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竞争环境下的社会渠道掌控与共赢 研讨稿 2009 07 24 目录 如何实现社会渠道掌控 社会渠道是我司拓展个人新增市场和保有客户的主渠道 渠道的发展目标是尽可能广泛 便利地接触所有类型客户 向客户准确 快速地传递企业品牌和营销信息 发展和保有客户 增加企业收入 社会渠道 由于规模众多 覆盖面广 已发展成为我司新增放号和充值缴费 保有客户 的主渠道 比例远大于其他渠道 对我司渠道安全产生一定的风险自有渠道 由于政策原因 目前仍是定制终端销售的主要渠道 除此之外 其他销售业务占比偏低 应适当提高放号等业务的比例 香港万众在50 以上 电子渠道 由于简单 标准化的特点 已成为我司基础服务办理的主渠道 实际上也是增值业务办理的主渠道 上表未计算门户网站外的数据业务网站办理量 但充值缴费占比仍偏低 存在很大的提升空间客户经理 通过专家式 上门式服务 已成为集团业务销售和服务的主渠道 社会渠道数量庞大 结构多元化 同时又各具特点 社会渠道数量庞大 结构多元化 在资源有限的情况下 实现掌控和共赢任务艰巨 必须抓大放小 固小 另一方面 社会渠道内部特点鲜明 但省级连锁渠道终端销售能力强的特点还没有发挥出来 可以抓住其特点实施差异化的政策和举措 零售合作渠道整体规模有所控制 结构不断优化 4 6星比重加大 截止到08年底 全省1 6星网点规模达54854家 其中 指定专营店3948家 特约代理点50906家 另有3111家其他类型网点 网点整体规模比07年减少了1159家 整体下降2 预付费套卡和新业务销售是零售合作渠道主要承载的两项业务 3星店是零售合作渠道的主力军 预付费套卡和新业务销售是社会渠道主要承载的2项业务 占业务总量的45 和48 套卡销售能力 优质渠道 3 6星 销售占比达77 其中4 6星 30 3星店 47 新业务销售能力 优质渠道 3 6星 销售占比达86 其中4 6星 48 3星店 38 指定专营业新业务销售能力明显优于特约代理点 无论是套卡还是新业务销售 3星店都是社会渠道销售的主力军 小结 社会渠道已发展成为我司新增和保有客户的主渠道 其地位短期内难于改变 但目前渠道间的业务结构远未合理 必须逐步进行调整 否则将影响我司整体渠道安全社会渠道数量庞大 同时特点鲜明 但目前我司的渠道政策还没有把社会渠道终端销售能力强的特点完全发挥出来零售合作渠道的网点 业务结构伴随市场发展变化也在不断地优化 为我司在资源有限情况下实施 抓大放小 政策创造了有利条件 目录 如何实现社会渠道掌控 TD市场发展 渠道成本 社会渠道发展 竞争影响 社会渠道发展受到TD市场发展 竞争状况 渠道成本等因素的影响 竞争加剧 用户转网可能性加多 放号等业务的便利性要求越高 对社会渠道的服务水平要求也越高竞争对手为快速抢夺市场份额 会加大对我公司优质社会渠道的抢夺 社会渠道成本主要来自于业务酬金 包括计件酬金 奖励酬金等随着渠道成本空间的压缩 社会渠道的激励机制也需要进行相应调整 产品种类 实物转移类产品 非实物转移类产品 定制类 非定制类等客户需求 客户对TD上网卡 上网本推广渠道的偏好 对渠道服务水平的要求 2G和3G的融合发展考虑到2G市场的优势和3G产业成熟度上的劣势 采取融合发展策略 扬长补短 TD网络主要发展移动宽带接入业务 GSM网络主要承载语音业务全面实现TD GSM的融合发展 市场体系 支撑系统和网络建设全方位融合 面向客户提供2G 3G一张网的服务 三不 政策 用户不换卡 不换号 不登记TD终端构建体系并开放社会合作渠道 推动TD终端公开市场销售数据卡市场推广推动公开市场销售与PC厂商和销售IT产品的卖场合作销售家庭应用采取分小区营销的方式 对目标小区进行深度营销 逐个突破 对社会渠道的影响 终端销售型社会渠道和直销型社会渠道的重要性提高我司资源向擅长终端销售的省级大型连锁渠道和部分市级大型连锁渠道 集团业务代理渠道倾斜 并适度拓展IT渠道等新型渠道社会渠道服务能力和水平的提升3G产品种类更加丰富和多元化 在产品介绍推广时 对渠道人员的综合素质要求也更高 进一步促进合作渠道的优胜劣汰 TD市场发展 TD市场发展对社会渠道的影响 竞争影响 电信渠道策略 电信渠道策略一方面依托现有的家庭客户 集团客户 通过固话 宽带 手机进行捆绑销售撬动新增市场 另一方面开展全员营销 硬性下达放号指标 一类地市加快合作营业厅的建设 二类公司以IP公话网点为突破口 三类公司主要是以信息田园服务站 电信的主要竞争手段和措施销量达标奖 专营店月销售20套以上189号码补贴2500元 非专营店销售15套以上 补贴1500元 汕尾电信 话费分成 CDMA 小灵通 每月话费按8 提成 支付时长为12个月 话费剔除SP 国际话费 惠州电信 铺租补贴 提供30 的铺租 一级代理点可以提供收话费 充值 宽带开户 安装固话等业务 茂名电信 反挖渠道 以固话宽带 驻店等优惠政策试图让苏宁与其深度合作 同时为中山地区520家IP公话超市制作新的VI 并以 断网 为要挟 要求IP超市在宣传上排移动 中山电信 XXX 渠道预存298元 可以获得一部手机 350元的CDMA套卡 渠道总酬金为280元 汕头电信 竞争影响 电信酬金政策与我司对比 酬金政策电信主要酬金构成 放号 业务酬金 固定补贴 与我司酬金模式基本一致 电信在合作厅建设上的要求比较高 合作厅前期投入较大 捆绑较深 其代理店的固定补贴略高于我司 对3 4星店有一定吸引力 竞争影响 联通渠道策略 联通渠道策略以本地王 蜜蜂卡等低价格产品抢占低端市场 配合渠道政策促新增酬金政策灵活 发放快 成本相对充裕 在营销资源上有一定的优势联通的主要竞争手段和措施话费分成 多个地市实施 话费分成的面逐步放宽 话费分成的标准为3 10 一般分成12个月 最长为24个月 惠州政策 首月无佣金 第二个月提成35 后12个月提成10 深圳 东莞 佛山 惠州 汕头 茂名 湛江等地市 批卡政策 批卡赠送充值卡 赠送好的号码 666 888 最高赠送比例16 激活有奖 激活后充值有奖 奖励标准5 10元 套不等 激活达标有奖 每套奖励8 21元反挖渠道 免费做招牌 每店赠送一号码 每月免费充值50元 以及每月给予门店补贴等 竞争影响 联通酬金政策与我司对比 酬金政策 固定补贴 联通酬金主要构成 放号 业务酬金 固定补贴 开业支持 话费提成 与我司酬金结构基本一致 主要区别在于 联通酬金相对灵活 各地酬金政策不一 而我司酬金管理相对规范联通比我司多了开业支持和话费分成 而我司09年推出的合作年限奖联通暂时没有联通今年成本较充足 在营销资源占有绝对优势联通同等条件的网点 联通合作网点的对外称谓较我们高级 如我们的指定专营店 联通对外叫合作营业厅联通2 4星店每月补贴400 4000元 对于我司2 3星特约代理点 每月补贴250 1200元 有一定的吸引力 几千元的补贴可抵扣大部分的房租 竞争影响 新增市场占有率 一 二类公司 4月我司全省新增客户340 4万 新增市场占有率67 5 比上月 69 7 略有下降 从新增市场占有率来看 我司仍占据主导地位 但深圳 东莞 珠海 惠州公司4月份新增市场占有率较3月份出现了不同程度的下降 竞争影响 网点竞争优势 一 二类公司 注 上表数据来源仅为广州 东莞 汕头 惠州 中山和江门地区共6个地区 其中08年竞争对手渠道网点信息估计不准确 我司仍需加强对竞争对手网点信息的收集工作 截止到4月底 我司社会渠道网点25125个 联通社会渠道网点4438个 电信社会渠道网点3567个 在网点覆盖上我司仍占据明显的竞争优势 相对于08年底来看 我司渠道网点流失了2670 10 左右 据调研了解 网点的流失基本是受外围经济的影响倒闭或转行了 转到竞争对手的情况不多 东莞地区受恶劣经营环境影响网点流失趋势明显 4月比3月流失网点186家 新增网点37家 竞争影响 网点排他合格率 一 二类公司 大部分地市网点排他合格率还保持在95 以上 其中惠州网点排他合格率仅为84 其中4 5星指定专营店也出现了不同程度的违规 中山也反映09年3月份双排他网点合格率仅为76 3 5星网点也出现了不同成度的违规 经过4月份的清道夫行动后 有效抑制了网点违规现象 4月份网点排他合格率为99 受金融危机和竞争对手的双重冲击 渠道 主动 或 被动 违规呈现上升趋势的苗头 TD发展带动的产品 客户需求变化进一步影响社会渠道的结构组成 终端销售型渠道 直销型渠道重要性提升 IT渠道等新型渠道获得试点发展 在成本趋于紧张的情况下 我司必须调整原有标准 重新识别优质社会渠道 将资源向优质渠道集中新增市场放缓 套卡销售型渠道地位减弱 我司需要考虑如何利用渠道有效保有客户社会渠道将面临新一轮的惨烈竞争和争夺 渠道争夺的三个阶段 目前渠道整体保持稳定 但下半年很难说 排他是越来越难守 兼营趋势明显 连锁渠道陆续动摇 渠道是利益导向 产品 品牌是关键 客户的选择有利稳定渠道 小结 目录 如何实现社会渠道掌控 产品诉求 通过加载移动的产品 保证其产品线的完整性和服务的全面性 显性利益诉求 入场费和租金的收入产品销售的佣金和返还的补贴 客户资源诉求 移动具有大规模的客户群 这部分的客户资源也将有助于提升社会渠道尤其是家电连锁 在非节假日 的人气移动的VIP客户也是大型社会渠道 如家电连锁等 的主要目标客户群 通过共同合作以更有效的服务该群体客户 营销资源诉求 移动拥有成熟的营销运作经验和丰富多彩的营销活动 也将进一步促进社会渠道的人气提升 品牌影响力诉求 移动作为全球品牌价值最高的运营商 有助于提高合作伙伴的公信力和影响力 社会渠道对移动公司的诉求来自五大方面 社会渠道内部由于盈利结构的不同 对移动的核心诉求有所差异 总体而言 社会渠道迫切需要从移动获取更多 更优质 更稳定的资源 这正是渠道的本质所在 移动公司必须根据社会渠道的诉求进行积极应对 1 2 3 4 差异化渠道策略 销售和服务支持 渠道酬金优化 渠道制衡 抓大固小 积极捆绑省市级大型连锁渠道 同时利用FD模式收编小网点 扩大网点规模优势与省级连锁渠道开展全方位合作 实现深度利益捆绑 同时实现不同排他级别的利益差异化 渠道酬金逐步从 新增 向 存量 转型 如首次充值奖 预存话费酬金等酬金清晰 发放及时 提高非酬金满意度建立长态化的激励机制 如年终奖 跟踪评估话费分成对我司的影响酬金标准严格管理 阶段性促销灵活 宽松管理 权利下放地市 帮助连锁渠道 机商 转型 实现G3终端 上网本 无线座机等家庭产品的加载 提升渠道价值 渠道营销宝典 全面梳理产品 尤其是现在的G3产品和热门的数据业务 包括销售脚本 销售技巧等 给予销售支持 一是促销量 二是确保在不同的渠道传递一致的产品信息 竞争激励时 应做强做大自营渠道 一来可以降低成本 二来可以提高社会渠道的掌控力 尽量给予市级连锁渠道平等的项目参与机会 并与省级渠道形成适度制衡 思考 掌控社会渠道的重点在于双方利益和价值的融合 共赢是实现掌控的基础 中国移动 社会渠道 需要通过社会渠道大量出货 需要通过销售中国移动的产品获得利润 任何社会渠道对于中国移动的价值毕竟有限 而社会渠道对于中国移动的期望值很高 形成双方价值认知上的落差 一旦中国移动满足不了其期望 利益就会驱动渠道转向竞争对手 或专营或者兼营 核心问题 双方互求 因此中国移动必须集中资源 优化服务 形成双方利益和价值的融合 2G手机 宣传资源 促销资源 3G产品 集团业务 客户资源 卡号资源 目录 如何实现社会渠道掌控 把 蛋糕 做大 定制终端连锁零售模式 一 我公司在总部产品库的基础上 优选数据业务支持度高 受客户欢迎的畅销机型作为连锁渠道的常态化终端产品 根据连锁渠道的终端销售量 数据业务推广销售支付相应酬金 二 连锁渠道根据我司确定的产品库 自行与终端厂家进行价格谈判 采购进行相关商务工作 并自行确定结算关系 三 厂家自行与连锁渠道进行价格谈判 采购进行相关商务工作 自行与连锁渠道进行货款的结算和物流配送 负责将供应给连锁零售的定制终端IMEI号录入我司指定系统 终端销售 裸机方案 无话费赠送 销售价由连锁零售自行制定 不低于协议价20 数据业务 客户激活并使用我司指定重点数据业务即可享受三个月5元GPRS套餐的免费体验 话费后返 对于当月套餐无法即时生效的客户 可享受额外5元话费赠送 现阶段确定重点数据业务为免费业务 飞信 139社区 百合 139邮箱 连续使用三个月 计划在总部产品库基础上 按照现有常态化产品库管理方式进行二次筛选 预计80 100款产品 主要考虑包括 1 引导连锁渠道销售支持我司数据业务的终端 2 引导终端厂家研发 生产定制机型 3 向客户提供区域畅销的新款机型 在连锁零售模式进入正式运作后 连锁渠道合作伙伴可定期向我司提供畅销机型市场信息供我司参考使用 包含终端销售酬金及数据业务推广奖励两部分 参照终端市场的销售利润率水平 2G终端总酬金为协议价的2 5 3 3G终端总酬金为协议价的5 6 结合总部确定的G3终端酬金上限封顶值 G3实体厅店包括自营渠道的G3体验厅 服营厅G3体验区以及社会渠道的G3专营店和G3专柜 其中服营厅G3体验区与社会渠道G3专营店为销售主力渠道 一 G3体验厅 在集团公司统一在广州 深圳各建的2个TD SCDMA展示厅内进行G3专项改造 体现G3 传播 体验 培训 销售和服务 五位一体的综合功能 二 G3专营店 在现有合作渠道 尤其是大型连锁渠道 的热点地区 处于核心商圈 销售量高等 网点中建设以 传播 体验 销售 为主的G3精品店中店 搭建G3销售平台 三 G3体验区 在 沟通100 服营厅内增设G3体验功能 完善自有渠道G3 传播 体验 销售 服务 四位一体的新功能 四 G3专柜 在销售G3产品的社会渠道网点增设G3体验柜 扩大G3的传播与销售范围 把 蛋糕 做大 G3实体厅店合作 功能定位与承载业务 一 G3专营店 首先在现有省 市级紧密连锁合作渠道 4 6星网点中优选 重点选择热点核心商圈或终端销售量较高等网点 整体规模是广州 深圳各建10家 东莞 佛山各建5家 二类各建2家 三类各建1家 全省52家 具体数量和规模由各地市公司自行选择后报备省公司市场经营部 具体的选址要求为 选择伙伴 优选 7 3 连锁渠道商 次选地市连锁渠道商 选择位置 优选位于核心商业区 商务旺地内连锁卖场内 次选核心的4 6星非连锁渠道网点客流要求 日均进厅人流量达到5000人次 经专营店人流达到60 以上宣传要求 有独立门面 门头 可以安装联合G3门头销量要求 月终端销量超1000台面积要求 实用面积 指营业面积 15 30平米位置要求 店内显眼且客流密集位置 若物业为较深网店 要求在门口侧面或侧面中间位置 如为较浅网店 要求在正对门口或门口侧面位置网络要求 TD信号覆盖良好 二 G3专柜 首先在已销售G3产品的省级紧密连锁合作渠道网点和市级紧密连锁渠道中建设 具体数量和规模由各地市公司自行选择后报备省公司市场经营部 厅店选址与数量规划 一 G3专营店 我公司负责专营店的装修装饰的费用 或由合作方进行建设我公司通过门头补贴的酬金方式分月返还 提供G3测试手机终端 补贴测试手机的测试费用 合作方负责营销人员 专用服装 使用场地 租金支付 相关设备 G3专营店的装修装饰费用控制20万 厅 该项成本可由市公司根据实际情况在市公司现有成本内统筹考虑或由合作方负责费用我公司通过门头补贴的酬金方式分月进行返还 在酬金中 门店补贴 中列支 二 G3专柜 G3专柜由合作方进行制作 地市公司通过门头补贴的方式分月返还 补贴总额不超过1 5万 点 需结合销售量的考核 建设费用 1 产品管理 1 产品上下架 由市公司决定产品范围和当期重点产品 重点产品必须经市公司同意才能上下架 其他产品由渠道商负责日常上下架 每月向市公司报备 2 产品陈列 按VI规范分区陈列 每分区内设立特定位置由我司优先使用 我司当期重点产品占据重点位置 享受重点推荐 具体的陈列规范示范详见附件二 3 销售与供货模式 原则上 7 3 深度定制终端须通过国代进货 请市公司根据省公司的统一产品销售要求 针对不同产品设定合作方不同的销售模式与供货模式 4 机模提供 我司一次性开业赠送 新品上市时不定期给予支持 合作方承担日后更换 增加 维护 2 人员管理 1 人员组成 合作方提供 至少2人同时在岗 销售区1人 体验区1人 2 培训认证 渠道商负责销售和服务培训 市公司负责业务知识培训 通过认证才能上岗 3 形象要求 统一服装 具体的服装样式将由省公司统一设计 费用由地市公司解决 3 补贴模式 1 酬金激励 G3专营店采用星级网点酬金体系 计件酬金 星级补贴酬金体系 其中计件酬金按照现行社会渠道计件酬金标准 星级补贴统一按6星级标准计付 店铺当月如完成地市公司下达的G3销售量的直接按6星补贴给付 未达到基本量的 按照原6星考核标准计付 2 每月业务测试费不超2200元的补贴额度 4 评估体系和考核 1 销售量考核 重点考核G3产品销售量 考虑模式尚未成熟 3个月内暂不进行考核 2 服务考核 3个月内暂不考核 3个月后按6星网点服务考核标准执行 G3专营店运营模式 G3专柜效果图 7 G3专营店广州国美店实景图 把 蛋糕 做大 全方位的业务合作 联合推广 家电集采与集团业务合作 广东公司每年家电集采在2000万左右 可与国美 苏宁等大型家电连锁超市 或者格力 美的等大型家电制造商合作 我公司集采对方家电 对方公司使用我公司集团业务或激昂强对我公司产品营销力度 把渠道做精 优化渠道的规模和结构 未来广东公司将进一步控制整体社会渠道的规模 扩大4 6星社会渠道比例 利用 以直供为基础 优化直管模式 引入直控模式 的 三直 模式加强对社会渠道的管理 深化省级渠道伙伴全方位合作 社会渠道规模 对我公司的价值 渠道规模偏小 难以支撑我公司用户和业务大规模发展的需要 渠道规模合适 与公司发展相匹配 渠道规模偏大 会带来我公司管理难度和成本支出的上升 另外 各渠道之间相互竞争 降低了渠道商的利益和忠诚度 提高了社会渠道流失和反水的风险 把规则做细 建立公开 透明 清晰 便捷的信息管理体系 准实时掌控 T 1天 掌握各地市订单 生产 配送 备货 分销 零售等第一手信息 资源分配 酬金结算等信息掌握到 点 对社会渠道要掌握到店 对自有渠道要掌握到厅 实现渠道信息的公开透明 全省集中 以服务网站 热线 1008622 等方式构建渠道服务平台 逐步向社会渠道公开渠道政策 资源分配 酬金结算等信息查询及投诉申告等服务功能 全省统一渠道数据统计方法和口径 统一渠道信息统计的分级 纬度 标准以及格式 提升渠道分析的信息化水平 面向社会渠道合作商的生产系统 PartnerBOSS 是以 集中化 标准化 信息化 为原则 全省统一建设面向社会渠道的 集基础信息 资源 酬金 服务四位一体的管理平台 把规则做细 提高非酬金满意度 丰富酬金内容增加 合作年限奖 答谢合作伙伴长期的业务支持 简化酬金模式 计件酬金 都不纳入酬金池 一次性支付 缩短支付时间压缩酬金支付的时间 承诺最晚支付时间为 T 2个月 支持酬金查询上线 合作商服务平台 为合作伙伴提供酬金明细查询服务 从全集团来看 目前近60 的渠道商表示出了非酬金满意度问题 如服务问题 酬金透明度与发放及时性问题 以及同质竞争严重的问题 在广东存在类似的问题 优化酬金服务 目录 如何实现社会渠道共赢 实现对社会渠道的掌控 要做强自营厅和电子渠道等自有渠道 公司新增客户中 接近九成来自社会渠道的套卡销售 在竞争环境下存在一定风险 必须提升自营厅和电子渠道的销售能力 适当降低社会渠道套卡销售比例 三种渠道的定位和功能要进行一定调整和转型 电子渠道 套卡销售缴费与充值 套卡销售 数据业务营销客户挽留 数据业务营销G3产品营销终端销售 体验与宣传 调整标准 重点做好社会渠道分层管理 1 至少在本省两地市有经营网点 或在一个一类地市有经营网点但未来6个月内有拓展本省其他地市的计划2 总体直属经营网点达到20家以上 在当地工商行政管理部门注册并已在当地税务局办理税务登记手续 申报时需提供当年有效营业执照年审记录 1 有良好合作意愿 愿意100 直营店销售 宣传排他2 综合考虑品牌知名度 未来发展潜力 1 有良好合作意愿 愿意重点门店销售 宣传排他2 综合考虑品牌知名度 未来发展潜力 有良好合作意愿 1 有良好合作意愿 愿意100 直属经营店销售 宣传排他2 综合考虑品牌知名度 未来发展潜力 500万元或以上 20万元 50万元或以上 3家以上 至少有6家直属经营店以上 1家卖场相当于2家门店计算 从合作紧密程度由高到低依次分为紧密层 一般层和松散层根据经销商经营类型的不同 可以分为零售连锁 如7 11 手机 家电连锁 其他连锁 如药店 报刊亭 根据市场占有率 终端占有率的变化 采取多种排他模式阻击竞争对手 在排他销售上逐步退让 销售排他轨迹为 零售排他 放号 终端排他 放号排他备注 1 零售排他 不允许销售除中国移动以外的其他运营商的定制终端 包括上网本 手机 业务和服务 2 放号 终端排他 不允许销售除中国移动以外的其他运营商的定制终端 包括上网本 手机 和放号 3 放号排他 不允许销售除中国移动以外的其他运营商的放号业务 4 对层的排他要求比网点的要高 如紧密层合作伙伴下属的一个3星门店 按照门店管理要求是放号 终端排他 宣传排他 但因其属紧密层的所以必须支持零售排他 宣传排他 对核心层 紧密层和松散层进行分层激励 落实渠道商掌控的 三维系 销售后返 业务加载 业务保证金 金卡馈赠 合作优先 沟通维系 培训机制 48小时内响应并回复 投诉处理 72小时内响应并回复 1周内响应并回复 每月一拜访 每季一沟通 每年一年会注 核心层由市场部领导担任首席渠道经理 渠道经理定期拜访 年度累计应付酬金的5 年度累计应付酬金的3 1周内响应并回复 馈赠2张全球通金卡待遇