产品 以便控制经销商的业务经营 调动其经营积极性 占领市场 三 直销渠道直销渠道是一种不借助中间商 直接从目标顾客那里获得购买信息 进而直接完成整个分销过程的渠道形式 直销 一词有许多不同的涵义 通常 它仅指产品和服务不通过中间商而直接由生产者送达消费者 在这个意义上 推销员直接把产品卖给消费者 或工厂经营零售店均属直销范畴 后来 这一术语用来描述邮寄直销 包括目录直销和邮件直销 直销的主要形式有 1 多层传销 在美国 多层传销的年销售额占其全部直销额的50 60 所谓多层传销又称消费者销售制 即消费者自己组织起来作为直销商 从生产者或传销公司那里直接购买产品 同时以众口相传的方式传播产品信息 销售产品 在这里 直销商不仅可以通过销售产品获得利润 而且更为重要的是 随着直销网络的扩大和 自身级别的上升 级别通常有黄金级 白金级 蓝宝石级 红宝石级和钻石级 不同级别有不同的回报率 还可以从传销公司处得到十分丰厚的佣金 多层传销属于非线性销售 假如每个直销商能将某一产品信息传递给另外3个消费者 这3个消费者作为直销商后就能再传给9个消费者 以此类推 销售行为的能量不断地被储存放大 产生几何级数的市场营销效果 因此 它是一种强有力的推销方式 尽管如此 并非任何公司采用它都能取得成功 采用多层传销的主要条件包括产品是最终消费品 质量上乘 佣金制度诱人以及管理计算机化等 此外 适宜于多层传销的产品有美容护肤品 化妆品 营养保健品 珠宝 家庭工艺品等 2 商品目录直销 在加拿大 目录直销商每年要寄出80万张商品目录单 销售额22亿美元 并以超过10 的速度增长 大约71 的目录单寄向家庭 29 送给厂商 平均每次交易额为84美元 邮寄目录单的零售商 既有货色齐全的百货公司 也有专卖店 一些大公司也设有目录直销业务部 如施乐公司的儿童图书直销部 雅芳公司的化妆品直销部等 3 邮寄直销 一些直销商寄出邮件 传单 文件 录音带 录像带甚至电脑磁盘 4 电话直销 顾客可从多种渠道 如印刷品广告 广播广告 邮件广告或商品目录等 获得信息 还可以通过销售人员提供的免费号码订货 也可以打电话发牢骚 提建议 营销售人员可以直接与消费者或厂商达成交易 5 电视直销 电视直销有两种方式 第一种是 直复广告 直销商发出电视图像 通常是60或者100秒 颇具说服力地描述一种产品 并给出一个免费电话号码让顾客订货 直复广告对于杂志 书籍 小器具 磁带等物品的促销效果明显 另一种方式是 居家购物 一些电视节目或整个电视频道都用于销售产品和服务 6 电脑购物 7 电子购货机 第三节渠道的设计与选择一 影响渠道设计的主要因素 1 顾客特性2 产品特性3 中间商特性4 竞争特性5 企业特性6 环境特性案例 长虹 海尔 格力的分销渠道 二 渠道选择方案1 经济性标准2 控制性标准3 适应性标准三 渠道成员的选择 激励 评估与调整案例 宝洁分销商2005计划宝洁乡镇终端网络建设与规划 四 中间商 一 批发商1 批发商是指为了转卖或者商业用途而进行购买货物或服务活动的人或机构 2 批发商存在的必要性首先 小型制造商财力有限 无法单独设立一个直销部门 而批发商的存在 就解决了它们的这一难题 其次 即使制造商财力雄厚 他也宁愿将钱投在生产设备上 而不愿投资于费用高昂的分销渠道上 再次 由于批发商在分销上可以享有规模经济 即可以享受到由于大批量购销而产生的费用成本的节约 而且它与零售网点接触面广 还具有进货 批发的专门技术 因此 制造商都认为批发商的分销效率高 愿与之合作 最后 由于经营品种繁多的零售商都愿意与批发商打交道 而不愿意与单个制造商打交道 因此 那些经营产品种类有限的制造商更需要批发商为它解决产品销售难题 3 批发商的职能 1 销售与促销职能 批发商通过其销售人员的业务活动 可以使制造商有效地接触众多的小客户 从而促进销售 2 采购与搭配货色职能 批发商代替顾客选购产品 并根据顾客需要 将各种货色进行有效的搭配 从而使顾客节省不少时间 3 整买零卖职能 批发商可以整批地买进货物 再根据零售商的需要批发出去 从而降低零售商的进货成本 4 仓储服务职能 批发商可将货物储存到出售为止 从而降低供应商和顾客的存货成本和风险 5 运输职能 由于批发商一般距零售商较近 可以很快地将货物送到顾客手中 6 融资职能 批发商可以向客户提供信用条件 提供融资服务 另一方面 如果批发商能够提前订货或准时付款 也就等于是为供应商提供融资服务 7 风险承担职能 批发商在分销过程中 由于拥有货物所有权 故可承担失窃 瑕疵 损坏或过时等各种风险 8 提供信息职能 批发商可向其供应商提供有关买主的市场信息 诸如竞争者的活动 新产品的出现 价格的剧烈变动等 9 管理咨询服务职能 批发商可经常帮助零售商培训推销人员 布置商店以及建立会计系统和存货控制系统 从而提高零售商的经营效益 4 批发商的主要类型批发商主要有三种类型 即 商人批发商 经纪人和代理商 制造商销售公司 1 商人批发商 商人批发商是指自己进货 取得商品所有权后再批发出售的商业企业 也就是人们通常所说的独立批发商 商人批发商是批发商的最主要的类型 商人批发商是批发商的最主要的类型 2 经纪人和代理商 经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作 但不取得商品所有权的商业单位 与商人批发商不同的是 他们对其经营的商品没有所有权 所提供的服务比有限服务商人批发商还少 其主要职能在于促成商品的交易 借此赚取佣金作为报酬 与商人批发商相似的是 他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群 经纪人和代理商主要分为以下几种 1 商品经纪人 经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥 协助他们进行谈判 他们向雇用他们的一方收取费用 他们并不持有存货 也不参与融资或风险 2 制造商代表 也称制造商代理商 比其他代理批发商人数多 他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商 分别和每个制造商签定有关定价政策 销售区域 订单处理程序 送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同 他们了解每个制造商的产品线 并利用其广泛关系来销售制造商的产品 3 销售代理商 销售代理商是在签订合同的基础上 为委托人销售某些特定商品或全部商品的代理商 对价格条款及其他交易条件可全权处理 4 采购代理商 采购代理商一般与顾客有长期关系 代他们进行采购 往往负责为其收货 验货 储运 并将货物运交买主 5 佣金商 佣金商又称佣金行 是指对商品的实体具有控制力并参与商品销售谈判的代理商 大多数佣金商从事农产品的代销业务 农场主将其生产的农产品委托佣金商代销 付给一定佣金 委托人和佣金商的业务一般只包括一个收获和销售季节 3 制造商及零售商的分店和销售办事处批发的第三种形式是由买方或卖方自行经营批发业务 而不通过独立的批发商进行 这种批发业务可分为两种类型 1 销售分店和销售办事处 生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处 以改进其存货控制 销售和促销业务 销售分店持有自己的存货 多在木材和自动设备零件等行业中经营 销售分店不持有存货 在织物制品和针线杂货业最为突出 2 采购办事处 许多零售商在大城市设立采购办事处 这些办事处的作用与经纪人或代理商相似 但却是买方组织的一个组成部分 二 零售商1 什么是零售商零售商包括所有向最终消费者直接销售商品和服务 以供其作个人及非商业性用途的活动的人或组织 零售商的类型千万化 新组织形式层出不穷 我们把它们分为三种类型 即 商店零售商 非商店零售商 零售机构 2 零售商类型 1 商店零售商专用品商店 百货商店 超级市场 方便商店 超级商店 联合商店和特级商场 折扣商店 仓储商店 产品陈列室推销店 2 非商店零售商虽然大多数货物和服务是由商店销售的 但是非商店零售却比商店零售发展得更快 下面介绍非商店零售商的四种形式 直复市场营销 直接销售 自动售货和购货服务 1 直复市场营销 直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统 直复市场营销者利用广告介绍产品 顾客可写信或打电话订货 订购的货物一般通过邮寄交货 用信用卡付款 直复市场营销者可在一定广告费用开支允许的情况下 选择可获得最大订货量的传播媒体 使用这种媒体是为了扩大销售量 而不是像普通广告那样刺激顾客的偏好和树立品牌形象2 直接销售 直接销售主要有挨门挨户推销 逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式 3 自动售货4 购物服务公司购物服务公司是不设店堂的零售商 专为某些特定顾客 通常是为学校 医院 工会和政府机关等大型组织的雇员提供服务 这些组织的雇员可成为购物服务公司的会员 他们被授权从一批经过挑选的 愿意向这些成员以折扣价售货的零售商那里购货 三 零售组织1 连锁店2 自愿连锁店和零售店合作社3 消费者合作社4 特许专卖组织5 销售联合大企业 五 国际销售渠道中常见的出口组织和中间商 一 厂家自设出口机构1 出口部2 出口附属公司3 设在国外的出口机构 二 国内中间商1 出口商2 出口代理商 三 国外中间商1 国外代理中间商2 国外独立中间商 四 零售商 第四节国际分销渠道策略 教材 渠道上之间的合作意识天堂与地狱有人和上帝讨论天堂和地狱的问题 上帝对他说 来吧 我让你看看什么是地狱 他们走进一个房间 一群人围着一大锅肉汤 但每个人看上去一脸饿相 瘦骨伶仃 他们每个人都有一只可以够到锅子的汤勺 但汤勺的柄比他们的手臂还长 自己没法把汤送进嘴里 有肉汤喝不到肚子 只能望 汤 兴叹 无可奈何 来吧 我再让你看看什么是天堂 上帝把这个人领入另一房间 这里的一切和上一个房间没什么不同 一锅汤 一群人 一样的长柄汤勺 但大家都身宽体胖 正在快乐地歌唱着幸福 为什么 这个人不解地问道 为什么地狱的人喝不到肉汤 而天堂的人能喝到肉汤 上帝微笑着说 很简单 在这儿 他们每个人都会喂别人 六 国际销售渠道的模式各国的销售渠道是由长期历史演变和当前经济发展逐步形成的 各具其特点 其中 以美国模式 销售组织联合化发展模式和日本模式 综合商社发展模式最具代表性 1 美国 销售组织联合化发展模式1 纵向联合销售组织 垂直营销系统 这是一种专业化管理 集中制定计划的网络组织 事先规定了要达到的经营目标和经营效果 这种纵向联合销售组织又有不同的类型 1 纵向联合销售公司 是由同一投资系统 把相关生产单位和销售单位联合起来 成为一个销售系统组织 如西尔斯公司 Sears 在美国开设许多百货公司 且出售的50 商品来自其拥有股权的制造厂 假日旅馆不仅在美国 西欧 东南亚及中国开设旅馆 还拥有一系列生产厂 如地毯厂 家具厂 不但为自己提供所需的设备 还对外销售 建立纵向联台销售公司系统通常需要较大的投资 但它的优点在于 可减少管理费用 便于各种职能的协调 因为公司本身就直接控制着多种职能 所以不必担心货源短缺和中间商经营不当等问题 另外 联合销售公司因节约了管理费用 提高了效益 故有时会以低价或改善服务的方式吸引消费者 增加购买力 2 出口代理商 2 契约型纵向联合销售组织 为了避免较大投资而又能像纵向联合销售公司那样减少费用开销 方便各种职能的协调 美国的生产者 批发商和零售商创新出一种契约式的纵向销售组织 它由相关的生产单位和销售单位以契约形式联合以求得更大发展 契约型纵向联合销售组织一般分为三种 第一 特许代营组织 这是由特许人 制造商 批发商 为一方 若干特许代营为另一方 以契约形式固定下来 特许人发给特许证 特许代管人必须按特许人确定的方针来经营业务 特许代营业独立经营 自负盈亏 这其中又可分为 a 制造商建立零售特许的销售网络 如美国的三大汽车公司 福特公司有许多代营零售商 按其销售方式与服务标准 销售福特汽车 b 制造商建立批发商特许代营的销售网络 如可口可乐公司给不同市场装瓶以特许代管 将可口可乐冲剂分销给零售商 c 服务性行业零售特许代营销售网络 如麦当劳在中国香港已有百多家 在快餐业市场占有较大份额 这百多家分店并非麦当劳自己开设的分店而是它采取的特许代营 按照麦当劳的 质量 服务 清洁 价格公道 方针经营 这种特许代营销售的优点是 大型生产企业不需要自己开零售店即可大量销售自己的产品 而小零售店可以用小本钱做大生意 第二 批发商创办的自愿联号 连锁超市的发展使它们及它们的供货商逐渐取代了原来的批发商 批发商为与之竞争 倡办自愿联号组织 使批发商和一些零售商在契约下自愿联合起来 零售商按一定的金额 数量 一定的速度从批发商处购买产品 批发商提供较低的批发价 并做一些广告 解决一些管理方面的问题和提供财务 融资便利 在系统中 各批发商和零售商仍保持各自独立的地位 这种自愿联号组织在食品杂货行业里取得了成功 其销售量在美国已超过纵向联合销售公司系统的销量 第三 零售商合作社 这是一群独立的中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构 各个参加联营的独立中小零售商作为合作社的股东 缴纳一定的股金 通过联合的合作社 以共同名义统一采购 有时从国外进口 大的订货使他们获得较低的价格 另外 统一进行宣传和广告 共同培训员工等也是零售商合作社的一些辅助功能 3 管理型纵向联合销售系统 在美国 许多制造商甚至是大制造商都不能建立推销其产品所需要的全部商业机构 为了利用纵向联合销售系统的优越性 一些制造商往往在销售促进 库存管理 定价 商品陈列 购销业务等问题上与零售商协调一致 共同制定促销等方面的全面规划 与零售商在互相尊重 谅解的基础上 建立协作关系 通用电气公司和克拉夫特公司等都成功地运用管理型的联合销售系统推销他们的产品 2 横向联合销售组织 水平营销系统 有时企业发现新的市场机会 但单独一个企业感到资源 资金不足或风险太大 由两个或两个以上同级制造商 批发商 零售商进行短期或长期联合经营 共同开拓新出现的市场营销机会 这种联合经营的组织就是横向联合销售组织 有时 这种横向的联合也可能是出于获取对方先进技术 先进生产设备或市场营销的设施而结合成的 横向联合销售组织有可能给企业带来更大的协同效应 美国的拍波博士饮料公司开发新市场 但缺乏装瓶商 于是就与可口可乐公司的装瓶商合作 由他们将饮料装瓶 再由饮料公司自行销售 这就是一种横向的联合生产营销组织 再如汽车行业 日本的丰田 Toyota 和美国通用汽车公司 CeneralMotor 也进行跨国的横向联营 本章的附设案例介绍了汽车业跨国公司的横向联营策略 2 日本 综合商社发展模式在日本的销售渠道中 居核心地位的是日本的综合商社 综合商社这一特有的跨国企业制度在连接日本和世界经济中起了至关重要的作用 二战前 日本就已形成了以三井物产和三菱商事为首的带动日本经济迅速发展的两大综合商社 二战后 两大商社解散后 纤维 钢铁等领域的专门商社不断兼并 发展到现有的九大综合商社 它们是 三菱商事 三井物产 伊藤忠商事 丸红 住友 岩井 日绵 兼松以及东洋 在日本经济高速增长与变化中发展起来的综合商社 没有一定的模式 但与欧美的其他一些营销渠道网络比较 具有以下显著特点 1 大规模营销 综合商社的月销售额一般为5